广告创意与表现264

第1章广告创意导论第一节创意与广告创意一、创意的由来“创意”一词并非中国传统既有词汇，实际上是由Idea或Create译介过来的外来词。广告人对广告活动所进行的创造性思维活动，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性勾画，就都被统称为“创意”（Idea）了。二、广告业的创意解读——广告创意什么是广告创意？怎样才能捕获好的广告创意？不同时期基于不同实践，学者和广告人提出过众多意见。在广告还是“印在纸上的推销术”的年代，美国学者E·S·路易斯在1898年就提出了著名的AIDA法则，认为广告必须引起公众注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）并最终促成公众产生相应的消费行为（action），只有符合此种法则的广告创意，才能产生预期的传播和促销效果。借助汉语的谐音，我国学者提出了一个一目了然的广告创意公式：广告创意=创异+创艺+创益。也就是说，优秀的广告创意首先要与众不同、标新立异，为此需要提炼出一个新颖、突出的广告主题，并以鲜明独特、别出心裁的方式加以呈现；其次，广告创意还要具有健康高雅的艺术品位，形象生动、情感真挚、符合常理；另外，还要时刻牢记广告创意始终是服务于企业活动和商品信息的，应以促销商品、塑造品牌、树立企业形象为直接目的，为此，广告创意又必须做到诚实可信、简洁明了、易于接受和记忆，从而实现广告预期的传播效果和经济效果，为企业赢得良好的社会效益和商业效益。三、广告创意的特性1.创造性2.利益性3.关联性4.广泛性5.通俗性6.艺术性7.复合性首先，深入的市场分析是指导广告创意方向的前提。其次，精准的广告定位和广告诉求是广告创意有效性的保障。最后，精巧美妙的技术表现是广告创意的艺术升华。四、广告创意在广告活动中的地位和作用首先，广告创意能够确保广告主所希望传播的信息有效地发送出去，而且该信息还能够被接受者顺利接收和理解，最终还能成为他们较为持久的记忆。其次，优秀的广告创意可以充分体现广告策划的艺术品位和专业水准，彰显其独特的艺术魅力。能够激发消费者美好情感、引导人产生愉悦体验。最后，广告信息的有效传播和深入人心，在市场中会转化成产品销量的持续增长，好的创意能够在最短的时间里以最低的成本产出最快、最多、也最长久的经济效益，这就是高品位的广告创意形成的高效率的市场吸引力。第二节广告创意的类型一、写实的广告创意写实的广告创意关键在于准确把握住消费者在消费时的理智动机，这些动机包括舒适、方便、经济、健康以及触觉、味觉、嗅觉等感官上的享受等，与产品属性相关的还包括优质、高效、耐久、多功效、售后服务及使用情况等。1.直陈型（1）强调产品属性优势（2）强调产品价格优势（3）强调产品普及性优势2.证言型根据证言人身份地位不同，此类型创意又可分为名人证言和非名人证言两种。3.比较型写实的广告创意常见的第三种表现类型是比较型，也可称之为对比广告或竞争性广告。按与竞争者关联、比较的方式不同，该创意类型还可细分为泛比、贬比、弱比三种类型。（1）泛比泛比又可以分为两种情况。一种是“横比”，即将自己的产品或服务与同行业其他企业、同类产品进行不指名的横向比较。另一种则可称之为“纵比”，就是与以前旧的产品或工艺方式进行历史的纵向比较，以显现当前产品的发展进步。（2）贬比贬比，又可称为攻击性比较，是将自己的产品或服务与其他企业同类产品或服务进行指名比较，明显抬高自己、贬低竞争对手。（3）弱比弱比，是指弱势品牌和新进入市场的不知名品牌与市场领导性知名品牌进行横向比较。二、写意的广告创意写意的广告创意重情调意趣，往往借助各类艺术形式对人们的美好期望或理想生活予以暗示和表现。1.故事情节型（1）生活片段（2）戏剧化2.虚拟形象性格化（1）动物（2）卡通动画卡通动画（或漫画）广告创意就是借助线条、图画、卡通形象等为表现手段的广告创意类型。3.转换型（1）比喻比喻是广告创意表现经常采用的手法，即用本质不同而又有相似点的他物来描绘产品的具体特征或表达抽象的事理、观念，帮助受众形成直观、深入的理解，使广告生动具体，给人留下鲜明深刻的印象。（2）夸张为激发受众想象力或加强信息传递力度，在广告中还经常采用故意言过其实、铺陈张扬的夸张表现，即对客观的人、事、物努力作出扩大或缩小的描述。（3）联想借助人们熟悉的事物、曾有的经验引发对陌生或抽象的产品、概念的感知和理解，这就是联想可以达到的广告效果。（4）悬念新产品引入市场或广告主要配合线下活动时，广告创意可以考虑采用制造悬念的方式来调动和刺激受众好奇心，继而持续催生其疑惑、渴望、揣测、担忧、期待等一系列心理，以达到广告效果。（5）意识形态广告该创意类型以表达消费者内心感觉、个人主张以及潜意识想法为主旨，深入分析、竭力彰显目标消费群体隐秘复杂、脆弱敏感的内心世界，广告产品却几乎沦为广告表现的附属品，仅仅呈现为目标消费群体生活意识或感觉意识中的一个片断记忆。

第2章广告创意客体要素第一节广告创意对象一、产品1.什么是产品产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，以满足消费者某种需要和欲望的任何有形物品和无形服务，包括实体商品、无形的服务、组织、主意、观念或它们的组合。产品是一个整体概念，现在普遍接受的观点是将“完整产品”分为核心产品、形式产品（或称外围产品）和延伸产品（或称外延产品）三个层次。2.分析产品获得有效创意（1）分析产品类别根据不同特征、标准，产品可做多种类别划分，广告创意常常据此形成基本思路。常见的产品分类包括以下几种。根据产品形态，可分为有形产品和无形服务。根据产品耐用性，可分为耐用品和非耐用品。根据产品用途，可分为多用途产品和单一用途产品。根据消费习惯和购买方式，可分为常购品（conveniencegoods，或译为便利品）、选购品（shoppinggoods）、专购品（specialtygoods，或译为特殊品）和未购品（unsoughtgoods，或译为非渴求品）（2）分析产品生命周期（PLC）企业的产品在进入市场后，它的销售量和利润会随着时间的推移而发生变化，呈现出由无到有、积少成多、盛极而衰、最终退出市场的过程，这就是产品生命周期（productlifecircle，PLC）。（3）分析产品销售分析产品销售历史和现状，发现当前销售中存在的主要障碍和困难，并尝试用广告来加以改变和解决，这也能帮助广告人形成有效的创意思路，但首先要做的是立场转换。3.服务随着社会发展和人们生活水平不断提高，专门提供服务的行业、企业越来越多，这些服务性机构已经成为重要的广告客户，而且其地位势必会越来越重要。通常情况下，服务广告大多以介绍企业历史、经营状况、企业活动、服务特征以及企业价值观念等为主，以塑造企业形象为根本目的。针对无形的服务产品开展广告创意，一般需要注意以下几个方面的问题。首先，服务是行为而不是物体，员工则是服务行为的具体体现。因此，服务广告一般不选用模特，而应该使用企业员工来加以表现。其次，与服务相关的软硬件配置，诸如员工素质、形象、服务流程、质量以及服务过程中涉及到的场地、设施、工艺等，需要创意人细致研究、深入分析，看看从中能否发现打动人心的“卖点”。再次，强调消费者看重的服务利益，而不是用晦涩的术语和空洞的介绍强调技术性细节优势。最后，适度承诺。二、理念理念是企业在长期的经营、发展过程中，承续企业优良传统、适应时代要求、由企业家积极倡导、为全体员工自觉实践而形成的具有表征性的企业信念，它自成体系，是一种能够激发企业活力、推动企业生产经营的团队精神和行为规范。企业理念又可以分解为组织制度和精神文化两个层次。一般说来，理念广告又可分为品牌形象广告和企业形象广告两种类型。1.品牌形象广告市场竞争很大程度上就是品牌之间的竞争，特别是在同质化竞争和趋于成熟的市场当中更是如此。（1）什么是品牌（2）品牌广告创意的理性诉求与感性诉求①突出品牌历史、讲述品牌故事。②强化品牌感觉、宣传品牌理念。2.企业形象广告让消费者清楚地了解到企业的文化内涵和精神追求，是企业与消费者沟通的最高境界。（1）企业形象广告分类①诉求内容分类。企业形象广告的诉求内容有多种选择，较为常见的有以下几种。第一，企业性质，包括企业经营范围（行业范围、顾客范围等）、发展方向、外部环境以及与外界的联系等内容。第二，企业使命，即在社会发展和人类进步中，企业所主动担当的角色和责任（包括企业应是、曾是、现是及将是怎样的企业）。第三，经营哲学，也称企业哲学，是指企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论原则和指导企业行为的思想基础。第四，价值观念，即企业基于某种功利性或道义性追求，而对企业员工和社会公众的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点和判断标准。第五，企业精神，是指企业基于自身特定性质、任务、宗旨、时代要求和发展方向，经过精心培养而形成的企业员工的精神风貌，它通常用一些富有哲理又简洁明快的口号进行传递，既便于内部铭记和激励，又便于对外宣传和理解。第六，企业道德，是从伦理角度，以善恶、美丑、公私、荣辱、诚实与虚伪等道德范畴为标准，判断、评价、规范和调整企业内外部关系的行为规范总和。第七，团队意识，即企业员工的组织意识和集体观念，包括自豪感、荣誉感、归属感等。第八，企业文化，包括企业物质文化、企业行为文化、企业制度文化、企业精神文化等。②精神气质分类。第一，硬汉型第二，享受型第三，攻坚型第四，过程型③企业公益广告（2）企业形象广告创意应该注意的问题①以调研为基础，围绕企业经营战略开展广告创意。②精炼主题，将企业理念生动形象、通俗易懂地有机融入创意之中。③长期投入，统一规划，分阶段进行。第二节广告创意受众一、受众与目标受众受众最初是一个传播学概念，泛指信息传播的接收者，包括报刊、杂志、书籍的读者，以及广播听众、影视观众和网民等。所谓目标受众，顾名思义，就是有特定针对性的受众，它首先具有一般“受众”的意义，但同时又是特定的，是在传播活动中借助特定媒介或渠道、运用特定方式和手段、传递特定内容信息的传播诉求对象。二、受众的类型、特点及其确定1.受众类型借助市场细分方法，可以依据不同标准对广告受众做出不同的类型划分。根据受众所属阶层，可分为国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业以及失业、半失业者阶层等。根据受众生活方式和消费观念，采用AIO尺度（即“活动activities”、“兴趣interests”、“观念opinions”），把受众分为实用型、节俭型、趋优型、传统型、喜新型、爱美型、炫耀型、独特型等。根据受众对特定传媒和产品接触与使用频次，可以把受众分为轻量级、中量级和重量级使用者，这种细分也被称为数量细分。以品牌忠诚度为变量，可以把受众分为绝对品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移忠诚者以及非忠诚者四种类型。2.广告受众特点首先，作为广告传播的诉求对象，广告受众表现出鲜明的特定性和集群性特征。其次，作为一个个消费者的集合，广告受众又表现出复杂性的一面。再次，市场竞争会使受众变成宠儿。最后，广告人同样不可忽视的是广告受众自主性和互动性的特点。3.目标受众的确定广告创意的目的是试图影响某一具体受众群体的特定行为，为达到这一目标，全面了解目标受众是必不可少的关键环节。正确识别和了解目标受众，在具体操作过程中，至少可以使创意人明确下面这些重要事实。三、受众的心理特征1.受众个性心理特征受众个性心理因人而异，相比较而言难以完全把握，它主要取决于受众个体的性格、气质、能力以及一时一地特定的生理和心理需求、动机、意志、情绪等。（1）需求（2）动机（3）性格（4）能力2.受众社会心理特征人是社会性的动物，因此，其心理状态和心理现象必然都会具有社会性，在此基础上会形成和发展出人的社会态度（1）模仿模仿是指在没有外部压力的条件下，个体自觉或不自觉地受到他人影响而重复、仿照他人行为，使自己的行为与他人相同或相似的现象。（2）感染感染是通过某种方式引起他人相同的情绪和行动，它实质上是情绪的传递与交流，在互动中对人产生巨大影响。（3）遵从个体与他人或群体在意见、态度、观念和行为之间寻求一致性的倾向，就是遵从。四、广告创意与消费者洞察1.什么是消费者洞察消费者洞察，就是要看破、看透、看穿消费者真实的需求和偏好，从结构上去把握表面上的理由和意思或原理。2.消费者洞察方法常见的方法可分为三类：实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。（1）深度访谈法深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问。非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、目的、信念、态度以及感受。（2）焦点小组法。焦点小组法是采用小型座谈会的形式，由训练有素的主持人的引导下，以非结构化的自然方式对目标市场中一小群调查对象进行的访谈。（3）投射技术。通过各种非结构化的、间接的询问方式，激励被访者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感，了解他们对某一事端的心理状态，这类调研方法统称投射技术。3.消费者心理洞察与广告创意洞悉受众心理的目的是为了指导广告创意。（1）吸引注意、增强记忆吸引受众注意，特别是无意识注意，关键依靠信息的高强度刺激。首先，适度重复是与人类遗忘相对抗的必要手段。其次，简化信息内容，提炼集中突出的广告主题。（2）引导需求、诱发购买准确了解、积极诱发、及时引导、不断刺激受众的消费需求，进而把需求心理及时转化为受众的强烈欲望和购买动机，并最终促成实际的购买行为，是广告创意的根本目的。第三节广告创意环境一、广告市场环境广告市场环境是指广告活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素，主要包括政治法规、自然地理、科学技术、人口、经济、竞争和社会文化七个方面的内容。1.政治法规环境政治法规环境是指国家、政府和社会团体通过计划手段、行政手段、法律手段和舆论手段来管理和影响社会运行的环境系统，可分为政治环境和法规环境、国内环境和国际环境。2.自然地理环境一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场的重要环境因素，与企业经营活动和广告创意密切相关。自然地理环境包括地理环境和物质（资源）环境两部分。3.科学技术环境科学技术是第一生产力，科技进步不仅对社会整体具有重大影响，更对广告行业产生直接作用。4.人口环境企业生产经营需要人力资源条件，企业产品销售取决于市场条件，广告信息传播更应该明确所针对的接受人群的基本特点，因之，人口环境既是企业生产经营的重要外部环境，又是广告市场环境分析的重要内容之一。（1）人口数量人口数量就是指一个国家和地区的人口规模和增长率。在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。（2）人口结构人口结构包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。（3）人口分布通常人们会从人口的城乡分布和区域分布两个方面来考察人口分布情况。5.经济环境经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、消费水平、消费结构以及国际经济发展动态等。6.竞争环境竞争环境是企业生存与发展的外部环境，对企业经营和广告创意至关重要。竞争环境是指企业所在行业及其竞争者的参与和竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。企业所面对的竞争者可分为两类：现实的竞争者和潜在的竞争者。7.文化环境（1）社会文化环境文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。（2）地域文化环境不同地域拥有各自独具特点的方言文化、饮食文化（特别是民间小吃）、民间信仰和民间建筑，这些都是人们通常所说的地域文化的直接显现。二、广告媒体环境广告创意的实现，需要通过特定媒介的信息承载与传送。1.广告媒体类别和优劣比较根据广告对媒体的使用情况和受众情况，目前一般将广告媒体分为大众媒体、小众媒体和新媒体三大类。（1）大众媒体大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，它们是广告传播最常采用的媒体形式（2）小众媒体相对于大众媒体，人们将一些传播范围小、受众数量少，但也能承载和传递广告信息的媒体称之为小众媒体。（3）新媒体新媒体是指随着现代科学技术的发展，在新的技术支撑体系下出现的一系列媒体形态。2.广告媒体的考察评估（1）质量评估媒体质量评估主要考察媒体受众和广告目标受众之间的关系，即首先考察媒体的覆盖范围、受众数量和基本构成；其次评估广告目标受众对该媒体的接触和使用情况。（2）使用条件评估媒体使用条件主要体现为广告媒体表现力和购买便利性两个方面。（3）使用成本评估不同媒体刊播广告的费用差距更大，目前较为常用的评估指标为千人成本。所谓千人成本是指将广告信息送达1000人或家庭的成本计算单位，它是衡量广告投入成本实际效用的方法，计算公式为：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。

第3章广告创意主体要素第一节制约广告创意主体的内部要素分析一、知识视野1.知识的含义知识产生于人们在日常生活、社会活动和科学研究的认识活动中，而这种认识活动的最基本方式就是思维。所谓知识结构，简单地讲，就是指一个人知识体系的构成情况与组合方式。就广告创意人而言，合理的知识结构一般应包含以下几个方面：一定的基础理论知识、较深厚的广告专业知识、广泛的邻近学科知识（如传播学、营销学、消费心理学、设计艺术学等）以及相关方面的科技发展状况的前沿知识（如网络、新媒体等）。2.知识在广告创意中的作用广告创意对知识的依赖表现在许多方面。首先，它表现在创意思维过程中，特别是表现在对客体（创意对象）属性的取舍、目标市场或产品的信息分析、目标对象的文化价值取向、广告表现手法的选定等过程中。第二，知识是引起广告创意从内容到表现形式变革的强有力的杠杆。广告创意内容和表现方式的重大变革，是在知识不断更新和飞跃的背景下发生的。第三，知识对广告创意的启动作用。已经掌握并储存于人脑的知识经验（系统信息）是对新的思维问题进行创新思考（信息处理）的环境土壤。第四，知识对广告创意表现的组合建构作用。第五，丰富的知识是产生创意想象的直接土壤。3.知识结构的优化（1）优化的基本性知识结构（2）优化的专业性知识结构（3）优化的更新性知识结构二、思维观念广告创意思维活动不同于纯艺术的创意思维，要受到客户、消费者、市场、媒体等因素的制约，本质上仍是一种自觉性的活动，其思维活动是思想观念向创意成果的物化过程。1.观念的含义我们这里讲的观念特指思维观念，是影响广告创意思维主体的观念。2.思维观念对广告创意表现的影响（1）观念影响广告创意的定向（2）观念制约着广告创意的性质（3）思维观念所形成的思维模式和思维定式对广告创意的影响三、问题意识1.问题与问题意识“问题”一词，英语中有两个词“problem”和“question”。“problem”是指需要对付和处理的问题、难题；“question”指提问、询问和怀疑。广告创意的过程，就是广告人按照自己观点、立场解读问题，创造性地解决问题的过程。2.广告创意面临的问题分类从广告创意所面临问题的存在形态上看，可分为以下三种（1）呈现型问题（2）发现型问题（3）创造型问题3.理性的直面问题，创造性的解决问题四、思维品质思维品质决定着一个人广告创意思维的开放性、变通性以及思维的广度、深度、速度和精度。五、语言操控1.语言的含义及其类别一般说来，语言是指具有一定的形（音）义的符号系统，狭义的语言由声音（语音）、词汇和语法三个部分构成。2.语言对广告创意的影响广告的创意活动实际上就是由不同的思维信息内容为元素，相互贯通、融合、衍变的运动过程。这种思维信息内容又以形形色色的具体的语言形式出现，如果失去语言这一载体，也就失去了不同信息元素联系、贯通、融合、衍变的中介，广告创意及其表现活动就不可能完全得以展开。（1）语言符号模式的差异影响着广告创意主体对表达对象状态的质感表现。这体现在两个方面。首先是表音语言文字与象形语言文字自身语法、修辞或语言文化传统习惯的差异，直接影响着广告创意表现的格调再就业广告（图3-5）利用“上”、“下”不同的组合而构成的“卡”与“业”的演变，传达了“上岗”、“下岗”的心态和状态，以及转换观念再就业的变化。准确、精练、鲜明、生动的语言，犹如画龙点睛，会使创意成果变得鲜活。其次是语言类别差异对广告创意表现的影响。（2）语言符号模式的差异直接影响着广告创意的表现力和审美效果。（3）语言的把握程度影响着广告创意的表现力。（4）语言符号的丰富性影响着创意空间的广阔性和开放性。（5）语言的群体属性对广告创意及其表现风格的影响。3.广告创意语言的一般要求尽管创意表现的语言符号众多，表达风格多样，但广告的传播属性对语言的基本要求则是大致相同的，即都要力争准确、精炼、鲜明和生动。（1）准确（2）精炼精炼是指用语要经济，以较少的语言去概括和描绘产品的卖点（3）鲜明鲜明性是对广告语言准确性的进一步要求。（4）生动第二节影响广告创意主体的外部要素分析一、政治对广告创意的影响①对创意主体创造性的影响。②对创意主体广告主题表达的影响。③对广告创意主体题材选择的影响。④对广告创意主体表现方式的影响。二、经济对广告创意的影响广告与经济发展的关系实际上是精神生产与物质生产的关系。物质生产决定了人类的精神生产，同时精神生产又具有相对独立性。1.经济制约着广告创意的诉求指向2.经济制约着广告创意的表现形态3.经济制约着广告创意的制作水平4.经济体制形态制约着广告创意主体的创意思维三、文化对广告创意的影响1.文化的含义文化与文明是一种包含关系，文化是一个外延较广的概念，即人类活动的一切精神的、物质的成果。文明则是一个外延较窄的、相对的、历史的概念，是人类社会的开化和进步状态。作为一个复合体，文化的外延包括：①器物，这是文化的物质层面；②行为方式，即人与自然的关系、人与社会和人与人的交往方式；③价值系统，即制约行为方式的观念；④思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。2.文化差异对广告创意的影响（1）民族、地域文化差异为广告创意带来个性特色。（2）民族文化情感、文化禁忌对广告创意的影响。（3）文化观念对广告创意表现的影响。3.广告创意的文化策略（1）利用民族或地域文化元素，引起消费者的心理共振（2）注入民族文化内涵，提升产品形象的文化附加值。（3）彰显民族文化精神，塑造特色企业品牌形象。第三节广告创意思维及其培养一、创意思维与广告创意思维1.思维与创意思维（1）思维及其特性“思维”一词在英语中为thinking，在汉语中，“思维”与“思考”、“思索”是同义词或近义词。《词源》中说：“思维就是思索、思考的意思。”思维具有以下特性。首先，思维具有间接性。其次，思维具有概括性。再次，思维的另一个特性是与语言密不可分。最后，思维与个性有密切的联系。（2）创意思维及其特性创意思维是通过信息重组产生出新环境、新产品、新技术、新作品、新观念、新理论、新概念、新思想等思维成果的过程。也可以说创意思维就是通过信息重组改进或改变旧对象的过程。创意思维特性主要如下。①思维主体的能动性。②思维形式的反常性。③思维方式的综合性。④思维空间的开放性。⑤思维过程的灵活性。⑥思维角度的新颖性。⑦思维成果的求异性、独创性。⑧全新的突破性。⑨思维灵感非预期的突发性、突变性。2.广告创意思维（1）定义广告创意思维作为创意思维的一个子概念，其内涵增加了广告的属性，外延缩小而集中到广告领域。这个定义包含以下几个要素：首先，广告创意思维要有针对性，它是建立在广告策划对产品、市场、消费者、媒体等要素分析的基础上的；其次，思维成果是独特的，能够吸引打动消费者的；第三，它传播的是某种观念或者商品服务信息；第四，有利于促销。（2）广告创意思维的特性广告创意思维除具有创意思维的一般属性外，由于受其创意对象、传播群体、创意目标、广告主等因素的制约，广告创意思维具有以下鲜明特性。①关联性。②求异性、独创性。③综合性。④简约性。二、广告创意思维的制约1.道德制约（1）要诚实、守信、不欺诈（2）公平竞争（3）积极健康2.法律法规制约市场经济即法治经济。广告作为市场经济的产物必然要在法律法规的框架下运行，相应的广告创意应充分考虑到法律法规的因素。（1）一般性制约①真实性。广告应当真实，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。②禁止性。③公平性。广告只能用于公开公平的竞争，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。④可识别性。（2）特殊性制约①对药品、医疗器械广告内容的制约。②对农药广告内容的制约。③对烟草广告内容的制约。④对食品、酒类、化妆品广告内容的制约。⑤对医疗服务广告内容的制约。3.消费者需求制约（1）消费行为模式的制约（2）消费者细分化的制约（3）消费者心理制约（4）消费者文化观念的制约4.广告主制约广告主对广告创意思维的制约一般表现在两个方面：客观上，广告主及其产品在市场上的地位和所处的境况，制约着广告创意的性质和不同阶段的创意目标，如认知的广告创意、品牌的广告创意、促销的广告创意等；主观上，广告主最高决策主管是否与创意人有良好的沟通、广告主内部是否有一个对广告创意表现有成熟有效的审核机制、广告主是否有一个明确的产品营销思路、广告主对广告人的理解和尊重程度等，这些因素都对广告创意思维有着明显的制约作用。5.媒体特性制约“媒介”又称“媒体”，即英语Media。媒体为意译，媒介为音译。不同媒体广告传播效果不同，不同媒体的特性对广告创意的影响也各异，因此广告创意过程中创意人不得不考虑媒体因素。（1）媒体性质的制约（2）媒体定位制约三、广告创意思维的养成1.创意思维从思维创新开始（1）思维模式和思维定式的破除（2）常见的思维定式及其克服常见的思维定式有权威定式、从众定式、经验定式。①权威定式。权威定式常常表现为习惯于引证权威的观点，不假思考地以权威的是非为是非。②从众定式。即在现实世界中我们所常见的“随大流”现象，别人如何做，我就如何做。③唯经验定式。2.正确对待知识3.创意思维品质的提升（1）创意思维的广度与深度①创意思维的广度。广度是一个范围和数量概念，所谓思维的广度，就是指头脑在思考一个事物、观念或者问题的过程中，能够在多大范围内联想起别的事物、观念和问题，以及联想的数量有多少。一是非逻辑思维的强化。二是摆脱知识的枷锁，勇敢地向规则挑战。三是大胆地假设，多方位地探寻。②创意思维的深度。思维的深度是指思维的深刻性，能透过现象抓住本质，以敏锐的洞察力把握事物的发展趋势。思维的深度主要表现为对事物现象的抽象和概括程度，对现象间多链交叉因果探寻的能力和对事物现象的辩证分析几个方面。（2）创意思维的速度与精度①思维的速度。思维的速度是指其快速应变的敏捷性。思维的快速推进主要有两种，一种是纵向进退，一种是横向转换。②思维的精度。广告创意思维的精度是指对诉求内容的精准表达。（3）动态的思考创意思维要树立“变”的观念：世界是动态的、市场是动态的、产品是动态的、品牌是动态的、消费者是动态的。（4）敏锐的问题意识（5）宽容的心态（6）力求完美

第4章广告创意的表达第一节广告创意主张一、与生俱来的戏剧性二、USP——独特的销售主张USP论点是广告大师罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代提出的，之后迅速地应用于第二次世界大战之后的美国广告界。USP是英文UniqueSellingProposition的缩写，意思是“独特的销售主张”，即“产品的卖点”。（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，即购买广告中的产品可以获得什么具体的利益（Benefit）。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。三、BI——品牌形象论所谓“品牌形象”主要包括以下5个方面的内容。（1）存在人们心里的对于品牌的各要素的图像及概念的集合体。（2）在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。（3）品牌联想的组合。（4）消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受。（5）品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、情境性等特点。这一理论主张包括4个部分。（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多。（4）消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。四、ROI——“实施过程重心法”理论作为艺术派的代表，威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）提出了ROI理论，即广告创意的三大原则：关联性（Relevance）、原创性（Originality）和震撼性（Impact），其理论思想主要集中在“广告创意的表现问题”。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点。（1）要尊重消费者。（2）广告手法必须明确、简洁。（3）广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。（4）不要忽视幽默的力量。五、定位论美国广告学家艾·里斯（AlRies）和杰·屈特（JackTrout）于20世纪70年代提出“定位论”（Positioning），被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。定位理论提出了消费者的整个消费需求心理空间的“阶梯论”。我们可以这样理解，消费者的整个消费需求心理空间是由很多不同的小格子组成的，如功能、价格、适用的季节、适用的年龄、适用的性别、品牌的大小格子等，这些小的格子就构成了消费者的整个需求心理空间。通过对消费者的心理研究，得出以下几点。（1）人们只看他们所期望看到的事物。（2）在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。（3）人们心理上存着等级和阶梯。六、CI——企业整体识别企业形象（CorporateIdentify，CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。七、BC——品牌个性论（BrandCharacter）20世纪50年代，对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论（BrandCharacter）。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。1.品牌个性论的基本要点（1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。（2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，“花旗参”以鹰为象征物等。2.品牌个性分析（1）品牌个性为特定品牌使用者个性的类化。（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。（3）品牌个性是特定的生活价值观的体现。八、ESP——情感销售主张随着时代变化，传统USP广告适用的市场环境开始逐渐改变。USP广告就开始了其形态变化之旅，一种被称之为ESP（emotionalsellingproposition，情感销售主张）的软性情感式推销广告应运而生。其思考的基点不再是罗瑟·瑞夫斯所强调的针对产品的事实，而是上升到消费者情感的高度，通过赋予产品的价值和情感，转而诉诸购买产品带来的独特消费体验以及消费者形象。倾向于诉求购买产品带来的独特的情感体验，从情感的层面挖掘商品与消费品的连接点，与消费者进行深度的沟通，而不是通过产品的品质或功能来实现产品的差异化。1.只向消费者承诺一个利益点2.不用名人、重视“权威证明”3.持续采用直观的广告攻势第二节广告创意的原则一、真实性原则首先，从产品的核心层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚假宣传。其次，从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。再次，从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。1.广告的真实性表现为广告表现中广告信息选择的准确性2.广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的二、通俗性原则广告是面向广大受众的，广告的受众包括各个阶层，各个文化层次和年龄段的人们，唯有通俗易懂，才能使某一广告的商品占领更大的市场，因而广告必须通俗易懂。三、形象化原则首先，形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度。其次，形象化的广告创意可以增强产品的感染力。四、差异性原则差异化原则存在的理论根据如下。1.受众求新、求异心理要求广告差异化2.差异化是品牌塑造的必备条件3.定位创造品牌在消费者心理差异化五、关联性原则广告创意的关联性（Relation）是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一（其他为原创性与震撼性，三者共同构成创意的ROI原则），也是广告界颇为称道的创意准则。1.找准关联对象（1）与产品关联性。（2）与消费者的关联性。（3）与竞争者的关联性也称比较式广告。2.采取恰当的关联方式直接性关联是开门见山式的介绍企业的产品或服务信息，间接性关联是采取迂回曲折的手法，表现产品、品牌或服务的相关信息。3.运用合适的关联诱导关于关联性诱导，有两种策略：一种是讲道理式的理性诱导，另一种是以交流感情为主的感性诱导。首先，分析产品特点。其次，分析目标消费群。再次，明确广告目的。六、简约性原则所谓创意上的简约性，就是指表现形式上的高度概括，把要表现的东西精简到不能再简的程度，以最鲜明醒目的视觉形象去拨动人们的心弦。简洁明快的格调，符合现代生活的快节奏，有益于减轻视觉上的“负荷量”。第三节广告创意的点、线、面一、创意核心概念的提炼1.为什么要提炼核心概念？2.如何提炼概念？创意概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而创意概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念。下面是常见的提炼概念的21种途径。（1）产品的原材料（2）产品的重量（3）产品的大小（4）产品的质感（5）产品的颜色（6）产品的味道（7）产品的造型设计（8）产品功能组合（9）产品构造（10）新类别（11）具体目标市场定位（12）隐喻（13）企业的规模实力（14）典故（15）价格（16）事件（17）“恐吓”（18）产品卖点（利益）的组合（19）具体数字概念（20）专业（21）“老”时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法二、创意主题的确立1.广告创意主题的重点（1）广告创意主题应强调创意对象的利益点（2）广告创意主题应体现人性化（3）广告主题利用购买者与消费者的特殊关系，展开情感诉求2.广告创意主题的提炼三、创意表现的演绎1.视觉元素印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果（1）插图①规格。②色彩。③媒介。（2）设计①布局应该平衡。②广告的比例应该赏心悦目。③广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。④广告的各个部分应该协作以显示整体性⑤广告应重点突出某个元素。（3）布局2.听觉元素广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。3.视听觉元素电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素——画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。第四节广告创意的创造技法一、广告创意构想（1）创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；（2）广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；（3）创意必须以前期市场调研、分析及消费者心理为基础。1.广告创意构想的原则创新思维也称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。（1）冲击性原则（2）新奇性原则（3）包蕴性原则2.广告创意构想的注意事项（1）以广告主题为核心（2）以广告目标对象为基准（3）以新颖独特为生命（4）以情趣生动为诱导（5）以形象化为手段二、头脑风暴法1.定义头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。2.要求（1）禁止批评和评论，也不要自谦。（2）目标集中，追求设想数量，越多越好。（3）鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。（4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。（5）主张独立思考，不允许私下交谈，以免干扰别人思维。（6）提倡自由发言，畅所欲言，任意思考。（7）不强调个人的成绩，应以小组的整体利益为重三、检核表法1.定义所谓的检核表法，是根据需要研究的对象之特点列出有关问题形成检核表，然后一个一个地来核对讨论，从而发掘出解决问题的大量设想。2.如何实施基本实施做法是：首先选定一个要改进的产品或方案；然后，面对一个需要改进的产品或方案，或者面对一个问题，从下列角度提出一系列的问题，并由此产生大量的思路；第三，根据第二步提出的思路，进行筛选和进一步思考、完善。四、组合法我们周围的事物一般是由两个或两个以上的因素组合在一起的。如带电子表的圆珠笔、录音机、电唱机等，这其中孕含着一种组合的思想。运用这种思想搞创造发明的技法，称之为组合法。五、笔记法创意的灵感，往往得益于平时各种知识的日积月累，得益于对生活细节的观察以及各种素材的收集。笔记法就是鼓励创意人员随手携带一个小本子和一支笔，把无论是生活中还是工作中看到、听到、想到的所有有价值的东西一一记录下来。六、图示联想法广告创意人员在思考时常用的一种方法。设计师用图解化的方式把原本杂乱无章的各种想法画出来，一边考虑一边画图，随着思路画下去，联想也因此展开，直到找出一个好的点，并将这个好的点子放大和具体化，可能就会想出一个好创意。七、水平思考法水平思考法（LateralThinking），又称为戴勃诺理论、发散式思维法、水平思维法。垂直和水平思考法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士（DrEdwardDeBono）所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。水平思维法是针对垂直思维（逻辑思维）而言的。八、分类归纳法分类归纳法是与头脑风暴法相类似的一种方法。首先要明确“什么是问题的主体”，然后由“问题主体”向四面八方散发开去思考问题。九、逆向思维法1.定义逆向思维法是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。2.类型（1）反转型逆向思维法（2）转换型逆向思维法第五节广告创意流程一、詹姆斯·韦伯·杨的广告创意流程模式著名广告大师詹姆斯·韦伯·杨对产生创意的方法和程序的生动描述，其创意五阶段论在广告行业中影响最大，也最适合文案人员在实际工作中参考。第一步：收集资料第二步：咀嚼资料第三步：消化酝酿第四步：产生创意第五步：评估、发展创意，使它能够实际应用二、G·沃勒斯的“准备、酝酿、豁朗、验证”（1）初步尝试。（2）停顿和徘徊。（3）突然发现和意外解决。（4）再次有意识的努力时期。1.准备期这一阶段主要从事发现问题、分析问题、归纳问题工作2.孕育期孕育期，又称酝酿期、孵化期3.豁朗期豁朗期，又称明朗期4.验证期三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式第一阶段——探险家：寻找新的信息，关注异常模式。第二阶段——艺术家：试验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。（1）寻找大创意。（2）实现大创意。第三阶段——法官：评估实验战果，判断哪种方法最有效第四阶段，战士：克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念。四、一般过程1.搜集资料2.表现概念3.酝酿阶段（1）发现产品特性（2）制造差异（3）对资料进行碰撞性组合4.产生创意5.验证阶段

第5章广告表现概说第一节从创意到表现一、广告表现的概念按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程，即为广告表现1.广告表现的内容有一定的范围2.广告表现是一种创造性活动3.广告作品是广告创意的物化形态4.广告作品并不是纯粹的艺术品5.广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶二、广告表现与广告创意的依存关系广告创意与广告表现的相互依存在此大环境的影响之下变得更加紧密，原因如下。（1）广告创意的存活周期和有效程度被压缩，广告的效果更加依赖于创意和表现的高度吻合。（2）广告创意是连接广告策略和广告实施的关键环节，广告表现承担着将既定广告创意概念创造为具有说服力和个性的具体形象的任务。三、广告表现与广告创意的互动关系1.广告创意对广告表现具有启示、引导和推动作用，使二者之间形成了哲学的辩证关系2.广告表现要为广告创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围第二节广告表现在广告活动中的作用一、广告表现对广告创意的影响广告表现对广告创意的影响主要体现在以下三个方面。1.广告表现力直接影响广告创意的说服力2.广告表现所选取的独特表现视角关系到创意的排他性3.广告表现的作业水准能够为广告创意增值二、广告表现对广告目标的影响广告目标的设立是广告运动的逻辑起点。（1）广告表现能提高受众对广告信息、广告内容的注意度，从而增加实现广告目标的成功率。（2）广告表现能在一定程度上弥补广告创意对广告目标产生的不利影响，使其最终达到广告目标。三、广告表现对广告效果的影响1.广告效果的含义和分类营销大师菲利普·科特勒认为：要想妥善规划和控制广告，关键在于要正确估量广告效果。广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息在传播过程中引起社会公众各种心理及行为的总和，它包括广告的传播效果、经济效果、心理效果和社会效果；狭义的广告效果是指广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应，即广告带来的销售效果。2.影响广告效果的因素影响广告效果的因素分三个层面。（1）媒介因素媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。（2）作品因素除了有效的媒介选择外，广告作品的质量可以说是影响广告效果的重要因素之一。关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。（3）发布策略因素所谓发布策略因素，主要是指与广告发布活动相关的发布时机、发布量、发布时段（位置）等一系列问题。首先，发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要3.广告表现对广告效果的影响（1）对到达效果的影响（2）对认知效果的影响广告能否成功说服消费者，购买新产品，最重要的决定因素就是广告主张与消费者之间的相关程度，而相关程度的判断显然是一种认知行为，并为衡量这种相关程度提供了一种现实途径。（3）对心理变化效果的影响（4）对促进购买效果的影响消费者购买行为是受消费者偏好、购买能力和购买意愿的影响。第三节广告表现的原则一、广告表现必须为广告目标服务如果说现代广告的本质是战略——传达战略，那么目标便是战略的导向。1.广告表现必须能引人注意2.广告表现内容必须容易理解3.广告表现的信息必须容易记忆4.广告表现最好能够唤起受众情绪、情感5.广告表现不能冒犯消费者二、广告表现应符合特定媒体的特性媒体大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体等。电视广告是采用视听的表现形式向目标消费者传递广告信息的一种广告形式。①强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。②户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。③创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力，令人过目不忘。④广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳，重点推介商品品质优势的广告创意同样易于在杂志媒体上显示。⑤创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广播广告的音效会让受众的想象力大为活跃。⑥需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，使用电视媒体其表现力最强。⑦当商品的功能、服务的细节以及销售网络等信息需要同时向受众传达时报纸广告优势明显；房地产、IT类商品、高技术产品的详细信息和消费理由，都会在报刊广告信息的编排上得到最有力的传达。⑧希望受众即时反馈并参与营销活动的广告创意，使用互动性强的网上广告最能迅速调动受众的情绪，吸引他们轻松地点击并参与网页上的宣传活动。三、广告表现应准确体现广告创意深刻把握广告创意是广告表现必须严格执行的任务。从文案的写作来看，文体的选择和修辞运用的依据，就是看文字形态的表现能力是否与创意吻合。

第6章广告创意的视觉传达第一节广告创意表现的语言要素一、符号尽管有人将图形视作符号，或将图形等同于图案，但在严格意义上符号、图案、图形还是有区别的。1.符号的含义广义地讲，在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，它既可以是物的存在，也可以是一种观念的存在，其表现形式是多样的，包括图形图像、文字组合，特定的声音信号、建筑造型，一座山、一条河、一座雕塑、一个时事人物，或者一种思想文化等。2.符号的演变符号的意义化大致经历了由动作语言到话语、由话语再到图画文字、由图画文字到象形文字、由象形文字到拼音文字、由拼音文字到电子媒介这样一个渐变过程。图形作为一种视觉符号具有悠久的历史，它的意义不仅体现在它所表达与传递信息的意义上，更能体现在图形符号的产生、演变所传递出的历史意义。图形的产生可以分为三个阶段，一是从远古时期人类具有象形记事性的原始图画符号到文字出现雏形；二是由一部分图画式的符号演变成文字，并且使文字符号大量传播，使得视觉信息得以大量复制；三是近几十年，现代社会经济的全球化，使得国际交流更加密切，随着新科技工具的发展，图形伴随人类社会经济的发展和人们素质的提高却不断发展完善形成的各种新形式。1.具象的图形符号演变2.抽象的图形符号演变二、文字1.文字的含义文字是一种记录信息的书写符号。人类的语言、思想和智慧，都是通过文字这种可视化的、程式化的符号载体记录和传播的。2.文字的美化（1）文字形式化文字的形式化是以组合的文字或单字构成具体形象出现的，组合的文字是将文字作为基本单位的点、线、面形式出现在文字的整体中，是以点的密集形式构成平面的具体形象。（2）文字视觉化文字的视觉化是以字为要素进行图形化的创意表现。其实文字的视觉化在文学领域早已有探索和实践。三、色彩1.色彩的含义色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的、视觉神经反映最快的一种信息。色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。2.色彩的特性广告表现中的色彩是不可缺少的重要因素。（1）色彩的感知性。（2）色彩的象征性。四、绘画绘画是广告创意表现重要的语言要素。1.绘画及其分类按不同的标准可将绘画分为不同的种类。以绘画材料分类的有中国画、油画、水彩画、水粉画、钢笔画、版画、铅笔画、蜡笔画等。从画的内容来看，可分为人物画、山水画、花卉画、禽鸟走兽虫鱼画等。从表现特点上又可以分成工笔画、写意画和兼工带写三种按照绘画的社会作用和它采取的表现形式，习惯上又分成宣传画（招贴画）、年画、漫画、连环画、组画和插图等从绘画表现的题材内容来分，一般习惯把绘画分成肖像画、风俗画、历史画、风景画和静物画等几种。2.电脑绘画电脑绘画是以电脑和相关软件为手段和技巧进行艺术创作行为。常用的软件有画图板（Windows系统）、金山画王、我行我素、Photoshop、Painter等。五、影像1.影像的概念影像指拍摄对象留在胶片上的正像或负像。2.影像的分类广义影像可分为3种。（1）摄影影像包括各种航空、航天和地面摄影获取的全色、红外、彩色、彩色红外和多光谱摄影影像，是一种瞬时面积成像。（2）扫描影像包括各种航空、航天扫描仪以物面扫描或像面扫描方式获取地物光学影像、热影像或微波影像。如多光谱扫描影像、红外扫描影像、雷达影像和全景扫描影像等。（3）数字影像由间接扫描成像而得到。一种由模拟影像（如摄影像片）通过重采样进行扫描数字化获得；一种由数字影像磁带回放扫描成像。3.数字影像的特性（1）便于计算机进行处理（2）便于高密度存储，提高资料的存取速度（3）便于管理查找（4）便于远程传输存取（5）可以无限次高质量地复制影像资料4.动态影像的广告表现第二节图形语言特征及其传播优势一、图形语言的表现特性与文字语言相比较图形语言有如下特点。1.概念传达的视觉化2.图形元素的象征性3.形式上突出原初性直觉样式4.注重简约的视觉构成5.审美性和愉悦性6.图形的表达趋于说明7.图形指涉的多样性二、图形语言的传播优势1.强烈的视觉冲击2.新奇的视觉感染3.易于识别和记忆4.传播的无障碍性5.最具直觉的渗透力图形至少可以起到这样几点作用。（1）实现了视觉的真实延伸，具有很强的真实感。（2）画面富有感染力，在传播信息的同时唤起了读者的情感力量。（3）色彩鲜艳、形象生动，增强了报纸的可读性。（4）以视觉力量与文字互补，扩大了读者的认识视野。图片反映直观，文字表现深度；图片唤起情感，文字催生理性；图片生动可读，文字严肃认真却传达思想……媒体在保持大量文字信息的情况下，有了图片的加入，使新闻传播如虎添翼。（5）超越了文字的界限，使得传播更为便捷。第三节视觉语言的表现方法一、视觉同构所谓同构图形，指的是两个或两个以上不同的形象素材整合成为新的图形，这个新图形并不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变，形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感受。1.重象同构2.变象同构变象同构在图形设计中，是一种按照一定的目标，利用形的相似性，把一种形象逐步变化成另一种视觉形象的过程3.残象同构二、空间与比例1.空间的观念“空间”是指介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、距离或区域的意象。在视觉艺术里，空间可视为兼具二维空间与三维空间的特性。（1）矛盾空间矛盾空间，是指利用平面的局限性以及视觉错觉所形成的，在实际空间中无法存在的空间形式。（2）虚拟同构空间“虚拟同构”就是以貌似同构的组合而形成非现实的结构关系。（3）多视点空间传统的在二维平面上表现三维空间事物，是以视点位置的稳定为条件。2.比例比例是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。三、虚与实在平面广告设计中，画面中的虚空间与图形、文字等构成要素具有同等重要的作用。第四节广告的表现形态一、广告表现形态的划分1.根据传播媒介分类（1）印刷类广告印刷广告是指利用报纸，期刊和其他印刷品传播有关信息的广告形式（2）实体广告实体广告是指将广告的形式应用在各种大型设施或者商品上，应用范围较广。（3）电子类广告电子广告是随着电子技术的发展现在越来越多采用的一种新的广告表现方式。电子广告的媒介是网络。2.根据广告的表现形式分类（1）图片广告图片式的广告表现形式是最为常用的一种形式，它的特点是更能有效的展现出产品的特点，使消费者毫不费力的了解到广告所传达的信息，同时这种广告表现形式的手法也很丰富，设计者的创意空间仍是无限的（2）文字广告文字广告是以文字形式向公众介绍商品、宣传服务、告知文体活动等的一种传播方式。（3）表演广告表演性广告是指以表演的方式传达广告讯息的广告。（4）说词广告说词广告是指将广告的主题通过一句话的形式诉说，并通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐服务等内容的一种宣传用语式的广告表现方式。（5）综合性广告综合法就是综合图片、文字和各种表演等方法的一种广告表现手法来进行全方位的宣传。二、制约广告表现形态选择的因素1.产品性质对广告表现形态的制约2.产品的目标消费对象对广告表现形态的制约3.广告的制作和成本费用对广告表现形态的制约4.媒体的影响力和传播范围对广告表现形态的制约5.竞争对手的媒体战略与策略对广告表现形态的制约6.广告文本的不同对广告表现形态的制约

第7章广告创意的思维路径及其表现创意的思维形式有多种，因此广告表现的思维路径也是多样的。以二分法，可将思维形式分为逻辑思维和非逻辑思维两大类。第一节广告创意的逻辑思考及其表现一、广告创意思维的逻辑规范二、广告创意规范的三种逻辑形式逻辑思维的三种基本形式就是概念、判断和推理。它们在广告创意过程中分别起着各自不同的作用。1.确定性的概念2.明确性的判断3.理由充分性的推理三、广告创意的逻辑表现四、广告创意的类比表达类比是根据两个（或两类）对象之间某些方面的相同或相似而推出它们在其他方面也可能相同或相似的一种方法。它在科学研究、技术创新和各种创意活动中都是一种很常见的方法。1.直接类比2.拟人类比3.象征类比4.仿生类比第二节广告创意的辩证思考及其表现一、辩证思维及其特点辩证逻辑思维是思维运动的高级阶段。辩证逻辑思维的特点。矛盾性灵活性具体性二、广告创意辩证思考的逻辑形式1.概念的对立同一概念的对立同一表现在以下几个方面。（1）概念的联系。（2）概念的转化。指概念的运动和发展。（3）概念的对立面的统一。2.判断的对立同一辩证逻辑所研究的判断，是展开了的概念，它可以充分地揭示事物的本质、全体和内部联系。因此，它：（1）具有内在矛盾性。（2）具有运动和发展性。三、多维视角下的广告创意1.角度的世界2.动态的世界四、广告创意的辩证表现辩证的思想，揭示了矛盾双方互为条件、相互依存、互相包含、互相渗透又互相转化的规律。1.动与静动、静是中国哲学的一对重要范畴，也是事物矛盾运动的存在方式。2.阴与阳3.刚与柔4.大与小面积、体量的对比体现在大小上。5.虚与实6.简与繁7.有限与无限第三节广告创意的发散思考及其表现一、发散思维及其特征发散与聚合是一对反对关系的概念，前者可为广告创意提供更多的解决方案、构思和设想；后者则是对经由发散得来的成果经过比较分析，从中找出最好的解决方案。而这缺一不可。1.发散思维的含义一般认为：发散思维就是凭借人的想象力，突破单一学科的知识局限，从一点（已知信息）向四面八方想开去，通过知识、观念、材料、功能、结构、形态等的重新组合，寻找更多更新的创意、设想、思路、答案或解决办法。2.发散思维的特点（1）变通性。也称灵活性，表现为应变的能力。是指思维发散的领域可以从不同类别、不同领域和不同方面间关联、转化。（2）独特性。（3）流畅性。流畅性也称多端性，非单一性。指的是发散性思维的纵向发散数量和横向发散广度上对问题的刺激作出快速反应的能力，表现为顺畅地产生大量的思维产品（4）多感官性。发散思维不仅运用视觉思维和听觉思维，而且也会调动感觉、听觉、嗅觉、味觉对接收到的信息进行发散加工，如果将信息情绪化，信息便富有了感情色彩。二、发散思维的广告表现（1）因果发散（2）形态发散（3）结构发散第四节广告创意的逆向思考及其表现一、逆向思维及其特点（1）普遍性逆向性思维在各种领域、各种艺术表现中都有适用性。（2）批判性逆向思维是对传统、惯例、常识、常规的反叛挑战。（3）新颖性任何事物的属性都具有多方面的。逆向思维能克服经验的影响，展示出事物属性的另一面，给人以耳目一新的感觉。二、逆向思维的三大类型及其广告创意表现逆向思维法有三大类型。（1）形态逆反指从已知事物相反的形态、相反的状态、相反的程度进行思考，将常见的事物情景本末倒置，采取与一般形态相反的表现策略，把大的变小或小的变大，强的变弱或弱的变强以突出产品的某些特色。（2）观念逆反（3）属性逆反即从用事物性质或关系的反面思考，或从其缺点中看到优点，化弊为利或从其正价值中透视其负价值，或从双方关系的倒置中进行思维的方法。第五节广告创意的侧向思考及其表现一、侧向思维及其特点二、侧向思维的广告表现1.关联点的侧向寻找2.兴奋点的侧向导引3.价值的侧向突出第六节广告创意的联想思考及其表现一、相似联想人的感觉器官受到某种刺激后，会自然而然地想起同这一刺激相似的经验。二、对比联想因对比关系由一事物想到另一事物的一种联想三、相关联想相关联想是对性质、外形虽不相似但在逻辑上具有某种关联的联想。四、因果联想这是由事物之间的因果关系而形成的联想。第七节广告创意的幽默思考及其表现一、幽默及其特点1.情调高雅2.出乎意料3.奇特的思维怪诞的形式4.含而不露的锋芒二、幽默思维的特征1.幽默思维对逻辑思维的反叛（1）概念歧义的幽默词和概念是两回事。概念和词的关系，也就是思维与语言的关系。（2）逻辑判断的幽默力量（3）幽默对逻辑规律的违反（4）推理结构中的幽默环节2.幽默思维对人生的幽默理解首先，幽默思维对人生意义的观照体现在对人生困境的态度上。其次，幽默思维对人生意义的观照还体现在以特殊的视角鼓励失意者去开拓人生的新境界。3.幽默思维以讽刺功能直面社会三、幽默思维的广告表现1.对比与反差幽默的对比是指把两种（或两种以上），在大小、形态、体量、形状、质感、色彩等都有很大差别的事物放在一起对照比较，形成强烈的反差，突出其不谐调因素。2.句式仿拟有意仿照人们熟知的现成的语言材料（文字或图形）而创造新的语言或图形样式，是广告幽默表现方式中很常见的一种。（1）谐音仿拟用一个音同或音近的词替换成语、谚语、俗语等中的某个语素。（2）意义仿拟通过更换原语句中的某个词，改换原语句的语义。（3）换字仿拟把原语句中的某一词语换为与产品品牌、功用相关的词语。（4）转义仿拟仿照现存的语句而成就新的语义。3.移置即把在某种场合或某个物体中显得十分自然、和谐的元素移至另一种迥然不同的场合或物体中去，使之与新环境构成超出人们正常设想和合理预想的种种矛盾，给人以新鲜、风趣之感，增添幽默的情趣，从而产生幽默的效果。4.比喻比喻的原意是用有相似点的事物打比方，用熟知的事物作比较来说明抽象、深奥、生疏的事物的修辞手法。比喻是幽默表现常用的修辞手法之一。5.颠倒在一般情况下，事物总有一个固定顺序状态的，比如内外、上下、前后、大小、主仆、黑白、制约等关系。6.曲解这里的曲解是一种对语义进行歪曲性解释的修辞手法，又称曲释、别解、谐解。7.夸张夸张是根据表达需要，在客观现实的基础上，对事物的某些方面的形象特征故意进行放大或缩小，以增强表达效果的修辞手法。

第8章不同媒体的广告表现第一节平面广告的创意表现一、平面广告创意的特点平面广告传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现方式之一。平面广告就其表达形式而言，也是多样化的。报纸广告、杂志广告、招贴广告、POP广告、直邮广告等，都属于平面广告。1.强大的视觉冲击力2.明确的广告诉求3.形、意的和谐统一二、报纸广告的创意表现1.报纸广告的特点和优势（1）报纸权威性强，在报纸上刊登广告，有助于增加广告内容的可信度。（2）报纸是视觉媒介，可读性强、区域性强，适合传达深度信息。（3）报纸版面大，篇幅多，编排灵活。（4）报纸阅读的选择性强。（5）报纸具有鲜明的地方性特点，读者群比较明确而稳定。（6）报纸具有很强的时效性，特别适合刊登房产、优惠促销、新品上市等类型的广告。2.报纸广告的