美的天猫京东全年直播规划方案

美的天猫京东全年直播规划Midea's

annual

live

broadcasting

planfortmall

in

2022美的

MideaCONTENTS问题汇总优化方向

执行安排人员配置目录PART

01问题汇总Problem

summary●主要流量来自用户搜索

，其中直接下单占17%●

通过商详页进入直播间进行问询后下单成交占比70%●

通过直播频道进入直播间加购商品人数仅占0.74%,流量转化率低●主播引导话术待优化，目前流量转化不理想●根据流量数据复盘，天猫直播间真实渗透率并不高●只有重大节点时流量较高，平时预热期间流量不高●天猫直播间转化率很低，主播话术和直播间玩法存在问题京东、天猫直播间流量分析人群范围狭窄：现有目标人群范围过窄，多数活动只辐射于年轻人群(如二次元设定只针对95

人群)●缺乏话术、主播人设、活动玩法等吸引35-50岁的主力购买人群人群准确性不足：直播活动及UGC活动设置人群提高准确性，了解不同人群当前真实需求●例如“租房人群”对大件家电并无需求，不会考虑热水器等购买直播间玩法待丰富：直播间互动玩法及特殊UGC直播形式吸引了羊毛党，但没有真正刺激消费，提

升直播间流量转化●

直播间的玩法与竞品直播间无明显区隔或没有凸显美的产品特点，刺激消

费效果较差直播间流量激活不充分差异性未体现竞

争点未体现

竞争力持续发展产品短视频及图文制作未体现美的区别于普通品牌●未通过核心科技点展示可视化产品核

心差异性；无法可视化内容也无口播

内容传导品牌核心差异性站内“品质”话题发起，未凸显美的品牌优

势及品牌独家福利，目前UGC活动与普通品

牌无异●每个品牌都在强调品质，但是美的品质

与其他品牌的品质核心竞争点未提及品牌核心竞争力是品牌美誉度和知名度的核心体现，也是品牌重点营销环节营销玩法未体现美的产品核心竞争力站外平台推广，借助小红书微博等媒体平台。未种草美的品牌优势及保障●站内外宣传点重合点低，未确定竞争

力的核心点，使站内外形成营销共消费者核心需求点未提及消费者福利核心抓取有误用户通电营销未代入·

线上以旧换新·

二次消费活动·

免费安装机制·

附加增值保障品牌活动参与成本高·

消费者福利内容·

产品保障权益·

产品安装便捷品牌未代入消费场景·

用户售后回访·

用户安装过程跟踪·

用户使用阶段定期

回访·

免单未中奖退货·

单纯薅羊毛党·

奖品成本高·

厨房场景主打厨热·

办公场景主打饮水·

装修环境主打净水用户运营体系待完善未深刻理解消费者核心述求，导致于品牌无效成本增加!优化方向Problem

optimization

measures引流款

能同时覆盖较多不同年龄层次，地域层次，类别人群消费用户例：根据天猫人群画像，以低价作为货品引流款爆款

品牌全网主推，多个平台种草后形成大众认例：根据天猫人群画像，以热点产品作为爆

款

，价格适中，主播话术很重要福利款

数据复盘后得出的TOP销量产品，在直播间进行产品优惠力度加大例

：根据天猫人群画像，以大额优惠券，组合购的形式作为福利款，吸引消费者下单例：根据天猫人群画像，输出以品牌优势，

产品强势点来进行推荐，价格可稍高，这款

重点以30-50人群，主打健康智能生活直播货品：从拉新-老粉角度供给拉新：设置直播间引流产品，对标竞争对手，设置组合利润款，引流货品货品内容丰富度：货品、反向和品牌合作拉新单个SKU利润款40~50%Step1

:

货品策略优化天猫讲品逻辑天猫组品逻辑主播定位：精准人设定位-全屋家电推荐官人设家族：直播出境人员-均有人设内容植入(COLMO推荐官)直播背景：工厂场景、卖场场景(整体动态展示)直播

：环境卖货场景

、福利场景、内容场景(云课堂)利润款

营销利润支撑，回拢福利放送部分知度较高产品引流款福利

款10~

20%10~20

%20~30%爆款引流款

3到5款作为当天直播间核心主推，反复介绍，一般为上新产品例：根据京东人群画像，重点突出售后保障、品牌优势作为主打推荐，主播话术很重点，价格适中平播款

中间部分产品，产品季度销量TOP榜及用户例：根据京东人群画像，以小额或者平时优

惠力度作为吸引点，价格适中附加款

陪跑产品，满足商品需求丰富度，目的提高商品点击率例：根据京东人群画像，上架产品热度较高的产品，放在稍后一点讲，增加消费者在直播间进行停留，通过发送福利的方式，让消费者种草主推款或者热门款，主播的话术很

重

要

，决定能否等待过程中有效种草主推

款，价格可以有区间举例单个SKU组主推产品有A一款平播款BC

附加款D

E讲品顺序：AB+AC+AD+AE单品逻辑：产品话术(30%)+产品福利/直播问福利话术(50%)+逼单话术(20%)例：以京东COLMO

为例，产品优势特点介绍“选择美的、colmo

的优势点”+秒杀代金券，保修年限卡等福利介绍+前100名下单可获得福利优势介绍(逼单)单个SKUStep1

:

货品策略优化京东讲品逻辑京东组品逻辑40~50%

20~30%

20~30%需求反馈数据中提取附加款主

推款平播款跨品超值套购，厨房大家电+厨房小家电搭配营销

例：净味除菌冰箱+风量烟机灶+1000G净水器例：3匹瑞云空调+加湿器+饮水机例：智能清洁(1.5匹新一级风观空调)+智能扫地机

器人+极地白空气净化器例：负离子吹风机+声波电动牙刷+电热水器/洗衣机净水器

滤芯*重点以产品绑定、后期保障来做组合购，消费者购买净水器这类产品一定对于相应的产品有需求，会选择一次性采购货品组合营销玩法厨房客厅卧室护

健

康场

景

购组合套购福利全屋家电更新新房家电刚需组

合购个品牌平台官网快手推流微信号推流老粉唤醒居家身材管理手办制作或收藏收货后拆箱忙盒高效便捷舒心享受居家亲密社交Step2:

拉新促活，最大化流量效益站内营销模式站外营销模式追求新品

提升幸福感推广引流口碑维护线上布局新粉增量促活停留品牌新媒体账号场景烹饪清洁整理搜索引擎抖音推流大小家电互通生活展现新生活方式新消费场景以美的饮水、净水、厨热、COLMO为例贴合用户需求，开展多样化特色直播间玩法Step3:

特色直播玩法，提升停留转化前100名下单可进行12

期免息，饮水机可送茶

壶一套，免费上门安装，

让消费者一步到位整点推出福利秒杀，包括不仅限于保修卡，

9.9代100代金券，净

水滤芯分享直播间获得代金券，

每拉进1人到直播间，相

应减免购物金直播间不定时进行抽奖，

抽美的周边，保修卡或当下网红热品有

奖

分

享前

1

0

0

名

下

单不

定

时

抽

奖整点秒杀双11前3名下单半价女王的盛宴

美丽秒杀专场全

场

1插起每天三个项目低

价

秒杀

每个项目仅限一个名额唐一菲感谢群(4998)在同-一个保

盛练

报拼手速的时候了哈哈哈一秒钟几百条消息禁言京东全品类旗舰店，开展多样化特色直播间玩法，提升用户停留时长Step3:

特色直播玩法，提升停留转化前100名下单增加赠送保修

福利1年以及专属设计师在线推荐解答，增加消费者的

信任度，提高购买欲望，退款后再下单福利消失直播时公布粉丝群奖品

引导粉丝加群，直播次日在粉丝群内根据直播间下单金额/互动量抽奖分享直播间获得代金券，

每拉进1人到直播间，相

应减免购物金整点推出福利秒杀，包

括不仅限于保修卡，9.9代100代金券，小家电整点秒杀前

1

0

0

名

下

单入群有礼有奖

分享设置逐步减少直至降低免单在直播间活动占比免单对GMV

收益不大用户良性消费习惯养成避免直播间被薅羊毛客服第一时间与下单用户进行联系使用保障1.

保障年限扩大：例如活动

福利赠送3年保修福利，满

足消费门槛后赠送2.以旧换新保障，所购产品

使用后满足折扣券，兑换券的兑换条件3.

设计师上门：专属客服，

师傅上门测量，增加使用

保障福利修改1.取消下单后抽取免单的

福利2.可修改为福利秒杀：9.9

代100,200,1000的代金

券秒杀，把真正的福利送给有需求的消费者，

避免“薅羊毛”线上线下同步1.

直播间告知产品入户问题解决，免除用户下单

顾虑，线下人员保障使

用无忧Step4

:

精细化用户运营67%免

单0%免

单通话电讯，告知发货物流

用户问题主动问洵持续跟踪并信息告知

人工智能设置发送线上客服跟踪至

线下人员完成对接淡化冲动消费退货率阻断基础数据

产品数据明细搜索

京东直播商品详情页

直播间滑动其他

推荐观看人次

加入购物车关注人数

进入店铺商品详情页

成交件数成交人数成交金额产品id单日成交数据7日成交数据观看人次单日成交数据7日成交数据15日成交数据15日成交数据商品详情页数加入购物车数加入购物车商品详情页数转化数据成交金额数据复盘体系(京东)产

品

数

据

品类销售数据流量数据

销售数据本月销售解析品类销售明细1.整分析维度：流量，用户，转化，权益，直播动作2.以数据对比：日同比增长及优化点【日复盘】;周同比增

长及优化点【周复盘】;月同比增长及优化【月复盘】3.直播打法：对直播已进行打法的效果以数据转换为导向进

行分析4:.优化点快速响应落地5.数据汇总：统计所有直播数据并分析人货场设置，不同时

间段，不同人群流量产生的转化6.同类型品牌直播间竞调分析，取长补短7.复盘后根据实际情况制定直播间规划。人均看播时长：反映直播间内容对用户吸引程度，配

合直播间SKU讲品时长设定GPM千次成交金额：成交金额*1000/直播间浏览量，数据

直接反映直播间整体人货场设置转化复盘层面：·

数据统计·

直播新增粉数·

引导成交金额·

当日直播玩法·

后期规划总结支付成交转化率商品点击率粉丝成交占比日复盘周复盘月复盘数据复盘体系(天猫)复

盘

维

度

复

盘

日

期执行安排Implementationarrangements日常/栏目UGC规划低线新青年房贷压力小，休闲时间多，逐步追求品质生活；设计上追求极简风格，潮流一族，易被种草新婚夫妇新房装修，全屋家电购置；两人世界，家务达人，偏好性价比，同时注重产品的性能精致妈妈关注儿童健康，关注家居环节健康，家电换新，生活品质提升；易被朋友安利都市白领深思熟虑，偏好大气简约设计，注重产品智能化，

解放双手，享受生活；同时注重售后服务体验直播核心人群女性49.35%男性50.65%●<1818-24

●25-29●30-34●40-44●45-49·50-54·55-59o小植青少年0Z世代e精致妈妈0新锐白领

资深中产e都市蓝领◎都市银发◎●35-39>=60性别新婚夫妇·

产品使用深层次展示·组合购多重优惠粉丝推荐场景·

出水量大吗?·

家装配套有推荐的吗?都市白领·冲泡场景展示·

售后服务、滤芯更换展示粉丝推荐场景·可出热水吗?·

后期售后服务是怎么样的?低线青年·

工程师专业剖析、讲解·

低线青年亲身体验粉丝推荐场景·

有优惠吗?·

有性价比高的推荐吗?精致妈妈·

母婴话题切入·

剖析产品健康硬实力粉丝推荐场景·

有孩子可以用吗?·对孩子健康有影响吗?目标人群多口之家必备母婴级好水性价比之选热净一体●现有直播间：

●

2022年提升点：·全屋用水场景展示，明亮色调体现年轻活力感·增加产品内部结构展示、细节标注，凸显高科技感·主播可使用产品进行场景化演示·摆放手卡/专利证书辅助主播科普讲解，体现专业度·

墙上屏幕体现直播间利益点

·每月围绕场景定制不同装饰及贴片直播间改进娱乐型栏目以吐槽大会，品牌趣事分享的形式，与大咖形成互动，同步直播间切片发布，

栏目精彩瞬间以GIF动图

或15秒内短视频发布。故事型栏目基于不同的核心用户选择，不通人物主体内容累积，汇总或植入某个主体故事，

形成栏目内容。观点型栏目基于系统的全网实事热门跟踪，发起以观点品牌理

念输出的栏目内容。专题栏目S级平台节点1

月

2

月3

月

4月5

月

6

月年货节情人节女王节

蝴蝶节520

618直播主题感受“家人”温度智能厨房已就位对她好，就现在直播话题#这个冬天的温度##这次，听自己的##猜猜我的秘密好礼#直播间

设计风格温暖家庭风智能简洁风浓情蜜意风直播玩法直播间准备家庭温暖氛围的元素，体现年货节和情人

节，家人之间的温度，哪怕是人在寒冬，也能感受到家人的温暖邀请不同粉丝发布过年菜带话题#这个冬天的温度#抽取福利直播间现场制作最具代表的过年菜直播间以简洁智能为主，体现现代新世纪女性对于自己生活和工作的得心应手直播间重点体现爱意的表达，520的告白包括但不局

限于对情侣，体现要大方表达自己的爱意S级平台节点直播主题7

月8

月9

月10月11月

12月清凉节七夕节中秋节国庆节双11圣诞节/跨年夜夏日味蕾灵感派对家的距离，近在眼前智慧厨房已就位直播话题#用厨房记录灵感##把家的味道，留在身边##圣诞美食共享夜#直播间

设计风格高端商务风温馨治愈风圣诞狂欢风直播玩法话说灵感：主持人引发话题，#如何用厨房记录灵感#,主持人定格画面抽取灵感体验：嘉宾互动，#你画我才#,嘉宾画出自己的灵感厨电，主持人现场解密灵感专属：福利大放送，灵感加倍，观众评论自己的灵感厨电带话题，关注直播间抽奖灵感推荐：产品核心卖点讲述设计灵感讲述，为粉丝

推荐最适合的产品邀请全国各地不同代表家乡代表菜制作粉丝抽取圆梦中秋不同地区主场，地区购买产品#把家的味道，留在身边#

专属福利准备好代火鸡图案的气球，或者火鸡、圣诞树等的贴

纸贴在气球上。参与者们吹起气球，一起放手，气球

的齐头放出，看谁的火鸡跑得更远!嘉宾不同距离对应不同折扣全年栏目规划BigDay/PUGC

规划日期7月平均参考数据(7.17)参考数据(6.15)目标值销售额1869.964711.25910.215000客单价22.4332.7223.1834转化率1.01%1.17%1.95%2.10%UV8411123491310421008新UV占比72.12%80.19%76.48%84%老UV占比27.88%19.81%23.52%16%新UV606699031002217647老UV2345244630823361转粉率1.59%2.08%1.47%2.50%涨粉人数96206147441目标拆解活动预热

站外传播

社群裂变

分享抽奖货品秒杀

整点抽奖

免单抽奖活动预热

站外传播

关注红包嘉宾人选美的基层员工

输出内容：员工家属对员工工作支撑，美的对亲属家人福利输出内容：品牌产品多年使用用户，到家走访，家中美的新旧电器特写，用户对品牌选择原因，人与产品相处故事。美的忠诚用户总裁/产品经理输出内容：管理层人员与企业的相互成就，陪伴成长故事输出内容：基层员工进入美的至现在的工作经历，企业福利，生活与企业的息息相关故事员工家属执行爆发期(直播当天)1、直猫场地灯光、网络全部则试2、当晚直播部分菜品提前储备3.晚周直播所有人全场配合4.注意临时事情的处理样品检直TL-6H阶段核心内容事项时间节点执行员签字PM审核签字注意M防食材准备TL-6H筹备期(T-15)1.明确活动主题、以及活动方案、招商方案以及

权益2.明确人员分工3、明确项目所需的物料、文案、投放渠道等确定4、会议全体明确本次活动内容。活动立项briefT-13钉钉立项+项目群+下任务秒承福利上错接T-L-4H1.所有设置的宝贝全部设置好后放入

仓库或者为定时上架，定时上架时间都

为活动后一天，活动策划方案pptT-12招商海报T-12明确费用预算T-111.费用预芦需要走审批实时场控数据和后台配合T.L.保证上架产品及时，准确性

2.实时主播状态监控和调整

3.实时数据的监控和调整明确执行节奏T:11活动启动会议T-111.活动参与员全员参与不能缺席、结

束后需委签字明确白己工作内容2、活动会议内容需要记录3.主播也要参与会议客服接待T-L1.实时处理粉丝问题，且记录问题、

自己立即不能处理的，立即询问上级进

行处理招摩响确且分配任务T-111、这里是招商南求表(需要有价格带

、数量、品类要求)现场进行社群拉新，以及红包福利

发送，且做好记录T-L1.详见统计表预热大明T:11.参考内容预热要求模贩设计需求T-111.明确按照设计素材提供模板提供2

、下设计任务微海实时信息网步(中奖信息、有原活动、爆款棵利)TL1.需要实时跟踪当下热点判断是否直

播切合进行热点采集使用2、实时有趣内容采集预热期(T-10)1、所有预热的落地2.明确活动每个产品的打法3、直播场地明确和物料设计落地4.所有货品到样明确主推货品(给到单号)T-10主推预热视频货品脚本T-8货品到核对T-4杜群间步当晚信息T.L熟思产品(针对每一款产品我们具体怎么展示，以及讲解话术、避免出现拿到货不熟思的情况)T-8当晚产品信息核对T-L-6H实时数T.L1.记录实时数据信息(产品讲解时间

、数据表现)直播脚本T-41.直播脚本需要根据本次主题和货品

来进行(需要考虑货品展示、活动玩法

、粉丝福利、人员配合等)2、脚本用表格来梳理完成金场协调处理事情T-L1.活动现场问题和有效信息记录复盘(T+1)1.粉丝中实信息及时处理和公布2、战服直传相丝中实信息及时处理T+1数据信息采集T+1战服内容+战报制作PM写好战报内容给到设计排版出战报渠道预热内容1-7每一次的预热内容不营文字还是图片都

需要发PM事核后方可发出复盘PPTT+31.每个负责板块都需要和PM进行沟遇提交复盘内容2.全员复盘直楼间预热1-7粉丝福利采购T5活动执行节奏筹备期

预热期

爆发期直播间创新玩法福利、心智透传、站内外预热内容策划、执行准备图文种草+短视频活动预热主推货品图文种草预热短视频“好物分享”种草视频微博、逛逛、点淘海报预热01

02

03提前在微博、粉丝群、预热海报逛逛、点淘发布活动预告，附上预热海报。活动倒计时直播预告点淘直播预告点淘提前2天发布直播预告04直播预热时间内容备注17:00活动主题介绍、活动介绍、今日创新玩法介绍、福利介绍17:10好物秒杀17:40第1轮免单抽奖17:45好物秒杀18:00整点抽奖18:05好物秒杀18:35第2轮免单抽奖18:40分享抽奖抽奖1次，上链接，抽3位，零食礼包18:50好物秒杀19:00整点抽奖19:05好物秒杀19:35第3轮免单抽奖19:40好物秒杀20:00整点抽奖20:05第4轮免单抽奖抽出2份免单，主播口播最后一轮是2名免单20:10好物秒杀20:30第5轮免单抽奖20:35好物秒杀21:00整点抽奖21:05好物秒杀21:15第6轮免单抽奖21:20好物秒杀21:40最后一轮免单抽奖抽出2份免单直播流程整点抽奖

(共计4轮)抽奖形式：开播之后每隔一小时进行抽奖，不同粉丝等级抽奖礼物

规则：1)准点抽奖，抽4轮好礼，不同等级粉丝对应不同好礼2)参与规则：下单任何商品后的粉丝均可参与分享抽奖抽奖形式：挂礼包分享抽奖参与规则：1)邀请好友进直播间进行抽奖，抽奖1次，抽3个粉丝上链接抽礼包关注好礼，粉丝成长礼参与规则：关注送红包预算：红包共100买就送新粉铁粉钻粉挚爱粉礼品名称直播间玩法直播间玩法助力榜TOP3好礼赠送规则：1)直播助力榜TOP3好礼相送，礼品确定抽奖抽奖形式：当场下单的粉丝，将单号发给客服，随机免单抽奖参与规则：1)规定产品下单且关注主播的粉丝，抽10轮2)半个小时抽1个粉丝免单序号版块费用备注1红包100需要设置为助力红包1免单0免单抽奖，设置时间合计100节点/栏目主题设定预热素材传播内容设计素材数量传播渠道#美的品质好物节#

锁定美的直播间预告海报1微博+社群+粉丝(海报&长图)主推品种草(逛逛)短视频预热1预告海报(倒计时)1主推品图文种草预告海报(倒计时)1直播间福利预热预告海报(倒计时)1主推品预热长图1传播物料核心提高品牌在平台GMV

产值数据，平台大型

活动