【个人网络慈善捐赠动机研究的概念界定与研究现状文献综述12000字】

个人网络慈善捐赠动机研究的概念界定与研究现状文献综述1.1概念界定1.1.1慈善慈善在西方的概念主要取自基督教的思想，慈善表示基督之爱，“博爱”、“宽容”。目的是为了让每个人都能感受到基督之爱。同时，正因为慈善的理念、活动与宗教密切相关。因此，它也承袭了宗教的一些特点，如慈善行为的施受双方在地位、资源拥有、权威上是不等的。因此，慈善行为带有自上而下的权威意味。西方基督教主张建立以上帝为精神支撑的绝对尊重和泛化“原罪”的救赎观念。教会以基督教教义中的“普世”思想为基础，始终把帮助穷人作为宗教义务之一，并逐渐培养了人类博爱、谦卑、忏悔等精神观念，这些慈善观念深刻地影响了现代的慈善事业任振兴任振兴，江志强.中外慈善事业发展比较分析——兼论我国慈善事业的发展思路[J].学习与实践.2007，（3）：113~119.我国2016年3月颁布的《慈善法》将慈善解释为为“大慈善”。过去传统慈善被称为“小慈善”，主要涉及扶贫、救灾等领域，《慈善法》中规定的“大慈善”概念是指现代慈善事业。它不仅限于人，还包括人与社会、自然之间理性互动，如发展文化、科学、教育等事业，防治污染和科学治理人民网.慈善法草案如何将慈善定义为大慈善[EB/OL]./n1/2016/0310/c40531-28186767.html。心怀慈悲能够促进慈善行为发生，我国学者认为“善”是慈善的起源，慈善行为的发生是由于人们拥有了善丁学芳.《慈善法》背景下的网络慈善生态[J].中国民政.2018，（19）：31~31.。中国慈善理念所表达的是对等级与权威的注重，其重点为施慈者的品德，就慈善的传统意义而言，缺乏慈善者对幼者地位平等的含义仲鑫.慈善组织运行模式研究[M].北京：九州出版社，人民网.慈善法草案如何将慈善定义为大慈善[EB/OL]./n1/2016/0310/c40531-28186767.html丁学芳.《慈善法》背景下的网络慈善生态[J].中国民政.2018，（19）：31~31.仲鑫.慈善组织运行模式研究[M].北京：九州出版社，2014.董青.中国特色社会主义慈善事业发展问题研究[D].长春：长春理工大学，20181.1.2网络慈善捐赠互联网技术的飞跃式成长，为人们提供了方便快捷的操作，使越来越多的青年群体使用网络媒体来获取和发布信息。近年来，网络慈善的发展规模不断扩大，增长速度快速上升。刘关认为网络慈善捐赠是由互联网技术的发展推动传统慈善捐赠形式的改变。网络慈善捐赠过程的实现就是通过线下和线上相衔接。比如，能够在网上发布募捐信息以及公布资金使用明细，线下慈善活动依然可以发挥其作用。网络慈善从字面意思来解读完全利用互联网这一平台实行的线上捐赠行为，尤其是随着人们的慈善意识不断增强，很多年轻人都更愿意通过网络进行捐赠刘关.大学生网络慈善捐赠接受度与网络自我效能、网络人际信任的关系[D].天津：天津师范大学，2015.。互联网发展的日新月异再加之网络支付方式的快捷完全颠覆了线下公益捐赠形式，网络公益被越来越多的人所接受秦舒莹.网络草根公益组织面临的困境及出路[J].社团管理研究,2012，（6）：31~34.，袁一帆认为网络慈善的形式多样，不会受到时间和地点的限制和影响，支付方式便捷，捐赠行为能够在较短时间内完成刘关.大学生网络慈善捐赠接受度与网络自我效能、网络人际信任的关系[D].天津：天津师范大学，2015.秦舒莹.网络草根公益组织面临的困境及出路[J].社团管理研究,2012，（6）：31~34.袁一帆.我国网络慈善发展的困境及对策[J].湖北职业技术学院学报.2016，19（2）：97~99+捐赠动机捐赠动机是捐赠者做出捐赠行为的前提，国内外学者针对捐赠者捐赠的动力因素从社会学、经济学等不同角度进行了详尽的阐述。慈善捐赠动机的研究是一个不断精细化的发展过程。传统的观点认为慈善捐赠行为存在两种截然不同的动机。第一种被称作发光发热（warmglow）动机，即帮助那些求助者而获得那份来自内心的满足感就是发光发热动机。第二种动机是互利或互惠（reciprocity）动机Andreoni，J．1995.“Warm-glowversuscold-prickle:theeffectsofpositiveandnegativeframingoncooperationinexperiments.”QuarterlyJournalofEconomics(110):1-22．。Cialkdimi认为互惠动机就是由于受人恩惠而觉得有必要从好心、馈赠、招待和爱憎方面在未来给予回报Andreoni，J．1995.“Warm-glowversuscold-prickle:theeffectsofpositiveandnegativeframingoncooperationinexperiments.”QuarterlyJournalofEconomics(110):1-22．Cialdini，R．B．1991.SocialMotivationstoComply:Norms，Values，andPrinciples，TaxpayerCompliance.UniversityofPennsylvaniaPress(2)200－227.Becker，Gary，S.Altruism，Egoism，andGeneticFitness.1976.“EconomicsandSociobiology.”JournalofEconomicLitera-ture14:17-26.综合以上国内外学者对于捐赠动机的定义，在本研究中慈善捐赠动机是指推动人们作出慈善捐赠行为，并朝这一方向前进的动力，是为实现一定目的而做出捐赠行为的原因。本研究将个人网络慈善捐赠动机内部动机定义为激发个人作出慈善行为的内在的动力，具体而言，个体内部受到利他主义、自我实现、互惠原则等内在个人信念因素的推动而做出捐赠行为的动机，我们统称为个人慈善捐赠内部动机。因此，本研究的内部动机由互惠原则、自我实现、利他主义、三个方面构成。外部动机是指激发个人作出慈善行为的外在动力。一般来说，个人捐赠外部动机是一种基于社会互动的需要，具体指个体受到个人声誉、社会示范、慈善组织和政策支持等外部因素的影响而做出捐赠行为的动机，我们统称为个人慈善捐赠外部动机。外部动机的声誉层面在题目中个人声誉通过受人尊重和碍于情面去捐赠来体现；社会示范层面在题目中通过被宣传感动、为国家做贡献和单位强制收取来体现；慈善组织层面在题目中通过慈善组织人员的劝说等因素体现；政策支持层面在题目中通过税收优惠、简化手续和降低减税门槛来体现。1.1.4激励激励（Motivation），最初属于心理学研究领域，它是指通过某种方式引发人们产生意愿和向往而做出某种行为的过程。斯蒂芬教授研究得出激励是人们付出大量的精力实现组织要求的意愿，而这种付出以能够满足个人的条件为前提斯蒂芬·P·罗宾斯（孙建敏等译）.组织行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2000.。这个概念说明两点：第一，激励必须首先满足个体的某些需要；第二，当个人需要被满足后斯蒂芬·P·罗宾斯（孙建敏等译）.组织行为学[M].北京：中国人民大学出版社，200青年群体当前对青年群体年龄界定在学术界都没有形成一个统一且权威的范围，除此之外，一些国际组织和我国官方部门对青年群体的年龄也没有统一的划分。通过对相关文献的收集与归纳，目前可供参考的界定范围有以下：①联合国教科文组织的界定范围是16-45周岁；②中国国家统计局的界定范围是15-34岁；③青年联合会的界定范围是18-40岁；④《中长期青年发展规划（2016-2025年）》中对于青年人年龄界定在14-35周岁。综上所述，本研究所要研究的是合肥市捐赠者网络捐赠动机，调查对象为合肥市青年群体，将采用青年联合会的界定标准，将青年群体的年龄界定为18-45周岁。1.2理论基础1.1.1动机理论动机理论被广泛应用在解释个体行为上。动机从本质来看被可分为外部动机和内部动机两大部分。外部动机着重于达成目标的原因，例如个体在参与一项活动之后获得的报酬和名誉等谢洪涛，赖应良，孙玉梅.科研团队社会资本、个体动机对个体知识共享行为的影响——基于多层线性模型的跨层次分析[J].技术经济.2016，35（1）：30~35.。内部动机指个体在参加某项活动后获得的快乐以及内心的满足感，例如同情、自我满足感、利他主义等。在以往对于捐赠动机的研究中，通常把物质回报作为捐赠意愿的影响因素马小勇，王强.慈善家也是理性人[J].华夏文化.2000，（3）：62~63.。然而，在网络捐赠情境下，捐赠往往是没有物质回报的。同时，在网络捐赠过程中，捐赠者的具体信息往往匿名显示，这就意味着过去研究中的如追求声望、追求物质回报的捐赠动机在个人网络捐赠情境下不一定适用。根据“投入—产出”理论分析，个体参与捐赠活动之前会将投入和产出作比较，如果可预见的产出不能超过投入或者和投入相当，个体参与到这项活动中的意愿就会降低。既然网络捐赠情境下个人较少寻求物质回报，那么个人积极参与网络捐赠的动机是什么？需要我们更深入谢洪涛，赖应良，孙玉梅.科研团队社会资本、个体动机对个体知识共享行为的影响——基于多层线性模型的跨层次分析[J].技术经济.2016，35（1）：30~35.马小勇，王强.慈善家也是理性人[J].华夏文化.2000，（3）：62~63.以往关于内部动机研究表明，个体情感因素（比如愧疚、同情、愉悦）能够影响其社会行为Aaker,J.andAkutsuS.2009,“WhydoPepoleGive?TheyofIdentityingGiving.”JournalofConsumerPsychology5(2).。对受助者产生同情心会提高个体做出利他行为的可能性Batson,C.1987,“ProsocialMotivation:IsitevertrulyAltruistic?”AdvancesinExperimentalsocialPsychology20(1).。同情与个体识别他人思想感受的能力有关，会刺激个体为身处困境的人提供帮助Feng,J.andLazar,J.Preexe,J.2003,“InterpresonalTrustandDepathyOnlion:AFragileRelationship.”,BehaviorandInformationTechnology23(2).。更重要的是，个体会对与自己有特别联系的目标（比如属于同一组织或群体，和自己有类似的经历，有相同的奋斗目标等等）表现出更强烈的同情心，从而为目标提供帮助Smallda,SimonJ.Sohnu.2007,Aaker,J.andAkutsuS.2009,“WhydoPepoleGive?TheyofIdentityingGiving.”JournalofConsumerPsychology5(2).Batson,C.1987,“ProsocialMotivation:IsitevertrulyAltruistic?”AdvancesinExperimentalsocialPsychology20(1).Feng,J.andLazar,J.Preexe,J.2003,“InterpresonalTrustandDepathyOnlion:AFragileRelationship.”,BehaviorandInformationTechnology23(2).Smallda,SimonJ.Sohnu.2007,“FriendsoFvictims:PersonalExperienceandProsocialBehavior.”JournalofConsumerResearch35(3).慈善捐赠的外部动机也包含着很多方面，陈旭清认为在慈善捐赠行为中，社会交换理论不仅能对个体间的互动，也能够解释个体与组织间和组织之间的互动。行为人投入信任这一资源是社会交换行为产生的前提条件，交换准则是行为人在交换行为中获得所需的必要条件，二者保证交换行为的长期良性循环陈旭清，曲纵翔.中国富人慈善事业的现状与对策——基于社会交换理论的分析[J].经济社会体制比较.2012，（1）：154~164.。捐赠者在不同的情景下有不同的动机，捐赠者的动机主要包括：同情与怜悯、自尊与内疚、责任与信仰等。而且陈旭清，曲纵翔.中国富人慈善事业的现状与对策——基于社会交换理论的分析[J].经济社会体制比较.2012，（1）：154~内容型激励理论“激励”一词源于社会分工和经济发展，它的含义是通过某种需求或行为激发对象产生兴趣，为了完成某一目的而发奋努力。在网络慈善捐赠中，充分调动捐赠者的捐赠热情，特别是对初次捐赠者，是激励他们作出捐赠行为的关键。激励在慈善领域就是运用某些方法让捐赠者在心理上乐于捐赠，热爱慈善事业。因此，本研究探究捐赠激励的途径，能够提高网络捐赠者的慈善捐赠动机。综合型激励理论是由美国学者波特（L.Porter）和劳勒（E.Lawler）在内容型和过程型激励理论基础上总结出的全新理论，它能够比较完整的反映人在激励中心理机制陈光潮，陈光潮，邵红梅.波特-劳勒综合激励模型及其改进[J].学术研究.2004，（12）：41~46.国内专家在吸收该理论基础上，以不同维度创立具有适应我国国情的激励理论。俞文钊学者的同步激励理论，它强调物质和精神激励双者都要重视，且要做到两者平衡和统一，才能达到效果俞文钊.激励理论在教育管理中的应用[J].华东师范大学学报（教育科学版俞文钊.激励理论在教育管理中的应用[J].华东师范大学学报（教育科学版）.1990，（3）：71~80.1.3国内外研究综述1.3.1网络慈善发展现状近年来借助互联网技术和新媒体平台，网络慈善已经发展成为缓解社会矛盾，补充社会保障的重要手段，国内学者对于网络慈善的研究热情也越来越高。我国学者依据网络慈善发起主体的不同，将网络慈善发起主体分为个人或集体，且不涉及第三方中介平台，直接将救助善款交予求助人手上的“个人主动型”；公司建立网络慈善公益平台，通过自我捐赠和呼吁民众参与捐赠的方式开展慈善活动的“公司导向型”；以非获利性为特点，以网络慈善组织为主体，接受民众捐赠的“慈善组织主导型”汪国华，张晓光.中国网络慈善运作模式比较研究[J].社会科学研究.2014，（3）104~110.。在网络慈善的方面，学者王海燕认为互联网技术与慈善相融合，是先进科技与传统观念的相互交融。网络慈善激发了百姓参与慈善的热情，慈善捐赠不再是属于精英主义行为王海燕，邓虹.互联网慈善的公信力研究[J].征信.2017，35（1）：27~31.。还有学者认为网络慈善利用新旧媒体融合迸发的优势，使得求助信息传播面更广，人们可以利用移动终端随时随地完成小额捐赠，具有便捷性、高效性等的特点王少辉，高业庭，余凯.基于移动互联网的慈善捐赠运行机制研究——以湖北省“拯救一斤半早产儿”慈善募捐活动为例[J].电子政务.2015，（3）：26~31.。网络慈善的目的在于帮助捐赠者与受助者之间建立互助关系，从而扩大了人们与网络慈善接触面，可以培育他们的慈善信仰，使得更多的普通民众可以参与网络慈善捐赠汪国华，张晓光.中国网络慈善运作模式比较研究[J].社会科学研究.2014，（3）104~110.王海燕，邓虹.互联网慈善的公信力研究[J].征信.2017，35（1）：27~31.王少辉，高业庭，余凯.基于移动互联网的慈善捐赠运行机制研究——以湖北省“拯救一斤半早产儿”慈善募捐活动为例[J].电子政务.2015，（3）：26~31.Woodward.K.E.2004,Philanthropy:WaveoftheFutureorPassingTrend.DrexelUniversityPress我国网络慈善发展主要包括以下特征：（1）网络慈善中的功利主义逐渐盛行，个体利益得到了更为集中地体现宋平.我国网络慈善法律监管制度探析[J].太原城市职业技术学院学报.2018，（5）：202~204.。最初，如汶川地震、“新冠”疫情等重大社会事件的发生会在短时间内使人们网络捐赠行为的急剧增长。但近年来，随着人们对个人主义以及财富的追求，人们的捐赠行为逐渐转向个体网络求助。（2）网络慈善发展增长迅速。传统慈善通过网络新模式出现时，迅速吸引人们的目光，尤其是年轻人，他们纷纷加入到慈善事业中来，帮助加快慈善事业与社会民众的深度联系袁一帆.我国网络慈善发展的困境及对策[J].湖北职业技术学院学报.2016，19（2）：97~99+45.。（3）网络慈善能完善传统慈善的不足之处，通过网络媒体的影响力，最大程度上帮助受助者解决困难。基于已有研究，本研究认为网络与慈善的深度融合，提升了大众参与程度。但是，网络慈善在发展的同时也遇到很多难题。所以，网络慈善宋平.我国网络慈善法律监管制度探析[J].太原城市职业技术学院学报.2018，（5）：202~204.袁一帆.我国网络慈善发展的困境及对策[J].湖北职业技术学院学报.2016，19（2）：97~99+45.当前我国网络慈善发展主要面临一下困境：（1）网络慈善专业意识不足，由于注册登记困难、公信力不足，人才和技术能力不足导致网络慈善组织发展动力不足汪丹.我国网络慈善事业的可持续发展研究[J].社会工作.2014，（6）：91~98+154.。（2）网络慈善可持续发展的两大阻碍，包括不实求助信息以及监管不到位引起的诈捐、骗捐和募捐资金滥用赵一帆，孟燕.网络环境下大学生思想政治教育浅析[J].科教导刊（上旬刊）.2012，（10）：18+34.。由于网络慈善的求助主体身份无法实现实名认证，容易受到来自公众的质疑张书明.关于网络募捐的监管问题[J].山东师范大学学报（人文社会科学版）.2007（4）：139~142。。（3）部分民众持有的传统观念与目前现代慈善理念之间存在隔阂，由此引发信任危机汪丹.我国网络慈善事业的可持续发展研究[J].社会工作.2014，（6）：91~98+154.赵一帆，孟燕.网络环境下大学生思想政治教育浅析[J].科教导刊（上旬刊）.2012，（10）：18+34.张书明.关于网络募捐的监管问题[J].山东师范大学学报（人文社会科学版）.2007（4）：139~142。丁学芳.《慈善法》背景下的网络慈善生态[J].中国民政.2018，（19）：31~企业慈善捐赠动机研究如今企业捐赠数额在社会捐赠总额中仍然保持较大占比，对慈善领域有着较大影响力。此外，企业捐赠动机以及捐赠领域能够对个人捐赠起到推动和导向作用。因此，本研究通过梳理企业捐赠动机相关文献，从而为个人网络捐赠动机的相关因素提供参考。（1）伤害保险动机伤害保险动机是企业慈善捐赠动机之一，企业为了预防或降低负面事件时产生的不良影响，而通过捐赠来提升自身的声誉，树立良好的道德形象。公司在生产经营过程中可能会损害其他方的利益，比如公司发生了污染环境的行为等，从而引起了其他方的不满，而企业的慈善捐赠行为能够消减负面作用，减轻受害者的处罚力度，避免企业声誉遭到损害Godfrey,P.C.2005,“TheRelationshipbetweenCorporatePhilanthropyandShareholderWealth:ARiskManagementPerspective.”AcademyofManagementReview,30(5).Godfrey,P.C.2005,“TheRelationshipbetweenCorporatePhilanthropyandShareholderWealth:ARiskManagementPerspective.”AcademyofManagementReview,30(5).Williams,R.J.andJ.D.Barrett.2000,“CorporatePhilanthropy,CriminalActivityandFirmReputation:IsThereaLink?”JournalofBusinessEthic2(26).（2）政治动机政治动机是企业通过捐赠以换取政府的优惠政策，为企业自身发展提供便利。一些处于垄断行业的公司可以通过慈善捐赠行为继续获取高额垄断利润，或者以此来向政府申请一些政府补贴或其他好处Hagan.andHarvey.2000,“WhydoCompaniesSponsorArtsEvents?SomeEvidenceandaProposedClassification.”JournalofCulturalEconomics,24(20).。Gao等人认为公司能够通过慈善捐赠行为加强与政府之间的关系，来给企业的融资提供便利Gao,F.Faff,R.andNavissi,F.2012,CorporatePhilanthropy:Insightsfromthe2008WenchuanEarthquakeinChina.”Pacific-BasinFinanceJournal20(3).。企业的慈善捐赠行为能够加强企业与Hagan.andHarvey.2000,“WhydoCompaniesSponsorArtsEvents?SomeEvidenceandaProposedClassification.”JournalofCulturalEconomics,24(20).Gao,F.Faff,R.andNavissi,F.2012,CorporatePhilanthropy:Insightsfromthe2008WenchuanEarthquakeinChina.”Pacific-BasinFinanceJournal20(3).张敏，马黎珺，张雯.企业慈善捐赠的政企纽带效应——基于我国上市公司的经验证据[J].管理世界.2013，（7）：163~171.（3）管理层自利动机在企业捐赠动机中，企业管理者会考量到自身的社会地位和声誉等因素，他们会为了提高这些因素获取利润而做出捐赠行为。Galaskiewicz认为企业进行慈善捐赠是为了提升自身的社会形象和社会地位，使自身职业生涯的发展得更加顺利Galaskiewicz,J.1997.“AnUrbanGrantsEconomyRevisited:CorporateCharitableContributionsintheTwinCities,1979-1981,1987-1989.”AdministrativeScienceQuarterly42(3):445-471.。Barnett认为企业的慈善捐赠行为能够提高管理人员的社会形象和地位，能够帮助他们职业的发展Galaskiewicz,J.1997.“AnUrbanGrantsEconomyRevisited:CorporateCharitableContributionsintheTwinCities,1979-1981,1987-1989.”AdministrativeScienceQuarterly42(3):445-471.Barnett,M.L.2007,“StakeholderInfluenceCapacityandtheVariabilityofFinancialreturnstoCorporateSocialResponsibility.”AcademyofManagementReview32(3).1.3.3个人慈善捐赠动机研究在国内外研究中，我国学者基于情感适应理论和决策支持模型，构建了个人捐赠的决策模型。她认为个人捐赠行为往往出现在一个动态的心理决策过程中，在不同情绪状态的引导下，个人捐赠意愿会受到利他或者利己动机的影响蒋晶.影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制——基于情感适应理论的实证研究[J].中国软科学.2014，（6）：44~57.。也有学者研究慈善捐赠动机受多种因素影响，如慈善组织品质、主观健康意识、家庭收入满意度等因素对捐赠动机具有较大的影响金英爱.慈善组织诚信品质对公众捐赠动机的影响力分析——以青岛市和大连市城市居民为例[J].社会福利（理论版）.2013，（3）：23~27.。也有学者从营销学的角度对个人慈善消费动机进行了研究，并指出动机系统的组成要素主要为：意识、伦理财富观、组织信誉度、社会氛围等蒋晶.影响我国个人捐赠者捐赠决策过程的心理机制——基于情感适应理论的实证研究[J].中国软科学.2014，（6）：44~57.金英爱.慈善组织诚信品质对公众捐赠动机的影响力分析——以青岛市和大连市城市居民为例[J].社会福利（理论版）.2013，（3）：23~27.胡晓明.个人慈善捐赠动力机制研究[D].郑州：郑州大学，2017.（1）个人慈善捐赠的内部动机①互惠原则国内外学者从经济学视角研究个人捐赠动机因素，Kolter和Andreasen对捐赠动机进行了较为全面地总结，他们认为纯粹的利他主义仅有一定的普适性，很大一部分捐赠者是为了得到一些奖励和某种回报。因此，应把捐赠视为交易行为。通过捐赠活动，人们能够减少恐惧，降低生活压力，或将自己视为“利他主义者”，从而获得需求的满足和他人的认可KolterP,AndreasenA,1987.StrategicMarketingforNonprofitOrganization,EnglewoodCliffs:PrenticeHall.。一些捐赠者表达自己KolterP,AndreasenA,1987.StrategicMarketingforNonprofitOrganization,EnglewoodCliffs:PrenticeHall.吴冠之.非营利组织营销[M].北京：中国人民大学出版社，2008.②自我实现马斯洛的需要层次理论常被用于个人捐赠行为动机的研究中，当人们的生理和安全需要被满足后，为了去追求爱、尊重和自我实现时，人们会作出会捐赠行为亚伯拉罕·马斯洛（许金声译）.动机与人格[M].北京：中国人民大学出版社，1987.。随着经济水平的提高，人们的物质需求很大程度上得到了满足亚伯拉罕·马斯洛（许金声译）.动机与人格[M].北京：中国人民大学出版社，1987.王方华，周洁如.非营利组织营销[M].上海：上海交通大学出版社，2005.③利他主义国内学者认为利他主义的基本动机是为了在社会生态系统中获得社会资本，以确保个人能够足以在社会生存。在此过程中，积累了更多社会资本的个体将获得竞争优势王覃刚，冀红梅.利他行为、社会资本与制度演化[J].财贸研究.2006，（5）:10~17.，内部动机对利己和利他行为都存在效用徐贵宏，贾志永，王晓燕.“经济人”利他行为的经济分析[J].经济学家.2008，（1）：10~17.。胡石清、乌家培提出利他主义是一种“社会理性”，他们把“社会理性”定义为“大我”利益最大化，对个体来说就是追求社会利益大于自身利益王覃刚，冀红梅.利他行为、社会资本与制度演化[J].财贸研究.2006，（5）:10~17.徐贵宏，贾志永，王晓燕.“经济人”利他行为的经济分析[J].经济学家.2008，（1）：10~17.胡石清，乌家培.从利他性到社会理性——利他主义经济学研究的一个综合观点[J].财经问题研究.2009，（6）：3~10.（2）个人慈善捐赠的外部动机个人捐赠除了涉及内部捐赠动机，外部捐赠动机也同样重要，外部动机是促使个体捐赠者受到外部刺激，进而产生较多捐赠行为。个人声誉、社会示范、慈善组织、政策支持都是推动个人慈善捐赠的外部动力因素。①个人声誉西方学者认为捐赠者声誉的提升够促进慈善事业的发展。在以往的研究中慈善捐赠的动机是捐赠者在捐赠过程中获得的满足感，而这种满足感包含内心满足和声誉两个部分。声誉的获得主要取决于别人是否知道他捐了多少，提升声誉也是捐献的重要原因姚俭建，JanetCollins.美国慈善事业的现状分析：一种比较视角[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版）.2003，（1）：13~18+47.。提升个人声誉能够获得别人的另眼相看，捐赠者在工作中努力拼搏，从而来获得职位上的晋升，是为了提高自己在别人心目中的地位姚俭建，JanetCollins.美国慈善事业的现状分析：一种比较视角[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版）.2003，（1）：13~18+47.②社会示范人们在生活中与任何个人或组织之间产生的联系被称为社会关系，社会示范是个体按照一定规则和约束来维系和稳固其社会关系做出的行为，其中道德准则在社会示范中占据重要地位，如果某些个体逾越了社会道德的底线，会受到社会各界的抨击，从而在社会上受到排挤。当某人进入某组织中，也会受到组织中所制定的规则的限制。在工作过程中，身边领导和同事会参与慈善捐赠，个体受到社会道德规范环境约束下会选择进行捐赠。在汶川地震的时候，社会和媒体在反复呼吁捐赠的消息，大家也都会纷纷出来捐款。一些西方学者认为人不仅是“理性经济人”，还是“社会人”。研究发现人们“卷入社会的程度”与社会示范的紧密程度是影响个人捐赠的重要因素，也就是说“卷入社会的程度”能够预测出社会示范对个体影响的强弱。综上可以得出，社会示范是属于个人慈善捐赠外部动机的一个重要因素。③慈善组织相关因素对于个人网络慈善捐赠，慈善组织的自身能力、规模、形象等因素都能够激发捐赠者的捐赠行为。慈善组织募捐通常会让志愿者或员工对募捐对象进行劝说、对捐赠者给予物质奖励、举办慈善募捐活动等，从而来激发捐赠者的捐赠热情。此外，慈善组织规模和影响力也会激励个人捐赠者做出捐赠行为。因此，慈善组织的自身的能力、发展规模属于个人捐赠动机的一个重要因素。个体对组织的信任情况以及组织如何获得个人的信任是慈善领域研究的重点之一。福山认为信任度能够反映出一个国家的社会资本的多寡弗兰西斯·福山（李宛蓉译）.信任-社会道德与繁荣的创造[M].呼和浩特：远方出版社，1998.。石国亮等学者研究发现公众对慈善组织的信任程度越高，做出的捐赠行为的意愿越强。苏媛媛，石国亮.居民慈善捐赠影响因素分析——基于全国五大城市的调查分析[J].社会科学研究.2014，（3）：111~115.。目前，我国非营利组织总体的公信力不高，慈善组织在个人网络捐赠领域吸引力较弱，提升个体对慈善组织的信任变得尤为重要。赵敏在研究中分析了中指出慈善组织透明度是影响个人慈善捐赠的关键性因素赵敏.个人慈善捐赠行为影响因素分析[D].西安：西北大学，2014.。慈善组织形象的透明度是改善其生存状况、社会信任的关键所在，其中信息弗兰西斯·福山（李宛蓉译）.信任-社会道德与繁荣的创造[M].呼和浩特：远方出版社，1998.苏媛媛，石国亮.居民慈善捐赠影响因素分析——基于全国五大城市的调查分析[J].社会科学研究.2014，（3）：111~115.赵敏.个人慈善捐赠行为影响因素分析[D].西安：西北大学，2014.叶锋，周婷玉，胡浩.信息透明是慈善组织的生命力[N].中国社会报.2011-08-12（B03）.④政策支持政府完善相关法律法规对激励个人慈善捐赠行为方面十分重要李喜燕.非利他性视角下慈善捐赠的立法激励[J].河北大学学报（哲学社会科学版）.2015，40（5）：103~107.。同时，有关部门建立捐赠激励机制要注意“激励相容约束”，要建立与激励机制相互配套的慈善组织信息公开机制柴振国，赵晨光，王晶.互联网立法背景下网络交易平台提供者注意义务探讨[J].河北经贸大学学报.2017，38（3）：104~109.。在我国慈善领域法律法规中，不同领域的学者从各自学科研究视角出发提出不同观点：（1）我国慈善事业发展较慢的关键在于慈善捐赠税收体系的不完善秦宁生，秦婧雅.我国第三次分配的税收政策研究[J].江西行政学院学报.2012，14（3）：48~53.，而慈善作用发挥与税收政策支持之间存在显著相关，因而正面肯定慈善捐赠中的利己因素，在税收优惠方面完善立法具备道德正当性。（2）针对慈善捐赠行为能够减税方面，学者们通过实证分析发现捐赠数额取决于捐赠成本，为鼓励捐赠应降低捐赠成本丁美东.非营利组织及其价格机制研究[D].南昌：江西财经大学，2003.（3）针对慈善捐赠免税实施方法，学者们建议应实行税前扣除方式李喜燕.非利他性视角下慈善捐赠的立法激励[J].河北大学学报（哲学社会科学版）.2015，40（5）：103~107.柴振国，赵晨光，王晶.互联网立法背景下网络交易平台提供者注意义务探讨[J].河北经贸大学学报.2017，38（3）：104~109.秦宁生，秦婧雅.我国第三次分配的税收政策研究[J].江西行政学院学报.2012，14（3）：48~53.丁美东.非营利组织及其价格机制研究[D].南昌：江西财经大学，2003.孙瑜晨.中国激励企业慈善捐助的税收优惠制度分析[J].财经理论研究.2014，（6）：26~35.（3）外部动机对内部动机影响人在情境中理论是由MarryRichmond在《社会诊断》中提出，该理论强调环境因素与人行为的影响。在慈善领域，环境对捐赠者的捐赠动机存在非常明显的影响玛丽.埃伦.里士满.社会诊断[M].上海：华东理工大学出版社，2019.。捐赠者做出捐赠行为的外在动机，如社会慈善捐赠氛围、社会规范等会推动捐赠者做出捐赠行为，个人在这些外部因素的作用下互惠、利他等意识才得以被激活。一方面，一些人会根据外在慈善意识氛围和社会规范等要素来对比自身的慈善意识和道德水平，如果发现自身的能力与公众的慈善水平等方面有差距时，他们则努力朝着这个方向去改变已达到平均水平，正是这种意识激励个人捐赠者的内部动机。另一方面，也有一些以利他主义为原则的人们会更容易受到外部动机的影响。在国家慈善法律出台、慈善平台不断完善自身建设等外部捐赠环境不断改善和发展前提下，社会会涌现出许多捐赠者，他们的行为得到了社会各界的支持，带动普通群众玛丽.埃伦.里士满.社会诊断[M].上海：华东理工大学出版社，20个人慈善捐赠动机影响因素研究国外学者在进行公民捐赠动机及其影响因素研究的过程中构建了多个理论模型，其中最具有影响力的当属Sargeant的个人捐赠行为模型。在Sargeant个人捐赠行为模型中，捐赠行为的影响因素包括了内外两类因素。外在因素包括年龄、性别、社会阶级、收入等，内在因素包括自我尊重、愧疚、社会正义、移情、敬畏、具身认知等Sargeant.A.1999,“CharitableGivingTowardsaModelofDonorBehaviour.”JournalofMarketingManagement15:215-238.。Ford等学者吸收营销学领域研究成果创立了Sargeant.A.1999,“CharitableGivingTowardsaModelofDonorBehaviour.”JournalofMarketingManagement15:215-238.SargeantA.,FordJ.B.andWestD.C.2006,“PerceptualDeterminantsOfNonprofitGivingBehavior.”JournalofBusinessResearch59(2):155-65.（1）个人人口学特征人口学特征是影响个人慈善捐赠动机的重要因素之一。学者在研究慈善捐赠时，发现捐赠者的收入、年龄层次、婚姻、性别以及宗教信仰等对个体做出捐赠动机和行为有较强的推动作用BrownE,JM.2007,“SocialCapitalandPhilanthropy:AnAnalysisoftheImpactofSocialCapitallndividualGivingandVolunteering.”NonprofitandVoluntarySectorQuarterly,(36)1:85-99.。个体的收入越高邓玮.城市居民慈善意识影响因子分析及动员策略[J].重庆大学学报（社会科学版）.2013，19（3）：143~150.，年龄越长，受教育程度越高，且有宗教信仰者慈善捐赠动机越强烈。另外，学者对捐赠者性别研究发现女性的捐款的次数要高于男性MerchantA.,FordJ.B.andRoseG.2011,“HowPersonalNostalgiaInfluencesGivingtoCharity.”JournalofBusinessResearch64(6):610-616.BrownE,JM.2007,“SocialCapitalandPhilanthropy:AnAnalysisoftheImpactofSocialCapitallndividualGivingandVolunteering.”NonprofitandVoluntarySectorQuarterly,(36)1:85-99.邓玮.城市居民慈善意识影响因子分析及动员策略[J].重庆大学学报（社会科学版）.2013，19（3）：143~150.MerchantA.,FordJ.B.andRoseG.2011,“HowPersonalNostalgiaInfluencesGivingtoCharity.”JournalofBusinessResearch64(6):610-616.刘关.大学生网络慈善捐赠接受度与网络自我效能、网络人际信任的关系[D].天津师范大学,2015.（2）家庭影响家庭是贯穿一个人成长和发展的重要纽带，父母的言语、行为等都会对孩子的人格、行为方式和心理品质等方面产生深远的影响，并且具有稳定性，跨越时间和地域。Pharoah和Tanner利用英国家庭调查的面板证据，通过对收入和年龄分类，分析结果表明较贫穷和较年轻的家庭的慈善捐赠水平较低，而年轻家庭的收入普遍低于中年家庭，说明经济资本在家庭捐赠水平上发挥重要作用CathyPharoah,SarahTanner,2010,“TrendsinCharitableGiving,”FiscalStudies,18(4).。结构化理论也表明，资源是构成结构的最主要因素，因此拥有优越经济条件的家庭拥有更多捐赠权力来源去增加捐赠参与度、提高捐赠水平。一般来说，城市家庭应当比农村家庭有更高的生活水平，他们慈善捐赠动机应当更强。当家庭拥有良好的受教育程度时，教育能够增强家庭成员对社会救济的责任感。同时，良好的受教育水平能够有效减少家庭的收入风险，使得家庭会进一步减少预防性储蓄而去进行慈善捐赠。由于家庭成员阅历的增长是另一种增加家庭人力资本水平的渠道，因此家庭的平均年龄越大，家庭慈善捐赠水平越高。有学者发现年纪大、受教育程度高的人倾向于向慈善组织付出更多的捐赠金额ErikSchokkaert.2006.“AGeneralFrameworkfortheAnalysisofPreferenceVariation.”EuropeanEconomicReview19(2).。刘凤芹等则基于大样本家庭调查数据验证了“单位人”的特殊效应，且该效应显著表现于当家庭成员是党员或是在体制内工作，该家庭其他成员CathyPharoah,SarahTanner,2010,“TrendsinCharitableGiving,”FiscalStudies,18(4).ErikSchokkaert.2006.“AGeneralFrameworkfortheAnalysisofPreferenceVariation.”EuropeanEconomicReview19(2).刘凤芹，卢玮静.社会经济地位对慈善捐款行为的影响[J].北京师范大学学报（社会科学版）.2013，（3）：113~120.父母教养方式指的是父母在培养子女过程中的言传身教对子女未来价值观的形成具有重要影响的行为。有学者研究证明，父母对子女的培养方式会对孩子的行为举止、思维方式等产生引导作用。父母教养方式越民主，父母越理解孩子，孩子就会利用帮助等有利于他人的行为来获得他人的承认和肯定，从而表现得更为自信或积极乐观，容易获得别人的信任与依靠。子女体验到他人依赖所带来的满足感后，会使其更关注网络环境中是否有人需要帮助左阿珠，陶兴永，陶芳标.父母教养方式对儿童心理行为的影响[J].中国学校卫生.2016，37（10）：1598~1600.左阿珠，陶兴永，陶芳标.父母教养方式对儿童心理行为的影响[J].中国学校卫生.2016，37（10）：1598~1600.（3）学校教育影响学校教育是提升个体慈善意识，培养慈善意识的重要阶段，家庭中对学生慈善文化实践式教育固然重要，更重要的是在学校里接受慈善文化教育。国内学者研究发现，邻居关系、师生关系、家庭氛围都会显著影响到个体的慈善意识，这些关系越亲密和睦个体的慈善意识越强王鸿飞.大学生成长环境影响其慈善意识的实证研究[D].石家庄：河北经贸大学，2011.。还有学者研究认为学校对慈善文化不断宣传，能够营造浓厚慈善文化氛围，会促进个体做出慈善捐赠行为，更加主动参与慈善活动王鸿飞.大学生成长环境影响其慈善意识的实证研究[D].石家庄：河北经贸大学，2011.石国亮.慈善文化与慈善教育研究[J].中国青年社会科学.2016，35（5）：45.（4）国家层面的影响国家影响包含很多方面，如媒体宣传、网络传媒等。我国历史文化源远流长，传统文化贯穿于整个社会各个方面，社会文化是慈善捐赠动机影响因素中不可或缺的因素。随着信息化网络媒体的不断发展，媒体宣传和网络技术的影响力在个人网络慈善领域越发重要。因此，本研究以媒体宣传、社会文化、网络技术发展三个方面来阐述国家层面对个人网络捐赠动机的影响。传统乡土社会在我国经历很长时间，人与人之间的相处还是以熟人圈子为主，身边朋友的一条求助消息，能够得到他所有亲朋好友的帮助。如今网络媒体快速发展，能够更快捷的传递信息。因此媒体的宣传能够有效地促进个人慈善捐赠行为的发生。其次，慈善事业中网络传媒主要负责收集信息和发布，媒体对于慈善项目的宣传具有举足轻重的作用，同时对个人网络捐赠方面也具备较强的影响力张楠，张超.我国个人捐赠消费影响因素探讨[J].消费导刊.2008，（4）：6~8.。因张楠，张超.我国个人捐赠消费影响因素探讨[J].消费导刊.2008，（4）：6~8.社会文化对个人慈善观念有着深远的影响。有学者指出文化不仅对人们捐赠有显著影响且是人们进行捐赠的内在动力WuS.Y,HuangJ.T,KaoA.P.2004,“AnAnalysisofthePeerEffectsinCharitableGiving:TheCaseofTaiwan,”JoumalofFamilyandEconomicIssues25(4):483-505.，同时也是公民道德水平的重要体现宋传文.我国捐赠文化的缺失及成因研究[J].山东师范大学学报（人文社会科学版）.2010，55（4）：141~145.。Levine发现热心肠传统文化的国家更愿意助人WuS.Y,HuangJ.T,KaoA.P.2004,“AnAnalysisofthePeerEffectsinCharitableGiving:TheCaseofTaiwan,”JoumalofFamilyandEconomicIssues25(4):483-505.宋传文.我国捐赠文化的缺失及成因研究[J].山东师范大学学报（人文社会科学版）.2010，55（4）：141~145.LevineRV,MartinezTs,BraseG,etal.1994,“Helpingin36U.S.cities,”JournalofPersonalityandSocialPsychology67(1):69-81.近几年，互联网的快速发展，“互联网+慈善”的新模式成为最炙手可热的领域。同时，一些网络慈善平台也像雨后春笋一样多了起来。社交网络软件作为最流行的手机软件已经成为许多人生活中必不可少的一部分，由于其广泛的用户基础使它们成为了捐赠项目获得关注的重要工具。除此之外，社交网络的许多功能特点也推动了社交网络捐赠的发展。以微信为例，它提供