弄潮药品新营销OTC与中国医药营销

弄潮药品新营销----OTC与中国医药营销第1页什么是OTCOverTheCounter世界非处方药协会定义:

不需要医生处方和指导,即可正当地取得(通常是在柜台直接购置)并使用药品,普通是用以减轻一些轻微症状或治疗一些轻微疾病药品第2页什么是OTC中国国家药品监督管理局定义:

指经国家同意,不需要医生处方,消费者能够按药品说明书可自行判断和使用安全有效药品第3页ＯＴＣ概念起源☆世界卫生组织宪章改变●半个世纪以前，世界卫生组织组员国经过了该组织宣言。宣言称：享受可能最高水平健康是每一个人基本人权之一，不应因其种族、宗教、政治信仰、经济或者社会地位而有差异。●1977年阿拉木图会议，提出了“自我保健”概念，个人和集体有责任和权利计划和实施他们健康保护。第4页自我保健定义人们为取得和维护健康，预防和治疗疾病而采取行为，他包含在卫生，营养，生活方式等方面采取办法和行为，也包含自我药疗。第5页国外对非处方药品分类测试用药品解热镇痛药品上呼吸道产品胃肠道产品糖尿病产品矿物质眼耳鼻产品口腔护理产品皮肤护理产品其它个人护理产品第6页界定非处方药品依据Ⅰ☆应用安全●依据文件和长久临床使用证实安全性大药品●药品无潜在毒性，不易引发蓄积中毒，中药中重金属限量不超出国内或国际公认标准●基本无不良反应●不引发依赖性，无“三致”作用●抗肿瘤、毒麻药、精神药品，不能列入，个别用于复方制剂者例外●组方合理，无不良相互作用。中成药处方中无十八反十九畏第7页界定非处方药品依据Ⅱ☆疗效确切●药品作用针对性强，功效主治明确。●不需要经常调整剂量。●连续应用不引发耐药性。☆质量稳定●质量可控。●在要求条件下，性质稳定。第8页界定非处方药品依据Ⅲ☆应用方便●用药时不需要作特殊检验和试验。●以口服、外用、吸入等剂型为主。第9页欧美各主要国家实施药品

分类管理制度Ⅵ★美国(1951年开始实施)●处方药●非处方药☆法国：●处方药●可报销非处方药，不可做广告●不可报销自我医疗产品，可做广告第10页我国计划中药品分类

管理方法☆处方药☆非处方药Ａ类☆非处方药Ｂ类(可在普通商店或超市销售)第11页我国对非处方药品分类Ⅰ解热、消炎、镇痛药缓解偏头痛药镇静助眠药抗过敏与抗眩晕药制酸药与胃粘膜保护药助消化药消胀药止泄药缓泻药第12页我国对非处方药品分类Ⅰ痔疮治疗药胃动力药胃肠解痉药驱肠虫药肝病辅助用药利胆药感冒用药镇咳药第13页我国对非处方药品分类Ⅱ祛痰药平喘药维生素类矿物质调血脂药皮肤科用药五官科用药妇科外用药第14页OTC制度对药品零售业影响☆机遇●公费医疗体制改革●消费者习惯改变●更多生产厂商对于OTC市场开拓加大投入☆挑战●传统零售业和医院进入医药零售领域●医药零售业连锁趋势使单个药店竞争力下降●药店零售品种结构调整●对从业人员素质要求日益增高

第15页药品零售业经营特点

——切以用户需求为导向☆购物环境●强调企业标识●卫生整齐●自由选择购物方式☆商品陈列●醒目——视觉冲击●方便——依据消费者选择习惯●合理——依据产品特点和陈列条件第16页非处方药零售业经营特点

——切以用户需求为导向☆服务●友好——小区共处概念●快速●多样——如无偿提供各种健康教育资料●特色☆其它经营伎俩

●连锁化经营，降低单位成本●促销●品种选择●最大资金利用率●企业文化建立第17页药品零售业可采取主动对策寻求扩大经营规模，降低经营成本可能，提升市场竞争力；多方面努力提升雇员业务员素质；针对环境和市场改变，明确并适时调整经营策略第18页欧美各主要国家实施药品分类管理制度Ⅰ☆英国

●处方药●无销售限制非处方药●药房销售非处方药☆法国

●处方药●可报销非处方药，不可做广告●不可报销自我医疗产品，可做广告第19页欧美各主要国家实施药品分类管理制度Ⅱ☆德国●处方药●非处方药☆瑞士●限制处方药品（Ａ）●处方药（Ｂ）●限于药房销售药品（Ｃ）●限于药房和药店销售药品（Ｄ）●不限制销售场所药品（Ｅ）第20页欧美各主要国家实施药品分类管理制度Ⅲ☆德国●处方药●不能报销可做广告得非处方药●普通非处方药☆瑞士●处方药●不能做广告非处方药,部分能够报销●自我治疗非处方药,能够广告,不可报销

第21页世界OTC市场销售额1994年378亿1996年486亿+29%1998年571亿+17%其中:美国占40%日本占31%第22页我国现行医药产供用现实状况Ⅰ处方药(RX)和非处方药(OTC)分类管理刚才实施“大病进医院,小病进药店”医药消费观念以有一定人群医院药价比药店高已成共识同类药品甚至同种药品生产厂家多,竞争残酷激烈第23页我国现行医药产供用现实状况Ⅱ病人向医生要求开指定药品现象普遍公费医疗滋长了医院药价高,开大处方、开贵药、开进口药，吃回扣等不良现象屡禁不止厂家和经营单位均把医院作为市场主战场，而零售业相对受冷落第24页我国现行医药产供用现实状况Ⅲ农村用药水平低，与城市用药水平相差太大国家加强了医药市场规范管理及对医药购销过程不正之风打击力度伴随人民生活水平、文化水平提升和生活节奏加紧，非处方药市场日益得到医药厂商和消费者关注和参加第25页当前中国药品市场

存在营销问题Ⅰ营销观念落后◆忽略市场需要◆误把推销当营销◆形象意识与品牌意识淡薄◆广告意识淡薄第26页当前中国药品市场

存在营销问题Ⅱ传统产供销模式依然在药品营销中占据主导地位缺乏市场调研◆不重视市场调研◆调研方法落后◆市场调研机构不健全第27页当前中国药品市场

存在营销问题Ⅲ缺乏整体营销策略营销队伍堪忧◆营销队伍规模小◆营销人员素质普遍偏低◆懂专业知识人员少◆营销队伍结构不尽合理营销管理机制僵化第28页中国医药企业直面

OTC应做工作Ⅰ研究药品分类管理政策法规，树立OTC市场意识主动进行GMP、GSP等达标认证，生产或创造附加值高OTC制剂把握开发方向，主动参加OTC新剂型、新组方、新产品开发第29页中国医药企业直面

OTC应做工作Ⅱ加强OTC标帜物管理，确保消费者安全用药建立OTC终端网络，组建OTC营销队伍重视OTC广告宣传，加强OTC品牌建设第30页中国医药企业直面

OTC应做工作Ⅲ开展药品流行病学监察，加强OTC药品不良反应监察加强售后服务，参加OTC社会健康教育重视农村医药市场开发总结适合中国市场OTC行销模式和经验，并主动推广，致力提升中国OTC服务水平第31页OTC销售模式特点

以宣传促销为伎俩

以提升品牌为任务以培育市场为目标相对处方销售而言，OTC宣传着眼点是由医生变成消费者，由间接消费群变成直接消费群第32页OTC营销模式推广思绪

——定价策略Ⅰ大厅模式：定价较高，利润空间大，为流通步骤预留比合理利润更高价格差榻榻米式：定价低较低，普通以成本价加上销售费用和合理利润作为定价，价格空间小，薄利多销，依靠大产品销量确保企业利润。

第33页OTC营销模式推广思绪

——定价策略Ⅱ选择“大厅”还是“榻榻米”方式策略，需依据产品消费者特征、产品定位、同类产品市场竞争情况等原因，同时它关系到产品和企业短期、长久经营情况、前期投入和发展潜力等等。第34页OTC营销模式推广思绪

——营销模式Ⅰ爆炒式：进入市场之前,有周密调查，短期内做到：快速建立营销网络，快速铺货，快速提升著名度，快速扩大场拥有率，快速建立市场形象，追求短时期内到达营销。这是一个较难操作模式，风险大，胜者为王,败者为寇，所以只有两种人会这么干。不懂市场者和谙熟市场者。爆炒模式，比较适合饥渴型市场，产品接收程度,显著空隙，竞争产品即将面市。爆炒时，需要有充分准备，粮草必须备足。

第35页OTC营销模式推广思绪

——营销模式Ⅱ

煲汤式：一步一步来，摸着石头过河，有什么错误操作，反正车速不快，纠正之后也不碍大事，选择经销商考查甚严；铺货，一步一个脚印，稳扎稳打，绝无风险；广告，逐步投入；拥有率，慢慢来。当然煲汤式运作也绝非下策；推进稳健，锻炼队伍，调试策略，稳定发展。比较适合成熟型市场，市场供给充分，竞争者不强，经验缺乏者。缺点是易被竞争者挤出局，轻易丧失市场时机。第36页OTC营销模式推广思绪

——市场策略Ⅰ全方面开花式：快速使产品遍布大江南北。“单产”总是有限，所以扩大播种面积，提升总量。

堡垒式：选择最快实现效益市场，一个一个来，攻下一个，守住一个，逐步由点到线，由线到面，形成规模效应。

第37页OTC营销模式推广思绪

——市场策略Ⅱ各个市场，都是有差异，有好做，有难做。各方面条件不具备，只能先吃“肥肉”，追求“单产”。条件成熟应追求“总产”，这时总体平均成本是较低。第38页OTC营销模式推广思绪

——广告策略Ⅰ

立体推进式：海陆空三军总动员，空中部队：电视、报纸、电台、杂志；地面部队：终端广告、行为广告、公交广告、出租广告、路牌广告；海军部队：入户投递宣传品、试用具。广告投入费用高，而且市场必须建立两个部门――投递部和终端包装部，有些人海战术味道。立体推进式投入巨大形象，但要加强控制，不然广告浪费、流失现象会出现，出易使部份敏感型消费者产生反感、抵触。第39页OTC营销模式推广思绪

——广告策略Ⅱ高举高打式：缺乏地面部队和海军部队配合，单兵作战，仅投入大众常媒：报纸、电视、杂志。在一个上百万人口市场部人员只有三五个，仅协调一下渠道，“宏”观一下市场。这种策略，假如有效，是一个高明营销。近年来，因为媒体竞争强，受众选择多样化，所以，常媒广告作用在下降。第40页OTC营销模式推广思绪

——广告策略Ⅲ地面推进式：常媒价高，投入大，于是众多产品选择营销末端零售步骤来进行推广促销，如海报、店头店内灯箱广告等等，统称为终端包装。但单纯地面推进工，在城市规范化管理和对店堂广告治理之后成本还低吗？还能奏效吗？值得思索。第41页OTC营销模式推广思绪

——广告策略Ⅳ

特殊策略式：OTC操作，有几个“单方”曾经为某个产品利用成功过，于是，后是不人假思索纷纷效仿，如“发小报”、“做公车广告”，近年来又出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章，在我国当前市场经济尚不成熟情况下，很多产品屡试屡爽，并有快速蔓延趋势。第42页OTC营销模式推广思绪

——促销方式Ⅰ间歇式：很多促销都采取这种方式。促销作用异乎寻常，有促销同没促销效果完全不一样，但之所以销售时大多间歇开展促销，有几个原因，首先是没有固定促销费用，没有计入产品成本或销售成本，形成促销费用暂时性；其次是促销需要细致工作如招促销代表、联络场地、现场管理，很多销售经理怕做或不会做这么工作；再次是对促销认识片面，认为促销一定要产生轰动，殊不知很多促销并不产生轰动，但效果很好。第43页OTC营销模式推广思绪

——促销方式Ⅱ