学习情境走进消费者心理

学习情境1走进消费者心理

任务一认识消费者行为

任务二走进消费者内心第1页任务一认识消费者行为任务分析1：任务目标(1)经过制订消费行为考查计划，使学生能准确区分消费者基本类型,清楚界定消费行为考查内容，初步掌握消费行为基本要素组成,到达培养学生发觉问题和分析问题能力目标(2)经过制订消费行为考查计划，使学生能掌握相关文案编写格式,到达培养学生文案组织和书写表示能力目标。第2页任务一认识消费者行为

2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范学生行动，并对每名学生计划确定、活动实施进行全程指导监控。(2)书面考查计划格式要求包含:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一要求页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。(3)书面考查计划内容包含:考查目标、考查对象、考查内容、考查范围、考查方法、所需工具及时间安排。计划内容要求明确详细，操作可行。第3页任务一认识消费者行为

(4)要求以5~7人为一组，围绕各自制订考查计划进行讨论。每名组员讲话要做到条理清楚、用词精炼、描述准确、分析到位;指导教师要参加讨论，并对讨论结果进行点评总结。(5)要求每位组员在讨论结束后，对考查计划进行完善，并向指导教师提交书面计划。

任务实施

1.认识消费者与消费行为消费行为是人类经济活动基本行为，是生产服务活动最终目标，是市场运行和社会经济发展基础前提。消费者是消费行为主体，是市场组成不可或缺要素。所以，研究消费者及其消费行为和心理，对于准确把握市场动向，合理做出经营决议显得十分必要。

第4页任务一认识消费者行为1)认识消费者要深入了解消费行为以及消费神理特征规律，首先要从认识消费者开始。那么，请大家认真地想一想，你知道什么样人能够被称为消费者吗，你真了解消费者吗?2)认识消费行为狭义上，消费行为仅仅指消费者购置行为以及对消费资料实际消费。广义上，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取各种行动以及先于且决定这些行动决议过程，甚至是包含消费收入取得等一系列复杂过程。下一页上一页返回第5页任务一认识消费者行为西方学者依据消费者介入程度，将消费行为分为四种类型。(1)复杂性消费行为。(2)降低失调性消费行为。(3)寻求改变性消费行为。(4)习惯性消费行为。总体上讲，消费行为考查内容能够归结为两个方面基本问题:消费行为内涵以及各原因对消费行为影响，详细关系如图1一1所表示。下一页上一页返回第6页图1-1消费行为考查内容结构图第7页任务一认识消费者行为2.制订消费行为考查计划任何一个消费活动，都是既包含消费者心理活动又包含其消费行为，而且消费行为是消费神理外在表现。所以，要深入分析消费神理，首先要经过考查准确把握消费行为。而在制订消费行为考查计划时，应首先将两个方面问题确定清楚。

1)确定消费行为考查基本内容第8页任务一认识消费者行为

(1)消费行为内涵考查。消费行为内涵考查主要从三个方面进行。首先是考查消费行为主体，即消费者。经过考查识别出消费者在消费活动各阶段饰演角色。其次是考查消费行为类型。经过考查找出特定消费行为类型在各方面特征，以及不一样消费行为类型之间差异。第三是考查消费决议过程。经过考查搞清楚消费者在其消费活动各阶段行为重点，进而总结出整个消费过程规律。下一页上一页返回第9页任务一认识消费者行为(2)消费行为影响原因考查。消费行为影响原因考查主要从两个方面进行，即影响某一消费者消费行为原因都有哪些，以及这些原因会对该消费行为产生何种影响。第10页任务一认识消费者行为

2)确定消费行为考查角度在明确了要考查内容之后，接下来需要确定就是消费行为考查角度。通常，我们要用“5W2H”法从七个角度对消费行为进行考查。“5W2H”即What,Who,When,Where,Why,How,Howmany。经过该方法将消费行解构为七个不一样角度，能够全方面反应消费行为基本特征，进而帮助了解消费行为规律性及改变趋势。3)确定消费行为考查计划结构在明确了需要考查内容和角度之后，就能够制订消费行为考查计划了。制订计划时一定要注意结构完整性、条理性和规范性。一份规范消费行为考查计划基本结构以下。下一页上一页返回第11页任务一认识消费者行为

(1)考查目标。如，此次考查是为了下一步选择适当经营项目提供目标市场依据。(2)考查对象。如，考查对象是本校在校大学生。(3)考查内容。即依据考查目标将消费行为基本问题详细化。注意考查内容要全方面、详细，条理清楚、简练，防止面面俱到、过于繁琐，防止把无关内容列人其中。如有必要需制作相关考查提要或考查表。(4)考查范围。如，仅限于本校雨花校区。(5)考查方法及所需工具。普通而言，消费行为考查方法多为实地考查。所以，可依据实际情况灵活利用问询法和观察法。(6)时间进度安排。将整个考查过程安排一个时间表，对各阶段工作内容及所需时间进行合理分配。下一页上一页返回第12页任务一认识消费者行为4)调整考查计划并组织实施在消费行为考查计划制订完成后，不要急于实施。正确做法是先在小范围内进行试考查，请试考查对象对计划提出意见和提议，并对计划进行调整改进。然后才能够正式实施考查活动。3.任务实施提议

见表1一1结果考评1.任务结果形成一份关于大学生消费行为书面考查计划。2.考评体系

任务结果考评表见表1一2上一页返回第13页表1一1任务1.1实施提议表第14页表1一2任务1.1结果考评表返回第15页任务二走进消费者内心任务分析1.任务目标(1)经过资料搜集整理，使学生能了解消费神理分析对于开展营销活动意义，到达培养学生相关消费神理信息处理能力目标。(2)经过制作消费神理分析项目简表，使学生能初步掌握消费神理分析对象和基本内容，及相关表格编制格式，到达培养学生发觉并归纳消费神理研究问题和书写表示能力目标。2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需制订任务指导书以规范学生行动。(2)该任务要求对搜集所得资料详细统计其出处，进行分类整理，并加注编号。

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(3)书面分析简表制作要求:第一，形成Word电子文档;第二，格式规范，注明编制人与编制日期;第三，用序号标明项目层次。(4)指导教师要对每名同学制作简表做出点评，给出改进提议。任务实施1.明确消费神理研究意义1)有利于提升企业经营管理水平2)有利于提升营销工作者服务质量3)有利于引导消费者进行消费决议下一页上一页返回第17页任务二走进消费者内心

2.确定消费神理研究对象消费神理研究对象是消费者在消费行为过程中产生心理现象，以及消费者心理与市场行为之间关系。从实际工作出发，研究对象主要包括消费者个人和群体心理活动、心理特征、行为方式，营销环境、营销活动、营销工作者行为和心理对消费神理影响等。明确了消费神理研究对象，能够使营销工作者更轻易地揭示消费者心理现象产生和发展普通规律，把握消费者行为活动中共性和差异性，进而依据消费者心理特征制订正确营销策略。下一页上一页返回第18页任务二走进消费者内心3.确定消费神理研究内容1)研究消费者心理活动过程消费者心理活动过程包含认识过程、情感过程和意志过程。这是每一名消费者经过大脑主观作用，对外部刺激接收、加工、发展、稳定并最终反馈到消费行为全过程。因为消费者心理活动过程反应是全部消费者心理共性内容，所以是消费神理研究基础性内容，是需要放在首位研究。

下一页上一页返回第19页任务二走进消费者内心2)研究消费者个性心理特征消费者个性心理特征反应是不一样消费者之间消费神理差异，详细表达为气质、性格、能力、态度、兴趣、需要、动机等方面差异。它会直接影响消费效率和深度，是形成各种不一样消费行为原因和基础。我们经过研究不一样类型消费者身上个性心理特征及其对消费行为产生影响，能够很好地预见消费者行为，并及时采取应对办法。第20页任务二走进消费者内心

3)研究消费者群体心理与行为现实生活中，一些消费者因为年纪、性别、收入水平、社会地位、宗教信仰等方面相同或靠近，在消费需求、消费观念、消费习惯以及消费能力等方面表现出很大相同性或一致性，即组成含有一定共性特征消费者群体。研究特定消费者群体消费神理，有利于从宏观角度把握社会总体消费运动规律，同时对营销工作者准确地细分市场，合理制订营销策略，含有主要意义。

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4)研究影响消费神理外部原因现实生活中，消费活动都是在一些特定环境条件下进行。因而，消费神理在很大程度上要受到外部原因影响;同时，消费神理也以不一样方式影响和作用于环境。详细分析外部原因诸如文化背景、相关群体、社会阶层、家庭、舆论导向等与消费者心理及行为相互影响和作用方式，对于了解消费者心理与行为活动成因，搞清其运动规律含有主要意义。下一页上一页返回第22页任务二

走进消费者内心

5)研究消费神理与市场营销关系当代市场经济条件下，包含产品设计、制造、包装、命名、定价、广告宣传、分销渠道、购物环境布置、销售方式、服务等在内营销活动，都会对消费神理及购置行为形成直接而深刻影响。同时，企业全部营销策略又必须以消费者心理为基础，以最大程度地迎合消费者。由此可见，消费神理和行为与市场营销之间存在着极为亲密内在联络，二者相互影响，又相互作用。所以，研究消费者对营销活动心理反应，以及怎样针对消费神理特点改进营销方式，提升营销效果，是消费神理研究主要对象和内容之一，也是其研究目标和任务所在。第23页任务二走进消费者内心

4.选择消费神理研究方法选择消费神理研究方法，能够借鉴和采纳心理学惯用方法，主要有观察法、试验法、调查法和测验法四种。1)利用观察法进行研究观察法是指经过感官或借助于一定利一学仪器，在一定时间内有目标、有计划地观察消费者言语、行动和表情等行为，并把观察结果按时间次序系统地统计下来，进而分析其内在联络，把握消费神理现象规律。

2)利用试验法进行研究试验法是指对研究一些变量进行操纵和控制，设定情境，以探讨消费者消费规律研究方法。下一页上一页返回第24页任务二走进消费者内心

3)利用调查法进行研究调查法是指经过问卷、面谈等访问沟通方式获取相关资料，在进行数据整理和分析基础上，间接了解消费者心理活动方法。问询方式与伎俩能够依据调查目标灵活选取。4)利用测验法进行研究测验法是经过利用标准化心理量表对一些心理品质进行测定来研究心理一个方法。测验法经常被用来研究个体之间心理品质差异，以及个体行为各个方面关系。如应用测验法能够研究消费者个性特征与评判商品、采取购置行为能力关系，另外依据测验结果还能够对相关行为做出预测。下一页上一页返回第25页任务二走进消费者内心

5.制作消费神理分析项目简表