在线零售课件

在线零售电子商务学习目的和要求了解推动在线零售发展的几个重要因素，掌握在线零售的概念、特点以及三种主要渠道类型，并能够对在线零售的优缺点进行分析；掌握消费者、购买行为类型，消费者商业模型的三个阶段；了解在线订单履行的基本状况并掌握在线订单履行流程以及提高在线订单履行效率的主要措施；了解在线零售系统的运行机制以及主要功能并能够掌握在线零售成功的关键因素；最后了解我国在线零售的发展现状、目前存在的主要问题以及应该采取的应对措施。学习重点和难点重点：推动在线零售发展的几个重要因素；在线零售的概念、特点及优缺点分析、三种主要渠道类型；在线零售系统的运行机制在线零售得主要功能及其成功的关键因素；难点：在线消费者商业模式的三种类型；在线订单履行的概念和基本流程；提高在线订单履行效率的主要措施；在线零售系统及其功能。第一节在线零售概述一、在线零售发展的推动因素商场的过度建设和商品相对过剩的供应：在线零售打破店面、店址在零售行业中的决定性地位，凭借其不受时间和空间制约的特点，而逐渐得到越来越多的零售商的支持和选择。消费者人口发生重大变化：随着互联网的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位也在发生着巨大的变化：消费者不再压抑自己的个性，而是追求更加多样化、个性化以及更高消费水平的商品。消费者行为的变化：折扣店和邮寄目录购物汇聚了很多生产商的产品，能向消费者提供更多的折扣，因而成为广受欢迎的销售形式。电子商务的广泛应用为在线零售提供了便利：WWW带来的规模效应降低了业务成本，它所带来的范围效应则丰富了企业业务活动的多样性。WWW也为小企业创造了机会，使它们能够与资源雄厚的跨国公司在平等的技术基础上竞争。第一节在线零售概述二、在线零售的概念和类型（一）在线零售的概念和特点所谓在线零售，是指通过Internet向消费者个人提供商品或劳务销售的服务。购买者可以浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Internet下订单，通过网上付款或离线付款，卖方处理订单后由网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。在线零售的特点：1．在线零售功能的虚拟化：在网络化的条件下，一个在线零售企业需要具有采购、运输、储存、销售等各种功能，主要通过各种方式将外部的相关资源进行组合和集成的基础上进行的。2．在线零售组织的虚拟化3．在线零售地域的虚拟化：电子商务最显著的特点利用Internet强有力的技术支持，从而克服空间和时间上的障碍，提供7×24小时全方位的在线服务。第一节在线零售概述（二）在线零售渠道类型1.电视购物:电视购物是指通过在电视上播放广告片的方式宣传产品，然后顾客主要通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。电视购物的主要目的是通过电视宣传从而销售商品，明显区别于只用于增加品牌知名度的一般商业广告。基于光盘的购物:基于光盘购物主要是通过光盘产品目录的方式来销售商品。相对于传统的印刷目录，光盘制作和分发的成本比较低；同时它具有多媒体的功能，能通过声音、图片和动感图像展示产品；用户也可以更具自己的兴趣或爱好来挑选某种商品或显示某种图像。基于在线的购物目前在线零售商主要有以下三种形态：第一类是建立在线店面的传统零售商；第二类是提供在线商品目录的商品目录零售商；第三类是直接从事网上零售业务的“新生代”零售商，这是最为典型的狭义的在线零售形态，本章所讲的在线零售主要界定这种形态上。第一节在线零售概述（三）在线零售的优缺点分析1.在线零售商方面：首先，在线零售实现了成本上的极大节约；其次，在线零售完全不受场地限制，它超出了传统的物理空间的概念。从某种意义是说，在线商店是无限大的，它可以容纳无限多的货物。同时，在线零售作为典型的“买空卖空”销售模式，它不需要预先储备库存。最后，在线零售更容易保持良好的长期客户关系。2.对网络消费者而言消费者拥有充分的选择性；消费者可以享受购物成本的节约；消费者个性化需求得到很好的满足；充分享受网络带来的低价格。

第二节在线消费者商业模式一、消费者购买类型根据消费者做出购买决策所花费的时间和精力，可以将消费者划分为冲动购买者、耐心购买者和分析购买者三种类型。其中冲动购买者很快就会做出购买决策而没有对诸多产品信息就行对比和分析；耐心购买者在进行比较分析后才决定购买；而分析购买者在决定购买产品前要进行大量的研究。而根据消费者不同的购物体验可以归纳为两类，一种是“功利主义购买者”，针对此种消费者，零售系统应该突出产品或服务的主要功能；一种是“享乐主义购买者”，零售商更加注重购物过程中消费者可以享受到的增值服务或特别体验。根据消费者购买行为的不同，可以划分为专门计划购买者、简单计划购买者、提醒购买者、完全无计划购买者。第二节在线消费者商业模式二、影响消费者在线购买的主要因素由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合进行网上销售，也并不是所有的消费者都能够接受网上零售这种消费方式，网上零售有其独特的消费对象和消费群体：产品特性：网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。产品价格：首先，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期；其次互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。购物的便捷性网上消费的安全性和可靠性：为减低网上购物的安全性，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。

第二节在线消费者商业模式三、消费者商业模型的不同阶段网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为三个阶段：购前准备阶段（唤起需求、收集信息）、购买完成阶段（比较选择、购买决策）和购后交互阶段（评价及相关措施）。这三个阶段如图5-2所示：第二节在线消费者商业模式（一）购前准备阶段购买动机：在在线零售过程中，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉，如文字的表述、图片的设计、声音的配置等，所以网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网上零售的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。收集信息：在网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。但是在网上零售商也绝不能忽视个人渠道的重要作用。比较选择：在网上零售中，消费者通过互联网能够迅速找到价格最低的产品，并且目前智能代理程序（能代替用户进行穷尽）能够帮助商家更好地让渡消费者价值。如淘宝网的信息检索功能：

第二节在线消费者商业模式（二）购买阶段购买阶段主要是指与购买和购买条件（如价格、送货日期等）协商相关的信息流和单证流、资金流在购买过程中流转并最终完成交易的过程。找到需要的产品后，买卖双方需进行某种形式的交互，以便实际完成商业交易。商业交易指信息在买卖双方之间的交换，随后才是必要的结算过程，可以交换由第三方（中央银行）支撑的货币，或传送信用卡结算组织（VISA或MasterCard）的授权。简单的在线购买过程应该包括如下几个步骤，如图5-5所示。第二节在线消费者商业模式（三）购后交互阶段

购后交互阶段主要是指售后的顾客服务和支持，目的是解决顾客的投诉、退货和产品缺陷。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。因此购后交互阶段会对顾客价值、价格和成本等产生重要影响，往往决定了消费者今后的购买动向。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，在线零售商必须收集消费者购后评价信息，以有助于完成在线交易的购后交互活动。如厂商可以利用方便、快捷、便宜的电子邮件与消费者保持联系；或者零售商可以在订单的后边附上意见表，以搜集消费者对整个销售过程的评价。最后，零售商还需要对收集到消费者评价，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。第三节在线零售订单履行一、在线订单履行概述（一）在线订单履行的概念所谓订单履行，是指将商品按照顾客指定的时间和方式送到指定的地点去；而在线订单履行则意味着按照顾客提交的在线或离线订单的要求配送货物或服务，使顾客从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。（二）在线订单履行面临的挑战控制顾客数据：随着外包的普及和送货公司对信息技术的掌握，零售商开始逐渐丧失对消费者数据的控制。整合在线和离线订单：在WWW的未来发展过程中，集成将是建立有效的顾客服务和货物跟踪系统的基本要求。当订单数量很多时，公司要决定需要多大程度的集成。提高送货的成本和效益处理退货：退货方式和条款的规定也是在线零售商面临的巨大挑战之一第三节在线零售订单履行二、在线订单履行流程订单履行流程作为对企业的整体增值的最大影响流程，其流程的绩效直接影响企业的价值和客户服务水平。整个订单履行流程是一个复杂的系统，可能会涉及销售部、客户服务部、物流部门（第三方物流企业）以及财务部等多个部门。在线零售企业基本的订单履行流程如图5-7所示。第三节在线零售订单履行接受订单：接受订单是在线零售商和消费者之间建立买卖关系的开始，也是极为关键的步骤。但是在接受订单之前，需要消费者完成网站登陆或者网站注册程序，然后才能够及时地下达购买订单，明确购买商品的品种、数量和价格等因素，最后由在线零售商根据顾客下达的订单及时地检验和配送货物。检查订单：①检查可用库存是否能够满足客户的订单数量，如果不能满足，记录缺货数；②检查客户的执行额度，按照客户的信用等级执行不同的资信策略，并同时检查客户的付款天数和支付价格是否符合经公司确认的资信策略；执行订单：判断客户的在线信用资信程度已决定是否执行订单；在线零售商要定期的检查订单，确认在线消费者对于购买商品数量、价格等条款；检查零售库存情况是否满足，如果库存不足应该进行及时下达生产订单进行补货；按照公司的价格策略制定客户的商品价格；根据在线消费者制定的送货地址安排按照客户的订单要求配送货物；并且及时记录客户的付款天数，逐笔记录商品的数量、价格以及折扣率等因素。第三节在线零售订单履行下达出库命令：通过网络系统向第三方物流或者是储运部门下达正式订单；此时正式订单已经作为三方物流或者是储运部门的出库指令。如果是简单的在线零售商，则可以直接到邮局或者采用特快专递的方式直接配送货物。执行出库命令：执行出库流程；执行运输流程；如为自提，依据客户的《正式订单》作为提货依据；将客户的收货回执定期归档，传递到业务部门备查；反馈送货信息到业务部门。打印发票：按照实际出库数量打印客户发票；如果为增值税发票，通过专门的税控系统进行打印；如果为非增值税发票，通过本系统打印；记录发票号码，作为后期核销应收帐依据。结算发票。

第三节在线零售订单履行三、提高订单履行效率的主要措施（一）订单履行流通效率分析按照相关的标准对客户进行等级划分，便于根据客户的多样化需求提供有差别的服务；按照一定的标准细分订单类型，并且制定相关的订单不同优先级确认标准和制定，并根据订单的优先顺序执行订单履行程序；简化业务流程，减少业务操作的步骤；根据自身情况选择相应的订单履行模式，积极与外部运输单位建立长期的战略合作关系，深入利用外部资源，有条件的进行信息共享系统建设（二）订单履行信息系统建设在订单制作过程中，在线零售商应该明确以下因素：客户的在线消费信用；商品的价格政策客户付款方式的明确(付委、支票、现金)；客户订单类型的标识（普通、急提、自提、采退）；客户送货地址、时间和特殊要求；客户、商品的模糊查询功能；客户订单的预处理功能等功能。第三节在线零售订单履行订单跟踪功能主要包括：提供多种选择口径的查询方式，如订单号、客户、日期以及制单人等；全程跟踪订单业务执行上的各个状态（新增、确认、待配、配复结束、待运、执行结束)；跟踪订单财务处理上的各个状态（未结算、结算、记商品帐）；提供订单作废和补打发票、修改发票号码功能等活动。绩效考核功能主要包括：客户服务员制单情况统计；销售代表业绩统计；客户销售情况统计；客户销售额、毛利、欠款总额统计等活动。（三）在线订单履行发展趋势订单履行业务采取专业外包的方式；采取选择性的自营建造方式；集成者：靠其内部控制的价值，建立自己的作业系统来管理交易的各个方面。有些EC企业必须控制整个作业链。EC企业依靠其控制整个供应链的能力，依据实际情况建立自营和外包相结合的订单履行模式，将相关外围功能外包出去，而建立自己的作业系统来管理交易的各个方面。第四节在线零售系统及功能一、在线零售运行系统

在传统的零售过程中，可能会涉及产品生产供应商、零售实体店、物流中心以及消费者等各个组成部分。其中可能会通过Internet的方式在供应商、实体店以及物流中心之间进行相关信息的传递，但是具体的销售过程还是在实体店销售的状态下完成交易的。但是一个完整的在线零售系统同在线零售系统相比，应该具有电子商务中心服务器（支付中心、管理中心）、认证机构以及银行前端服务器等重要组成部分。具体来说，一个完整的在线零售系统包括7个方面，如图5-8所示。第四节在线零售系统及功能在线消费者：在线消费者是指通过使用浏览器进行购买货物的消费者。与传统的零售模式相比，在线消费者主要通过浏览网上产品信息进而决定购买货物并通过网上支付结算的方式支付货款。电子商家或商场：商家租用电子商务中心的“柜台或商场”从事各种商业活动。它通过计算机软件对处于商务中心的商场进行管理，包括录入或修改商品信息、处理订单、收取货款、配送货物以及处理退货等。电子商务中心：是整个在线零售系统的核心，它的主要功能可以概括为：在线零售系统的建立、零售运作规则的设定、管理商场及客户制度地制定、计费及收费规则、提供各式报表、提供与银行的接口、与银行连接为顾客及商家提供支付收款等服务。商务中心支付服务器：作为支付网站，提供银行与顾客之间的支付借口，顾客通过致富服务器向银行发出付款申请，商家也通过支付服务器获得货款。第四节在线零售系统及功能银行前端服务器和现有主机系统：银行前端服务器负责将商务中心支付服务器的请求转发给银行的业务系统；而银行现有主机系统则是顾客支付完成的最终环节，同时也是银行系统中的中心环节。

认证机构：在在线零售系统中，需要一个为用户、商家、电子商场提供数字凭证认证服务的中介机构，同时它也为其他用户发放数字凭证。配送中心：在交易确认后，为各个电子商场提供将商品送到顾客手中的服务。目前在线零售中，小规模的零售商一般通过邮政、快递等方式进行货物配送；而规模较大的零售商则采取与一定规模的第三方物流公司建立合作伙伴关系的方式进行物流配送。第四节在线零售系统及功能二、在线零售系统的功能商品信息发布功能：发布卖方销售商品信息时间里在卖方注册并取得收取的基础上的，如淘宝网需要卖方进行会员注册以及卖方实名认证后才能够发布商品信息。当卖方认证成功后就可以在淘宝网上平台上随时添加、修改以及更新相关销售商品信息了。商品信息查询功能：主要是针对买方设置的。通过网络平台买方可以根据输入的关键或分类进行商品信息的查询和搜索。当然查询功能也是建立在买方注册基础上的。网上购买功能：买方在收集、对比众多商品信息的基础上确定购买对象、购买数量等信息，并进入网上购买系统执行购买决策。例如，淘宝网等大多数网上零售商主要是通过购物车的方式完成购买环节的。网上结算功能：系统采用网上虚拟银行方式，支持网上结算，买方注册，经过虚拟认证后根据获得的银行账号在网上购买结算。第四节在线零售系统及功能订单管理功能：零售系统按照顾客订单的时间顺序生成订单，并为买方提供订单状态查询的功能。买家可以输入商家、下达时间、订单状态等关键字查询订单类型。客户管理功能：零售系统根据会员的注册信息，会自动对买卖双方的个人信息、交易信息等实行跟踪管理，必要的时候可以根据客户的购买信息为客户提供相关商品信息服务。比如淘宝网上提供的买方交易地址管理等增值服务。配送管理功能：买方确认订单后，卖方应该根据订单信息下达出库命令并执行相关的订单履行程序，以按照顾客设定的时间、地点、状态将在线货物配送到消费者手中。退货管理功能：体现售后服务中不符合退货的要求，系统支持退货处理，包括货款退还的操作等。系统后台管理功能：零售系统需要拥有强大的后台管理功能，才能支撑整个购物过车功能各个环节的后台管理和后台操作，如商品信息的更新、会员信息的注册修改、商品后台管理以及虚拟支付管理等。第四节在线零售系统及功能三、在线零售成功的关键在线零售作为一种区别于传统的销售方式，利用先进的技术改变了传统的商品信息发布方式、顾客订单制定方式、支付交易方式以及物流配送模式等。因此在线零售商在注重传统的商品广告推广、品牌建立、价格制定等方面外，还应该认识到在线零售成功的关键所在：1．密切关注在线零售的库存问题2．充分发挥定制营销的作用3．正确的定价策略第五节我国在线零售的发展及问题一、我国在线零售发展现状根据iResearch艾瑞咨询最新推出的《2007—2008中国网络购物发展报告》数据显示，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%，艾瑞咨询分析认为这主要得益于占据市场交易份额绝对优势的淘宝2007年交易额的大幅增加以及垂直类B2C电子商务市场的快速增长。艾瑞咨询预计随着2008年奥运会的召开及百度等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持95.0%的高速率增长。考虑以下主要影响未来3年中国网络购物市场发展的因素，总体而言利好因素更多，影响也更大，因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。第五节我国在线零售的发展及问题二、网上零售过程中存在管理问题网络基础设施建设不能满足目前在线零售的发展要求，如网络带宽小、网络收费高、网络互联水平低等。国内网络消费群体规模问题：目前国内有消费意愿和消费能力的网民多数处于16～25岁的低收入阶段，而且消费偏好更倾向于网络游戏，无线增值业务，在线影视娱乐等休闲娱乐服务，而