史玉柱自述：我的营销心得

史玉柱自述：我的营销心得这些年，我在商海里摸爬滚打，摔过不少跟头，也侥幸做成过几件事。很多人关注我，有的是因为那些起起落落的经历，有的则对我做产品、做营销的思路感兴趣。说实话，我不是什么理论家，讲不出太多高深的道理。我今天想聊的，都是我这些年在市场一线，真刀真枪干出来的一些体会，一些关于营销的“土办法”和“实在话”。营销这东西，说复杂也复杂，说简单也简单，关键看你是不是真的懂消费者，是不是真的把产品当自己的孩子来养。一、消费者是根：不懂消费者，一切都是空谈我一直认为，营销的出发点和落脚点，必须是消费者。你卖的东西是给消费者用的，不是给你自己看的，也不是给专家评委评奖的。所以，你首先要搞清楚，你的消费者是谁？他们在哪里？他们在想什么？他们真正需要的是什么？我早年做“脑白金”的时候，花了大量的时间和精力去做市场调研。我带着团队，跑了很多城市，深入到社区，和那些大爷大妈聊天，听他们唠嗑，了解他们的生活习惯、消费心理。我们发现，很多老年人舍不得给自己花钱买保健品，但如果是子女送的，他们就觉得很有面子，也乐意接受。而且，中国传统文化里，“礼尚往来”是很重要的一部分，逢年过节送点礼，是刚需。所以，我们才把脑白金的核心诉求点，从单纯的保健品，转向了“送礼”这个场景。事实证明，这个判断是对的。后来做游戏，也是一样。我们的团队里，有专门的人去“泡”网吧，去和玩家一起玩，听他们吐槽，看他们在游戏里是怎么决策的，怎么花钱的。我们发现，很多玩家，特别是付费玩家，他们在游戏里追求的是一种成就感，一种被尊重的感觉。所以，我们的游戏设计和运营策略，就要围绕这些核心需求来展开。心得：永远不要想当然。消费者的心思，不是你坐在办公室里拍脑袋就能想出来的。你必须走出去，沉下去，和他们打成一片。要学会倾听，学会观察，学会站在他们的角度思考问题。消费者的痛点，就是你的机会点。找到它，解决它，你的营销就成功了一半。二、产品是1，营销是0：没有好产品，营销就是空中楼阁很多人觉得我营销做得好，好像只要营销玩得转，什么产品都能卖出去。这是一个天大的误解。我可以负责任地说，产品是1，营销是0。如果产品这个“1”立不住，后面的“0”再多，也还是0。我做产品，有一个基本原则：要么第一，要么唯一。要么你在某个品类里做到最好，成为领导者；要么你创造一个新的品类，成为唯一。脑白金，它不是第一个保健品，但它是第一个把“送礼”这个概念做到极致的保健品，所以它成功了。做产品，一定要抓住核心功能，解决用户的核心需求。花哨的东西可以有，但不能喧宾夺主。核心功能不突出，用户体验不好，再怎么宣传，也只能是昙花一现。我们内部有个说法，叫“试销市场快不得，全国市场慢不得”。在产品推向全国之前，一定要在小范围市场进行充分的测试，收集反馈，不断打磨。这个过程，慢就是快。等产品真正成熟了，再铺向全国，才能一鼓作气。心得：营销能把好产品放大，但不能把坏产品变好。把80%的精力投入到产品研发和打磨上，确保你的产品是“过硬的”，是能真正给用户带来价值的。这样，营销才能如虎添翼，而不是饮鸩止渴。三、广告要“钻”进用户心里：简单、直接、重复一提到我的广告，很多人可能会想到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这个广告，争议很大，有人说它“俗”，但不可否认，它的效果很好。为什么？因为它简单、直接、重复。广告的目的是什么？是传递信息，是说服消费者购买。所以，广告一定要说人话，让老百姓听得懂，记得住。不要搞那些云里雾里、高深莫测的东西，消费者没那么多时间和耐心去猜你的“弦外之音”。你的核心卖点是什么，就直接告诉他们。“重复”也非常重要。人的记忆是有周期的，你想让一个信息在用户脑子里扎根，就必须不断地重复。当然，重复不是简单的复制粘贴，而是在保持核心信息不变的前提下，可以适当变换形式，避免用户产生审美疲劳。但核心的那句话，那个概念，一定要像钉子一样，反复敲打，直到钉进用户的心里。我选择广告媒介，也有一个原则，就是“聚焦”。把所有的鸡蛋放在一个篮子里，集中优势兵力打歼灭战。在某个阶段，集中资源投放到最能触达目标用户的媒介上，力求形成最大的声量。心得：广告的本质是沟通。好的广告，能说到消费者心坎里去。它可能不“高雅”，但它一定“有效”。找到那个最能打动用户的点，用最简单直接的方式，一遍又一遍地告诉他们。四、渠道为王，终端制胜：把货铺到消费者眼皮底下有了好产品，好广告，接下来就是怎么把货送到消费者手里。这就是渠道和终端的重要性。我常说“渠道为王，终端制胜”，这不是空话。做渠道，关键是要“深”和“透”。特别是对于消费品而言，你的产品能不能方便地被消费者买到，直接决定了你的销量。当年做脑白金，我们的渠道可以说铺到了全国的角角落落，从大城市的商场超市，到小县城的杂货店，甚至一些乡镇的小卖部，你都能看到脑白金的身影。终端是和消费者直接接触的最后一环，这个环节的工作做得好不好，直接影响购买决策。我们非常重视终端的陈列和维护。产品摆放的位置、排面大小、宣传物料是否到位，这些细节都可能影响销售。我们要求业务员必须亲自到终端，和店主、店员搞好关系，确保我们的产品能被推荐，能被醒目地摆放。心得：营销不是“酒香不怕巷子深”的时代了。再好的酒，巷子太深，也没人闻得到。要确保你的渠道畅通无阻，终端生动化做得足够好，让消费者在想买的时候，就能轻松找到你的产品。五、营销没有一成不变的法则：唯一不变的是“变化”市场在变，消费者在变，竞争对手也在变。所以，营销没有一劳永逸的方法，也没有放之四海而皆准的真理。你必须时刻保持警惕，不断学习，不断调整。我自己也经历过很多次调整。从最初的汉卡，到后来的保健品，再到互联网游戏，每进入一个新的领域，营销的思路和方法都要跟着转变。互联网时代，用户的注意力更加分散，传播方式也更加多样。这就要求我们更快地适应新的玩法，比如社交媒体营销、内容营销等等。但无论怎么变，我前面说的几点核心原则——以消费者为中心、打磨好产品、有效沟通、做好渠道和终端——这些是不会变的。变的只是实现这些原则的具体手段和工具。心得：拥抱变化，勇于试错。不要害怕犯错，市场是最好的老师。从成功中学习经验，从失败中吸取教训。保持一颗谦逊的心，不断迭代自己的认知和方法。结语：营销的本质是“洞察人性”说了这么多，其实营销的道理，说复杂也复杂，说简单也简单。归根结底，它是一门关于“人”的学问，是对人性的洞察和把握。你懂人性，懂消费者的喜怒