【青少年炫耀性消费行为的动机实证分析8200字（论文）】

青少年炫耀性消费行为的动机实证分析目录TOC\o"1-3"\h\u267771理论背景 247861.1炫耀性消费 28771.2炫耀性消费的动机 316901.3年轻一代的消费行为 4219272研究方法 452982.1初始测量项目集的生成 4289722.2预测试与问卷编订 5297913实证分析与结果 6124353.1数据采集与样本描述 6152253.2项目分析 6269953.3因子分析 730583.4信度分析 955973.5效度分析 9327284研究结论 1022239参考文献 11人们对炫耀性消费（conspicuousconsumption）的关注至今已有100余年的历史。但是，炫耀性消费行为引起营销学界的兴趣却是最近20年的事情[1]。越来越多的营销学者注意到，炫耀性商品不同于快速消费品，它们不仅能满足消费者的物质需要，还能满足人们声望、地位等方面的社会需要[2,3]，消费者对炫耀性商品的消费动机会与一般消费品有很大不同[4]。研究炫耀性消费的著名营销学者Mason指出，经典的消费者购买决策过程理论并没有对炫耀性消费动机给出恰当的解释[1]。因此，有必要对消费者炫耀性消费动机进行深入探查和研究。随着中国经济的快速增长和居民消费水平的日益提高，人们对商品或服务的需求已不仅仅局限于实用功能上的满足，更希望通过消费来满足心理上的需要，进而提升社会地位。炫耀性消费已成为许多中国人消费行为的重要动机和表现形式之一[5,6]。近年来，一些中国社会学者发现，中国人的炫耀性消费日益呈现低龄化倾向，在青少年群体中尤为显著[7]，在校大学生群体中也存在着攀比消费、从众消费等“不良消费行为”[8]。这些年轻一代中国消费者出生于1980年1月1日以后，他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于父辈，甚至与20世纪70年代出生的中国人也有相当大的差异，人们通常称之为“80后”、“独生代”。本研究采用阳翼、卢泰宏提出的“独生代消费者”这一称谓[10]。据中国人口信息网不完全统计，独生代消费者是一个至少拥有9000万数量的庞大群体，覆盖了从学校到工作场所的年轻人。他们正引发中国形成新的消费革命[9]。中国独生代消费者的消费潜力不仅吸引了外资与本土企业的商业兴趣，而且其消费心理与行为也引起营销学者的高度关注[10,11]。尽管炫耀性消费理论研究在西方学术界具有悠久的历史，但是在营销学情境中的相关研究还很薄弱。在现有营销学文献中，对炫耀性消费的研究多聚焦于其架构方面的研究[1,12,13]，缺乏对消费者尤其是特定群体消费者炫耀性消费动机的系统研究，尚未发现对中国文化情境中消费者炫耀性消费动机的实证研究。消费者行为理论告诉我们，动机是所有人类行为的推动力，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态[14]。因而，研究消费动机是把握消费者心理与行为规律的根本手段。为此，本文将以中国独生代消费者为研究对象，通过实证研究探查其炫耀性消费的动机结构，开发中国本土化的消费者炫耀性消费动机多维测量量表。期望通过本次探索性研究，进一步丰富炫耀性消费的营销理论，并且为企业、社会和家庭认识和把握独生代消费者的消费心理和行为取向提供参考。1理论背景1.1炫耀性消费炫耀性消费的概念最早是由加拿大经济学家约翰·雷（JohnRae）提出的，他从虚荣心的角度解释了炫耀性商品的性质和效用[5]。使炫耀性消费备受关注的是美国经济学家凡勃伦（Veblen）。他在1899年出版的《有闲阶级论》一书中，详尽考察了有闲阶级的炫耀性消费形态[15]。凡勃伦认为，要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动[15]。在营销学情境中，学者们对于炫耀性消费概念的认识还存在一定分歧[3,6]。O’Cass和Frost注意到，学者们常常将地位消费（statusconsumption）和炫耀性消费交替使用[16]，但他们指出，地位消费和炫耀性消费两者是既相互区别又相互联系的概念，两种消费行为都包含获取地位的动机，但炫耀性消费表现为公开地消费或展示炫耀性商品，是否公开是两者最大的区别[13]。尽管学术界对炫耀性消费概念的理解尚有一定分歧，但多数学者认为，炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响[17]。朱继光认为，青少年群体的炫耀性消费是一种虚荣消费，这种消费以追求名牌为主，他们注重的是商品的符号价值而非使用价值，消费的意图不在于商品的物质属性，而在于商品所象征人的关系和差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来寻求他人和社会的认同和肯定[7]。由于本次研究的对象是80后独生代消费者，故对炫耀性消费的概念界定也沿用朱继光的定义。1.2炫耀性消费的动机尽管学术界对炫耀性消费的动机进行了不懈探索，但实证研究还较为少见。在为数不多的关于消费者炫耀性消费动机的实证研究中，几乎都是立足西方文化背景展开，而且，针对特定消费者群体的炫耀性消费动机的实证研究目前仅有Shukla的研究成果[3]。中国学术界对炫耀性消费行为的研究刚刚起步。凡勃伦很早就关注人们炫耀性消费的动机，明确指出有闲阶级的炫耀性消费主要是为了证明自己的社会地位，为此不惜代价，互相攀比，奢靡成风[15]。英国学者Mason也认为，炫耀性消费是一种追求社会地位的独特的消费行为[1]。邓晓辉和戴俐秋则指出，炫耀性消费的动机就是谋求某种社会地位[17]。可见，对一般消费者而言，谋求社会地位是炫耀性消费的主要动机。美国消费经济学家Duesenberry认为，个人的炫耀性消费不仅受其实际的支出水平影响，而且还要看与他人相比较的支出水平。他强调个人的相关群体对其消费模式具有重要影响[18]。这一观点后来得到了许多研究的支持。Leibenstein指出：消费者对商品与劳务的非功能性需求动机呈现从众效应和势力效应；从众效应即消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势利效应即消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱[17]。Vigneron和Johnson在研究西方消费者奢侈品消费（可视为炫耀性消费的一种表现形式）动机时，提出了炫耀、独特、从众、享乐与追求精致等5种动机[4]。我国学者朱晓辉通过实证研究发现，中国消费者的奢侈品消费动机包括炫耀、从众、独特、自我享乐、追求精致、自我赠礼、身份象征[19]。Shukla则通过对英国40～60岁中年消费者的汽车购买行为的实证研究，指出炫耀性消费的动机可归结为心理前因（具体包括获得尊重、赶时髦、赢得关注、身份象征、夸富、显示社会地位、展示成功、提升自我形象）和品牌前因（具体包括品牌象征、自我概念与品牌形象一致性、品牌知名度、品牌情感）两大要素[3]。我国学者曹子夏对中国文化背景下的炫耀性消费行为进行了分析，指出炫耀性消费和一般消费相比，人际影响和社会地位的展现是其最重要的两个动机。具体来说，不同的人由于对人际影响的敏感度不同，有着不同的消费行为，除了炫耀、势利和时髦等人际方面的消费动机之外，还有享乐和自我延伸等个人方面的动机；由于中国消费者的自我依赖性，他们在购买过程中更加看重社会声誉，因而购买奢侈品成了一种维护和提升自己面子的行为[20]。综合国内外学者的研究，笔者将消费者炫耀性消费的动机要素总结为社会地位、从众、追求独特、品牌喜好、面子和自我享乐6个构面（见表1）。表1炫耀性消费动机的研究总结研究及学者动机社会地位从众追求独特品牌喜好面子自我享乐Veblen（1899）√Leibensteim（1950）√√Mason（1993）√Vigneron和Johnson（1999）√√√邓晓辉、戴俐秋（2005）√朱晓辉（2006）√√√√√曹子夏（2006）√√√√√Shukla（2008）√√√√1.3年轻一代的消费行为近年来，中国年轻一代消费者的消费行为引起营销学界的兴趣。卢泰宏及其研究团队对此进行了大量富有成效的研究，如关于中国“独生代”消费者特征的研究、对中国年轻一代消费者消费模式的研究等[9,11]。薛海波通过对386名80后消费者的实证研究提出了反映80后消费者购物决策风格的8因子模型，包括新颖时尚、难以决策、追求完美、重视品牌、购物享乐、习惯忠诚、冲动购物和价格敏感因子，并采用聚类分析，将80后消费者划分为慎重务实型、困惑乐天型和冲动慕名型3个种群类别[21]。从现有文献看，对于中国年轻一代消费者的炫耀性消费行为还没有相关研究。这也是本次研究的另一价值和意义所在。2研究方法2.1初始测量项目集的生成通过上述文献研究，笔者共收集到6个消费者炫耀性消费动机要素，即社会地位、从众、追求独特、面子、品牌喜好和自我享乐。在此基础上，笔者对授课班级中的6名二年级大学生（3男3女）进行了6次深度访谈。笔者向参与访谈的学生简要介绍本次研究的想法，并承诺访谈内容仅用于学术研究，对参与访谈的学生个人信息保密。每位同学的访谈时间均不少于60分钟。访谈的内容主要包括：（1）每月生活费支出情况；（2）对名牌商品的看法；（3）购买炫耀性商品的情况；（4）对同学中名牌消费的看法等。经过定性访谈之后，本研究得到6个衡量独生代消费者炫耀性消费动机的要素及其相对应的18个测量项目（见表2）。2.2预测试与问卷编订将上述包含18个题项的测量指标加上人口统计变量，便形成本次研究的预测试问卷。测项采用Likert五级量表衡量，4个人口统计指标分别是性别、年龄、家庭所在地和月生活费。预测试采用便利抽样方法，调查对象为笔者授课班级的二年级大学生。共发出问卷30份，回收问卷30份，采用SPSS15.0统计软件包对问卷数据进行统计分析。预测试的结果是删除了社会动机因素，包含“C1我在伙伴群体中经常是一个领导者”、和“C2朋友在一起时，我会比平常花更多的钱在购物上”“C3我希望我的购买活动受人关注”3个题项。其原因可能在于80后独生代消费者的群体特性。他们中大多数人经济上还没有自立，对家庭依赖度较高，主要活动范围和生活圈子多局限于校园、同伴之间，因而在其炫耀性消费动机上，源自社会地位方面的因素可能并不明显。由此，得到了5个动机要素15个测量项目的独生代消费者炫耀性消费动机测量指标体系。此外，根据预测试中受试者反映的一些项目表述不甚明确等问题，笔者对部分项目的表述方式进行了修改，这些测量项目与相关人口变量构成最终的调查问卷。表2独生代消费者炫耀性消费动机初始测量项目集因素序号测量题项社会地位C1我在伙伴群体中经常是一个领导者C2和朋友在一起时，我会比平常花更多的钱在购物上C3我希望我的购买活动受人关注从众C4别人拥有的东西我不会购买C5同学之间在名牌消费上互相攀比*C6我重视流行胜过个人的喜好追求独特C7用名牌就是要追求与众不同C8当买了一件别人没有的东西时，我会洋洋自得*C9我喜欢向别人展示我拥有的东西面子C10用名牌就是有面子C11让别人知道你用冒牌货/翻牌货时，会觉得很没面子*C12用名牌是为了给别人看，以免被人瞧不起品牌喜好C13我对某些品牌有特定的喜好C14购买时我会更看重名牌商品C15当别人拥有名牌商品自己没有时，我会感到不如别人*自我享乐C16用名牌是为了自己心理感到愉快C17用名牌是为了满足我的虚荣心*C18用名牌是为了享受生活、彰显个性注：带*的项目为定性访谈得到，其余项目来自文献研究。3实证分析与结果3.1数据采集与样本描述正式的问卷调查采用分层方便抽样的方法，对某东部城市5所高校（涉及综合性大学、理工科大学、财经类大学、外语院校和师范大学）的本科生进行抽样调查。截至2007年5月，我国普通高等教育在校生达1738.8万人，研究生110.5万人。这些在校大学生均为20世纪80年代出生，约占中国独生代消费人群总量的20％左右。因此，在校大学生的消费行为在一定程度上可以反映独生代人群的消费特征，具有较好的代表性。本次研究共发放问卷250份。根据上述高校网站上公布的在校本科生人数，考虑到学生人数基本相当（平均为1.2万人），每所学校发放问卷50份。回收问卷218份，回收率87.2%；有效问卷156份，有效率为71.6%。男女生比例分别为49.7%和50.3%，来自城市和农村的生源比例分别为67.9%和32.1%。大学生的月生活费集中在401～600元(占31.4％)和801～1000元（占30.8%）。3.2项目分析项目分析（itemanalysis）的主要目的是对测试的项目加以分析，判断其鉴别力。进行项目分析时，通常有两种方法可以使用，第一种方法是用t检验法，第二种是用相关法。本研究选择t检验法。其求法是：将所有受试者在问卷中的得分总和依据高低进行排列，得分在前27%者为高分组，得分在后27%者为低分组，然后对高低两组受试者在每一题得分的平均数进行差异比较。所得的值称为决断值（Criticalratio；简称CR值）。如果项目的CR值达显著水准（P<0.05），即表示这个项目能鉴别不同受试者的反应程度，予以保留，否则删除。同时，CR值越大（有的学者建议CR值至少应达3***以上为佳），说明该项目的鉴别能力越强，当CR值很低时，可以删除。如表3所示，测量项目C6、C9、C13的CR值未达显著水平(P>0.05)，故予以删除，保留其余的12个项目。表3各测量项目的决断值测量项目决断值（CR）备注测量项目决断值（CR）备注C48.209***C128.702***C58.073***C131.469删除C61.186删除C143.032***C78.209***C157.770***C89.160***C1610.407***C92.013删除C178.027***C1011.866***C1810.313***C118.891***3.3因子分析因子分析的目的是从大量的可测量的数据（如等级评分）中总结出相对少数的简明信息，即因子。它根据各变量样本数据间的内在联系,将具有较强的内在联系和相似性的变量用同一个因子来解释，实现以简洁、精确的方法来描述众多变量之间的交互关系。在本研究中，因子分析采用学术界的普遍做法，运用主成分分析和正交旋转法,选取特征值大于1的因子,目的使这些因子能够在最大程度上说明中国独生代消费者炫耀性消费的动机。利用SPSS15.0对上述12个测项构成的独生代消费者炫耀性消费动机测量项目进行探索性因子分析。统计显示，KMO值为0.830(>0.7)，其中Bartlett’s球状检验的显著性水平(sig.=0.000)小于0.05，说明本研究数据适合进行因子分析。图1炫耀性消费动机12个项目因子分析陡阶检验图1炫耀性消费动机12个项目因子分析陡阶检验对测量独生代消费者炫耀性消费动机的12个项目进行探索性因子分析。统计结果显示，特征值大于1的因子共有3个。另外，从陡阶检验（碎石图）上看，从第4个因子开始碎石图的曲线开始逐步走向平缓(见图1)。结合特征值和碎石图，提取3个因子进行正交旋转,得到因子矩阵（见表4）。由此，得到最终的由3个维度12个项目组成的独生代消费者炫耀性消费者动机测评指标体系。因子1到因子3累计解释方差比例分别为49.248%、59.259%、68.919%。统计结果显示,表中第一个因子包含别人有的东西自己没有会觉得低人一等、名牌消费上互相攀比、用名牌为了给别人看、满足虚荣心和用冒牌货没面子5个项目,这些项目反映了独生代消费者消费名牌主要是为了在同伴中有面子，不让别人看低自己，这些项目与社会心理学者对中国社会中“面子”维度的描述较为类似[22]，因此以“面子”动机为第一个因子命名。第二个因子包含用名牌感到满足和心理愉快、用名牌是为了享受生活和彰显个性、消费时会更看重名牌、拥有自己独有的商品时洋洋自得4个项目,这些项目反映了独生代消费者消费名牌是为了自我满足，得到愉悦感，彰显自己的个性，因此将第二个因子命名为自我享乐动机。第三个因子包含的3个项目分别为别人拥有的东西不会购买、用名牌就是要与众不同、用名牌使自己有面子,根据项目的内容,将其命名为追求独特动机（见表4）。表4独生代消费者炫耀性消费行为动机度量指标总揽新序号内容描述因子命名因子负荷值解释方差（％）分量表信度总量表信度因子1因子2因子3B1低人一等“面子”动机0.80649.2480.8000.838B2互相攀比0.767B3用名牌给人看0.761B4满足虚荣心0.621B5用假货没面子0.517B6心理愉快自我享乐动机0.79659.2590.750B7彰显个性0.667B8看重名牌0.626B9洋洋自得0.559B10别人有的不买追求独特动机0.77068.9190.724B11与众不同0.727B12用名牌有面子0.5083.4信度分析信度指的是测量结果的一致性或稳定性，也就是研究者对于相同的或者相似的现象（或群体）进行不同的测量（不同形式的或不同时间的），其所得结果的一致性程度[23]。评判量表信度通常采用内部一致性系数。当内部一致性系数Cronbach’sα≧0.70时，属于高信度；0.35≤Cronbach’sα≤0.70，属于尚可；Cronbach’sα<0.35时则为低信度[23]。本研究所拟合的3个因子——“面子”动机、自我享乐动机和追求独特动机的分量表，其Cronbach’sα分别为0.800、0.750、0.724，均在0.70以上，说明各个概念的分量表都具有较高的可靠性（见表4）。总体量表的Cronbach’sα系数为0.838，也达到了较高的信度水平。这表明本次研究的数据内在一致性较好，开发的独生代消费者炫耀性消费动机测量指标体系具有较好的信度。3.5效度分析效度包括两个方面，其一是该测量工具确实是在测量其所要探讨的概念；其二是它能正确的测量出该概念[23]。通常采用的评判标准包括内容效度、建构效度等。本研究开发的独生代消费者炫耀性消费动机测量量表的项目来源于对炫耀性消费大量文献的综述和对消费者的多次深度访谈；在预测试中，还尽可能地征询了受试者的意见，并在此基础上对问卷的项目进行审查，对个别测项的表述方式进行了修订，从而保证该量表能反映中国独生代消费者炫耀性消费的实际情况。本次研究经因子分析得到的3因子结构及其指标体系与最初的理论构想能够很好的映衬。这表明本次研究开发的量表应该具有较好的内容效度。此外，从因子负荷量来看，在旋转后的因子矩阵中，对同一因子，其对应的题项的因子负荷量均大于0.5，就可认为此变量的收敛效度佳。在区别效度的检验方面，每一题项在其所属的因子中，其因子负荷量要大于0.5，符合此条件的题项越多，则此变量的区别效度就越高。据此标准，本次研究开发的测量工具应具有较好的建构效度（见表4）。至此，经过信度和效度检验，本研究最终得到了中国独生代消费者炫耀性消费动机结构及其测量项目，如图2所示。图2中国独生代消费者炫耀性消费动机三维因子结构图2中国独生代消费者炫耀性消费动机三维因子结构炫耀性消费动机“面子”动机B1B2B3B4B5追求独特动机B10B11B12自我享乐动机B6B7B8B94研究结论近年来，随着中国人收入的增加和生活水平的提高，对炫耀性商品的需求也逐渐增加。但由于文化传统等原因，在中国社会中，人们往往在主观上将炫耀性消费与攀比、要子和浪费等联系起来，从而过多地从负面来批判炫耀性消费[24]。对于中国消费者为何会进行炫耀性消费？炫耀性商品的消费动机与西方消费者有哪些不同？现有研究并没有给予科学的回答。因此，本次研究的贡献之一就是首次在中国文化背景中，以独生代消费者为研究对象，对中国消费者炫耀性消费的动机结构进行了实证研究，并开发了相应的测量工具。研究发现，中国独生代消费者炫耀性消费的动机包括“面子”动机、自我享乐动机和追求独特动机。其中，“面子”动机是与西方消费者炫耀性商品消费动机不同的新要素。由于“面子”是中国人在中国文化背景中独有的心理特质，因此，这一动机反映了中国消费者在炫耀性商品的消费上深受中国社会文化传统及人际关系的影响，也表明文化差异会对消费者购买决策过程带来较大影响。本次研究的第二个贡献，是基于特定消费群体——中国独生代消费者研究炫耀性消费行为。研究特定消费人群的炫耀性消费行为是一个新视角。从国外研究看，仅有Shukla对英国40～60岁的中年消费者群体的炫耀性消费动机进行了实证研究[3]。然而，对中国特定消费群体炫耀性行为的理论研究还不多见。因此，本研究在一定意义上可弥补这方面的研究不足，推动学术界对中国特定阶层消费者行为的深入研究。此外，从现实意义看，本研究对企业生产和营销实践具有应用价值。针对中国年轻一代消费者群体的消费心理与行为，企业应着重对年轻人炫耀性商品需求的关注，适度强化产品的个性化色彩和人际关系功能，把握年轻一代的消费潮流；同时，在广告诉求上应以产品质量为核心，加强对年轻人消费观念的引导，倡导“简约消费”、“理性消费”，担负起企业的社会责任。参考文献[1]MasonR.ConspicuousConsumption:Aliteraturereview[J].EuropeanJourofMarketing,1984,18(3):26-39.[2]BelkRW.Possessionsandtheextendedself[J].JournalofConsumerResearch,1988,15(2):139-168.[3]ShuklaP.Conspicuousconsumptionamongmiddleageconsumers:Psychologicalandbrandantecedents[J].JournalofProduct&Brandmanagement,2008,17(1):25-36.[4]VigneronF.andLesterW.Johnson.Areviewandaconceptualframeworkofprestige-seekingconsumerbehavior[J].Academyofmarketingsciencereview,1999,1:1-15.[5]卢丽,范秀成,郑玉香,梁文宾.炫耀性消费的营销理论[J].经济管理·新管理,2006,（15）：54-56.[6]姜岩，韩秋月.营销情境中的炫耀性消费理论述评[J].湖北经济学院学报,2007,5(4):71-76.[7]朱继光.透视青少年炫耀性消费[J].陕西青年管理干部学院学报,2006,19（1）:13-15.[8]边素贞.关于大学生不良消费行为的思考[J].教书育人（高教论坛）,2007,（4）:28-29.[9]卢泰宏.解读中国营销[M].北京:中国社会科学出版社,2004.93-96.[10]阳翼,卢泰宏.中国独生代消费形态实证研究:意义与方法[J].商业经济与管理,2004,154(8):9-13.[11]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京:中国社会科学出版社,2005.212-287.[12]MarcouxJS,FiliatraultP.andCheron,E.TheattitudesunderlyingpreferencesofyoungurbaneducatedPolishconsumerstowardsproductsmadeinWesterncountries[J].JournalofInternationalConsumerMarketing,1997,9(4):5-29.[