营销管理-中国版-2

营销管理——中国版2010-2什么是营销？当《孔子》遭遇《阿凡达》。。。。体现两种完全不同的文化，其目的一样，手段差别很大，效果完全不同。营销管理的基础评估顾客价值选择价值提供价值传递价值传播价值实现持续价值价值理解21世纪的营销第一篇：营销管理的基础第一章

第一章问题为什么说营销很重要?营销的范畴包括哪些?基本的营销概念有哪些?成功的营销管理需要实现哪些任务?第一章的主要内容营销的重要性和范畴

营销哲学

核心的营销概念

营销管理的变迁MarketinginChina——营销在中国:

HKICAC——香港廉政公署营销视野:

ImproveCMOSuccess——使首席营销官更成功MarketinginChina——营销在中国:

Amway’sTransformationinChina——安利在中国的两次转型本章案例:Coca-Cola——可口可乐营销是什么?Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,deliveringvaluetocustomers,andformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders——AMA营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。——美国营销协会营销的任务：满足需求的同时也获利！顾客购买总价值—顾客购买总成本=顾客价值顾客购买总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客购买总价值产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。顾客购买产品考虑的首要因素。服务价值：各种附加服务，如售后送货、安装以及维修等等人员价值：企业员工所带来的形象价值：企业及其产品在社会公众中所形成的总体价值所产生的价值。什么是营销管理?Marketingmanagementistheartandscienceofchoosingtargetmarketsandgetting,keeping,andgrowingcustomersthroughcreating,delivering,andcommunicatingsuperiorcustomervalue营销管理：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学营销的对象有哪些?有形商品（Goods）无形服务（Services）人物（Persons）事件和体验（Events&Experiences）地点和财产权（Places&Properties）组织（Organizations）信息（Information）创意或理念（Ideas）营销哲学——TheMarketingPhilosophy生产导向——TheProduction-Oriented产品导向——TheProduct-Oriented销售导向——TheSelling-Oriented营销导向——TheMarketing-Oriented全方位营销导向——TheHolisticMarketing-Oriented生产导向规格化、标准化大量生产产品低成本产品价格低组织竞争力强亨利.福特1913年发明流水线生产方式，单品种、大批量地生产著名的T型汽车，成本低。1924年，福特汽车售价不到当时美国工人的三个月工资。汽车走进普通美国家庭。福特汽车销量占当年美国汽车生产总量的55％。产品导向核心思想：消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。过分重视产品而不是需求。“市场营销近视病”，忽略替代产品的竞争。福特汽车通用汽车1927年，T型车生产线正式关闭。销售导向只有大力推广和强销，消费者才会购买其产品。“卖我们所生产出来的产品，而非生产我们所能卖出的产品”“卖我们所生产出来的产品”：销售的观点“生产我们所能卖出的产品”：从顾客的需求出发营销导向通过正确地了解顾客的需要，然后提供能满足顾客需要的产品，以使其主动购买。理念：顾客导向手段：整体营销目标：顾客满意例子：本田摩托车进入美国市场；海尔的洗衣机

全方位营销的维度营销部门高层管理其他部门内部营销绩效营销销售收入品牌和顾客资产伦理环境法律社会全方位营销传播产品和服务渠道整合营销关系营销顾客渠道合作伙伴绩效营销财务可衡量性——FinancialAccountability社会责任营销——SocialResponsibilityMarketing社会营销观公司利润顾客需要社会福利一次性筷子和塑料餐具等绿色营销：企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会。营销过程的永续性一方面需要依赖环境不断提供营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。营销组合和4C’sCustomersolution——顾客解决方案Customercost——顾客成本Convenience——方便性Communication——沟通内部营销——InternalMarketing员工对塑造长期的顾客关系非常重要第一步：挑选有积极态度的员工第二步：训练、激励和对员工授权第三步：建立员工绩效标准第四步：监督员工行为并奖赏绩效好的员工基本营销概念需要,欲望,需求S-T-P：市场细分segmentation；目标市场Targetmarkets；定位positioning供应品（Offerings）、品牌(brands)价值（Value）、满意（satisfaction）营销管理的实质是需求管理。需求状态例子营销做法负需求打针、考试、犯罪等扭回需求无需求新事物创造需求潜在需求无害香烟、抗癌药物开发需求衰退需求自行车、宗教信仰恢复需求波动需求游泳衣、游乐场所平衡需求饱和需求维持需求超额需求高速公路降低需求有害需求香烟、烈酒消灭需求基本营销概念营销渠道（Marketingchannels）