家电品牌-海尔洗烘系列新品上市整合营销

海尔X11洗烘系列新品上市营销夯认知持续深化风巡航科技用户认知

成为高端洗烘套装的选购标准爆声量预热、发布会、城市、口碑四大事件引爆新X11上市声量

需求回顾01STRATEGICTHINKING策略思考在新一代X11直面市场前先来复盘归纳第一代营销经验，

为新一代高端市场征程精准导航第

一

代

X11

洗

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机营

销

复

盘1

2

3可视化交互形式方面稍显不足未能充分直观展现风巡航科技的魅力购机用户画像与目标用户存在一定差异实购多为新装的年轻人、焕新找的中老年风巡航科技在用户认知中尚有提升空间未成为高端洗衣机选购时的关键考量因素借新品上市，刷新重塑X11系列的高端认知完成「占据用户心智—进入选购清单—跃居高端首选」

的产品力塑造

深度种联草动风

平航台的多高资端源引领性

1基于风巡航科技功能利益点打造可视化的互动体验3瞄准目标用户的消费特征开展内容和渠道的精准营销新

一

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与市场大势背道而驰纵观洗衣机成交市场

，线上销售占比不断攀升呈现线上主导趋势再来看洗衣机市场趋势，

我们顺势而为10%以下线上成交比例90%以上为线下渠道39万台销售量2024年5月至12月*数据来源：艾肯家电网，《2023年洗衣机市场报告》A新一代X11需在维稳线下的基础上集中资源发力线上渠道，提升产品在全渠道的竞争力自

有IP

端社媒平

台端声量曝光

口碑种草

种草转化借势导流线上组合拳布局思路44.9天超长决策周期，新一代X11要如何跟目标用户沟通升级后的功能优势，

使之过目不忘换新决策周期超长待机平均44.9天精准深度的沟通才行之有效大家电市场进入存量时代功能迭代换新是市场增长主动力所有高端技术与产品的创新都是通过生活方式的引领来影响人的心智当产品的销售价值远远超出它自身的实际功能价值时，面子便与面值绑定在一起，形成了社交货币在洗衣机新一代X11的TA们？，追求的家生活方式是什么游牧青年情绪智愈以职场新人为主；处于人生的开放探索阶段,自我认知/兴趣爱好/职业/亲密关系等均处于不稳定中，变动性强家是TA们的精神充电站他们愿意在消费上投注自身的情感诉求，希望通过智慧功能获得情绪上的疗愈价值TA们对家的典型需求及场景筑巢浓人无微不质未婚/已婚无小孩。往往事业处于成长建设期，正在同步建设自己的「家庭身份J和Г社会身份J家是Ta们的「安全堡垒J家是TA们的品质城堡在每个细小需求的极致满足中，获得满当当的幸福感，愿意为品质生活支付溢价TA们对家的典型需求及场景全能选手健康至上已婚有孩成三代同堂。多同时处于家庭成长期与个人事业发展期，需要同时兼顾

=工作与家庭生活家是TA们的另一个事业场优先购买健康家电，并希望家电成为自己的全面健康管家TA们对家的典型需求及场景居家美指新电感应未婚/已婚无小孩为主。有较多时间用于自身生活建设；热爱生活，追求生活品质与美感家是TA们的兴趣秀场家电是兴趣的互动共同体，他们的兴趣所在即是品牌新沟通场域户外运动

|时尚穿搭

|艺术美学

|萌宠养育

|商业金融

|前沿科技TA们对家的典型需求及场景高端品质+健康保障+情绪价值+兴趣共生的心价比沟通更容易触达他们的拔草心智>>>竞品洗衣机，是？如何跟目标人群沟通的？n

营销端--PGC合作权威背书-邀请行业专家、意见领袖进行产品评测和推荐与高端酒店、会所合作，将Colmo洗衣机作为定制服务的一部分n

价格端区间4k-2w+万元价段销量很好

，高端消费心智成熟n

功能端聚焦AI科技、

子母分舱洗、

慕斯喷淋柔洗等技术以及纯平全嵌

竞品分析-colmo星图、

图灵系列n

营销端--垂类达人及机构体验式种草-邀请家居博主、生活达人进行产品体验分享，强调产品在洗净效果、静音性能等卓越表现-与高端家居展会、艺术展览合作，开展线下体验活动，为高端消费者提供沉浸式体验 竞品分析-海信璀璨系列n

功能端聚焦活水洗科技及超薄嵌入等产品外观艺术美学设计n

价格端区间5999-10999淘系/京东线上电商渠道销量表现不佳n

营销端--小红书IP合作破圈沟通-深度合作小红书IP活动，实现【养生】【穿搭】人群破圈沟通，如「入冬穿搭养生局」-在高端社区、商场举办新品发布会和体验活动，增强品牌与高端人群的连接n

价格端区间3k-1w+3k价段销量表现最好

，其次是7kn

功能端聚焦水魔方等产品先进技术及超

薄全嵌设计 竞品分析-小天鹅小蓝鲸2.0、小乌梅2.0?竞品纷纷聚焦优势技术，高举高端品质大旗，展开高举高打攻势colmo因品牌最初定位便是高端

，成功赢得高净值消费者青睐反观海信和小天鹅的高端系列

，虽同样在技术与品质上发力，市场反应却差强人意高举高打的玩法虽有助于快速建立高端品牌的距离感但对于大众熟知的国民品牌而言，这种距离感反倒会疏离用户——思考——同为国民品牌的海尔

，高端系列X11如何有距离但不疏离地

，构建专属高端心智核心竞品跟用户沟通时主力猛攻[理性]和[表现]价值所引领的生活方式——高端产品力的三种价值体现——情绪价值赋能个人情绪表现价值象征身份地位实用价值应对基础需求浓深浅实用价值优势新一代风巡航科技升级，体验相应进阶【洗护】专业洗烘冲锋衣衣服12h延取无忧【烘干】阳光风巡航衣服清新透干除菌螨【美学】智性美学设计超薄嵌入【萌宠】深度除毛+四重空净过滤人无海尔有的风巡航科技

=珍稀性洗衣机

=高端品质生活象征双打直击竞品，我们新一代X11有备而来表现价值优势新一代X11要另辟蹊径

，重点发力情绪价值沟通与消费者深入聊聊生活中的情感需求但对于目标消费者来说

，情绪价值需求远大于实用+表现洗衣机不仅仅是清洗衣物的工具，更应成为生活的情绪价值提供者*数据来源：新实用主义消费族©结绳记事跟目标人群实现共鸣

？的代情X绪1

值沟通切入点是什么价1共振新一回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的情绪价值营销案例松弛感自带热门话题DNA

，松弛感是微博的2024年度关键词10.4亿2024年有超过10.4亿人次参与松弛感互动讨论1.2亿2024年有1.2亿条微博提到了松弛感回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的价值营销案例掌握大众情绪走向的小红书，

一整年都在试图让大家松弛外人节/马路生活节/年末道歉小会松弛感家居松弛感育儿回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的价值营销案例家居/穿搭/育儿等万事皆要松弛感，

松弛感已然成为潮流消费趋势现下轻户外、轻运动、轻解压等风口，也都呼应着人们对松弛感的追求松弛感穿搭融合多元时尚趋势，热衷慵懒、简约风大数据来源：《2023十大内容趋势洞察报告》全网夸的「奶油风」、引领松弛感家居风潮宝妈覆盖多角色，寻求家庭整体的松弛平衡一生都在紧绷的国人，积极去户外/玩发疯/搞抽象，

都在试图松弛下来公园20分钟效应/citywalk//发疯工牌/抽象cos回溯24年群体情绪共鸣以及出圈的情绪价值营销案例松弛「松弛感」是群体性生活状态追求，是情绪价值营销密码消费者为「松弛感」而上头品牌们也纷纷以「松弛感」对话年轻人给衣服洗烘其实也是为了洗去一天的闹哄哄让心态、生活重新get松弛感统

统

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弛翻山越岭后，

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冲

锋

衣松弛感的风还是吹到了新一代X11洗衣机里主打风巡航科技的新一代X11

如何拿捏TA们生活的松弛感？洗烘大满贯不跟风去造风不赶时间只赶生活

不为赶路去感受路X种洗衣难题别慌

11帮你解决甭管怎么造新一代X11都会为你发风打call取衣没有ddl大环境不好这里环境和你正在攀登的山一样很清新产品功能结合：延取托管|除味护理

|筒内清新

|专业洗烘冲锋衣爬山时想起衣服忘了取出担心闷臭味直冲山顶X种洗衣难题别慌

11帮你解决日日是好日太阳闹脾气这里阳光很大方产品功能结合：

阳光风巡航|衣服清新透干除菌螨晒被要看天气脸色心情都要发霉X种洗衣难题别慌

11帮你解决养猫人不必没苦硬吃吸猫不吸毛这里实现撸猫自由产品功能结合：洗烘除菌螨

|深度除毛

|高频抖散

|

四重空净过滤沾满猫毛的秋裤没分装生怕衣服全成蒲公英X种洗衣难题别慌

11帮你解决树心智产品优势轮风巡航科技体验为主

直击目标人群洗烘痛点爆声量兴趣场景轮户外+新装+萌宠+N时尚穿搭、艺术美学、前沿科技、商业金融...洗衣万事不用慌，生活松弛感赋能情绪价值带X11系列新品上市沟通策略深连接强种草X种洗衣难题别慌

11帮你解决线上资源带声量曝光口碑种草

种草转化借势导流核心沟通主张传播主题推导衣物忘取产生异味、特殊面料难以洗护、晾晒受天气制约等“X种洗衣难题”新一代洗衣机11帮你解决吹的是风也是在输送如风般的自由松弛感有了新一代X11，你尽管新一代X11内自有风向，你尽管去有风的地方

，放肆去野吧！带家人兜风去户外追风陪萌宠遛风去野，

自有风向X种洗衣难题

别慌

11帮你解决渗透户外场景，结合风巡航卖点，导向生活方向感打造生活的共鸣，情绪的连接备选主题生活

自有风向放肆去野

自有风向有野心的人先享受新风向传播主题kv示意kv示意kv示意概念片示意《去野，

自有风向》采用独白形式，镜头从雪山雨林到沙漠的的场景切换，呈现户外爱好者的探索之路，在外尽情探索没有负担，回到家中也可以轻松洗涤疲惫，通过感情的文字表达，将海尔x11的卖点软性植入，传递风巡航科技以及衣物延续无忧等，将户外旅行回来的疲惫轻松解决，让用户更轻松享受诗和远方。户外探险之路，「去野，自有风向」」，归家，自有惬意概念片创意概述营销节奏「和海尔X11一起追风」有风生活方式解读有风生活方式场景渗透走进每个人的有风生活「雨林新品发布会」「武汉野有风」快闪活动圈层跨界合作口碑种草「走进每一种有风生活」话题活动海尔x国家地理x一条系列态度海报延续期：走入风上市期：拥抱风预热期：寻风媒体投放

抖音/微博/微信/b站/小红书...核心创意MAP

海尔X11营销方案

策略主张

「X种洗衣难题别慌

11帮你解决」

沟通主张去野，自有风向

传播阶段

预热期

爆发期

延续期

阶段目标

联

点

口碑持续种草

线上线下大事件联动破圈有风生活方式场景渗透动IP打造话题关注有风生活方式解读海尔x国家地理x一条「去野，自有风向」专访片

官方发布系列态度海报口碑种草「洗衣哪有不发风」话题活动十个勤天「雨林新品发布会」「海尔X11冲锋露营节」

IP圈层跨界合作02CR

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ING创意规划营销节奏「和海尔X11一起追风」有风生活方式解读有风生活方式场景渗透走进每个人的有风生活「雨林新品发布会」「武汉野有风」快闪活动圈层跨界合作口碑种草「走进每一种有风生活」话题活动海尔x国家地理x一条系列态度海报延续期：走入风上市期：拥抱风预热期：寻风预热期话题造势，

引发产品关注与讨论●海尔x国家地理专访记录●多领域X11态度海报迎合家居品质升级「海尔X11智能美学x尽享自有有风生活」当代年轻人逐渐对很多事物卸下滤镜，

回归生活的本质。他们开始拒绝华而不实的雕琢感，拥抱拙朴与自然的家居风格。数据显示，“惬意的家

”“自在的家

”

“

随性的家

”等相关搜索量同比增长35%。新的家居生活正在改变，家居品质消费升级：更加智能化个性化,功能美学x疗愈倦怠，让洗烘机面向更难取悦的市场，结合X11的风巡航升级卖点，衣服12小时延取无忧，直驱洁净科技升级等卖点传递带来的自有有风生活方式。创意洞察Haierx国家地理x一条打造#去野，

自有风向#话题洗衣新风向，户外尽情野，回家之后，尽享松弛洗衣预热期，一起寻风，邀请用户一起进行「有风生活方式」解读海尔x一条x国家地理打造#去野自有风向#话题

，契合目标用户群

，选择人气影响力高的时尚、金融、户外意见领袖分别从不角度阐述海尔X11带来的轻松洗衣哲学

，邀请知名时尚家居博主@黎贝卡、奇葩说人气导师兼经济学家@薛兆丰、千万粉丝硬核户外旅行家@我是jason成为海尔X11疯玩官

，拍摄专访纪录片

，探讨当下生活方式

，以及洗衣痛点

，输出海尔X11系列态度短片。看高品质家居博主如何轻松洗衣看户外达人轻松运用洗衣黑科技从洗衣经济学洞见高效洗衣新思路薛兆丰经济学家代表作品：经济学的争议、薛兆丰经济学讲义，全网人气高黎贝卡时尚家居博主时尚博主，前《南方都市报》首席记者，人气高我是jason硬核户外旅行家抖音粉丝1157.7w深受户外旅行者喜爱创意概述出现味道尴尬

，放）HAI

E

R海尔X11X旅行家jason结合徒步心路历程，从自然中的愉悦到家中轻松，不怕冲锋衣不好洗，清新风巡航，阳光风巡航探险生活，

自有风向风巡航升级

x

尽享户外放肆野勇敢的人先享受世界从金字塔到大凉山从千岛湖到野拉雪山用脚步丈量旅程用心寻找答案拒绝内卷，偏爱自然卷和风在一起，自然会疯一点我的节奏由我掌握我的生活由我掌舵探险生活，自有风向《探险生活，

自有风向》海尔X11风巡航科技

，清新风巡航

，阳光风巡航将自然的阳光清风

，带回家口播海尔X11x黎贝卡从时尚家居博主角度对于产品高颜值，更高效方便的选择，植入X11延迟取衣12小时，衣物桶内依旧清新，同时植入美学外观升级时尚生活，自有风向外观升级，全触屏操作x松弛享受时尚家居HAI

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R海尔X11x薛兆丰洗烘经济学角度讲解产品带来的优势，如何选择一款最优产品AI直驱洁净科技品质生活，

自有风向驱动升级AI双擎三变频科技x

品质生活科技感HAI

E

RSTEP1:海尔X11

“风向官”系列态度海报上线，「围绕产品三大核心卖点发布态度海报」运动达人#冲锋衣的好搭子海尔X11#就这样温柔卷入洗衣机的的怀抱，对冲锋衣友好科技达人#海尔X11带你走进洗衣黑科技#AI双擎三变频科技，高效更节能时尚达人#海尔X11品质生活必备#产品颜值、功能植入STEP2:时尚/科技/运动类KOL话题讨论，

精准击中目标圈层

#去野，

自有风向# 户外博主

健身达人

科技达人

家居达人#在我想把冲锋衣扔掉时X11出现了##你负责放肆，海尔X11负责放风##海尔X11陪你一起向风奔赴#STEP3:结合洗衣痛点

，

KOL卷动话题创造热搜#户外冒险家们的衣服有救了#海量话题自带热搜种草微博hashtag上市期声量集中曝光，破圈出圈●雨林发布会●武汉野有风快闪

●

IP破圈一组产品产品力

BGC

矩阵视频用户体验情绪留白自然沉浸式场景风巡航+AI行业定位突出产品优势带来的自然风、阳光风结合自然雪山沙漠等场景，体现户外精神与产品引发用户共鸣海尔X11（功能呈现：风巡航科技、延取托管、除味护理、筒内清新）0S

Pr雨林生态世界画（面功概能述呈：现一：镜

切，

衣，物A视I智角能出，发机，

冲）锋衣一直飞跃户外高山河流

，在空旷的自然中

，

从时钟转动自然的景象开始变换

，切换到洗衣机内部

，风在巡航

，洗烘衣物脚本demo男主睡醒后，穿上后，又仿佛进入自然透视展示产品功能，取出冲锋衣山川旷野,一件冲锋衣在天上飘12小时转后，取出来盖住睡觉冲锋衣进入了洗衣机桶内冲锋衣，登陆高山雪地洞察：

雨林潮湿，

年降水量通常在2000毫米以上，

通过自带吸睛属性的雨林洗衣店，

植入海尔X11风巡航烘衣卖点.

联动十个勤天IP，

让奋斗青春，

野性男儿的明星组合

，

成为海尔x11疯玩挑战官，尽情释放从泥泞到繁花的青春力量。一场雨林发布会「十个勤天雨林洗衣店开业]雨林挑战x明星流量

=打造海尔X11话题王者疯玩官十级脏衣挑战x11轻松搞定明星店长助推内容场景化雨林地点挑战烘干新高度创意雨林场景制造话题tvc大片开场产品套系解读十个勤天雨林互动现场洗衣产品功能展示创新发布会形式：微综艺发布会真实雨林+明星互动「去野，

自有风向」

的户外WashWalk在雨林进行产品挑战，让「风巡航」与「有风生活方式」可视化以「十个勤天变身疯玩官」雨林蹦迪洗衣互动，配合现场洗衣挑战，创造话题流量生活方式

×风巡航科技AI交互全新套系多维解读热带雨林场景疯玩官X11洗衣挑战12小时依旧清新挑战-风巡航科技阳光风巡航，自然衣服味道,除湿除菌防异味，

除菌率99.99%,12小时清新衣物忘取无忧，十个勤天将衣服隔夜洗后取出，

邀请粉丝现场闻，衣服无异味极限15min洗衣挑战-AI双擎三变频科技快速洁净、恒久洁净，十个勤天在雨林打滚，

冲锋衣甩满泥，放入洗衣机后15分钟拿出，体现15分钟速洗优势3D透视烘干科技挑战，专业洗烘冲锋衣3D透视烘干科技，一次烘好，避免反复烘干损伤衣物，十个勤天口播植入产品卖点互动一：

十个勤天疯玩十级脏衣挑战让「十个勤天疯玩官」

在雨林里放肆玩，

雨林蹦迪，

把很贵的冲锋衣弄脏，

通过现场用海尔X11挑战洗干净，

去口播植入产品的核心卖点风柔净快来找到我们！！！●在森林里找到X11广告牌指示牌●随机帮路人洗烘冲锋衣●徒步穿越泥地、溯溪●给打卡路人送冲风大礼包、抽奖X11互动二：

雨林挑战任务已开启，英雄集结中赢取户外礼包or海尔X11随机帮路人洗烘冲锋衣寻找X11雨林洗衣店X种洗衣难题

11帮你解决洗衣后忘记取，有异味要重洗？不怕冲锋衣很贵怕洗坏？不怕又累又想洗衣服？不怕有问题，就有解法海尔X11一键风巡航，阳光巡航洗涤舱除湿防异味，除菌率＞99.99%12小时清新衣物忘取无忧互动三：

问答环节，

针对用户痛点11解决路透十个勤天入职海尔，晒工牌照片，签合同，当X11合伙人/主理人领kpi海尔X11主理人上线，邀请粉丝打

call1、官方&十个勤天晒出公牌照，发起话题#十个勤天入职海尔#邀请粉丝转发，送出礼品2、赢取签名礼盒或者海尔X11优惠券传播示意|STEP1:明星趣味话题打造

，

#十个勤天入职海尔#入职X11主理人了，大家请多多关照传播链路1、抛出相关话题：#偶遇十个勤天在森林里搞副业#种地少年们冲向雨林，和海尔X11一起为大家带来解决洗衣难题的方案2、官方发布图文话题，邀请粉丝为明星和海尔X11打call3、赢取签名礼盒或者海尔X11优惠券#十个勤天帮我洗衣服是一种怎样的体验#偶遇十个勤天在森林里搞副业#十个勤天在大自然捡垃圾#十个勤天十五分钟拯救了路人的冲锋衣真正的放肆野，海尔X11为你解决洗衣难题传播示意|STEP2:明星微博热搜话题打造

，引爆发布会关注度传播链路洞察：打造海尔X11的专属户外露营IP，深度契合用户喜好场景，提升产品的感知度，将IP打造成户外粉丝的盛宴，用户沟通的桥梁，让用户和品牌产生更深的连接，结合地域特色，展示海尔X11洗烘能力...第一站设定在武汉以「汉派烧烤派对为主」，第二站成都「以火锅派对为主」，第三站北京站「烤鸭派对」

...一个专属IP「海尔X11冲锋露营节」从线上发布会到线下沉浸式体验是户外爱好者的狂欢，是海尔X11的最诚意的邀约第二站成都第三站北京第一站武汉武汉站-海尔X11冲锋露营节「武汉野有风向」选择武汉东湖景区露营，打造移动洗衣房、洗衣机帐篷、同时还有烧烤party过早，用海尔X11后，第二天衣物清新无异味，邀请户外玩咖/新装人群/萌宠一族圈层kol打卡，这个露营节，和海尔X11一起野起来。互动玩法：•「脏衣挑战」

：邀请露营者现场投入沾满泥渍的冲锋衣、速干衣，体验X11的“净护精华洗+AI双擎变频”快速洗净烘干，完成挑战者可获露营清洁礼包。•

「风能实验」

：

用风筒模拟“风巡航科技”烘干效率，让用户对比普通烘干与X11的差异，

直观感受“30分钟速干”优势。•「护衣实验室」：显微镜展示普通洗涤与精华洗后的冲锋衣状态，传递“洗衣高效更护衣”的卖点，尤其吸引高端户外装备用户。互动板块-超大型海尔X11形状移动洗衣房用具有武汉特色的汉派烧烤作为美食互动环节，烧烤环节衣服弄脏不用怕，

海尔X11野出新净界互动环节：●问答互动——最怕弄脏衣服100问，邀请用户分享户外脏衣糗事，最佳故事可赢取X11免费试用权●抽奖活动——海尔X11洗衣机形状转盘，

抽奖领取户外旅行包和洗衣机券互动板块-星空汉派烧烤派对●邀请歌手演唱IP主题歌曲《去野，自有风向》#武汉野有风向#老巷子七拐八拐不怕走到汗流浃背也有海尔X11风巡航海尔X11冲锋露营节传播示意|STEP1:发布话题海报，产品卖点曝光@官方发布话题海报，结合产品卖点，预热IP活动#武汉野有风向#一天徒步2W步有压力AI直驱洁净科技高效清洗无压力#武汉野有风向#长江大桥的日落美的让人忘记时间海尔X11让我净享洗衣自由海尔X11冲锋露营节海尔X11冲锋露营节#海尔X11露营大片野性来袭##冲锋衣有救了，露营徒步不再难清洗#海尔X11的露营大片持续征集中传播示意|STEP2:达人直播，网红拍照,打卡海尔X11冲锋露营节武汉站#武汉野有风向##海尔X11冲锋露营节##松弛的风还是吹倒了武汉##放肆去野，海尔X11为你解决洗衣难题#传播示意|STEP3：打造热搜话题，kol参与讨论，

助力品牌破圈

科技达人

科技达人海量话题自带热搜种草健身达人时尚达人微博hashtag雪山挑战音乐节潍坊风筝节一些IP跨界挑战●

痛点：海尔X11暖心陪伴你的户外之旅，让你放心野●创意概述：当在最寒冷的雪山遇上海尔X11,在珠峰脚下制作巨形洗衣机装置，走进装置，可以吹暖风，让攀登的人感受阳光风巡航感受品牌的温度打造「海尔X11雪山下吹暖风」事件●

巨大洗衣机造型暖房●阳光风巡航卖点沉浸式体验●

温暖喜爱爬山的用户海尔X玉龙雪山：

「洗衣机也能当暖风房？好奇又吸睛」户外雪山族最怕衣服湿冷，海尔X户外音乐节：

「海尔X11追风音乐节」●X11造型舞台，炫酷开场●带着1000人去户外追风唱歌●

户外爱好的梦幻联动●

痛点：户外爱好者x音乐如何一起玩耍，快乐double？●创意概述：在有风的地方不见外，户外玩咖的party邀请户外和音乐爱好者参与，赠送超大X11定制版时尚袋话题示意#海尔追风音乐节#延续期