第三章-项目市场分析及生产规模的确定

第三章

项目市场分析及

生产规模的确定1第一节市场分析的内容市场分析包括市场需求分析、市场供给分析、产品分析、价格分析和市场综合分析。其中，市场需求分析、市场供给分析和市场综合分析是主要的三个方面。2一、市场需求分析1、市场需求的含义（教材39）

市场需求是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内消费者购买某种商品（或劳务）的总量。2、市场需求的类型（教材39）（1）按照时间类型，分为市场实际销售量和潜在需求量

实际销售量是指预测时市场上的实际销售量。潜在需求量是指预测期内（项目寿命期内），随着影响需求的因素变化可能增加的销售量。实际销售量与潜在需求量之和近似为产品的市场需求量。（2）按照空间特征，可分为国内需求和国外需求3二、市场供给分析1、市场供给分析的含义市场供给是指在一定时期、一定条件下，在一定市场范围内可能提供给消费者某种商品（或劳务）的总量。2、市场供给分析的内容（1）国内供给量（重点是现有的生产能力）（2）国外供给量（进口量和未来的进口政策）4三、产品分析1、产品生命周期

产品生命周期是指从新产品研制成功投入市场开始，到被市场淘汰所需要的时间。包括投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期在投资项目评估中的作用：是确定投资项目寿命周期的重要依据；有助于搞清拟建项目投产时项目产品所处的阶段，判断项目产品进入市场的时机是否最佳。2、产品的功能与特性通过功能与特性分析，判断项目产品是否具有竞争力。

5四、价格分析1、现行价格水平和未来发展趋势2、市场对价格变动的反应（如价格弹性）6五、综合分析序号指标项目目前情况投产时情况项目投产3年后情况一总需求量1国内需求量（1）销售量（2）未满足的需求2出口需求量二总供应量1国内现有生产能力2进口量三总需求超过总供应量四本项目产量7第二节市场调查一、市场调查的概念市场调查是指在投资项目决策前，按照科学的方法，有计划、有目的地对拟建项目的市场供求情况进行系统的搜集、整理和分析，掌握市场信息及市场结构的现状，为进一步的市场分析和投资决策奠定基础。

8二、市场调查的程序市场调查实际上就是观察、了解、记录、整理及分析市场的活动。市场调查的全过程分为三个阶段：调查准备阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。第一阶段：调查准备阶段

1、确定调查目标和调查项目

2、确定收集资料的范围和方式

3、调查表和抽样设计

4、制定调查计划第二阶段：调查实施阶段

1、对调查人员进行培训

2、实地调查第三阶段：调查结果处理阶段

1、资料的整理分析

2、编写调查报告

9三、市场调查的方法（一）按实地调研的方式分为询问法、观察法和实验法。（二）按调查的范围分为普遍调查法和抽样调查法。10第三节市场预测

市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法，预计和测算未来一定时期内的市场对项目产品的需求量和变化趋势的过程。

按预测方法与结果的要求市场预测一般可分为定性预测和定量预测。定性预测是根据掌握的信息资料，凭借专家个人和群体的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来的趋势、规律、状态做出质的判断和描述。核心是专家依据个人的经验、智慧和能力进行判断。定量预测建立在一定的经济理论基础上，利用历史和现状数据，建立有关的数学模型，对未来经济发展、市场变化作出数量化的预测，并以数学模型来表述经济发展、市场变化的规律。

11一、定性预测1、专家会议法就是组织有关专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合专家意见，得出市场预测结论。（1）头脑风暴法（brainstorm）

也称非交锋式会议。会议不带任何限制条件，鼓励与会专家独立、任意地发表意见，没有批评或评论，以激发灵感，产生创造性思维。（2）交锋式会议法与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分讨论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。（3）混合式会议法也称质疑式头脑风暴法，是对头脑风暴法的改进。它将会议分为两个阶段。第一阶段是非交锋式会议，产生思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑和讨论，也可提出新的设想，相互不断启发，最后取得一致的预测结论。122、德尔菲（Delphi）法

德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。关键是选择专家。（1）德尔菲法的特点

反馈性、匿名性、收敛性和广泛性。（2）德尔菲法的程序第一，成立分析预测的工作小组，设计咨询表，明确每个方案的内容，并提供背景资料第二，

将咨询表邮寄给各位专家第三，回收咨询表，进行统计分析第四，对咨询表进行修正，进行第二轮咨询如此反复四、五次，直至一致或基本一致意见。（3）德尔菲法的运用范围缺乏足够的资料；作长远规划或大趋势预测；影响预测事件的因素太多；主观因素对预测事件的影响较大。

133、类推法（类比法）

类推预测法就是根据市场及环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及变化趋势的一种判断预测方法。根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可以分为产品类推预测、行业类推预测、地区类推预测。（1）产品类推预测（2）行业类推预测法（3）地区类推预测法

14二、定量预测

主要掌握因果分析法和延伸预测法（即时间序列分析法）（一）因果分析法因果分析法主要包括回归分析法、弹性系数分析法和消费系数法。回归分析法是分析相关因素相互关系的一种数理统计方法，通过建立一个或一组自变量与相关随机变量的回归分析模型，来预测相关随机变量的未来值。按分析中自变量的个数分为一元回归和多元回归，按自变量和因变量的关系分为线性回归和非线性回归。151、一元线性回归

2000年某地区镀锌钢板消费量为15.32万吨，主要用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，1991-2000年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值如表所示。按照该地区十五规划，十五期间地方第二产业增长速度预计为12%。请用一元回归方法预测2005年当地镀锌钢板消费量。16年份镀锌钢板消费量（万吨）第二产业产值（千亿元）19913.451.00319923.501.11919934.201.26019945.401.45019957.101.52719967.501.68119978.501.886199811.001.931199913.452.028200015.322.274172、弹性系数法

弹性系数法是一种相对简单易行的定量预测方法，通过计算某两个变量相对变化弹性关系，对因变量进行预测。弹性是一个相对性，它衡量某一变量的改变所引起的另一变量的相对变化。（1）收入弹性收入弹性是商品价格不变时，该商品的购买量变化率与消费者收入的变化率之比。

收入弹性=购买量变化率/收入变化率在计算收入弹性时，应根据研究的问题来决定采用什么收入变量，可以用国民收入、人均收入或其他收入变量。18

1995-2000年照相机销售量和人均年收入如右表所示，预计到2005年人均年收入较2000年增加86%，人口增长控制在0.4%。请用收入弹性法预测2005年照相机销售量。年份人均收入（元/年）人口（万人）照相机销售量（万台）199528206803.22199636406843.56199746406883.99199859786924.36199975856964.81200091987015.1819第一，计算照相机收入弹性照相机收入弹性=每万人照相机销售量变化率/人均年收入变化率某地区1995-2000年照相机消费收入弹性系数表年份人均收入较上年增长%每万人照相机消费（台/万人）每万人照相机消费增长%弹性系数%199547199629.15210.636.4199727.55811.537.5199828.8638.629.9199926.9699.535.3200021.3747.233.820第二，计算2005年照相机消费量（1）计算2005年弹性系数1995-2000年照相机消费收入弹性系数的平均数为0.35，作为2005年的弹性系数。（2）计算2005年照相机消费增长率2005年照相机消费增长率=2005年照相机消费收入弹性系数*2005年人均收入增长率=0.35*86%=30.1%

（3）计算2005年每万人照相机消费量因为2005年每万人照相机消费增长率=（05年每万人照相机消费量-00年每万人照相机消费量）/00年每万人照相机消费量

所以2005年每万人照相机消费量=00年每万人照相机消费量（1+05年每万人照相机消费增长率）=74（1+30.1%）=96台（4）计算2005年人口2000年至2005年年人口增长率为0.4%，故2005年人口=2000年人口数（1+年人口增长速度）5=701（1+0.4%）5=715万（5）计算2005年当地照相机需求量2005年当地照相机需求量为715*96台/万人=6.88万台21（2）价格弹性价格弹性就是商品需求的价格弹性。某商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时，该商品购买量变化率与价格变化变化率之比。价格弹性=购买量变化率/价格变化率22

2002-2008年某地区空调消费量和平均销售价格如表所示，如果2008年空调价格下降到2000元/台，请用价格弹性系数法预测2009年空调需求量。年份空调价格（台/元）消费量（万台）2002499632200345473520044012392005358044200631984920072820542008245062233、消费系数法

消费系数是指某种产品在各个行业（或部门、地区、人口、群体等）的单位消费量。

2007年某地区各类汽车消耗汽油121.02万吨。其具体消耗如表所示，预计2008年当地各类车保有量分别是：私人轿车20万辆，出租车5万辆，商务车7万辆，小型摩托车0.5万辆，其他车2万辆。假定各类车辆年消耗汽油不变，请预测2008年车用汽油需求量。汽车分类私人汽车出租车商务车小型摩托车其他车合计保有量（万辆）6.213.345.730.241.22消耗汽油（万吨）19.6229.6664.860.036.85121.0224（二）延伸预测法延伸预测法是根据市场各种变量的历史数据的变化规律，对未来进行预测的定量预测方法。主要适用于具有时间序列关系的数据预测。它是以时间t为自变量，以预测对象为因变量，按照预测对象的历史数据变化规律，找出其随时间变化的规律，从而建立预测模型并进行预测。延伸预测法包括简单移动平均法、指数平滑法、成长曲线模型、季节波动模型等，基本特点是时间序列预测。251、简单移动平均法

简单移动平均法是以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。该方法对过去若干历史数据求平均数，并把该数据作为以后时期的预测值。只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月或周为单位的近期预测。26某商场2008年10-12月洗衣机销售量如表所示，请用简单移动平均法预测2009年第一季度该商场洗衣机销售量（采用3个月移动平均法）时间序号t实际销售量台2008.101642008.112452008.12342272、指数平滑法指数平滑法，就是将实际的统计资料分为近期和远期，各期分别取不同的权数加以平均后作为预测数的方法。指数平滑法的最大特点是认为各期历史资料对预测未来数的影响是不同的，近期的影响大，远期的影响小。通过系数来调整近期数据和远期数据对预测数的影响，其预测公式为：Ｓt＝aYt-1＋(1-a)Ｓt-1其中Ｓt为指数平滑值，亦即本期预测值；Ｓt-1为本期前一期的指数平滑值；Ｙt-1为本期前一期的实际值。指数平滑法实际是一种加权平均法。在具体平滑预测过程中，初始值和平滑系数须凭经验确定。初始值可采用前三期的平均数，也可用Y1（第一期的实际数）代替。平滑系数一般用0.618。28关于指数平滑法应注意的事项1.平滑指数a实际是前一观测值和当前观测值之间的权重，波动越大，a越大。观测值呈稳定水平发展，

a取值为0.1-0.3;

观测值波动较大，a取值为0.3-0.5;

观测值波动很大，a取值为0.5-0.8。2.初始值的选取当时间序列期数在20个以上时，初始值对预测结果的影响很小，可用第一期的观测值代替；当时间序列期数在20个以下时，初始值对预测结果有一定的影响，可取3-5个观测值的平均值代替。29

某项目产品2004—2008年的市场销售量分别为44万、50万、62万、55万、69万，用指数平滑法预测2009年的销售量，平滑系数用0.618。年份实际销售量y预测销售量s200444200550200662200755200869200930

年份实际销售量y预测销售量s20044452（初始值）20055047.0620066248.8820075556.9920086955.76200963.9431假设预测的初始值定为前三期的平均值，即（44+50+62）÷3＝52万2005年的预测值：0.618*44+(1-0.618)*52=47.06,依次类推。即2009年的销售量预测为：

S2009＝0.618×69+（1-0.618）×55.76＝63.94（万元）指数平滑法计算得到的预测值是预测时点的上一期实际值和上一期指数平滑预测值的加权平均，它实际上是一种采用特殊权数的加权平均法。32第四节生产规模的确定一、生产规模的含义和衡量指标1.生产规模的含义指项目设定的正常生产运营年份可能达到的生产或服务能力。2.生产能力指企业在一定技术条件下，在一定时期内可能生产某种产品的最大能力。生产能力通常按年计算，以实物量或标准实物量表示。33二、影响生产规模的因素（53-56）1、国民经济计划和有关政策2、项目产品的市场需求3、项目所处行业的技术经济特点4、资金和基本投入物因素5、工艺设备因素6、专业化分工与协作因素7、其他建设因素8、经济效益因素34三、规模经济理论1、规模经济的含义指在一定的规模下或一定规模区间，企业生产最有效率，能够取得比较好的效益。2、规模不经济指一定经济实体的规模过小或过大而引起的不经济性。3、规模的类型（52-53）

（1）亏损规模：销售收入小于总成本费用的规模。（2）起始规模：第一个使销售收入等于总成本费用的规模。

（3）合理经济规模：销售收入大于总成本费用，并保证一定盈利水平的规模。（4）最佳经济规模：能够产生最高经济效益的生产规模。354、确定生产规模的方法（1）线性盈亏平衡法（2）最小费用法（3）经验法36线性盈亏平衡分析法案例

某项目产品的年固定成本为2030万元，目前产品的市场售价为每吨5.8万元，每单位产品变动成本为2.3万元，试计算项目的起始规模。

Q=2030/（5.8-2.3）=580吨实际上起始规模的确定要复杂得多，不一定以利润为零的规模为起始规模。37最小费用法

最小费用法是选择合理生产规模的常用方法。即把单位产品的投资、生产成本和运输、销售费用结合起来考虑，目标是使单位产品年总费用最小。合理生产规模的计算可选择单位产品年计算费用最小的方案，公式为：Ａ＝（Ｃn＋Ｃr）＋ＥnＫＡ---单位产品的年计算费用Ｃn---单位产品的生产成本Ｃr---单位产品的平均运输销售费用Ｋ-----单位产品的投资额Ｅn-----部门的投资效果系数，为投资回收期的倒数。（投资效果系数：投资收益与投资额的比较）38最小费用法案例

假设国家对某产品的需要量为6000台，工厂最小的生产规模（起始规模）为年产1000台，根据建厂条件有三种可行的建设规模方案。建设三个年产2000台的工厂；建设两个年产3000台的工厂；建设一个年产6000台的工厂。各方案所需费用列于下表中。试确定其经济合理生产规模的工厂建设方案。39各

项费

用指

标计算单位方

案123建三个厂建两个厂建一个厂生产规模台/年200030006000总投资万元240030003600部门投资效果系数（Ｅn）0.120.120.12单位产品投资（K）元400050006000单位产品工厂成本（Ｃn）元500048004600单位产品平均运输费和销售费用（Ｃr）元600700800单位产品成本C元560055005400401、不考虑运输和销售费用时，各方案单位产品的年费用为：第一方案A1=5000+4000*0.12=5480(元)第二方案A2=480