第四章-旅游者购买行为分析课件

第四章

旅游者购买行为分析1返回第一节旅游者购买行为概述第二节影响旅游者购买行为的因素第三节旅游者的购买过程第四节组织机构的购买行为分析2第一节旅游者购买行为概述一、旅游者购买的含义二、旅游者购买行为的分类三、旅游者购买行为分析的意义3

一、旅游者购买行为的涵义

涵义指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。研究的内容

WHATHOWWHENWHEREWHO

4二、旅游者购买行为的分类按照旅游购买决策单位的不同划分5二、旅游者购买行为的分类按照旅游者的参与程度不同（特征）高度参与低度参与6三、旅游者购买行为分析的意义旅游购买行为分析是了解旅游市场的重要内容旅游购买行为分析是制定营销规划的基础7第二节

影响旅游者购买行为的因素一、影响因素分析二、旅游者购买行为模式8一、影响因素分析

社会因素文化因素经济因素人口统计因素旅游者心理因素9

社会因素10文化因素（经济外壳文化内涵）文化是一个复合体，包括价值观念、生活方式、人们用以表现人类行为的创造物和符号，以及具有历史继承性的人类行为模式。文化是影响和调节人们社会行为的有力因素，它对人们行为的影响是潜移默化的。不同的文化对购买行为产生不同的影响文化不是一成不变的11经济因素经济环境因素直接影响旅游者的收入水平一个人的收入水平由宏观经济状况两个方面因素共同决定12旅游者人口统计因素13旅游者心理因素14二、旅游者购买行为模式边际效用模式行为科学的旅游购买行为模式15

边际效用模式

Mu1/p1=Mu2/p2=……=Mun/pn16行为科学的旅游购买行为模式“需要—动机—行为”模式“刺激—反应”模式17

“需要—动机—行为”模式

社会因素

文化因素

经济因素

人口统计因素

心理因素

旅游需求

旅游购买动机

旅游购买行为旅游营销活动18

“刺激—反应”模式

不同的旅游产品朋友家庭等相关群体广告等各种促销手段

学习知觉经验

影响因素需求、目标态度

产品品牌价格

购后满意程度

沟通渠道

信息收集和加工动机

购买反应

刺激因素19第三节旅游者购买过程一、旅游者的购买过程二、不同购买决策及购买过程20

一、旅游者的购买过程问题的识别信息收集可选方案评估购买决策购后行为21信息收集1、购买者寻找信息时的积极性和投入程度分为两种情况：加强注意积极收集2、信息来源有四种：相关群体、商业来源、公共来源、个人经验22可选方案评估B=∑AiWiⁿi=1B表示旅游者感觉到的特定目的地或品牌能为其提供的总利益，Ai为属性的得分，Wi为属性i的权重，n属性的个数。23每种购后行为的具体表现是什么，对营销工作提出什么要求？购后行为购后满意……购后不满……购后疑虑……24二、不同购买决策及购买过程当日往返旅游及日用品远程旅游及选购品产品特点价值低所需闲暇时间少价值高所需闲暇时间多购买行为特点购买频率高一般性或冲动性购买决策时间短购买者介入程度低所需信息少购买频率低重大或理性购买决策时间长购买者介入程度高所需信息多25第四节组织机构的购买行为分析一、旅游购买组织的分类及其特征二、影响一般组织机构旅游购买的因素三、组织机构的旅游购买过程四、旅游中间商的购买行为分析26

一、旅游购买组织机构的

分类及其特征27

一、旅游购买组织机构的

分类及其特征

具有购买的数量和批量大、价值高等特点。购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往需要签订购买合同28

二、影响一般组织机构

旅游购买的因素293