《市场营销实务》电子教案 项目三 认识消费者与组织市场

《市场营销实务》教案课时内容认识消费者与组织市场授课时间课时4教学目标知识目标1．了解消费者市场的特点与消费者购买行为类型。2．掌握影响消费者购买行为的因素。3．了解组织市场的特点与组织购买行为类型。能力目标1．能够分析消费者和组织的购买决策过程。2．能够判断购买参与者的角色。素养目标1．培养团队合作能力，小组协调分工完成任务。2．培养学习能力，运用正确方法掌握新知识。3．培养独立思考能力，根据相关知识完成实训任务。育人目标1．诚实守信，注重营销伦理。2．了解中国文化元素，增强文化自信。教学重点1.消费者市场和组织市场的特点及购买行为类型2.影响消费者购买行为的内部因素和外部因素3.消费者购买决策过程及参与者角色教学难点1.如何引导学生深入理解影响消费者购买行为的各种因素之间的相互作用2.帮助学生掌握分析不同市场购买行为和决策过程的方法，并能灵活运用到实际案例中教学内容与教学过程案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：分析飞未（Flywheel）是如何帮助植物饮料企业精准触达目标人群的？知识学习一、消费者购买行为分析（一）消费者市场消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。【课堂活动】1．每组轮流派一名同学“爆”出一个购物经历。2．组内其他人分别说出购物经历中购买参与者的一个角色。3．1分钟准备（个人黄金静默）。1.消费者市场的特点【教师提问】同学们认为消费者市场有哪些特点呢。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识（1）购买人数多，个体差异大；（2）交易量小，交易频繁；（3）非专家购买，可诱导性强；（4）购买的流动性大；（5）购买具有周期性2.消费者购买行为类型及营销策略根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分，消费者购买行为可以分为四种类型，分别是（1）复杂型购买行为、（2）协调型购买行为、（3）寻求多样化的购买行为、（4）习惯型的购买行为【学以致用】分析消费者对汽车、冰箱、牛奶、碳素笔的购买，分别属于哪种购买行为类型。（二）影响消费者购买行为的因素【教师提问】影响消费者购买行为的因素有哪些呢？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并引出新知识1.内部因素（1）个人因素消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：消费者的经济状况，消费者的职业和地位，消费者的年龄与性别以及消费者的性格与自我观念。（2）心理因素消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、信念与态度等主要心理因素的影响。【学以致用】想一想自己是否曾因商家的营销活动而产生购物动机。举例说明商家常通过哪些营销手段影响消费者的心理。2.外部因素（1）文化因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。【营销拓展】阅读不同民族的传统服饰特点，思考传统服饰在营销中的应用。（2）社会因素消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括参照群体和社会阶层等。参照群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。（三）消费者购买决策【观看微课】消费者购买决策过程1.消费者购买决策过程在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段构成。【课堂活动】学生在学习完消费者购买决策过程知识点后，进行排序活动1．各组内将消费者购买决策过程的5个阶段（引发需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后评价）进行排序。2．将各阶段的消费者行为进行描述。3．每组同学在组内分享自己最近一次购买活动，讨论其是否分为以上5个阶段。2.AI技术对消费者购买决策过程的影响（1）需求识别从被动触发到主动激发①行为数据深度挖掘②场景化需求唤醒（2）信息搜索从信息过载到精准触达①个性化推荐系统②智能导购交互（3）方案评估从主观判断到数据驱动①多维度决策支持②实时动态对比（4）购买执行从人工决策到智能辅助①智能购物助手②无感支付革命【营销案例】阅读“营销案例”中的相关内容（详见教材），《拼多多“买菜助手”：AI驱动的家庭消费决策优化【学以致用】想一想你知道的无感支付形式有哪些？3.消费者购买决策的参与者消费者购买决策过程中的参与者可以分为五种，即消费倡导者、消费决策者、消费影响者、购买者和使用者。【课堂互动】分析自己在购买一部手机时，消费影响者有哪些人。二、组织购买行为分析【教师提问】谈谈你对组织市场的认识。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并引出新知识（一）组织市场组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场和消费者市场相对应，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。1.组织市场的类型可分为（1）生产者市场、（2）中间商市场、（3）非营利组织、（4）政府市场【学以致用】请列举不同类型的组织市场。2.组织市场的特点（1）组织市场需求的特性：组织市场需求属于派生需求。组织市场需求缺乏弹性。组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。组织市场在地域上相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量在全国市场中占据相当的比重。（2）组织市场购买的特性：组织市场购买者数量较少，购买规模较大；购买具有复杂性，参与购买人数多；以直接销售为主，着重人员推销；销售方提供服务支持。【教师提问】组织市场的购买和消费者市场的购买特征存在哪些差异？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答并讲解新知识（二）影响组织购买的因素1.环境因素一个企业外部周围环境，会对组织购买产生影响。诸如一个国家的经济前景、市场需求变化，技术发展与创新、市场竞争、政治等情况，都会影响到组织购买。2.组织因素组织因素是指与购买者自身有关的因素，包括采购组织的经营目标、战略、政策、程序、组织结构和制度等。各组织的经营目标和战略的差异，会使其对采购产品的款式、功效、质量和价格等因素的重视程度、衡量标准不同，从而导致他们的采购方案呈现差异化。3.人际因素组织的采购中心通常包括倡议者、使用者、影响者、采购买者、决定者和信息控制者。4.个人因素购买过程中参与者的年龄、受教育程度、个性等，这些个人因素会影响参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。(三)组织购买决策1.组织市场购买行为类型可以分为3种类型。（1）直接重购（2）修订重购（3）全新采购2.组织市场购买的参与者（1）倡议者：倡议者又称发起者，是确认购买需求的人。他们可以是组织内的使用者，也可以是其他人。（2）使用者：使用者是组织中实际使用产品或服务的成员，比如生产工人、维修工程师等。（3）影响者：影响者是影响决策的人。他们通过提供用于指导对供应商进行评估的信息或者指定采购规格，从而影响采购决策。影响者通常是技术人员，如工程师、质量控制专家和研发人员。（4）决定者：决定者是最终对产品和服务做出选择的人。（5）购买者：购买者是管理与供应商之间的关系，与供应商进行常规谈判的人。（6）控制者：控制者也称守门者，是指有权阻止销售员与采购中心成员接触的人。3.组织市场购买过程（1）预测或认识需求:这一阶段是组织采购过程的开始阶段。认识需求一般由内部因素与外部因素的刺激产生。（2）确定需求的特征和数量:需求被确认后，采购者需要确定所需项目的总特征和需求的数量。（3）描述需求项目的特征和数量:这一阶段主要是对需求项目的特征进行更为详细和准确的描述。这一阶段对以后供应商的选择有着非常关键的影响。（4）寻找供应商:采购者会从多处着手，如咨询商业指导机构、查询电脑信息、观看商业广告、参加展览会等，寻找好的供应商，归纳出一份合格供应商的名单。（5）征求供应信息:这一阶段，采购者会邀请合格的供应商提交申请书。如果采购的项目是标准项目，需要的信息比较少。（6）供应商选择:在这一阶段组织的采购中心通常根据所规定的要求，对各潜在供应商的建议进行评估。（7）发出正式订单:确定了供应商，组织的采购人员就可以向确定的供应商发出订货单，准确地列出需求量、产品技术说明、交货时间、交货地点、付款方式、退货政策等。（8）供应商执行情况反馈与评价:此阶段，采购者对各供应商的绩效进行评估。三、AI技术助力组织购买行为分析组织购买行为相较于消费者购买行为，具有参与决策者多、购买流程复杂、购买金额大、购买周期长等特点。AI技术凭借强大的数据处理和分析能力，为企业深入理解和把握组织购买行为提供有效手段。（一）AI助力组织购买需求识别与预测AI通过收集和分析组织的各类数据，能够及时捕捉到其潜在的购买需求并进行科学预测。制造企业的采购往往与生产计划紧密相关。（二）AI优化组织购买中的供应商评估与选择组织在购买过程中，对供应商的评估和选择十分严格，涉及多个维度的考量。AI能够对供应商的各类信息进行全面分析，帮助组织做出更优选择。（三）AI提高组织购买流程效率与决策科学性组织购买流程环节众多，涉及多个部门和人员，AI能够简化流程、提高效率，并为决策提供科学依据。在招投标过程中，AI可以辅助采购组织进行标书分析。【课堂活动】画图编故事1．小组绘制组织市场购买过程，编制一个完整的故事。2．每个人同时画，然后从任何一个人开始描述情节，其他人在此基础上继续编制故事（并画出来）。3．画满一张A3纸，并给故事取一个名字。4．分享给全班同学。5．通过“Yesand”的方式画出组织市场购买过程图。6．各组根据任务开展绘制活动，描绘出购买的8个流程。各流程描述越详细、越具体越好，根据描述的结果进行评价并填写评价单。项目小结消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。影响消费者购买行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素有个人因素和心理因素，外部因素有文化因素和社会因素。在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价五个阶段构成。消费者购买决策过程中的参与者可以分为五种，即消费倡导者、消费决策者、消费影响者、购买者和使用者。组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场和消费者市场相对应，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场需求属于派生需求，需求缺乏弹性，组织市场对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小；组织市场购买者数量较少，购买规模较大；购买具有复杂性，参与购买人数多；以直接销售为主，着重人员推销；销售方提供服务支持。5.影响组织购买的因素包括环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。组织市场购买的参与者包括