《广告与广告学》-第九章

第一节

广告创意理论一、广告创意广告创意是广告的灵魂所在，是在广告策略的指导下，以一定的广告目标为契机，围绕广告主题和诉求，进行创造性思维和艺术表现，实现与目标受众更好沟通和互动的广告活动的全过程。二、经典创意理论（一）USP（独特的销售主张）理论1.历史背景

该理论是由前达彼思全球集团总裁罗瑟·瑞夫斯提出的。在20世纪50年代，市场营销观念处于从产品观念向推销观念的转变时期，市场竞争主要表现在商品质量的竞争上，只要是货真价实的商品，在相应的营销手段配合下就能够被推销出去，人们称为产品至上时代。下一页返回第一节

广告创意理论2.核心要点（1）明确的承诺。（2）独特的主张。（3）实效的销售。3.经典案例玛氏巧克力广告“只溶在口，不溶在手”。1954年，玛氏糖果公司总经理找到罗瑟·瑞夫斯，他认为自己的广告不成功，需要罗瑟·瑞夫斯为其提供一个能够被消费者接受的创意。当时，玛氏巧克力是美国唯一用糖衣包着的巧克力糖果，于是，罗瑟·瑞夫斯便提出了这样的创意：“只溶在口，不溶在手”。广告中，两只手展示在银幕上，传来声音：“哪一只手里有玛氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为玛氏巧克力只溶在口，不溶在手！”消除了消费者担心吃巧克力弄脏手的顾虑，广告之后，大幅促进了产品的销售。图9-2所示为玛氏巧克力广告。上一页下一页返回第一节

广告创意理论（二）品牌形象理论1.历史背景该理论是奥美广告公司创始人大卫·奥格威提出的。2.核心要点（1）广告最主要的目标是塑造并维持品牌的高知名度形象。（2）任何一个广告都不能只注重商品所带来的短期经济效益，而要更加看重维系品牌的长远利益和服务品牌的长期投资的重要性。（3）广告强调品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征更重要。（4）广告应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。上一页下一页返回第一节

广告创意理论3.经典案例：哈萨威衬衫广告大卫·奥格威从1951年起为哈萨威衬衫创作广告。当时的白色商务衬衫无非在材料、袖口、领子、口袋上做文章，都难以成为界定一个衬衫品牌的标志。大卫·奥格威决定用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。广告中戴眼罩的男人形象占据了3/4的空间，剩下的1/4是连篇累牍的广告文案，而戴眼罩男人的形象在广告史上则成为不朽的典范。广告使哈萨威衬衫在114年的默默无闻后一举成名，仅一年的销量就提高了三倍（见图9-3）。上一页下一页返回第一节

广告创意理论（三）实施重心法1.历史背景该理论是由DDB广告公司创始人之一威廉·伯恩巴克提出的。2.核心要点（1）尊重受众，才能实现更好的沟通交流。（2）主题单一，创意新奇，手法简洁，表现出众。（3）具有幽默感，吸引人们注意。上一页下一页返回第一节

广告创意理论3.经典案例：大众汽车广告“想想小的好处”大众金龟车进入美国市场时，其体积小、后轮驱动、外国造的特征是弱势。然而在1960年金龟车的系列广告抛弃了传统的以豪华设施、漂亮外形、高贵气质的汽车广告诉求方式，画面出现了单纯的金龟车——未经修饰也不修整，黑白两色充斥着画面。“想想小的好处”的文案则说明了大众金龟车不占空间、随意停放的特点和优势。所以此广告以幽默比喻的方式介绍了大众金龟车，使其化弱点为优点，创造了当时视听率的最高纪录，迅速提高了在美国市场的知名度（见图9-4）。上一页下一页返回第一节

广告创意理论（四）戏剧性理论1.历史背景该理论是由李奥·贝纳广告公司创始人李奥·贝纳提出的。2.核心要点（1）成功的广告创意秘诀在于找出产品本身固有的戏剧性。（2）视觉形象更能打动人心，更具有说服力。

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广告创意理论3.经典案例：万宝路香烟广告20世纪50年代，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场，然而销售成绩不甚理想。李奥·贝纳对其进行了全新的形象塑造，将万宝路香烟定位为男子汉香烟，塑造了目光刚毅、戴着卷沿帽、浑身散发着粗犷豪迈英雄气概的美国西部牛仔形象。广告吸引了所有欣赏和追求这种气概的消费者，倾倒无数烟民，销量和市场占有率迅猛上升（见图9-5）。上一页下一页返回第一节

广告创意理论（五）定位理论1.历史背景该理论是由艾·里斯和杰·特劳特提出的。2.核心要点（1）广告以产品为出发点，使某一品牌、产品或服务在消费者心中占有一定的区域位置或者一席之地。（2）广告应将重点集中在一个诉求目标上，创造品牌、产品或服务一个独有的心理位置，当消费者产生需求时，首先想到其品牌、产品或服务。（3）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要显示和体现出品牌之间的类的区别。上一页下一页返回第一节

广告创意理论3.经典案例：脑白金广告虽然大家很反感脑白金的广告，但是一到节日或者春节回家看望老人时，脑海里一般闪过的是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语。脑白金建立了独一无二、与众不同的形象定位，使消费者想到

礼品，不由得就想到脑白金（见图9-6）。上一页返回第二节

广告创意的原则与作用一、广告创意的原则

（一）单纯性（二）独创性（三）关联性（四）艺术性（五）真实性（六）伦理性下一页返回第二节

广告创意的原则与作用二、广告创意的作用

（一）对消费者广告创意是刺激消费者产生购买欲望和行为的关键，消费者的购买行为是通过受到感觉、直觉、记忆和联想等心理活动的影响而最终实现的，好的创意能够吸引消费者的注意，影响消费者的记忆，引导消费者的行动。（二）对广告主广告创意的优秀与否决定了广告活动的效果和质量，影响商品的销售与流通，影响消费者对企业或品牌的忠诚度和美誉度。上一页下一页返回第二节

广告创意的原则与作用（三）对行业广告创意对行业的良性发展产生重要的作用，这就对广告创意人员以及广告行业的创意能力和水平提出了挑战，同时也肯定了广告人和广告公司的价值，为广告创意发展提供了契机。（四）对社会优秀的广告创意传播高尚精神，培养人们的良好生活方式和高尚道德情操，对社会产生良好的潜移默化影响。上一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法一、广告创意的流程一般来说，广告创意的产生大体有图9-7所示的几个阶段。二、广告创意的思维方法（一）事实型与形象型（1）事实型思维方式是指在广告创意过程中，以广告商品本身的历史、生产、功能和特性等诸多事实为依据，进行广告创意。如龙玺奖2008年的形象海报“怕死就别出来混”，直接将该奖四个发起人孙大伟、林俊明、莫康孙、苏秋萍和评委们的形象用电影海报的形式直接展现出来，结合霸气的文案，既说明了赛事的事实情况，又体现了广告人的团结自信和桀骜不驯（见图9-8）。下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（2）形象型思维方式是以直观的形象为基础元素进行视觉表现拓展的一种思维活动形式，包括商品的名称、商标、包装、吉祥物、广告语等。贵州商学院广告2012级学生熊娟同学创作的作品《易信让沟通更有趣》就是把易信的标志进行衍化，变成可爱而有趣的亲嘴形象，简洁明了，主题突出（见图9-9）。上一页下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（二）垂直型与水平型（1）垂直型思维方式是指根据主题或诉求点，按照脉络清晰、有序类推、互相关联、自始而终的思维逻辑进行创意思考。它以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，被认为是比较理想和常见的思维方式之一。贵州商学院广告2010级学生万银迎同学获得贵州省第二十届优秀广告作品评选金奖的作品《美丽系列》围绕“美容”的主题进行联想，美容—减肥—美丽—四大美女—沉鱼落雁，最后运用女性化妆用品拼成沉鱼落雁，点明了美莱让你无须点妆就很美的诉求（见图9-10）。上一页下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（2）水平型思维方式是指对相似或相关联对象的发展情况进行比较，从中找出共同点或者最突出的差异点，然后进行提炼表现的一种思维方式。贵州城市档案文化传播有限公司郑波设计的作品就是在现代广告人和历史人物诸葛亮之间找到“智慧”的共同点进行创意表现的（见图9-11）。上一页下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（三）发散型与聚合型（1）发散型思维方式是指从一个目标出发，充分运用丰富的想象力，调动沉淀在大脑中的知识和观念，沿着各种不同的途径和方向去思考，探求多种答案和结果的方法，然后进行提炼组合的方法。编者设计的作品《酒驾危险系列之猛于“斧”篇》就是从“酒驾危险”这个主题出发，联想到喝酒、酒杯、车子、夜晚、危险、流血、斧头等，最后进行创意意图和视觉元素提炼，将代表酒驾的酒杯和车子、代表危险的斧头及谐音“虎”结合起来，突出表达酒驾“危险猛于虎”的诉求（图9-12）。上一页下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（2）聚合型思维方式是以某个问题为中心，从不同的方向或角度，将思维指向这个中心点，异中求同，量中求质，以达到解决问题的一种思维方式。如贵州天马传媒有限公司在第二十一届中国国际广告节获得银奖的作品《两面派篇》就是以“多陪陪父母才是更好的孝敬”为中心，通过不同的生活细节及场景来进行创意表现，表明了父母不需要太多物质上的关心，他们更需要精神上的孝敬，希望我们能够多陪陪他们（见图9-13）。上一页下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（四）顺向型与逆向型（1）顺向型思维方式是指按照传统的习惯性思维，按照从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。贵州天马传媒有限公司获得第十七届贵州省优秀广告作品评选金奖的作品——《回报篇》用传统的温馨感人的故事表达了感恩父母的主题（见图9-14）。上一页下一页返回第三节

广告创意的流程与思维方法（2）逆向型思维方式是指冲破定式思维的约束，反常规、反传统，从矛盾和相反的角度去寻求解决问题的办法。湖南长沙盛美广告有限公司的作品《请讲普通话》系列作品反其道而行之，自己讲方言，却叫别人不要讲方言，讲普通话才听得懂。这样矛盾和风趣的创意表现让人印象深刻，达到了非常好的传播效果。（见图9-15）上一页返回第四节

印刷媒介广告的创意与表现印刷媒介广告是指以印刷、打印的形式为表现技术载体进行广告信息传播的广告。印刷媒介广告主要有报纸广告、杂志广告、招贴广告、传单广告、路牌广告、横幅广告、挂历广告、直邮广告等。（一）构成要素1.图形2.文字3.色彩4.构图下一页返回第四节

印刷媒介广告的创意与表现（二）表现形式印刷媒介广告的表现形式是仁者见仁、智者见智，根据创意表现方法和形式来分，主要有性感与幽默、对比与组合、抽象与具象、放大与缩小、变形与重复、替换与残缺、文字与书法、手绘与视错觉等。上一页返回第五节

数字媒介广告的创意与表现数字媒介广告是指以网络电子技术和数字互联网的应用为科技基础，通过声音、图像来传递信息，不受时间和空间的限制，传播媒介数字化、互动化。主要有广播广告、影视广告、网络广告、新媒体广告、LED幕广告等。（一）构成要素1.图像2.声音3.时间下一页返回第五节

数字媒介广告的创意与表现（二）表现形式1.广播广告2.影视广告3.网络广告4.新媒体广告上一页返回第六节

实体宣传广告的创意与表现实体宣传广告是指以平面、影视、广告、新媒体等不同形式，依托一定的实物媒介进行信息传播的广告。主要包括实物广告（产品包装盒、模特推广、造型展示、街面叫卖等）、橱窗广告、赠品广告、霓虹灯广告、植入式广告等。实体宣传广告因媒介的不同而有不同的创意与表现形式，要根据主题、时间空间、媒介形式来进行创意与设计表现。如霓虹灯广告主要以字体和灯光颜色为主，橱窗广告根据不同的季节进行实物陈列或平面宣传等。返回图9-2玛氏巧克力广告返回图9-3哈萨威衬衫广告返回图9-4大众汽车广告