中小企业创业创新管理（第二版）课件 第九章 中小企业营销管理创新

第九章

中小企业营销管理创新第一节

中小企业营销管理创新概述

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“互联网+”时代来临，众多年轻人抢搭时代的顺风车，在政策扶持下，层出不穷的创业项目，不断涌入的资本，均给予了投资人和创业者极大热情。同创业潮热受捧相反，同样指数级增加的倒闭潮却被舆论选择性忽视。

在超级大数据、人工智能、智能物联网等前沿科技激励下，创业者经常讨论的是商业模式、产品体验、创新驱动，这些无可厚非，但往往忽视了最为关键的一环，懂得利用舆论效应如何抓住用户眼球，其实要比懂怎么做产品更重要。

在互联网时代，营销已深入到了产品的设计，生产加工，配送，包装，售后等每一个环节，营销已成为一种理念，作为创业公司的带头人，是一个创业型公司的精神领袖，懂得营销，如何借助个人魅力将企业推广到更多的人面前，比懂得做产品更重要。

营销创新(MarketingInnovation)就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。百度百科一、营销创新的概念输入你的智能图形项正文请尽量言简意赅输入你的智能图形项正文请尽量言简意赅输入你的智能图形项正文请尽量言简意赅输入你的智能图形项正文请尽量言简意赅产品价格渠道促销4P理论的营销4要素二、营销创新的背景经济发展状况消费者需求变化互联网技术营销创新1.经济发展状况2019－2023年中国国内生产总值及年增长率1.经济发展状况中国居民消费者价格指数变化2.互联网技术水平中国居民消费者价格指数变化3.消费者需求变化马斯洛需求层次生理需求社交需求自我需求尊重需求安全需求呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、性人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全友情、爱情、归属感自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重道德、创造力、自觉性、公正度、解决问题能力中级阶段初级阶段高级阶段奥莱的走红证明了一件事，那就是当下的消费风向已经变了。年轻人追求品质生活不假，也希望买大品牌的衣服鞋子，但是大家更在意性价比。三、营销创新的分类

狭义的营销创新主要指企业为主体，属于企业创新的一部分，但广义的营销创新则应该是在整个营销界的层面上，是营销理论在理念和实践等方面的全面创新。从广义视角看，当前的营销创新分为三个营销层面：理念层创新、技术层创新和应用层创新。理念层创新

技术层创新

应用层创新

三、营销创新的分类

理念层营销创新主要指在营销观念和思想方面的创新，属于这个层面的创新思想可以包括全球营销、绿色营销、知识营销、关系营销等。也有学者将关系营销作为一种营销方式创新，归入技术层营销创新。技术层营销创新，也可以称为技术实现层营销创新，主要指的是借助新兴相关技术帮助更好地实现营销运作，比如网络营销、数据库营销等。有学者将文化营销和精准营销归入这一层面中。应用层营销创新，又可称为实践应用层营销创新，相对来说就是如何进行具体的营销工作的方法，比如事件营销、口碑营销、营销策略创新等。课程:中小企业创业创新管理感谢观看第九章

中小企业营销管理创新第一节

中小企业营销管理创新概述

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四、中小企业营销创新的途径1.营销观念较为落后2.营销手段有待改进3.营销创新中价值创造力度不够4.系统的营销创新不足11.推进营销观念创新2.应用数智化营销工具3.提升营销价值创造4.综合多种手段方法2（一）问题（二）途径

营销道德水准偏低

问题1.营销观念较为落后

传统营销观念仍占主导地位

问题2.营销手段有待改进获取所需信息的能力欠缺信息反馈机制不灵市场需求趋势把握欠准市场开拓力度不大营销创新动力缺乏营销组合策略老套落伍

为顾客价值的创造力度不够

问题3.营销创新中价值创造力度不够企业自身经济价值的创造力度不够

缺乏长期的战略规划

问题4.系统的营销创新不足很多营销创新仅是企业对市场的一个直觉反应，从某一点创新引入新型营销观念

途径1.推进营销观念创新

产品导向

顾客导向绿色营销、低碳营销、生态营销服务营销、整合营销、关系营销、口碑营销、体验营销------

数智化营销的核心在于通过大数据、人工智能等技术手段，对消费者行为进行深入洞察，实现精准营销和个性化服务。途径2.应用数智化营销工具

数智化营销，即利用数字技术实现营销的智能化和自动化途径3.提升营销价值创造营销是一个遵循价值创造原则，为顾客创造真实的价值的系统工程

35124单击此处输入你的智能图形项正文单击此处输入你的智能图形项正文单击此处输入你的智能图形项正文单击此处输入你的智能图形项正文单击此处输入你的智能图形项正文创造价值交付价值发掘价值传播价值维护价值途径4.综合多种手段方法

是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销概念多种数字营销手段多种口碑营销手段不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。整合营销的实施方式以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（Win-Win）。整合营销的基本思想整合营销策略1.了解目标受众2.统一品牌形象3.整合营销渠道4.协调营销活动5.数据分析和优化

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中小企业营销管理创新第二节

生态营销

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一、

生态营销产生的时代背景输入你的智能图形项正文请尽量言简意赅输入你的智能图形项正文请尽量言简意赅生态经济的发展生态文明的需要生态消费的兴起

（一）

生态经济的发展生态经济是指在生态系统承载能力范围内，运用生态经济学原理和系统工程方法改变生产和消费方式，挖掘一切可以利用的资源潜力，发展经济发达、生态高效的产业，建设体制合理、社会和谐的文化以及生态健康、景观适宜的环境，是实现经济腾飞与环境保护、物质文明与精神文明、自然生态与人类生态的高度统一和可持续发展的经济发展模式。

（二）

生态文明的需要从人与自然和谐的角度讲，生态文明是人类为保护和建设美好生态环境而取得的物质成果、精神成果和制度成果的总和，反映了一个社会的文明进步状态。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“必须牢固树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，站在人与自然和谐共生的高度谋划发展。”

（三）

生态消费的兴起生态经济是指在生态系统承载能力范围内，运用生态经济学原理和系统工程方法改变生产和消费方式，挖掘一切可以利用的资源潜力，发展经济发达、生态高效的产业，建设体制合理、社会和谐的文化以及生态健康、景观适宜的环境，是实现经济腾飞与环境保护、物质文明与精神文明、自然生态与人类生态的高度统一和可持续发展的经济发展模式。二、绿色营销概念“绿色营销”是指在权衡和统一消费者需求、企业自身经济利益和保护环境资源的前提下，在局部利益服从整体利益、眼前利益服从长远利益的原则下，在产品、定价、分销、促销等市场营销组合方面以保护环境、反对污染、变废为宝、充分利用资源为根本出发点，倡导绿色消费，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的社会营销目标。（一）中小企业开展绿色营销的必要性

1.人们绿色消费观的形成为企业开展绿色营销奠定了思维基础

2.国际贸易中的“绿色壁垒”成为企业开展跨国绿色营销的客观要求（二）中小企业绿色营销策略1.环保产品开发2.环保标签和认证3.环保包装设计4.绿色宣传和广告5.回收和再利用计划6.环保教育和公益活动7.合作伙伴关系1.环保产品开发2.环保标签和认证3.环保包装设计4.绿色宣传和广告5.回收和再利用计划5.回收和再利用计划5.回收和再利用计划5.回收和再利用计划6.环保教育和公益活动6.环保教育和公益活动6.环保教育和公益活动7.合作伙伴关系

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中小企业营销管理创新第二节

生态营销

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三、低碳营销概念

在企业生产经营过程中，从产品设计、生产、加工、运营、包装和售后等多个环节向低碳管理倾斜，在营销的各个环节倡导和推行低碳理念，主动引导客户的低碳需求的一种营销模式。（一）低碳营销的竞争优势单击此处输入你的智能图形项正文符合低碳经济时代的客观要求单击此处输入你的智能图形项正文单击此处输入你的智能图形项正文单击此处输入你的智能图形项正文以企业中长期利益为目标0102体现企业社会责任价值03适应消费者需求的变化04（二）低碳营销的4P组合

低碳产品是指低能耗、低污染、低排放的产品。低碳化的产品策略指的是将低碳理念渗透到产品创意、研发、投资、生产、销售、售后服务和回收的各个环节，力求降低能源消耗和碳排放。产品定价时，应树立“污染者付费”、“环境有偿使用”的理念，在满足消费者需求和迎合目标消费群体消费能力的基础上，将企业低碳技术、产品的研发成本适当转嫁到消费者身上，以促进低碳技术、低碳产品的可持续发展。低碳营销模式下，必须减少分销层级，提高分销效率，以真正减少渠道成本和相应的碳排放。企业应将消费者教育和促销有机结合，强化低碳政策、文化宣传，向消费者传递企业研发低碳技术、产品的决心，树立良好的企业形象，以引导消费者购买。

作为全球家电行业引领者，海尔集团积极响应国家“节能减碳”号召，始终秉承科技创新助推“双碳”进程战略，持续践行可持续发展承诺。从生产端、消费端再到回收利用，海尔不断融入“低碳”理念，持续研发节能低碳产品，从源头拧紧碳排放开关，有针对性地推动家电全产业链绿色转型。节能产品是消费者践行绿色低碳生活的关键介质，为引导用户切身感受“低碳生活”，作为行业节能先锋，海尔主推的拳头节能产品卡萨帝系列冰箱脱颖而出。与传统冰箱相比，卡萨帝冰箱不仅全系型号一级节能，采用变频压缩机搭载变频风机、安全健康的内胆材质等也具备节能环保的属性。更出色的食材保鲜时间也避免了食材的浪费。这些工业设计和科技创新一方面培养了消费者的低碳生活习惯，另一方面也满足了消费者对绿色理念的追求。

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

2021年世界环境日，金典推出了国内首款植物基瓶盖，由可再生资源甘蔗制作。相比传统塑料瓶盖，植物基瓶盖减少了对化石资源的依赖。2022年伊利金典发布了全新的不含铝箔的无菌纸基复合包装，以阻隔层替代铝箔，可极大减少碳足迹，更易于回收。在北京冬奥会进行之际，伊利又推出了虎年限定环保包，由回收的伊利奶盒制作而成。除此之外，品牌还与奥运冠军杨扬一起发起低碳创意手作大赛，倡导用户践行绿色消费，实现低碳生活方式。

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

低碳营销案例——大型企业

常州蓝豹股份有限公司是一家服饰生产企业，它的绿色工厂作为企业名片，成为工业旅游景点。走进蓝豹厂区，室内瀑布、园林风格绿意走廊、数千株热带植物……工厂“绿”意盎然，有效降低了环境污染，助力绿色低碳发展。通过低碳营销，蓝豹公司充分提升了品牌形象、扩大了品牌影响力。低碳营销案例——中小企业课程:中小企业创业创新管理感谢观看第六章

中小企业营销管理创新第三节

社交媒体营销

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一、社交媒体营销的内涵

社交媒体又被称为社会化媒体或社会性媒体。

伴随着社交媒体的快速发展，传统购买方式的转变以及数智化程度的加深，社交媒体营销方式开始出现并普及，并且在企业营销体系中的作用和地位越来越重要。

中小企业应当积极借助社交媒体平台来积极推广其营销业务，加强与客户的互动性交流水平，提升企业有限营销资源的运作效率。一、社交媒体营销的内涵以双向互动为核心特征以基于利益相关者的关系营销为内核以社交媒体平台为主阵地即时通信营销内容社区营销虚拟世界社交营销社交广场营销二、社交媒体营销的类型1.社交广场营销

社交广场营销以博客、微博等社交媒体平台为营销媒介。

该种类型的社交媒体营销以制造热点为特征，通过代言人营销、话题营销、关键事件营销等形式，引领顾客并向顾客传递产品或服务相关的信息，实现品牌知名度与形象的提升。安踏北京冬奥会期间的微博营销2.即时通信营销

即时通信营销以微信、QQ等社交媒体平台为营销媒介。该种类型的社交媒体营销以即时互动为显著特征，通过高频互动促进顾客关系的构建。3.内容社区营销内容社区营销以图文内容分享社区（如知乎、小红书等）以及视频分享社区（如快手、抖音、B站等）为营销媒介。4.虚拟世界社交营销

该类型社交媒体营销以AR、VR、Web4.0等数字化技术为支撑，以虚拟社交网站、虚拟游戏平台等为媒介开展营销活动。

三、社交媒体营销的实施流程确定目标顾客群体选定社交媒体平台创作独特且引人入胜的内容动态管理社交媒体营销内容分析社交媒体营销效果单击此处添加文本具体内容阐述观点单击此处添加文本具体内容阐述观点单击此处添加文本具体内容阐述观点单击此处添加文本具体内容阐述观点单击此处添加文本具体内容阐述观点第一步，确定目标顾客群体企业与顾客深入接触和互动才能发现的特征，例如顾客的性格顾客的性别、年龄、职业、教育经历等人口属性特征以及购买力等消费特征目标顾客群体的显性特征目标顾客群体的隐性特征第二步，选定社交媒体平台

企业需要根据社交媒体平台的特征，选择在哪个或哪些社交媒体平台上开展营销活动。

还应结合用户兴趣，选择与自身行业相匹配的社交媒体平台。国内主流社交媒体平台标签第三步，创作独特且引人入胜的内容

首先，明确基本思路，即综合考虑顾客群体以及企业自身因素，通过发挥自身的创意，制作能够引起顾客共鸣的内容；

其次，企业还需要了解竞争对手的社交媒体内容，明确竞争对手的做法，以便从中找到突破口，形成差异化的内容，从而吸引目标顾客群体，提升顾客黏性；

最后，在创建内容时，企业也可以充分调动目标顾客群体的积极性，以多种方式吸引顾客共同参与到内容的制作过程中，同时鼓励顾客分享自己的体验，以此建立与顾客之间的亲密关系。平台内容形式内容特点内容生产者新浪微博图文、视频传播性与时效性强用户、品牌为主微信图文、语音、视频、直播等混合形式内容量大、覆盖面广，兼具信息深度用户、品牌、专家、政府和官方机构小红书图文笔记、短视频、直播以素人创作者为主的笔记和视频，强调真实体验和分享用户为主抖音图文笔记、短视频、直播内容覆盖全面，多样性、娱乐性和互动性强用户、品牌、专家、中介机构快手短视频、直播以生活场景化的内容为主，引发用户情感共鸣用户、中介机构为主B站中长视频以“二次元”社区起步，内容创意性和趣味性强，浓郁弹幕文化专家与用户相结合为主，少量的用户知乎图文+视频等多媒介融合以问答模式聚合话题，内容专业性强，覆盖垂直领域和典型用户场景用户、专家国内主流社交媒体平台的内容创作特征第四步，动态管理社交媒体营销内容03单击此处输入你的智能图形项正文0102单击此处输入你的智能图形项正文内容投放时间单击此处输入你的智能图形项正文内容投放者内容投放频率第五步，分析社交媒体营销效果

以企业在社交媒体平台上的相关数据，如关注人数、点赞数、播放次数以及分享次数等为依据进行量化评价。

通过对关键指标的量化分析，企业可以判断社交媒体营销效果，找到存在的不足，分析可能的原因，升级和优化营销策略。课程:中小企业创业创新管理感谢观看第九章

中小企业营销管理创新第四节

营销新概念集锦

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几种流行的营销新概念大数据营销01故事营销02场景营销03IP植入营销04品牌自有IP05定制营销06活动营销07跨界营销08KOL营销09大数据营销

运用大数据技术，将不同类型和来源的海量数据进行挖掘、组合和分析，全面洞察消费者画像，深入分析隐藏的需求与行为模式，为敏捷型营销活动的方向和落地提供相对准确的决策参考，继而为顾客创造个性化价值的全过程。故事营销

故事营销是一种以故事的原理或方式推动有形产品或某种行为（包括服务）、思想、理念、创意、符号、行为的销售。通过讲述生动的故事，吸引消费者的注意，激发他们的情感共鸣，从而达到营销的目的。场景营销

场景营销‌是一种基于‌消费者所处的具体情境和时间，通过与消费者的具体互动而展开的营销活动。场景营销充分结合了用户的需求和目的，是一种充分满足推广企业“海量+精准”需求的营销方式。I