【新零售背景下步步高超市目前营销战略及发展现状分析案例8200字】

新零售背景下步步高超市目前营销战略及发展现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u15844新零售背景下步步高超市目前营销战略及发展现状分析案例 128616（一）新零售对传统零售冲击影响 156041.思维、心态、精神的不同 241362.渠道的布局不同：单一渠道VS全渠道 2152953.场景的不同：单一VS多样化 223764.购物时间、空间、方式的不同 344705.对待社群的态度不同 3167666.对顾客的态度不同 3181447.对导购的赋能不同 3268128.对待IT的态度不同 3219679.对待互联网的态度不同 37309（二）步步高超市简介 419617（三）步步高SWOT分析 5258331.优势 5169492.劣势 663593.机会 6262574.威胁 628917（四）步步高五力模型分析 7321951.供应商讨价还价的能力分析 7326012.消费者讨价还价的能力 8160683.行业内竞争者分析 8162374.潜在竞争者分析 977755.替代者的分析 10（一）新零售对传统零售冲击影响伴随着互联网和电子商务的发展，“新零售”在全球悄然兴起，早在21世纪初，沃尔玛、亚马逊等企业便对此有所布局。我国“新零售”起步于2016年，多家实体零售企业开始尝试接入美团，饿了么，门店开始使用互联网技术改装，电商也纷纷试水线下门店，同时购物中心和便利店进入高速增长期。就目前情况来看，我国新零售仍然处于市场发展初期，但增速强劲。根据易观分析调研（如图1），2017-2019年新零售行业年均复合增长率高达115%，预计2022年中国新零售市场规模有望突破1.8万亿元。同时，在“新零售”大规模扩张的过程中，也出现了2018年底开始的短暂降温，融资数量出现明显的滑落，2019年盒马出现了历史上的首次关店，这些都表明如何促使“新零售”在数字经济背景下更好地落地和应用，是行业能否顺利进入深耕区的关键。图1中国新零售行业市场规模（亿元）新零售和传统零售有哪些区别?新零售有哪些优势?1.思维、心态、精神的不同传统零售：企业高层经营思维一般比较保守，对企业发展的好处是不会无方向地扩张，不足是可能造成满足现状，不想突破，对新思维、新战略方向的调整显得疲于应对；中层管理往往因为涉及利益冲突导致多个部门各自为战，没有形成线上线下包容心态；基层人员受公司战略方向、中高层领导的影响，在对待一些新事物、新知识的吸收上显得比较抵触。新零售：传统零售企业转型新零售，需要高层领导的颠覆性经营新思维，需要中层管理者线上线下融合包容的心态，需要基层人员不断学习的求知精神。“思维”引导“心态”，“心态”倡导“精神”。2.渠道的布局不同：单一渠道VS全渠道传统零售：局限于从早期的“行商”比如货郎担，“坐商”比如绝大部分固定的门店，到“网商”比如第三方网店平台，这些都是靠体力、线下位置、平台流量产生购物。新零售：新零售强调“云商”概念，从用“脚”出门购物到用“手”握住鼠标和触摸手机购物，到接下来的用“嘴”语音购物、用“眼”VR购物，用“脑”意念购物。购物的通道不断增加，从单一渠道到多渠道，再到所有渠道的协同。全渠道，是商业的未来！3.场景的不同：单一VS多样化传统零售：传统场景是到店、拿货、付款、走人，网店零售的场景是浏览、购物车、付款、收包裹，相对来讲都比较简单。新零售：场景因为时间和空间的变化，复杂的多，一个环节都不能掉链子，要深度闭合，玩法也比较多，更精彩！包括门店购、APP购、店中店触屏购、VR购、智能货架购、直播购等。4.购物时间、空间、方式的不同传统零售：消费者只能在规定的时间、固定的场所、买到大众化的商品。新零售：今天的消费者，希望在任何时间、任何地点，用任何方式购物，想买就买。并且可以到店自提、门店配送、快递配送、定期送等。如果我们的商家做不到，任何时间、任何地点，用任何方式让消费者接触并购买你的产品和服务，那你最终会被消费者所遗忘。5.对待社群的态度不同传统零售：“中间化”，一件商品要经过好几层传递；电子商务“中心化”，流量聚集在平台，花钱买流量才有生意。新零售：“社群化”，不要什么人生意都做，吸引目标客群就好了，“便利、品质、性价比、独特性、感动”，零售进入精细化运作时代了。6.对顾客的态度不同传统零售：以商品为本，想方设法把商品卖给消费者。新零售：以人为本，聚集同一社群属性的消费者，根据他们特点和所需提供相应的产品和服务。这样，商家就需要更多商品和服务资源提供给消费者，这对传统的供应链体系是极大的挑战。7.对导购的赋能不同传统零售：传统意义的导购，在店铺里面等待顾客并引导购物的人。新零售：新零售的导购，将超越时间和空间的概念，成为全渠道智能导购并且微商化，导购并不一定全职。新零售赋予新导购更多的职能，顾客引流、社交传播、销售引导、售后服务等，满足顾客任何时间、任何地点、任何方式的购物需求。8.对待IT的态度不同传统零售：IT系统作用主要体现在工具属性上，提高经营效率为目标，没有IT系统支持很多夫妻店也开的好好的。新零售：IT系统是经营的基础和核心，首先要把顾客、商品、营销、交易、管理在线化，打通各个环节，然后运用大数据智能让经营决策更科学合理。9.对待互联网的态度不同传统零售：集中在PC互联网时代，流量高度中心化，零售商即使拥有搭建网店的技术和运营能力也无法成功，电商业务只能依靠平台。新零售：集中在移动互联网时代，线上流量碎片化以及实体门店自带流量，只要解决IT系统和线上线下一体化的运营能力，零售商就形成了自己的新零售体系。（二）步步高超市简介步步高集团于1995年3月创立于湖南湘潭，以“共创美好生活”为企业使命，已经成长为经营零售贸易、电子商务、商业地产、互联网金融、物流运输等多业态的商业集团。2008年6月，集团控股子公司步步高商业连锁股份有限公司在深交所上市。2020年9月，2019年度中国零售百强名单发布，步步高集团获第18位。步步高集团目前拥有步步高超市，百货/广场，置业（新天地），电器城，汇米巴便利店，十八洞水等业态。从业务结构来看，“批发零售”是企业营业收入的主要来源。具体而言，“批发零售”营业收入为134.7亿，营收占比为100%,毛利率为20.8%。据悉2020年，步步高新开业态门店35家。截至去年年底，步步高拥有业态门店420家，包括超市门店369家及百货门店51家。公司2020年实现营业总收入156.38亿元。2020年，步步高聚焦核心零售业务发展，坚持超市、百货双业态发展战略，通过主动为门店版图做“加减法”，持续扩大优质市场规模。步步高集团步步高集团购物中心事业群快消品事业群购物中心事业群快消品事业群连锁超市购物中心家电事业群超市事业群连锁超市购物中心家电事业群超市事业群百货商场电商事业部云通物流百货商场电商事业部云通物流图2步步高组织架构图（三）步步高SWOT分析随着社会经济的不断发展，人们的收入水平得到了极大的提高，人们的购买力水平也越来越高，消费者的消费方式和消费结构也发生了变化。人们的消费不仅是解决温饱问题，而且是逐步增加教育，保健和娱乐支出的比例，人们的消费领域正在扩大，大型零售超市连锁店包含大量可以满足人们多样化消费需求的商品尚梦洁,温韬.

尚梦洁,温韬.

新隆嘉超市服务营销策略研究[J].对外经贸.

2017(09)科学技术是第一生产力，科学技术的发展对经济发展具有重大影响。信息技术和互联网技术等高新技术的发展为大型超市连锁店的信息管理提供了便利，使大型超市的人员和财产管理变得越来越简单和复杂，并为大型连锁超市进一步扩展业务提供了技术保障。另外，随着城市化进程的推进，人口越来越集中，这也为大型超市的发展提供了机会。步步高超市的连锁店都位于人口众多，人口密度高，居住集中的大城市，但是，在这些地区，通常还有其他大型连锁超市，如沃尔玛，家乐福等，这些大型超市还将关注消费者并制定合理的营销策略，因此竞争环境将非常激烈。经过以上分析，可以得到步步高超市的SWOT分析结果如下表：表1步步高连锁超市SWOT分析优势劣势建立了先进的物流配送中心合理的信息管理模式杰出的资金整合能力政府支持运营成本增加缺乏特色管理管理的深度还不够物流采购规模小机会威胁人口增长与经济水平提高低成本的扩展机会吸收国外先进技术高成本潜在进入者的威胁新业务形式的出现1.优势建立了先进的物流配送中心：步步高连锁超市现已建立了自己的蔬菜生产和水果采购基地，原料加工厂和居民屠宰厂等，稳定了供应商与物流配送渠道之间的关系。合理的信息管理模式：步步高超市使用自己开发的信息管理系统，可帮助企业整合资源并做出战略部署信息。杰出的资金整合能力：步步高凭借稳定的财务优势和明确的市场定位在市场上建立了品牌影响力。政府的支持为步步高超市的不断壮大，奠定了坚实的基础。2.劣势运营成本增加：步步高超市的成本控制在运营过程中并不有效，人工成本和税收的增加也阻碍了其后续发展。缺乏特色管理：企业合并过于单一，地点仅限于二三线城市，超市管理文化理论落后，影响服务质量。管理的深度还不够：扩展的布局和管理还没有标准化，商品的详细管理也不清楚。物流采购规模小：物流配送监管不足，采购体系不完善，采购物流损失大。3.机会人口增长与经济水平提高：中国城市化进程的加快，消费结构的升级以及社会保障体系的不断完善，为步步高超市的快速扩张创造了有利条件。低成本的扩展机会：传统零售业的瓦解使得重用低租金的营业场所和优秀的管理人员等资源成为可能。吸收国外先进技术：随着改革开放进程的加快，步步高超市已经吸收了国外优秀的管理模式和零售技术，以促进其零售业的增长和盈利。4.威胁网上零售业的巨大冲击:随着电子商务的发展，网上零售业取得强劲的发展势头，正改变着传统的零售业的格局。网上零售业的商品种类丰富，能满足消费者的大部分需求，还能替消费者节约宝贵的时间。淘宝、京东商城、当当、亚马逊等大型网上综合零售店的发展与壮大，正在侵蚀着大型连锁超市的市场份额。实体零售市场的消费者容易受地域的限制，但是实体零售市场可以给消费者带来体验式消费，且实体零售店中高端消费品受网购的影响相对较小。而网络零售市场中消费者将不再受地域限制，并且在网络零售市场中标准化产品的市场份额不断提升，低价商品也很容易获取市场份额。网络零售市场虽然有着比较明显的优势，但是对于高端的、非标准化商品，目前来说电商还是难以提升市场份额。因此对于实体零售为了应对网上零售业的冲击(如图3），除了要注重网上业务的发展外，还应聚焦于高端市场，定位与满足消费者高档次、个性化、体验式的需求且高强附加值，加强满足消费者购物、餐饮、娱乐、服务于一体的体验需求。高成本：步步高超市的不断扩张带来了员工数量的增加，而物价的上涨却导致了员工薪资水平的不断提高。潜在进入者的威胁：外国投资者的不断并购以及主要的大型综合超市带来了丰富的资源和管理优势，这威胁了步步高超市的未来发展（如表2）。新业务形式的出现：诸如电视购物和在线购物之类的零售业务正在不断发展，并且消费者需求正变得更加多样化和合理化。图3实体零售市场与网络零售市场对比分析图表2步步高超市主要的竞争对手分析表沃尔玛超市家乐福超市企业规模世界最大的商业零售企业世界第二大零售企业渠道覆盖全国20个省有189家商场中国大陆地区有门店219家服务效率服务好，货物齐全，店面较大，殿堂设计舒适在价格、质量、服务等

方面满足消费者需求价格价格低价格最低渠道模式购物广场，会员店，社区店大型超市、超市、折扣店（四）步步高五力模型分析1.供应商讨价还价的能力分析在步步高产业链中供货商家互相独立，在传统零售商向供应商进行采购时，只是根据供货系统的提示，查看消费者在期间购物行为后，查看库存量，计算预计采购量，对供应商进行定期下单，并在约定时间内进行。如果突然出现爆款货品，零售商向供应商临时提出的购买要求，很可能无法及时满足，或者只与当地供应商取得合作关系，当地供应商对总部调货能力有限，在产品畅销期间是抢占市场的黄金时期，如果长期缺少消费者意愿购买产品，对线下同质零售商众多的地区很可能错失商机。因为传统大型零售商拥有大宗购买的能力，对分散的供应商来说是具有较高议价能力，营运成本上升。供应商在零售商可以获得一段时间的销售数据，这对产能规划有很大的作用，但是零售商品多为类似快销品，如果不能知道其他企业在产品上的销售数据，在激烈的竞争很可能错误投入而退出整体市场。所以，大型供应商可能对信息数据获取快捷的商场，铺货更快。供应商之间互相竞争在货架上展开，为了增加自身的竞争力，高度同质的供应商需要在陈列的零售商支付堆头的费用，陈列的费用。为增加宣传参加促销活动，地理位置相近的零售商之间促销活动迫于零售商的压力必须同时进行，利润在中间环节被大幅度挤压。现在供应商可能更倾向于在线上提供一些批发信息，其中价格会比步步高价格更低，导致部分客源流失。但从销货速度等多方面考虑，供应商讨价还价的能力较弱。2.消费者讨价还价的能力消费者对价格的敏感程度，直接决定步步高在什么地方铺货、选择什么品牌的产品入场等问题。步步高线下门店可以提供真实的体验，消费者对自己购买的产品信息更加确定。因为步步高百货商店的店员是统一售价，现场销售时价格不可能随便更改，顾客可不可以接受这个价格，并不在销售人员与顾客见面的那个时间段。所以讨价还价这个问题就是步步高消费者预期价格的判断问题，在这个问题上，步步高承诺消费者如果在其他超市的货架上买到更为低价的产品，他们将对产品进行全额退款。所以，在竞争激烈的传统零售行业内，步步高可以保证自己的价格最吸引顾客，消费者可以获得份额。但是，随着电商的不断发展，同样的产品可以在网上轻松搜索，顾客从被动接受到主动表达，且商家考虑去除中间价格，给到消费者的可以比步步高给出的价格更低。货比三家的顾客更喜欢在网上购物，议价能力较强。考虑到现在互联网个人信息安全的问题，在商店购买的产品可以保证是正版，质量上可以得以保证，消费更具安全感。同时，在购物的过程也是人与人之间消遣的绝佳选择。这也是为什么很多顾客宁愿多花一点钱在正品网站上购物的原因。如果步步高可以在安全性、质量上占领绝对优势，相信顾客对于价格的敏感程度会稍微有所降低。但总体而言，消费者讨价还价能力较强。3.行业内竞争者分析步步高企业在行业内的竞争者主要从线上线下两方面进行考虑，因为区域性较强，在本地的线下竞争者主要是当地具有相同业态的超级市场来看，主要是沃尔玛和天虹。从形态上来说，他们都是以百货为主。从策略布局来说，位置选择以经济发展较好的地区。沃尔玛在步步高占领的湖南，长株潭地区为主共拥有14家门店，分布较为分散。而在广西则以南宁一个城市为主，共布局5家门店，桂林、钦州、来宾、梧州各一家门店。但2017年沃尔玛中国区进行架构大调整，现有5个营运区域合并为4大营运区域，分别是华北区、华东区、华南区和华西区。原华中区域被撤销，原华中区下辖的福建省和江西省的小区和门店将划归华东区管理。湖北省的小区和门店将划归华北区管理；湖南省的小区和门店将划归华南区管理。组织架构调整进一步降低人力成本、简化业务流程，这与沃尔玛竭力降低成本的做法一脉相承。说明沃尔玛渐渐的退出了华中地区的竞争。天虹在华中区目前包括江西、湖南2个省份合计20家门店；预计公司2018-2023年在江西和湖南继续加进扩张计划，有望新开8家门店，其中：江西省6家，即有望于2019-2021年开业的南昌朝阳洲店、宜春店（9万平米）、萍乡店、鹰潭店，以及2021年或之后开业的上饶广丰店和吉安城南店；至此在江西10个地级市中，公司目前仅新余、景德镇、抚州3个城市未进入；湖南省2家，即有望于2020年开业的浏阳店，以及2020年1月签约的永州店（10万平米），预计未来将主要围绕长沙（CC.Mall、宁乡、浏阳）及周边布局。结合上述8家储备门店以及公司拓展新店，汪立亭预计，就中长期来看，华中区将实现南昌20家门店、长沙10家门店的经营规模，致力于成长为江西第一零售商、湖南第一零售集团，实现县县有天虹的目的。在地理布局上与步步高有高度相似之处，同时拥有与步步高一样拥有自己打造的线上平台，投入的大量的资金，以期望获得全信息数据流。天虹成了步步高线下百货目前最大的竞争者。在近距离的企业布局中收入、利润的多寡是决定成败的最直接标准。从经营状况上来看，天虹在2019年华中地区的营业收入达到27.89亿元，同比上升6.52%；毛利为23.44%，同比上升0.96%。步步高2019年172.5亿元，同比上升11.51%；毛利为21.52%，同比上升0.1%。说明在占有率上，步步高较为优异，但在毛利率还是要比天虹略逊一筹。在超市方面，我国现在竞争力最大的是永辉超市，但是步步高主要是深耕华中地区，永辉超市主要是深耕华东、西南地区，门店拥有323家，在未来的布局中，还是主打华东、西南地区。但是对于步步高继续拓展外省来看，由于永辉的席卷，几乎遍布了除华中的所有地区。4.潜在竞争者分析作为传统零售行业重要环节之一的仓储运输来说，可能要比单纯做物流运输的企业更加赚钱。中国邮政、顺丰、三通一达及百世等众多快递公司，都开展了零售业务。近些年来，物流运输公司转而扩展做零售的事例越来越多，甚至变成了行业的一种趋势。主要原因一方面，快递行业高度依赖电商行业。据国家邮政局的数据，目前网络购物所产生的快件量占中国快递业务总量的60％以上，部分快递公司网购件占比甚至超过80%。然而，电商零售的增速也在放缓。马云称未来将没有“电子商务”，新零售会是线上、线下和物流结合的结果。电商对快递公司的需求出现变化，快递对电商过度依赖，限制了快递行业发展。另一方面，人员成本过高，同质化竞争严重。目前国内各类快递公司已超过8000家。从2007年到2019年，国内快递业平均单价从28.5元降到12.7元。中金公司的数据显示，快递行业毛利率已经从2007年的30%下滑到目前的5%。其中，零售行业能制造包裹，产生新的供给增量。同时，线下门店本身是网点，做零售既节省房租，又能利用零售的利润反哺网点，造成更大的规模效应；能更加精准的掌握用户消费需求，掌握核心的数据，提供差异化服务。日前，百世、中通相继发布2019年第二季度财报，两者在业务量上都取得显著增长。电商系快递业务量的持续攀升，背后除了有电商、新零售发挥驱动作用外，着眼于物流环节智能化，其推行的降本增效措施同样不可小觑。财报数据显示，中通快递第二季度收入同比增长41.3%至41.98亿元，净利润同比增长108.1%至14.92亿。而百世虽然在该季度依然处于亏损状态，不过净亏损已缩窄72.3%至0.56亿元，集团整体毛利率也从去年的2.7%提升至6.2%。5.替代者的分析2008年全球经济危机下经济下，货运价格不再下降，跨国公司不能继续在异国获得人力成本优势。2010年随着互联网的普及，消费者接触到的产品愈加丰富，对同质化的产品不再青睐。消费者对相同产品的价格信息获取更加容易，供应商无法采取地区化差别价格策略。到了2017年特朗普经济政策下，美国巨头企业开始回迁，我国经济开始回落。大型超市提供的产品面对专门超市进入的冲击，因为灵活性较差，自有设备庞大无法及时做出反应，大型零售商相继关闭线下门店，零售业开始回归小型连锁形式。传统的销售在店铺中虽然可以把真实的商品展示给消费者，但对一般消费者而言，往往容易被商品的外观、包装等外在因因素所困惑，无法了解商品的内在质量，获得其他用户的反馈。阿里巴巴提出的新零售概念，趋势是打通传统零售行业所存在的问题。新零售为代表的电商，既可以满足不同个体的需求，也可以达到距离和服务上的提升，灵活性提升。