第4章-调查问卷设计

第4章调查问卷设计本章学习目标理解与调查问卷有关的概念了解调查问卷设计的基本程序理解问卷设计的基本结构学会在不同访问方式下使用的不同问卷的设计技术了解问卷的不同种类掌握问卷设计方法能够运用信度和效度评价调查问卷本章学习目标4.1调查问卷概述4.2调查问卷的基本结构4.3问卷设计4.4对调查问卷的评价4.1调查问卷概述4.1.1调查问卷的概念和特征4.1.1.1、调查问卷又称调查表、访问表格或询问工具。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。

问题设计是依据调研的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序的排列组合成调查表的活动过程。4.1.1.2调查问卷的特征（四易）易于回答易于记录易于整理统计易于辨别回答特征表现如下：问卷主题突出，问题关联紧凑问卷形式多样，简明易懂问卷用语准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯问卷尽可能采用高级别的测量尺度问卷设计严密，注意质量控制性问题问卷格式整齐，编码规范4.1.2调查问卷的功能把研究目标转化为特定的问题；使问题和问题范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；可作为调研的永久记录；能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。4.1.3调查问卷设计的要求目的：设计出符合调研需要，能获得足够、实用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。要求：1、与所需资料相适用；2、便于被调查者回答；3、便于调查者调查工作；便于问卷结果的处理。综上所述，要求问卷设计人员必须具有丰富的与人交往的经验、清晰地思路和极大的工作耐心，还要懂得设计问卷的技能技巧。4.1.4调查问卷设计程序确定调研问题收集问卷设计的相关资料设计问卷问卷评估与修改获得认同问卷预测试与修改定稿与印刷一、调查问卷设计的一般程序问卷设计的基本程序（一）准备阶段（二）初步设计（三）试答和修改（四）定稿印刷1、必须确定调查主题的范围和调查项目。2、要分析调查对象的各种特征。3、还应充分征求有关各类人员的意见。1、标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽的列出各种问答题。2、对问答题进行检查、筛选、编排，设计每个项目，对提出的每个问答题都要考虑是否必要。3、考虑问卷是否需要编码，或许要向被调查者说明调查的目的、要求和基本注意事项。初步设计出来的问卷通常存在一些问题，故需在小范围内进行试验性调查，一边弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者是否乐意回答和能够回答所有的问题等等将修改以后并且得到各方认可的问卷作为最终文本，按照调查工作的需要打印复制，制成正式问卷。遵循可行性原则遵循准确性原则遵循效率原则二、调查问卷设计的具体步骤（一）确定调研目的和限制因素（二）确定数据收集方法

（三）确定问题的回答形式

（四）确定问题的措辞调查的目的调查的内容样本的性质问卷的使用方式开放式问答题封闭性问答题量表式问题遵守准确性原则词语要避免诱导性和暗示性考虑回答者回答问题的意愿措辞要保证访问的效率问卷设计的基本程序1、把简单易答的问题放在前面,把复杂难答问题放在后面。2、把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到深的问题放在后面。3、把能吸引被调查者的兴趣问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面。4、封闭式问题放在前面，开放式问题则放在问卷的最后面。5、一般先问事实、行为方面的问题，再问态度、意见、看法方面的问题。6、个人背景资料一般放在最后，但有事也可以放在开头。（五）确定问卷的编排流程（六）评估问卷（七）获得各方认可：主要是客户的认可（八）预先测试和修订（九）定稿和印刷问卷二、调查问卷设计的具体步骤1、问卷评估的基本方法：专家评价、客户评价、被调查者评价、自我评价。2、问卷评估的基本原则：问卷是否提供了调研目标所需的信息、问题是否必要、问卷是否太长、给开放式问题足够的空间、问卷中说明性的文字应当与题目相区别。回收率、有效回收率、填写错误、填答不完全······问卷设计的基本程序4.2调查问卷的基本结构调查问卷的设计是一个系统工程，它体现了设计人员对调研项目的总体思想。一份完整的调查问卷通常包括：（1）眉头部分；（2）开场白；（3）筛选部分；（4）主体部分；（5）背景资料部分；（6）结束语。4.2.1调查问卷的组织结构1、眉头部分眉头部分应出现在问卷的最开端，一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。如：2004年中国手机市场品牌认知程度的调研问卷编号——

访问时间——

访问地点———

访问员————2、开场白/前言开场白是由调研人员读出的或印在问卷上的调研情况的说明部分。其作用是要引起被调查者对调查的重视，争取他们的帮助与合作。具体内容一般包括问候语、调查主题、调查组织、访问者身份、调查用途、访问请求以及其他信息，如承诺对调研的保密性等。开场部分的文字要间接明确，语气要谦虚诚恳，能够激发被调查者的兴趣，促进其积极合作。例子：上午好/、、、/您好我是某某大学的学生我们正在进行一项关于机通信质量方面的市场调研您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量您的资料仅供研究参考，决不公开在完成访问后，我们将赠与您一份礼品以示感谢现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗/非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？3、筛选部分为了选择符合调研要求的受访者而设；另外，在一些要求特殊配比。4、主体部分调查的主题内容是调查所要收集的主要部分，是问卷的主题部分。主体部分由一系列问题和相应的选择答案组成。问卷设计是否合理，能否满足调查目的要求，关键就在于这部分内容的设计水平和质量。主题内容的问题设计需根据调查目的确定。（下文将用较大篇幅和例子来阐述主体部分的设计）5、背景资料部分一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。6、结束语结束语的任务就是要告诉受访者和访问员问卷结束，访问完毕了。不过，不同问卷的结束语可能会略有不同，如邮寄问卷结束语“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语“访问到此结束，谢谢您，这里有一份小礼物送给你，请签收。再会。”调查问卷可以按照上述结构形式设计，但并非一定拘泥于此，可以适当的简化变通，因为调查问卷最重要的功能是帮助收集调研目标所必需的信息，任何问卷的结构形式都是为了帮助问卷设计者更加便利地设计问卷而提出的，反对追求所谓i近乎完美的和华而不实的问卷结构。相关链接“问卷速成探索”如书，简要如下：1、已有问卷比照法（借鉴法）认真分析和对比各类问卷的架构、措辞和设计风格，勾画自己所要设计问卷的草图。2、4P思考法这是一种问卷速成的思维方法，即在开展市场调研的问卷设计前，围绕4P展开问卷的设计。列出所有的每个P有关的重要信息或问题；综合衡量整体调研的需要；补充一些有关企业或社会环境的必要问题；对问题依重要性和必要性进行排列；进行逻辑顺序和文字上的相应处理；套用比较合适的问卷结构。3、问题/答案发想点参照法速成法内容包括：有关商品资料范围的分类；每一分类的调查项目；回答方式及测验方法；针对调查项目所必须的典型回答范围。4.2.2调查问卷编组的设计一份好的调查问卷受到整体结构的影响，还与问卷内容的格式、大小规格、纸张、印刷等有关。4.2.3调查问卷结构的变通不同的调查方式对问卷设计的要求也不一样。前面介绍的问卷结构虽然是设计问卷时需要依照的共同形式，但就其具体格式来将最合适作为个人免谈访问问卷。对于其他不同的调查方式(下面具体介绍)而言，由于调查双方接触的方式不同，问卷的各部分内容需做适当变通，才能适应调查的要求。1、小组讨论问题结构（1）前言较长；（2）被调查者情况不必特别设计；（3）调查的主体内容按大纲形式设计；（4）无需问卷记录；（5）眉头部分记录详细2、电话调查问卷结构时间不宜过长，故问卷结构必须简单明了。（1）前言要简洁；（2）对于被调查者的情况要间接提问；（3）问卷主体部分要口语化，而且要简短；（4）记录要事前准备。3、邮寄调查问卷结构在邮寄调查中，调查双方只能通过问卷进行交流，调查者对调查的进度和结果无法采用其他控制措施，被调查者遇到问题也不能得到及时解答。因此，对调查问卷的设计和结构就有特别的要求，主要表现在以下几个方面：（1）前言要详细、全面。（2）问卷主体内容可长可短；（3）促进回收的设计。（4）网络问卷调查随着网络的日益普及，通过电子邮件或者网络社区发放问卷将会得到更普遍的采用，甚至在不久的将来取代邮寄问卷。优势：（1）参与者可以突破地域限制；（2）网络问卷的互动性和共享性；（3）网络问卷甚至可以测试传统问卷不可能的问题；（4）网络问卷可以提供更辩解的激励措施。4.3问题设计问题设计是调查问卷设计的主要内容，也是直接影响调查质量的关键。若问题设计不当，则可能会使被调查者产生误解，甚至引起反感。因此，在设计问卷时，必须根据设计问卷的步骤和原则，针对问题的类型反复推敲，才能设计出高水平的调查报告。4.3.1问题的类别1、调研问题可以按照其功能、格式及所要收集资料的性质等方面的不同的类别。(1)按问题的功能分类按问题的不同功能划分，市场调查问卷的问题可分为心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题和实质性问题。心理调节性问题，是指目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目。过滤性问题，是指用以筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。这样可使问卷中问题承接顺序清楚，并体现对回答者充分尊重，不提荒唐问题。控制性问题，是指用以识别问题真伪及认真程度的问题。通过设置问题内容有关联或相互参照的问题，调查者可以经过逻辑分析比较，识别该问卷回答者是否抱着认真回答的态度。实质性问题，是指完成调查主题所要求的调查项目问题，这是问卷的核心，应依据探索性研究得出的题目框架精心设计。开放式问题的缺点：1）在编辑和编码方面费时费力，难以统计整理；2）答案结果不规范；3）回答方式各异；4）不易做定量分析。所谓封闭性回答式问题。是指事先已经设计了各种可能答案的问题，被调查者可从中挑选一个或几个现成答案的提问方式。具体而言，封闭性题目又可以分为单选题、多选题、判断题、排序或赋值题、分叉题、配对题等。优点：封闭性题目增强了被调查者回答的一致性。这种问题由于答案标准化，不仅答案方便，而且易于问卷的整理和统计分析。缺点：一是容易造成强迫性回答；二是给草率应付的调查对象提供了乱答的条件。

（2）按问题的格式分类按照问题的不同格式划分，市场调查问卷中的问题可分为封闭问答式问题和开放回答式问题两大类型。所谓开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。优点：1）它可以使应答者给出他们对问题的一般性反应，提问简单回答，比较真实，以期发现调查者想不到的信息：2）它能为研究者提供大量、丰富的信息。3）对其回答的分析能作为解释封闭式问题的工具。4）开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。（3）按要收集的资料性质分类按问题要收集的资料的不同性质划分，市场调查问卷中的问题可分为事实问句、意见问句和解释问句。事实问句，是指为收集事实性的资料而设计的问题。意见问句，是指为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句。解释文句，是指为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句。上述三类问句之间的区别可以简单归结为，事实问句所收集的资料属于“是什么”，询问的是“是什么情况”；意见问句所收集的资料属于“怎么样”，询问的是“意见怎么样”；解释问句所收集的资料属于“为什么”，询问的是“理由或动机为什么这样”4.3.2问题的设计1、开放式问题的设计如前所述，开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。开放式问题主要有以下几种设计方法：名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”再确认法回忆法开放式问题开放式问题的优点

在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。

开放式问题的缺点难于编码和统计

访问点误差较大开放式问题通常应用:作为对调查的介绍。比如

“

您觉得开展企业竞争力调查有没有必要

?能不能简要谈谈您的看法

?”

类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。如

“

您为什么要选择海尔冰箱

?”

类似的问题答案至少可以罗列数十种，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。2、封闭式问题的设计封闭式问题：即标准化的题型，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被访者从中选择作答。这种设计有利于调研者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。主要方法如下：（1）是否法

是否法也称两分题，一般只设两个选项，如“是”与“否”；“有”与“没有”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例：“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是□否□特点：简单明了。缺点：所获信息量太小；容易产生大量的测量误差。（2）多项选择题

多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。例：“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有□只有孩子□配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□一个游览组□其它□

优点：便于回答，便于编码和统计。

缺点：问题提供答案的排列次序可能引起偏见。（3）顺位式问题顺位式问题，又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响。例：

“请您对美航的下列改进项目排列顺序”１.食品服务2.卫生服务3.登机时间４.行李服务5.售票服务（4）成对比较法这种方法时把调查对象配对，让被调查者一一比较选择答案。（5）项目核对法列出产品的各种特征请被调查者评判，以获得建议和意见的一种调查方法。（6）数值尺度法指在五个或五个以上阶段配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。一般常用的阶段副词有：很满意、满意、还满意、有些不满、很不满意；非常喜欢、比较喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢等。3、问题设计时应注意的几个问题

在实际调研工作中,由于被调查者的个体差异,会给问卷调查带来许多难题。解决这些难题,除依赖调研设计人员丰富的实际经验外，还有必要在问题设计过程中注意下述原则，避免出现各种人员误差：提的问题要具体，避免过于笼统。问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息；不能询问超越大多数被调查者能力的问题；提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题；问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包容；避免提带有双重或多重含义的问题；最好不用反意疑问句，避免使用否定句；注意避免问题的从众效应和权威效应；避免使用引导性语句、断定性语句,假设性问题；4.4对调查问卷的评价一份理想的调查问卷，既要能准确反映所要研究现象的属性，又要能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有信息。调查问卷设计完成后，可通过信度和效度来评价调查问卷的质量，还可对量表进行测量。4.4.1信度和效度信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。信度指标多以相关系数来表示：大致可分为三类：稳定系数（跨时间的一致性）、等值系数（跨形式的一致性）和内在一致性系数（跨项目的一致性）。若以信度系数来表示信度的大小。信度系数越大，表示测量的可信程度越大。究竟信度系数要多少才算有高的信度。学者DeVellis(1991)认为，0.60～0.65（最好不要）；0.65～0.70（最小可接受值）；0.70～0.80（相当好）；0.80～0.90（非常好）。由此，一份信度系数好的量表或问卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之间还算是可以接受的范围；分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之间可以接受。若分量表的内部一致性系数在0.60以下或者总量表的信度系数在0.80以下，应考虑重新修订量表或增删题项。效度是指问卷能否真正测量到所要测量的东西,也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度，运用效度测量时有两个基本要求：一是测量方式确实是在测量所要测量对象的属性，而非其他属性；

二是测量方式能准确测量该属性。当某一测量方式符合上述要求时，它就是有效的。信度仅指测量结果的可靠程度，不涉及测量所得结果是否达到目的；效度则针对测量的目的，考察问卷能否发挥其测量的功能，考量的是测量的有效程度。效度与信度是优良问卷所必备的两项主要条件。，效度与信度之间的关系可用一句话来概括：信度是效度的必要而非充分条件。也就是说，问卷要有效度就必须有信度，不可信就不可能正确。但是，信度不是效度的充分条件，即有了信度，不一定有效度。4.4.2信度评价对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错法和折半法。1、重复检验法这一方法是用同样的问卷对同一组被调查者间隔一定时间重复施测，计算两次施测结果的相关系数。这是一种最常用、最普遍的信度测量方法。如果两次测量的结果高度相关，则可推断问卷的可信度较高。优点：缺点：重测信度法特别适用于事实式问卷，如性别、出生年月等在两次施测中不应有任何差异，大多数被调查者的兴趣、爱好、习惯等在短时间内也不会有十分明显的变化。如果没有突发事件导致被调查者的态度、意见突变，这种方法也适用于态度、意见式问卷。由于重测信度法需要对同一样本试测两次，被调查者容易受到各种事件、活动和他人的影响，而且间隔时间长短也有一定限制，因此在实施中有一定困难。2、交错法

是指调查人员两份问卷，每份使用不同的问卷，但测量的是同一属性，让一群受访者回答。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度，这种信度称为交错信度。该种方法要求两份问卷在题数、形式、内容以及难度、鉴别度等方面都要一致。交错法可以避免重复检验法的缺点。但是在实际调查中，设计两份完全等价的问卷相当