论服装奢侈品消费者购买心理分析研究 应用心理学专业

论服装奢侈品消费者购买心理分析摘要奢侈品一般是相对于必需品而言的，从经济学角度来讲，奢侈品的价格远远超出其使用价值。然而在当今社会，许多消费者对于奢侈品购买乐此不疲，随着经济的稳步发展，人民生活水平的不断提高，中国也逐步成为奢侈品消费大国。我国企业往往参与的只是服装产业链中最低端的部分，鲜有自己的奢侈品品牌。而要培育我国自主服装奢侈品品牌，研究服装奢侈品消费动机就显得尤为重要。本文正是在这种情况下，对我国服装奢侈品的购买心理进行了研究，以期对我国服装企业培育自主顶级服装奢侈品牌提供参考。关键词：服装；奢侈品；消费者；购买心理

目录摘要………………………2引言………………………41消费者消费心理特征…………………51.1从众性消费心理特征………………51.2补偿性消费心理特征………………61.3冲动性消费心理特征………………61.4享受性和提前性消费心理特征……71.5多样性消费心理与购买因素………82服装奢侈品消费者购买影响因素分析…………………102.1攀比的消费动机……………………102.2享乐的消费动机……………………10结语…………11致谢…………12引言当前，中国经济快速发展，进入新常态。随着人均国民收入和人民生活质量水平的不断提高，消费者可供额外消费的预算大幅增加。中国消费者越来越追求高品质的生活，对衣食住行达到空前需求，对奢侈品也逐渐由认识到接受，消费群体扩大，消费逐年攀升。奢侈品已不再是那5%位于金字塔顶端的高端人群的专利，中国奢侈品市场消费潜力巨大，新晋消费群体增加，消费逐年攀升。但是，近年来，中国整体经济增速放缓，且在快时尚、互联网等冲击下，传统奢侈品店铺的销售在我国市场面临挑战和压力。2015年度每季高端奢侈品集团财报中显示，奢侈品消费增势变缓。部分品牌停止新店扩展，甚至关闭盈利少或是亏损的店铺；也有品牌开始转型，以适应新的潮流趋势。由于奢侈品价格昂贵，消费弹性大且不属于必需消费品等的特殊性，消费者对于服饰类奢侈品的网络购买心理、消费动机、消费决策等都不同于普通商品。一、消费者消费心理特征消费者心理指的是消费者在选择、观察、搜集信息、购买和使用商品过程中的一系列心理的活动。消费者的心理也是消费者在选择、观察、搜集信息、购买和使用过程中所反映出来的一种消费心态。一般来说，消费者具有如下这些消费心理特征：或影响，进而改变自己对产品的评价、购买意图和消费行为，从而与参照群体保持一致的消费行为，具体表现为个体在日常消费中“随大流”、“意志不坚”、“人云亦云”。而盲目性消费是指由于受到外界因素的影响，消费者不考虑自身的经济承受力和实际的消费需要，在消费过程中缺乏计划，不惜一切代价满足自己消费欲望的消费行为。从众性和盲目性的消费在一定程度上是相通的，从众性的消费观会引起盲目性的消费行为，盲目性的消费在一定意义上也是从众性消费观的表现。1.1从众性消费心理特征受群体影响，个人的观念和行为向着与参照群体相一致的方向变化的现象称为“从众”。大家都爱，才是真的爱，别人说好的，我也会说好。FrançoisdeLaRochefoucauld:“在我们心仪某物之前，最好先看看获得此物的人有多快乐。”虽说从众心理要不得，但适当的从众心理能够让我们少走弯路。研究者们（英属哥伦比亚大学ElizabethDunn，哈佛大学DanielGilbert，弗吉尼亚大学TimothyWilson）在最后写道：“钱能买来幸福，买来快乐吗？其实很多时候是可以的，如果你没做到，那是你的错。”作为普遍存在的社会现象，“从众”被纳入了消费领域的研究范围内，并日益成为现代人追逐的一种消费观。从众性消费是消费者在现实生活中受到他人对产品的评价、购买意图以及消费行为的引导或影响，进而改变自己对产品的评价、购买意图和消费行为，从而与参照群体保持一致的消费行为，具体表现为个体在日常消费中“随大流”、“意志不坚”、“人云亦云”。而盲目性消费是指由于受到外界因素的影响，消费者不考虑自身的经济承受力和实际的消费需要，在消费过程中缺乏计划，不惜一切代价满足自己消费欲望的消费行为。从众性和盲目性的消费在一定程度上是相通的，从众性的消费观会引起盲目性的消费行为，盲目性的消费在一定意义上也是从众性消费观的表现。1.2补偿性消费心理特征补偿性消费是指个体的某种消费需求可以通过这种消费需求以外的方式来获得满足的消费行为。补偿性消费的概念最初是由Gronmo提出的，后来Grunert对此概念进行了发展和完善，并对“补偿性消费”定义为:“个体对X的需求可以通过对X的获取来满足，但很多情况下，人们会出现通过连续的消费来补偿自己消极情感的现象，这种补偿性消费就转变为非理性的“上隐性消费”和“强迫性消费”，从而导致了一种极端的呈病态的补偿性消费。而冲动性消费是一种自发的、无意识的非计划性的消费行为，冲动性消费和补偿性消费消费在现代人消费结构中所占的比例日益增大。随着经济的不断增长，居民的生活水平不断提高，现代人的消费能力也在不断提升，他们的消费结构也发生了显著变化，虽然衣、食、住、行等基本的生存性的消费占据了现代人消费支出的大部分，但是旅游消费、文体消费、人情消费等方面的消费日益增多，呈现出重物质、轻精神，重享受、轻发展的消费现象。就人情消费来说，在人情的社会里，畸形的“面子观”扭曲了众多现代人的心灵，许多现代人认为，人际之间的交往都离不开一定的经济支持，为了维持人与人之间的感情，每年都会有一大笔的人情费支出，有时甚至超出了实际的消费能力，用超前消费的方式来弥补“人情债”。1.3冲动性消费心理特征“冲动性消费”也是现代人消费观的突出表现。一方面是由非正常的“补偿性消费”引起的冲动性消费，另一方面表现在许多人的消费行为重情感、轻理智。当情感与理智发生冲突时，有些人重情感、轻理智。比如，有些人在对消费品的选择上，往往不从自身的实际出发考虑消费的必要性、合理性，而是受到当时的消费情境、卖者的诱惑、他人的引导等因素的影响，这种冲动的消费观往往会造成消费后的后悔心理，在一定程度上导致消费品的闲置与浪费。1.4享受性和提前性消费心理特征马克思主义认为，人的消费结构可分为生存性、发展性和享受性消费。用于满足人类基本生存需要的消费称为生存性消费，比如用于衣、食、住、行等方面的消费;用于人类自身发展需要的消费叫做发展性消费，比如用于学习、购买书籍等方面的教育消费。而旅游消费、恋爱消费、人际交往消费、娱乐休闲消费等方面的消费属于享受性消费。而超前性消费是指消费者的消费水平超出自己实际的收入水平和支付能力，并将将来的收入提前到现在支出的消费行为。对于没有独立经济来源的大学生来说，超前性消费主要表现在，拿明天的钱预支今天的消费。享受性消费和超前性消费有一定的关联性，消费者往往为了满足享受性的消费需要，而进行超前性消费。当前，享受性消费在现代人消费结构中所占的比例日益增大。大多数人都对“做什么事情能让他们快乐，能让他们有多快乐和快乐能持续多久”的问题存在好奇，英属哥伦比亚大学的ElizabethDunn，哈佛大学的DanielGilbert和弗吉尼亚大学的TimothyWilson一起探索了如何购物才能让快乐最大化。比如在细节上花钱保持新鲜感：要知道人都有着喜新厌旧的本性，因此新鲜事物可以使人延长快乐的保质期。而奢侈品，毫无疑问是拥有着高度消费节奏的代表性购物选择。一条领带、一枚腕扣、一副手帕，这些细节上的点缀不仅象征了高级的品味与细节注重，更能给人以视觉上的享受与心理上的满足。现如今，每年的服装大秀与时装周，不仅仅限制于高定(高级定制)的奢侈限制,而是在更多的服装种类上下足了功夫。一件普通的t恤衫，可以被定价为几千元，对于时尚圈来说，这是常态。尽管只有简单的几个品牌字母点缀，可这些细节，体现了品牌专属感的同时，也为她们的拥有者们带来了极大满足。随着经济的不断增长，居民的生活水平不断提高，现代人的消费能力也在不断提升，他们的消费结构也发生了显著变化，虽然衣、食、住、行等基本的生存性的消费占据了现代人消费支出的大部分，但是旅游消费、文体消费、人情消费等方面的消费日益增多，呈现出重物质、轻精神，重享受、轻发展的消费现象。就人情消费来说，在人情的社会里，畸形的“面子观”扭曲了众多现代人的心灵，许多现代人认为，人际之间的交往都离不开一定的经济支持，为了维持人与人之间的感情，每年都会有一大笔的人情费支出，有时甚至超出了实际的消费能力，用超前消费的方式来弥补“人情债”。而除此之外,限定是快乐的另一个源泉，拥有少数的资源使得我们的臆想中添加了未知的神秘色彩.奢侈品牌永远不会满大街的开设门店,因为所有的奢侈品都被隐晦的定义为独一无二,与众不同--即身份象征.因此,奢侈服装品牌在火热进行的擂台竞争新形式出现了,那就是限定限量,除了每年的重大节日限量与联名限量,近几年,奢侈服装还多了一种地域限量.如果某品牌出现了一款法国限定款,那么你只可能在法国极少的门头店购入,或者通过别人以更高的价格代购买入.为什么我们要做如此不划算买卖呢?因为对于人们来说,贵的也同样是少的,我拥有的”快乐”是你买不到的.例如那些爱好收藏限定的达人们,对于他们来说,一件限定收藏的衣服就和一幅明代的古画一样具有极大的价值和意义.也许有人会说,某种设计和流行色早已到处都是.但是他们不知道的是,市面上正在流行的往往是在那些在奢侈服装界中火热之后的.1.5多样性的消费心理和购买动机消费者的购买行为是由其购买动机引起的，购买动机是指消费者为了满足自身的某种需要而引起对购买行为的一种欲望、冲动和内在驱动力。消费者购买动机是多种多样的，大致的购买动机具有多种多样性，只有深入了解消费者，才能真正满足消费者的需求。所以，只有不断学习，不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来奢侈品广告发展的需要，才能使奢侈品广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过奢侈品广告宣传来引发消费者新一轮的购买行为。此外，还应注意到消费者心理的目的性，主要表现为消费者以消费来满足自身的需要、实现消费动机、从而得到所期望的消费目的；消费者心理的自觉性，消费者的任何消费行为都是在人们自愿地去支付了相应的货币之后才实现的；消费者心理的关联性，当消费者为了满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，也会对得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，这就是消费者心理存在的关联性；消费者心理的发展变化性，消费者由于家庭状况变化、自身背景的变迁和社会环境的发展变化而导致消费者心理行为也会产生相应的变化，表现出消费者心理的发展变化性。二、服装奢侈品消费者购买影响因素分析表着质量最为上乘的物品，其考究的用料考虑了人体各方面的生理特征，能全面顾及环境特性，给人体的健康带来最小的伤害。其独特的设计能兼顾审美和实用，使穿着它的人既能感觉到舒适大方而又不失优雅，为穿着它的人带来最完美的体验。2.1攀比的消费动机也是其中的重要组成部分。而在中国文化中，自古提倡节俭之风，国家领导人往往也会以身作则，尽量避免被扣上“奢侈”的帽子。即使有能力购买和消费奢侈品，也不会高调展示。这种中国文化的传统使得中国会出现一部分奢侈品的隐形消费者。他们往往在购买和消费奢侈品时不太愿意暴露自己的职业或姓名。而在外国，显贵们穿奢侈品服装是一种时尚的表现，奢侈品服装品牌也往往利用赞助显贵们参加各种仪式的礼服的方式来宣传自己的品牌。在中国，这种作用主要是明星承担的，为了展现自己的品味与众不同，或可以引导时尚提高自己的知名度，他们往往会选择那消费者购买某种奢侈品并不是为了满足自己的消费的需求，而是为了成功的挤进某一社会阶层，成为这一俱乐部的成员，进而在与这种社会精英阶层的交往中获得更多的晋升或发展机会。尤其是在东方文化中，“关系”在社会生活中发挥着巨大的作用，有时一种关系往往就代表着一种机会，为了能够获得和维持这种关系，自然而然的导致了这种类型的奢侈品购买。2.2享乐的消费动机一件奢侈品牌西装的惊人价格并不全是因为品牌效应.从服装设计至面料挑选到打版对样,每一道工序都由设计师和专业的生产商一一负责.保证你随时随刻在场上受到众人关注--让这件衣服成为你的加分点.确认服装版型可以帮助那些没有好身材的人修饰缺点--因此面料服帖又挺拔.而如果渴望更多时,我们就不由得想到奢侈的服装定制.全手工设计与缝制,每一处细节都完美符合定制者的需求.绝不会出现撞衫的尴尬情况,更不可能在镜头中看到任何细微的线头与不合理的缝纫口.这是快时尚产品永远做不到的水准,更不要提奢侈品牌觅求的传统手艺家需要花费数月的时间手工装饰的成本以及那些市面上绝对看不到的精美彩线与布料设计.而如果有什么是锦上添花的话,那就一定是品牌背后的故事与他们的服务理念了.那些罕见的花纹与样式有时不仅仅是来自于繁复的设计,更有许多是来自于值得考量的文化背景与传统色彩.一件好的服装能够给人以身临其境的感觉,这是为什么每年的服装大秀,奢侈品牌们会设定一个主题,并且也将现场布置成主题样式的重要原因之一.而尊贵毫无疑问是他们所希望购买者