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市场营销知识定位与品牌郑晓利1

第八节市场定位21、市场定位的含义2、市场定位的步骤3、市场定位的方式4、市场定位的战略31、市场定位的含义●市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。42、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势53、市场定位的方式●避强定位●迎头定位●重新定位64、市场定位的战略●产品差别化战略●服务差别化战略●人员差别化战略●渠道差别化战略●形象差异化战略7宜家IKEA哈根达斯(Haagen-Dazs）麦当劳McDonald's8第十节品牌策略9１、品牌的含义２、品牌的作用３、品牌与商标４、品牌资产10１、品牌的含义［1］●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。11１、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管1213２、品牌的作用●品牌对营销者的作用●品牌对消费者的作用14品牌对营销者的作用●有利于促进产品销售，树立企业形象。●有利于保护品牌所有者的合法权益。●有利于约束企业的不良行为。●有利于扩大产品组合。●有利于企业实施市场细分战略。15品牌对消费者的作用●有利于消费者辨认、识别及选购商品。●有利于维护消费者利益。●有利于促进产品改良，满足消费需求。16●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸17３、品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。18３、品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。19品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。20４、品牌资产●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：●无形性。●使用中增值。●难以准确计量。●波动性。●是衡量营销绩效的主要指标。21

品牌资产的全面认识

一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产

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