第三章企业战略规划

第三章规划企业战略与市场营销管理

第一节企业战略与战略规划

第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理

学习目标对战略的概念有所认识，了解企业战略的特性，明确企业战略的层次结构。了解“市场增长率／市场占有率矩阵”。了解三种企业规划成长战略的内容。掌握市场营销组合的内涵及特点。

做正确的事比正确的做事更重要

——彼德·德鲁克

企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略；搭班子；带队伍

——联想集团总裁:柳传志

战略是眼光！战略是财富！

——展辉

南京跨江发展战略规划：

南京规划了16条过江通道建设目标

南京三桥

1968年9月30日南京长江大桥建成通车。图为当时宏大的庆祝场面。

第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征（一）战略的概念“战略”源于希腊语Strategos，原意是“将军”的意思。引申为指挥军队的科学和艺术。

《孙子兵法》：将者，智、信、仁、勇、严也。

●安德鲁斯：决策模式。

●魁因：一种计划。●安绍夫：总体战略

企业应该选择哪种类型的经营业务。经营战略

企业如何在这一领域里进行竞争。●菲利普.科特勒：公司需要有一个到达其目标的总的计划，这就叫战略。●（加拿大）明茨博格：

企业战略“5P”：计划、计策、模式、定位、观念。●迈克尔.波特对战略的定义：

战略是公司为之奋斗的一些终点（目标）与公司为达到它们而寻求的途径（政策）的结合物。他认为终点（目标）不是企业的盈利目标，也不是企业的市场地位目标，而是社会目标，是企业的使命。

简介：迈克尔.波特（MichaelE.Porter）

47年出生。当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”。

（二）战略的五要素

1、领域：在哪里开展业务？

2、方式：通过什么方式达到目标领域？

3、差异化：怎样在目标领域内赢得竞争？

4、发展顺序：战略举措的速度和顺序应该如何？

5、经济逻辑：靠什么取得回报？

课外分析了解：

宜家的战略五要素

如果，若要对“战略”一词进行定义，我这样表述可能较为合适：

战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到利益相关者的预期希望。（三）企业战略的特性

1、全局性：追求企业的整体效果；

2、长远性：追求长期发展的目标；

3、抗争性：迎接竞争对手的行动方案；

4、纲领性：采取的基本方针、重大措施和基本步骤。二、企业战略的三个层次结构

三、战略管理的一般过程战略选择战略分析战略实施战略评价

第二节规划总体战略一、认识和界定企业使命（一）认识和界定企业使命的意义彼得•德鲁克说：“使企业遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。”

实践证明，那些继往开来一代又一代走向辉煌的企业，关键是有一个全体员工共同高举的战略旗帜——企业使命。

（二）对企业使命的理解

1、企业愿景（或企业宗旨）

是指企业长期的发展方向、目标、自我设定的社会责任和义务。

2、企业使命

是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念。

彼得.德鲁克的观点：对下列五个问题的回答构成了企业的使命*我们的企业是什么？

*谁是我们的客户？*我们为客户提供的价值是什么？

*我们的企业将来是什么？

*我们的企业应该是什么？

有时候企业愿景和企业使命互通的

麦当劳的愿景：控制全球食品服务业

索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony

柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务

通用电器使命：以科技及创新改善生活品质，在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡。

迪斯尼的使命是：“让人们愉快”

微软的长期使命是：“IATF—您指尖上的信息（informationatyourfingertips）”

中国移动通信：企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁。企业经营宗旨：追求客户满意服务。

西南航空公司的使命是：“西南航空公司致力于提供充满温暖、友好、自尊和企业精神的最优质的服务。”施乐的使命是：“我们帮助人们校对、存储、再现、修改和发布资料信息，以提高工作效率”

哈佛商学院的使命：“影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力”

英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。”新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。”

（三）界定企业使命

的参考因素1、企业的历史和文化2、高层领导当前的偏好3、市场环境的发展变化4、企业资源5、独特经营能力

美国强生公司的使命:“我们的信条”有

25条，(第一条：我们相信，我们的首要职责是对医生、护士和病人负责，是对母亲和所有使用我们的产品和服务的消费者负责)被认为是长篇大论的代表。

小问题：企业使命的陈述是长篇大论还是简短好？二、区分战略经营单位（SBU）（一）定义（二）区分SBU的主要依据

各项业务之间是否存在共同的经营主线。（三）战略经营单位的特征

三、规划投资组合是指如何把有限的资源、合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。

（一）市场增长率－市场占有率矩阵

例子：柯达公司以前进入与核心业务毫不相干的领域，如清洁制品和制药。后来公司通过战略调整，重新专注于成像制品市场，精简不相干业务以及加强技术进步和新产品开发，使公司重新焕发了活力。

（二）“多因素投资组合”矩阵弱中强

市场吸引力大中小企业竞争能力

各变量市场吸引力市场大小年市场增长率历史的利润率竞争强度技术要求环境等因素

各变量企业竞争能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉促销力生产能力等

例子:2003年10月，波导投资1亿多元控股跃进集团无锡车身公司。2004年推出的新雅途轿车以最低价4．9万元上市之后，市场上几乎没有任何的相关宣传，产品知名度极低。在几番否认后，波导终于在2004年8月正式宣布退出汽车业。

例子：2003年10月，奥克斯集团出资4000万，将沈阳双马汽车公司纳入旗下，获得SUV和皮卡等车种的生产许可。随后公布进军汽车业的5年计划：于2008年累计投资80亿、达到45万辆的设计能力,重点是大排量轿车。而时隔一年,占地3000亩计划将其1/3土地留给轿车项目的奥克斯新工业园空旷而平静，奥克斯于2005年1

月取消轿车项目，3月,宣布撤出汽车业。

专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔

资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。

四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路

1、首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会。

2、然后，分析建立和从事某些与目前业务有关新业务的可能性。

3、最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（二）规划成长战略的内容

密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发（1）后向一体化（2）前向一体化（3）横向一体化（1）同心多角化（2）横向多角化（3）综合多角化一体化成长战略

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化

第三节规划经营战略一、经营战略的定义

是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。

二、规划经营战略的过程选择战略目标分析战略环境分析战略条件分析经营任务选择竞争战略形成战略计划三、波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略

企业如何做到成本领先呢？

A、高科技

沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了积极的投资：最早使用计算机跟踪存货（1969年）；最早使用条形码（1980年）；最早使用无线扫描枪（1988年）。投资7亿美元的卫星电脑系统。这些投资使得沃尔玛可以显著降低成本，大幅度提高劳动效率。

B、规模经济格兰仕进入微波炉行业始终坚持了总成本领先战略。微波炉在中国70%的市场，世界市场的50%。

C、社会化、专业化（业务分包等）

D、组织结构的改革和有效的管理

E、基础架构

如地理位置、政府支持等

有效的管理和顾客服务的典范：

2001年，2198.12亿美元（销售额）

2002年，2465.25亿美元

2003年，2630.09亿美元

2004年，2879.89亿美元

2005年，3156.54亿美元

2006年，3511.39亿美元

2007年，3787.99亿美元沃尔玛

美国《财富》杂志公布的2007年世界

500强排行榜中，前10大企业分别是：

沃尔玛公司、埃克森美孚公司、

英荷壳牌石油公司、英国石油公司、

通用汽车公司、丰田汽车公司、

雪佛龙公司、戴姆勒-克莱斯勒公司、

康菲石油公司和道达尔石油公司。

“天天平价”是沃尔玛卖场里最醒目的标签。

“薄利多销”是山姆.沃尔顿给这个全球最强悍的零售企业定下的祖训。

山姆.沃尔顿说：

“制胜的关键是——永远都要比竞争对手更好地控制成本。”

其创始人山姆.沃尔顿（1992年过世）他总是开着一辆老掉牙的小货车；乘飞机时所有人都不坐头等舱出差。和同事住在一起。沃尔玛总部办公场所并不豪华，没有几扇窗户，单调的灰蓝色墙上挂着山姆.沃尔顿的照片和名言：“要成功，就要率先变革。”“逆流而上；突破传统思想。”在一张照片下有这样一个问题：“谁在与我们抢顾客？”后面有一系列竞争对手的名单以及各个公司董事长的照片。高度关注竞争、顾客和成本，这是沃尔玛文化的一部分。

价格和服务是其赢得竞争的两个轮子。

有服务微笑培训班：必须露出八颗牙才算合格。认为只有把嘴巴张到露出八颗个人的微笑才能表现出最完美。

2004年1月1日沃尔玛南京新街口分店开张，这是在华东地区的第一家营业网点。新街口店的店长、总经理是张黎莹，她的办公室没有任何装潢，很简单。

我们的服务宗旨

“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。”──山姆·沃尔顿

保证满意简单地讲，保证满意意味着竭尽所能让您满意。修理、换货、或退款时，对您说声谢谢并笑脸相迎。“超出顾客的期望。这样，他们才会不断光顾。”

──山姆·沃尔顿