新建-l旅游市场营销学-课件

旅游市场营销基础1一、旅游市场营销的含义旅游市场营销，是指旅游企业在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和科学的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三嬴”的目标。第一章旅游市场营销战略2二、旅游市场营销战略的概念1、是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。3旅游市场营销策略的特点全局性系统性稳定性长期性权威性机遇性4旅游市场营销战略是解决旅游企业的前瞻性、方向性的问题，旅游市场营销策略所要解决的则是实现旅游企业营销战略的具体战术问题。旅游市场营销要取得成功，既需要正确的营销战略，有需要营销策略的配合；既要单个策略作用良好发挥，又需要整体战略作用的良好发挥。旅游市场营销策略是实现旅游企业战略目标的手段。旅游市场营销策略。5旅游产品的概念旅游产品的概念应和旅游者两个角度理解。①从旅游景区的角度理解:旅游产品是指旅游景区为满足旅游者在旅游过程中的需求，向旅游者提供的各种物质产品和服务。通过旅游产品的生产和销售，旅游景区达到盈利和目的。②从旅游者的角度理解：旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买于消费，获得心理上和精神上的满足。第二章旅游产品策略6核心层形式层附加层

旅游产品的结构图7吃（食）住宿行娱乐游览购物旅游者需求8无形性综合性生产和消费同步不可转移不可储存可替代性旅游产品的特点:9商务会议观光旅游休闲度假专项旅游节庆旅游文化旅游旅游产品类型10产品组合的概念：是指对实现旅游活动所需要的旅游产品的构成要素进行科学组合，以时间和空间为主线制定旅游行程计划，安排相应的景点、导游服务、食宿、娱乐和旅游交通。

11空间安排科学时间安排合理适应游客需求便捷和舒适度参与性强旅游产品组合的原则12旅游价格策略旅游价格是旅游产品价格的简称，是旅游者为了满足旅游活动的需要所购买的旅游产品价值的货币表现形式，是游客对旅游产品价值的市场认知。13

旅游产品的价格构成①单项产品：旅游六要素所涉及到的单项服务，由成本+盈利构成。如户外运动产品，餐厅餐费、娱乐项目等。②组合产品价格：按着一定规律和市场需求，把单项产品有机的组合在一起形成一个组合产品。如二日游，一日游套票。14含义：旅游产品的营销渠道，是指旅游产品从生产者转移到目标市场旅游者所经过的途径和通道。旅游产品营销渠道是个完整的系统，所要解决的问题是由谁，在什么地方把旅游产品销售给目标市场—旅游者。既景区（产品的制造者）--中间商—旅游者之间的相互关系含义：旅游产品的营销渠道，是指旅游产品从生产者转移到目标市场旅游者所经过的途径和通道。旅游产品营销渠道是个完整的系统，所要解决的问题是由谁，在什么地方把旅游产品销售给目标市场—旅游者。既景区（产品的制造者）--中间商—旅游者之间的相互关系。旅游营销渠道策略15长度：是指景区旅游产品到旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度就不同。营销渠道越短，其中景区的直销渠道最短，所以渠道有长渠道和短渠道之分。2、宽度：是指一个时期内营销网点的数量，包括景区自己设立的和旅游中间商设立的。一些大型景区的销售网点遍布全国。长度：是指景区旅游产品到旅游者所经过的中间环节的多少，中间环节的数量不同，渠道的长度就不同。营销渠道越短，其中景区的直销渠道最短，所以渠道有长渠道和短渠道之分。2、宽度：是指一个时期内营销网点的数量，包括景区自己设立的和旅游中间商设立的。一些大型景区的销售网点遍布全国。营销渠道的长度和宽度16概念旅游促销，又称旅游销售促进，是指旅游营销者将旅游产品及相关信息向目标旅游者和群体进行宣传、诱导，唤起旅游需求并最终促使其购买行为的活动。作用提供旅游信息，沟通需求双方。刺激需求，开拓旅游市场。突出旅游特色，增强竞争能力塑造旅游形象，加强市场地位概念旅游促销，又称旅游销售促进，是指旅游营销者将旅游产品及相关信息向目标旅游者和群体进行宣传、诱导，唤起旅游需求并