第三章 服装产品研究（课件）- 《服装市场营销（第4版）》同步教学（纺织出版社）

服装市场营销本章内容：1.

服装产品2.产品生命周期3.服装产品流行性4.服装产品开发第三章

服装产品研究第一节服装产品一

、产品的概念产品是企业经过生产过程而产生的有形物品，用以满足消费者的需求和欲

望。产品含义一般理解为具有某种使用价值的实体，如衬衫、连衣裙、西装等

具有一定的形状，并各自具有不同的使用价值，能满足消费者某一物质内容的

消费需要。就服装产品而言，在不同的场合表达的词汇也不一样。如“服装”是日常穿着的各类衣、裤、裙、袍的总称。“时装”是指在一定时期、

一定的地区流行的装束，时装的款式必须经常变换，时装往往具有

非常强烈的时代气息，并与当地的客观环境密切吻合。“成衣”是指按标准号

型、尺码规格批量生产的成品服装，是服装工业化的叫法。二

、服装产品组合1.产品线的长度--产品线的长度是指里面产品品类的数量2.产品线的宽度-—产品线的宽度是指产品线里每一个产品品类数目的多少3.产品线的深度—-产品线的深度是指每种产品规格数量的多少，对于服装产

品就是指每款服装相应的尺码数量与颜色数量的乘积4.产品线的相关度——产品组合的相关度是指产品项目之间的相关性，就是不

同服装品类间相互搭配的契合度第二节产品生命周期一

、产品生命周期的基本概念产品生命周期是指新产品研制成功后，从投入市场开始到被市场淘汰为

止的一段时间。也是产品的经济寿命，是产品从开发、上市，在市场上由弱

到强，从盛到衰，直到退出市场所经历的市场生命循环过程。二

、产品生命周期的划分根据产品不同时期销售额与利润的变化规律，生命周期可划分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。·

投入期是新产品投入市场的初期，即缓慢成长阶段；·

成长期是市场需要迅速增长的阶段；·

成熟期是产量和销售量最大，但成长率较为缓和，越过饱和点即趋于下降；·

衰退期是产品己陈旧老化，销量下降得很快。三

、产品生命周期各个阶段的特点和策略1.投入期投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成

本高，经济效益低，甚至会出现亏损。为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：·

高价高促销策略·

高价低促销策略·

低价高促销策略·

低价低促销策略2.成长期成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下

降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激烈。

因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的

市场占有率。3

.

成熟期成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高

点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品

种、式样的选择的范围也更大。4

.

衰退期衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。四

、延长产品生命周期1.开辟新的市场，即开发新的细分市场，寻找新的消费者。某种服装产品在城

市或本地开始衰退，则可向农村或边远的地方发展，通过开辟新市场，吸引

更多的新消费者来延长产品生命周期。2.提高原有产品的系列化，增加新的花色品种，促使现有消费者购新换旧，扩

大销售。3.变革营销组合策略，通

过降低产品价格、扩大产品分销渠道，增加渠道宽度、

加强广告宣传和人员推销、改善服务方式和态度，提供更多更好的售后服务

和增加服务项目等措施刺激销售量的回升，延缓衰退。第三节

服装产品流行性服装的流行不是指某一具体服装的流行，而是指服装的流行倾向，是在一定的时间和一定范围内，被较多的人所接受或认可，并风行一时，形成潮流的服装

穿着倾向。一

、服装产品流行的概念和特点服装流行也意味着人们服装审美心理和审美标准的变化，同时也体现了整个

时代的精神风貌，它包含社会、政

治

、经济、文化、地域等多方面的因素，同

样

也受这些因素的影响。服装流行具有一定的周期和规律，从开始流行到被淘汰一般要经历产生、发展、盛行、衰退四个阶段。流行传播的层次多是由高档次向中、低档次。随着时代的变化，时装产生形式，流行的方式以及变化速度和流行时间的长短都会各不相同。二

、服装产品流行发生因素1.

自然发生人们对新的东西总有一定程度的新鲜感，总希望在生活上不断有新鲜的感受和兴趣，这是人的本能需求。2

.

必然发生由于经济、科学技术以及人们生活方式不断发生变化，使得新的产品、材料不断改进和发明。3.偶然发生社会上某些政治、科技或文化事件都会引发服装的某种流行趋势。4.暗示发生现在服装的流行，在很大程度上受到暗示的影响，暗示符合接受者的心理需

求。暗示的效应，就象榜样的示范作用一样，人们往往通过流行形象，树立自己

形象和信心。在服装流行中经常遇到的暗示有三种：·

名人暗示·

名牌的暗示·

从众的暗示三

、服装流行趋势的预测·对服装流行趋势的预测，首先要注意搜集和积累来自国内外的时装信息，并

多留意有较大影响的设计大师们的最新作品。同时还要对各地域人们不同的

服装心理需求有所了解。随着社会的发展，世界几乎成为一个开放的大社会，

各国在不断地进行经济和文化交流，服装作为一种文化象征，它是最容易、最乐意被接受的外来文化之一。·服装流行与新型面料和辅料的出现有很大关系，并受技术加工手段、服装的

造型等诸多因素影响，因为服装流行特征最明显的是形、色、质。四

、服装产品流行周期的形式经典的产品寿命周期只是一个比较理想化的概念，在现实工作中，各种产品的寿命周期是千差万别的。服装业最常见的产品寿命周期形式主要有三种：1.流行类服装产品流行类服装产品在市场导入期，由于产品很新潮，只有一些很喜欢赶时髦的

消费者会为了流行而支付高价。2.快潮类服装产品服装市场中总是存在这样一类产品，它们快速地进入了市场，很快地引进一

阵市场狂热，然后迅速消退。3.经典类服装产品经典类服装产品由于它们的市场导入期早已渡过，它基本上处于其成熟期，它们的款式变化不是很大。五

、流行的生命周期任何流行服装最终总会过时。这是20年代巴黎一流设计师Paul

Poriel所说的名言。某种样式一旦过时，则这种服装样式便进入衰退期，从而失去了原有的

魅力，人们转而开始寻求其他的服装，开始新的流行。服装的流行从引人到衰退

历经四个阶段，包括引人期、增长期、成熟期、衰退期。·

引入期：

一般地说，一个款式进入市场时，总是处于最高的价位。·

增长期：服装款式被接受后，大量仿制品以不同的价格在市场中出现。·

成熟期：处于成熟期的服装销售量达到高峰。·

衰退期：当服装款式不被人们喜欢，企业开始制作新款式。The

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of

Life第四节服装产品开发一

、服装产品开发的流程服装产品的开发不是单一的服装设计，而是围绕产品开发的一个系统性的

工程。包括品牌的定位、款式的设计、货品的组合、产品的成本、品质的控

制、货期的安排等诸多方面。·

了解品牌定位·

收集相关信息·

商品企划阶段·

款式设计阶段·

样衣制作阶段·

产品订货阶段·

大货生产阶段·

产品推广阶段产品

开

发

部购买样板商品策略会服装款式设计样板制单工

厂

起

样款式展示会修改样板样板资料人系统批核核准板产品推广

介

绍

会采购部每季款式计划收

集

报

价

资

料订货会工作天

书

资

料编制买板计划收集潮流资讯批

核

样

板评

语

、

再

做

板制

作

天

书财

务

部资金支出管理应收应付账款管理资金支出管理应收应付账款管理市场部市场分析及

检讨往季货品产品开发工作样

板

管

理二

、服装产品规划要点1.

产品定位对于品牌服装而言，品牌定位要准确，才能满足目标消费者的核心需求。

许多企业喜欢用消费者年龄来进行品牌定位，其实这是不准确的，同样年龄

的消费者的生活环境可能存在很大的差异性，因此，品牌定位应该更着眼于

消费者的生活方式，年龄仅仅是辅助定位。2.

产品分类产品分类的目的是为了方便企业进行管理和执行产品策略。如淘宝平台上把女装分为：羽绒服、毛呢外套、毛衣、针织衫、棉服、连衣裙、气场外套、风衣、裤子、卫衣、T

恤、阔腿裤、衬衫、牛仔裤、半身裙、大码女装等。这样的分类未必规则清晰和包含所有产品，这里也不是按教科书进行严格归类的科学的分类，而是根据消费者的理解和需求情况进行分类，方便消费者进行选择。品牌服装企业在进行产品分类的时候也是如此。3.

产品策略产品策略是根据企业的买货资金预算、不同季节的主推产品、不同类型店铺的销售计划等因素制订的相关策略。首先要建立一个合理的产品范畴并仔细规划，包括选择的数量以及每一个种类的数量。这与企业的设计预算和

销售店铺的销售策略相关。4.季度划分服装销售具有明显的淡旺季之分。要做好销售，就必须提前安排好换季

上货的节奏。

一般而言，一月二月份属于冬装销售的旺季，还有元旦、春节、元宵节、情人节等多个节日配合，必须有充足的货品销售和促销配合。三月

四月进入换季季节，春装上市销售，冬装需要清货。五月六月夏装上市，春装

清货。七月八月夏装持续销售，产品需要新的元素来维持夏装销售。九月十