第一章概述消费者行为课件

2026/6/191消费者行为学主讲教师：陆凤英139193395372026/6/192问题影响消费者行为的因素有哪些？2026/6/193教学体系框架第一篇导论第一章消费者行为研究概述第二篇消费者决策过程第二章问题认知与信息搜集第三章评价与购买第四章购后行为第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章消费者的资源第六章购买动机第七章知觉、学习和态度第八章个性、自我概念和生活方式第四篇影响消费者行为的环境因素第九章社会因素第十章文化因素第十一章营销组合因素2026/6/194相关教学资源参考书籍：1.《消费者行为学》-----D.I.霍金斯２《消费者行为学》-----M.R.所罗门３、《消费者行为学》-----J.C.莫文４、《消费者行为学》-----L.G.希夫曼5、《消费者行为与营销战略》-----保罗·彼德６、《营销管理》-----F.科特勒７、《营销中国》-----卢泰宏８、《中国消费者行为报告》-----卢泰宏9、《消费者行为学》-----------符国群2026/6/195相关教学资源参考网站：1、中国营销传播网2、中国营销策划网3、中国营销评论网4、管理之窗/5、中华企管网

2026/6/196相关教学资源学术刊物名称：１、人大复印资料《市场营销》2、《销售与市场》3、《成功营销》4、《JournalofConsumerBehavour》5、《市场营销导刊》6、《商场现代化》2026/6/197问题：消费者行为学是否研究消费者心理？消费者行为与消费者心理之间是何种关系？2026/6/198第一篇导论

第一章消费者行为研究概述通过本章的学习，了解消费者行为学的形成和发展过程，认识研究消费者行为学的意义，理解什么是消费者以及消费者行为，在总体上把握消费者行为学，为以后各章的学习奠定基础。学习目标2026/6/199本章纲要第一节消费者与消费者行为第二节消费者行为研究的意义第三节消费者行为研究的理论来源与方法2026/6/1910第一节消费者与消费者行为一、消费者广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人或住户。2026/6/1911角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响着其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否购买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人购买中参与者的角色2026/6/1912第一节消费者与消费者行为二、消费者行为1、概念：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2、特点：多样性、复杂性、可诱导性2026/6/19132026/6/1914特别注意企业影响消费者行为是以其产品、服务能满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。在保持消费者选择自由的前提下，对消费者的引导，应该是合乎法律和道德规范的。2026/6/1915第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究的历史阶段（一）萌芽时期（1930年以前）主要成果：研究消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展。研究内容：商品的需求与销售问题代表人物：凡勃伦《有闲阶级论》，提出炫耀性消费及其社会涵义；1901年斯科特提出：“要运用心理学原理指导广告宣传”；约翰·华生的刺激-反应理论。2026/6/1916第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究的历史阶段（二）迅速发展时期（1930—1960年）主要成果：消费者行为研究得到迅速发展并广泛应用于企业营销实践中。代表人物：马斯洛的“需求层次论”；R·海尔的“潜在购买动机理论”、美国密歇根大学研究小组提出“期望与消费者态度”理论等等。1968年美国俄亥俄州大学恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版第一部《消费者行为学》教材2026/6/1917第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究的历史阶段（三）变革与发展时期（1960年至今）研究参数趋向多样化研究方法趋向于定量化研究趋于全球化2026/6/1918第二节研究消费者行为的意义二、消费者行为研究的意义1、有利于企业制定市场营销战略2、有助于政府制定保护消费者权益的政策3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。2026/6/1919第三节消费者行为研究的理论来源与方法一、理论来源心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学和市场营销学。二、研究方法观察法；实验法；问卷法；交谈法；模型法2026/6/1920思考题部分营销研究人员认为，当前在消费品购买行为中有一种淡化性别意识的“中性化”趋向，主要表现之一是相当多的女性乐于购买带有“男子气”的商品。请设计一个调查方案，通过女性的外部活动来研究这种现象。步骤：确定所选择的商品，确定该现象的外部条件。2026/6/1921调查问卷的撰写结构1、标题（主题）2、调查说明（或调查导语）3、调查内容4、编号2026/6/1922调查说明敬启者

非常感谢您成为我公司的客户。为了更好地为您服务，先就我公司产品售后服务满意度向您征询意见。请您花费三分钟完成下面问卷。请将此问卷放在为您准备的信封中寄回我公司，以便我们更好地为您服务。2026/6/1923题目设计注意事项：1.调查者的自然情况。2.针对事实设计的调查。3.针对受调查者意见、偏好等态度性调查4.建议、建设性问题调查。1.注意提问方式2.表述明白，避免歧义3.避免倾向性4.避免一个句子有两个问