广告策划与文案创意课标教案

《广告策划与文案创意》课程标准【课程名称】广告策划与文案创意【课程编码】【课程类别】专业核心课 【适用专业】市场营销及广告设计相关专业【授课单位】 【总学时】32【编写执笔人】 【编写日期】一、课程性质和课程设计1.1课程性质与作用《广告策划与文案创意》课程是市场营销及广告设计相关专业的一门专业核心课程，详细地讲述了广告策划与文案创意的相关知识。通过本课程的学习，要求学生掌握广告的基本知识、广告人应具备的基本职业能力、广告人的行为准则等内容；能根据广告受众的特点选择合适的广告媒体，依据产品的定位进行广告创意；会正确使用广告调查、广告预算、广告效果测评的方法；能够熟练掌握广告文案的撰写和综合运用广告策略。通过实施“以就业为导向，以岗位需求为目标，以广告业务流程为主线，以工作项目为载体”的理念，采用“实场体验、实境训练、实岗历练”的教学模式，培养学生广告策划、对外宣传、市场营销、客户服务的综合职业能力，帮助学生达到岗位任职资格能力要求。1.2课程设计思路本课程的设置结合高等院校人才培养方案的要求和学生的就业需求，以及理论与实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。课程总体设计思路：以广告策划与文案创意为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。二、课程目标2.1知识目标（1）了解广告的含义、要素、功能和分类。（2）理解广告策划的原则，熟悉广告策划的流程。（3）了解广告策划书的写作要求。（4）了解广告调查的概念、作用和原则。（5）熟悉广告调查的内容。（6）掌握广告调查的方法，明确广告调查的步骤。（7）掌握广告产品策略、广告市场策略、广告发布策略的种类及其特点。（8）了解广告媒体的概念，理解广告媒体的功能。（9）掌握常用广告媒体及其特点。（10）把握选择广告媒体时应考虑的因素与广告媒体的评价指标。（11）明确广告媒体组合的要求。（12）了解广告主题的含义与要素，明确广告主题的构思要求。（13）掌握构思广告主题的不同立意点。（14）了解广告创意的内涵与构思原则，熟悉广告创意理论。（15）掌握广告创意技法。（16）明确广告文案的含义、构成要素与写作要求。（17）掌握广告文案的诉求方式、修辞手法和创意表现方法。（18）掌握广告字体的设计原则、编排方法与创意表现方法。（19）了解广告效果的含义、特征和分类。（20）熟悉广告效果测评的原则。（21）掌握广告效果测评的内容与方法。（22）了解中外知名广告赛事。2.2能力目标（1）能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。（2）能够用恰当的方法开展广告调查活动。（3）能够根据产品的特点、生命周期等制订适宜的广告产品策略。（4）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略。（5）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略。（6）能够根据具体的广告策略，选择恰当的广告媒体或媒体组合开展广告活动。（7）能够根据广告目标，选择恰当的立意点确定广告主题。（8）能够开动脑筋，为产品广告构思具有吸引力的广告创意。（9）能够根据广告主题，灵活运用各种手法撰写广告文案。（10）能够根据广告风格设计恰当的广告字体。（11）能够运用恰当的方法从不同的角度测评广告效果。2.3素养目标（1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。（2）培养欣赏美和发现美，以及搜集与处理信息的能力。（3）培养脚踏实地、认真负责、精益求精的工作作风。（4）培养灵活应变能力。（5）培养大局意识，并坚持具体问题具体分析。（6）与时俱进，领略各类新媒体的魅力。（7）培养执着专注、求真务实、爱岗敬业、团结协作、好学上进的职业精神。（8）培养发散思维，学会从多个角度看待问题。（9）培养创新精神。（10）领略创意的独特魅力，增强审美意识，培养审美情趣，提升审美能力。（11）感受语言的深厚底蕴，领略中国语言文化的独特魅力。三、课程内容与教学要求本课程共分为8个项目，具体内容包括走近广告策划、开展广告调查、制订广告策略、选择广告媒体、确定广告主题、凝练广告创意、创作广告文案和测评广告效果。其教学内容及课时分配如表1所示。表1《广告策划与文案创意》教学内容及课时分配表序号课程名称教学内容课时分配1走近广告策划（1）认识广告432（2）了解广告的功能与分类（3）认识广告策划2开展广告调查（1）了解广告调查的概念、作用和原则6（2）熟悉广告调查的内容（3）掌握广告调查的方法（4）明确广告调查的步骤3制订广告策略（1）制订广告产品策略2（2）制订广告市场策略（3）制订广告发布策略4选择广告媒体（1）认识广告媒体4（2）确定广告媒体5确定广告主题（1）了解广告主题2（2）构思广告主题6凝练广告创意（1）认识广告创意4（2）熟悉经典广告理论（3）掌握广告创意技法7创作广告文案（1）了解广告文案6（2）撰写广告文案（3）广告文案编排8测评广告效果（1）认识广告效果测评4（2）掌握广告效果测评的内容（3）掌握广告效果测评的方法（4）了解中外知名广告赛事四、课程实施4.1教学条件我校十分注重建设和完善专业教学设施，如多媒体教室、实训室、网络教学平台、网络数据库等。同时，我校有一支强大的师资队伍，可以为专业教学出谋划策。4.2教学方法建议本课程遵循“教师引导，学生为主”的原则，采用讲解、多媒体演示、讨论、项目教学、案例教学、翻转课堂等多种方法，努力为学生创设更多知识应用的机会。（1）讲解法：主要用于讲授本课程的基础知识、行业岗位知识等理论性较强的知识。（2）多媒体演示法：在讲解过程中，借助音频、视频、图片等直观手段来呈现教学内容，在激发其学习兴趣和积极性的同时，不断提高其知识储备能力和综合文化素质。（3）讨论法：根据知识点，鼓励学生运用所学知识进行主题讨论，使其在讨论中逐步提升交际能力、思辨能力、解决实际问题的能力等。（4）项目教学法：以项目为主线，以教师为引导，以学生为主体，即在教师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责。（5）案例教学法：运用典型案例，将真实生活引入学习之中，辅助学生更好地理解相关理论，促使理论与实践紧密结合。（6）翻转课堂法：坚持学生的主体地位，鼓励学生在课上对自己学到的知识点进行分享和讲解，并对其讲解进行补充和评价，不断完善学生的知识结构，加深其对所学知识的理解。教师在教学过程中，可根据学生的实际情况灵活选用教学方法，因材施教，尽量照顾到每一个学生的学习需求。4.3教学评价与考核要求课程的教学评价由形成性测评（40%）和终结性测评（60%）组成，其考核要求如下：4.3.1形成性测评形成性测评考核学生在学习本课程过程中的学习情况和实际应用能力的发展情况，包括出勤考核（10%）、课堂参与程度考核（10%）、作业完成质量考核（20%）等。（1）出勤考核本项考核通过课前点名考核学生的课堂出勤率。迟到15分钟以内每次扣1分，迟到15分钟以上或无故缺勤一节课每次扣2分，该项考核累计最多扣10分。（2）课堂参与程度考核本项考核主要通过课堂提问和课堂积极发言来评判学生的学习态度、学习主动性、课堂参与程度，以及学生的思辨能力、问题解决能力及其对课堂教学知识的掌握情况等。只要学生能按时上课听讲，即可获得5分的基本分。学生上课发言一次，即可另外获得0.5分，课堂发言最多可得5分。学生的最后成绩为“5+课堂发言得分”。（3）作业完成质量考核本项考核主要通过学生作业来检测其对教学主体内容的掌握与理解程度、实际应用知识的能力、自主学习能力、信息收集与处理能力等。每次作业成绩按照相应标准而定，学生作业质量划分为优秀（10分）、良好（8分）、中等（7分）、及格（6分）和不及格（0分）五个档次。最后的作业成绩为学生作业完成质量成绩的平均数。4.3.2终结性测评终结性测评主要考核学生在学完本课程后所达到的水平，通过期末考试进行考核。期末考试由闭卷笔试（60%）组成，主要评估学生对本门课程基本知识的掌握情况与综合运用能力。五、课程资源开发与利用5.1推荐使用教材5.2网络资源《广告策划与文案创意》

教案课时分配表章序课程内容课时备注1走近广告策划42开展广告调查63制订广告策略24选择广告媒体45确定广告主题26凝练广告创意47创作广告文案68测评广告效果4合计32

课题走近广告策划课时4课时（180min）教学目标知识目标：（1）了解广告的含义、要素、功能和分类。（2）理解广告策划的原则。（3）熟悉广告策划的流程。（4）了解广告策划书的写作要求。能力目标：能够对日常生活中的广告现象、广告作品进行简单分析。素养目标：（1）树立文化自信，弘扬优秀传统文化。（2）培养欣赏美和发现美的能力。教学重难点教学重点：广告的含义、要素、功能和分类，广告策划的概念、原则和流程，广告策划书的写作要求教学难点：广告的分类、广告策划的原则和流程教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用进行签到【学生】按照老师要求签到新课预热【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程定位、内容安排、考核要求等【学生】聆听、互动【教师】讲述一些广告策划与文案创意的实际案例，使学生了解广告策划与文案创意的重要性【学生】聆听、思考、理解问题导入【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：【学生】阅读、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告的含义、要素、功能和分类，广告策划的概念、原则和流程，广告策划书的相关知识知识准备一认识广告在市场营销活动中，企业通常会借助一些促销手段，向消费者传递有关企业及产品的信息，吸引并说服消费者购买其产品，以达到增加销量的目的。广告作为一种常见的促销手段，在企业的市场营销活动中扮演着独特且重要的角色。一、广告的含义广告一词起源于拉丁文“Advertere”，本义是引起注意、进行诱导。随着时代的变迁，广告的含义也发生了一些改变。通常而言，广告是指为满足某种特定需要，通过媒体向公众传递信息的一种宣传方式。在市场营销活动中，广告是指对广告主的产品进行的有偿且非人员化的展示和推销。由上述含义可知，广告具有以下几个方面的内涵。（一）广告必须有明确的广告主广告主通常是指广告的发布者。广告主是广告行为的主体，对广告的内容负法律责任。广告只有具备明确的广告主，才能使广告受众（信息接收者）了解广告信息的来源，进而将其作为购买决策的依据。这也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。（二）广告是一种有偿的活动广告活动的每一个环节（如广告调查、广告制作和广告投放等）都需要广告主支付相应的费用。同时，由于广告主支付了广告活动的相关费用，故其可以在法律与道德允许的情况下，主导广告的内容与投放形式等。（三）广告是一种信息传播活动广告的主要任务是将信息传播给广告受众。广告传播的内容不仅是产品信息，还包括企业的价值观、企业精神等企业文化。广告主正是通过广告将上述信息传递给广告受众，从而达到宣传企业或产品的目的的。【教师】利用多媒体展示“百事可乐广告”图片（详见教材），并提出问题：请仔细观察如图所示的广告，说一说你从中获取了哪些信息。【学生】聆听、观察、思考、举手回答【教师】总结学生的回答（四）广告是一种非人际传播的活动广告不是广告主与广告受众直接交流的信息传播活动，而是需要广告主借助某种媒体（如报纸、电视、互联网等），向广告受众传播信息。因此，如果没有媒体，则广告中包含的信息不能被广告受众所接收。（五）广告具有劝说企图广告是一种劝说性活动。广告在传播信息的同时，也会利用独特的艺术表现手法吸引广告受众的注意，并潜移默化地对其施加影响，从而说服广告受众接受广告主的产品或价值观，并使其产生购买欲望。二、广告的要素（一）广告主广告主是指为推销产品或服务，出资并自行或委托广告商设计、制作和发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告得以存在和发展的原始动力，对广告策划起主导作用，也是广告费用的实际支付者。（二）广告信息广告信息是指广告主通过广告媒体向广告受众传达的主要内容，包括产品信息、服务信息和观念信息等。广告主只有将广告信息传播给广告受众，才能使其对企业或产品有更加深入的了解。广告信息一般通过文字、图片、音频、视频等形式进行传达。（三）广告媒体广告媒体是指广告信息借以传播的媒介。传统的四大广告媒体为电视、广播、报纸和期刊。前两者被称为“电波媒体”；后两者被称为“印刷媒体”。现代科学技术的发展日新月异，加之新技术和新材料的运用，为广告主和广告商提供了更多的广告媒体，如互联网媒体等。（四）广告费用广告费用是指广告主为广告调查、广告制作及广告投放所花费的钱。广告费用是广告活动得以开展的基本保证。它使广告的商业性质更加突出，也使广告主、广告商与广告媒体之间形成了一种相互制约的经济关系。（五）广告受众广告受众是指广告传播的对象，也就是广告信息的接收者。广告媒体和产品的目标受众不同，各类广告的受众也有所不同。例如，电视广告的受众为收看电视节目的消费者；防脱发产品广告的受众是那些有脱发困扰的消费者等。【教师】组织学生阅读“广告与其他促销方式的区别”的内容（详见教材），然后提出问题：请举例说一说你在生活中见过的促销方式。【学生】阅读、思考、举手回答【教师】总结学生的回答知识准备二了解广告的功能与分类一、广告的功能（一）广告的经济功能广告的经济功能主要是指广告在促进产品销售和树立企业形象等经济活动中所发挥的作用。1．刺激消费欲望，激发消费活力【教师】扫码播放“广告的功能——《不一样的我们一样的在乎》”视频（详见教材），帮助学生了解广告的经济功能【学生】观看、思考、理解广告通过描述、展示或演绎等各种表现手段，传递产品的特点、性能和品牌等信息，进而引发消费者的兴趣，使其产生购买欲望。同时，广告通过将产品的潜在价值传递给消费者，使其改变原有的消费观念或建立新的消费习惯，从而创造消费需求。2．树立企业形象，营造品牌影响力企业形象是社会公众对企业的整体印象和评价。品牌主要用于识别产品，关系着目标受众对企业产品的认知程度。随着生产力的发展，同类产品在质量、性能和价格等方面逐渐趋向同质化。企业要想在激烈的市场竞争中获胜，必须在目标受众心目中建立良好的企业形象和扩大品牌影响力，以获得其认可。在树立企业形象和营造品牌影响力的诸多手段中，广告是最直截了当的一种。【教师】组织学生阅读“新形式、新画面，迎合消费新需求”的内容（详见教材），播放《特别的开始》广告片，然后提出问题：请说一说你对这个广告片的感受。【学生】阅读、观看、思考、举手回答【教师】总结学生的回答（二）广告的社会功能广告作为一种信息传播手段，不仅可以产生经济效益，而且可以促进社会的发展与繁荣。1．增强审美感知，丰富业余生活优秀的广告具有娱乐和艺术价值。广告通过声音、形象等艺术表现手法来传递信息，在完成其基本使命——劝服消费者的同时，也以其独特的艺术感染力丰富了人们的业余生活，并引发人们的情感共鸣，给人以美的享受。2．传播先进文化，促进文化交流广告在传播信息的过程中，能体现出明确的价值观和一定的文化内涵。因此，广告是文化传播的一种重要方式，是连接物质消费与精神消费的桥梁。事实证明，格调高雅、富有艺术感染力的广告对传承优秀传统文化、发展先进文化起着至关重要的作用。与此同时，广告也可以把其他地域的文化观念带入所传播的地区，从而促进不同地区的文化交流。【教师】提出问题：请分享你看过的哪些具有社会功能的广告。【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答二、广告的分类了解广告的分类，可以使广告策划者对广告受众、广告目标、广告媒体和广告诉求方式有一个基本的认知，有助于其更好地策划广告活动。广告分类的角度与方法多种多样，常见的分类方法主要有以下几种。（一）按照广告受众划分根据广告受众的不同，广告可分为消费者广告、工业企业广告和经销商广告。1．消费者广告消费者广告是指由产品的生产者或经营者向消费者传播产品信息的广告。由于消费者购买产品的目的是满足自身需求，所以消费者广告的广告主大多是生产和销售满足人们日常生活需求的物品的企业。消费者广告在所有广告中占据较大比重，因此，本书将以消费者广告为例，讲述广告策划的相关知识。2．工业企业广告【教师】利用多媒体展示“工业企业广告”图片（详见教材），并进行讲解工业企业广告是指向工业企业传播有关原材料、机械设备和零配件等生产资料信息的广告。由于工业企业采购产品多用于再生产，所以这类广告通常在专业期刊或行业内的媒体上发布。3．经销商广告【教师】利用多媒体展示“经销商广告”图片（详见教材），并进行讲解经销商广告是指以经销商为广告受众发布的广告。由于经销商购入产品的目的是利用其获利，所以经销商广告应侧重说明产品可为经销商带来的效益等相关信息。（二）按照广告目标划分广告目标是指广告要在一个特定的时间段内实现的结果。按照广告目标的不同，广告可以分为产品广告和形象广告等。1．产品广告【教师】利用多媒体展示“产品广告”图片（详见教材），并进行讲解产品广告是指以促进产品销售为目的，通过向广告受众介绍产品的相关信息，突出产品的特性及其对广告受众的价值，从而引发广告受众购买动机的广告。产品广告力求产生直接与即时的广告效果，从而为提高产品的市场占有率并最终实现企业的经营目标打下坚实的基础。2．形象广告【教师】扫码播放“美团买药形象广告——《真的值得更多人知道》”视频（详见教材），帮助学生了解形象广告【学生】观看、思考、理解【教师】利用多媒体展示“企业形象广告”和“品牌形象广告”图片（详见教材），并进行讲解形象广告是指为企业或品牌树立一个特定形象的广告。形象广告可分为企业形象广告和品牌形象广告。前者是以树立企业形象、宣传企业理念，提高企业知名度为目的的广告。后者是以突出品牌个性，以塑造良好的品牌形象为目的的广告。形象广告虽然不会对产品销售有立竿见影的影响，但可使广告受众在潜移默化中认可品牌的价值和理念，从而带动产品销售。从这个角度上说，形象广告是一种具有战略意义的广告。【教师】组织学生阅读“农夫山泉的品牌形象广告”的内容（详见教材），然后提出问题：农夫山泉是如何通过形象广告树立品牌的？【学生】阅读、思考、举手回答【教师】总结学生的回答（三）按照广告媒体划分按照广告媒体的不同，广告可分为印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、邮寄媒体广告、流动媒体广告和销售现场媒体广告等。【教师】利用多媒体展示“车厢广告”和“销售现场广告”图片（详见教材），并进行讲解其中，印刷媒体包括报纸、期刊、书籍、海报、传单、台历等；电波媒体包括广播、电影、电视等；户外媒体包括广告牌、灯箱、车、船、飞艇、建筑外墙等；邮寄媒体包括邮件、明信片等；流动媒体包括手提袋、广告衫、购物袋、雨伞等；销售现场媒体包括橱窗、招牌、门面、室内装潢、模特等。【教师】利用多媒体展示“网页广告”和“触摸屏广告”图片（详见教材），并进行讲解除上述传统媒体外，新媒体的运用使得广告的类型日益丰富起来。所谓新媒体，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、智能电视机等终端，向目标受众提供信息和服务的传播形态。新媒体包括互联网媒体（如网页、微博）、手机媒体（如手机软件）、网络电视、户外新媒体（如触摸屏、移动电视、LED显示屏）等。（四）按照诉求方式划分1．理性诉求广告理性诉求广告通常采用摆事实、讲道理的方式向广告受众传播产品信息。其通常会有理有据地论证产品在款式、功能、品质、价格和售后服务等方面存在的优势，从而促使广告受众在权衡利弊后产生购买欲望或实施消费行为。那些使用寿命长、价格相对昂贵的产品较多采用理性诉求广告，如耐用消费品（汽车、家具、家电）广告、房地产广告、工业设备广告等。2．感性诉求广告感性诉求广告是指根据广告受众的兴趣、性格、习惯等心理特征，运用特定的情感诉求方式向广告受众传递广告信息，使广告受众对广告中介绍的产品或企业产生特有的情感，从而诱发其实施购买行为的广告形式。一般消费品，即人们在日常生活中用到的产品（如小食品、洗化用品）通常采用感性诉求广告。【教师】利用多媒体展示“公交车站广告牌”图片（详见教材），并提出问题：这个广告属于哪种类型的广告？它能够体现出广告的什么功能？【学生】聆听、思考、举手回答【教师】总结学生的回答知识准备三认识广告策划一、广告策划的概念广告策划是指对广告整体策略的运筹与规划。具体来说，广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制订出一个与市场情况、产品状况和目标受众相适应的，经济、有效的广告方案，并加以评估的活动。二、广告策划的原则广告策划是一项富有创造性的思维活动，也是一项系统性较强的活动。虽然不同类型广告的策划会存在一些差异，但所有广告的策划都需要遵循一定的原则。这些原则不仅对广告策划具有指导作用，也使广告策划具有科学性与专业性。（一）合法性原则合法性是指广告的形式和内容都要符合当地的法律制度。在我国，广告的形式和内容不仅要符合相关的法律法规，也要符合社会主流价值观和大众审美。另外，若广告涉及特定的地域或民族，则广告的形式与内容还应符合当地的风俗习惯。否则，广告非但不会取得良好的宣传效果，还会带来许多麻烦。（二）真实性原则真实性是广告策划的重要原则。确保广告内容真实不仅是对广告受众的利益负责，更是对广告主的利益负责。虽然广告允许以各种艺术手法对内容进行再加工，使其更具感染力，但这必须建立在内容真实的基础上。无论广告的构思如何巧妙，画面如何精美，若广告的内容不真实，最终都会失去广告受众的信任与支持，也会使广告主的长期利益受到损失。（三）效益性原则广告策划作为市场营销活动的一部分，是以追求效益为目的的活动。就经济效益而言，广告应力求以最少的广告费用取得最佳的广告效果，使广告主乐于发布广告，广告受众也易于接受广告。就社会效益而言，广告应倡导健康的生活理念和生活方式，正确引导消费行为，并引领良好的社会风尚，以推进物质文明与精神文明的发展。（四）可操作性原则可操作性是指广告策划应有利于广告活动按照一定的程序或方法开展。广告策划的最终目的在于实施广告活动，以帮助广告主更好地实现既定目标。因此，广告策划必须具有可操作性，以使广告策划的思想与意图能够真正落到实处，从而使广告目标得以实现。【教师】提出问题：请选择一则广告，分析一下它符合哪些广告策划的原则。【学生】选择广告、分析、举手回答【教师】总结学生的回答三、广告策划的流程（一）开展广告调查广告调查旨在为广告策划提供科学的依据，为广告创意提供素材，以及为制订广告策略奠定基础。广告调查的主要内容包括市场环境调查、企业调查、品牌调查、产品调查、消费者调查、竞争者调查及广告媒体调查等。（二）制订广告策略广告策略是广告策划者为实现广告目标所采取的对策、方式与手段。广告策略可分为广告产品策略、广告市场策略和广告发布策略等。（三）选择广告媒体广告媒体是传播广告信息、吸引广告受众注意的重要媒介。广告策划者可依据不同广告媒体的特点，以及广告媒体的视听率、到达率、暴露频次和每千人成本等指标选择合适的广告媒体。（四）确定广告主题【教师】扫码播放“中国路大众心”视频（详见教材），帮助学生了解广告主题【学生】观看、思考、理解广告主题是指广告要表达的中心思想，也就是广告的诉求。广告主题在广告活动中处于统帅和主导地位。广告创意、广告文案和广告的表现形式均要围绕广告主题进行。（五）凝练广告创意广告创意是指广告中巧妙的构思或独特的想法。优秀的广告创意能够对广告受众的感官形成强烈的冲击力，并引发其强烈的情绪反应，是降低其购买阻力、促进其实施消费行为的有效因素。（六）设计与制作广告在这一阶段，广告设计人员应根据广告的类型，结合设计要求、前期调研结果与所搜集的素材，选择恰当的方式设计与制作广告。在设计与制作广告的过程中，应注意使广告内容清晰、明确，确保其能够准确传达相关信息；同时，还应使其具有视觉美感，给广告受众带来美的享受，加深广告受众的印象，以促进广告的广泛传播。经过评估并完成最终调整后，广告设计人员就可将广告交予相关人员或机构公开发布。（七）评估广告效果广告效果的最佳衡量指标是其对广告受众的影响。广告效果表现为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果。在这一阶段，广告策划者要收集广告效果的相关信息，并对广告效果进行评定，然后在此基础上总结经验与教训，改进或完善广告策划方案。【教师】提出问题：请选择一则广告，根据广告策划的流程分析一下这则广告的创造过程。【学生】选择广告、分析、举手回答【教师】总结学生的回答四、广告策划书广告策划书是广告策划工作的总结与成果汇编。撰写广告策划书是为了将广告策划的内容和结果提供给广告主，使其对广告策划工作有所了解，并据此判断广告策略等是否符合自身的要求。（一）广告策划书的概念广告策划书是广告策划者在对广告策划每一个环节的活动做出分析，并制订相应的实施计划之后形成的一个总结性文件。对于广告策划者来说，广告策划书既是对其一系列思维活动的总结，也是将一系列广告策略付诸实施的开始。（二）广告策划书的写作要求广告策划书的撰写应符合以下几项要求。1．内容真实广告策划书的内容应是对客观实际的真实反映。广告商通常是根据广告策划书来实施广告活动的，一旦广告策划书出现虚假信息，不仅会使广告主对广告策略的实施做出错误判断，还会使广告受众接收到的广告信息存在偏差。因此，撰写广告策划书必须从实际出发，保证其内容的真实性。2．逻辑清晰广告策划的目的在于帮助广告主更好地实现广告目标，取得其期望的广告效果。因此，广告策划书的写作一般按照“提出问题—分析问题—解决问题”的流程展开。具体来说，广告策划书首先应交代广告策划的背景、分析市场现状、介绍广告目标；然后，详细阐述广告策划的内容，最后提出广告效果测评的方法与结果。3．可读性强为了能够清晰地展现广告策划流程，广告策划书应以标题的形式列明框架结构。同时，广告策划书的文字表述应简明扼要、通俗易懂，示意图表应简洁生动、翔实具体，从而使广告主能够在较短的时间内对广告策划书的主要内容了然于胸。【教师】提出问题：请选择一份广告策划书，分析一下它是否符合广告策划书的写作要求。【学生】选择广告、分析、举手回答【教师】总结学生的回答（三）广告策划书的内容广告策划书并没有固定的格式。但总的来说，一份完整的广告策划书通常包括以下几个方面的内容。1．封面一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、要素齐全的封面，以给广告主留下良好的第一印象。封面的内容一般包括广告策划书的名称、广告主的名称、广告商的名称、日期和广告策划书的编号等。2．目录目录是整个广告策划书的内容检索部分，应完整地罗列广告策划书各个部分的标题。这一方面可以使广告策划书显得更为规范；另一方面也便于广告主根据目录迅速找到想要阅读的内容。3．前言前言是广告策划书的内容提要，应包括广告目标、广告策划概述，以及广告策划能够解决的问题。一般来说，通过阅读前言，广告主就能对广告策划活动有一个大致的了解。前言不宜过长，以数百字为佳。4．正文广告策划书是将广告策划的内容以书面形式表达出来，所以，广告策划书的正文就是对广告策划内容的说明，其主要包括广告调查分析、广告策略分析、广告主题与广告创意、广告媒体选择、广告预算分配和广告效果分析等。5．结论结论主要是说明该广告策划方案能够促进产品销售的基本理由，同时可以将该方案与曾经制订的其他方案进行比较。结论旨在肯定该方案的合理性、适用性，而不是重复广告策划书正文中已经说明的那些问题，因此在语言表达上应简明扼要、重点突出。6．附录广告策划书的附录应包括广告调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料，主要包括广告调查问卷及市场调查报告等。除了上述内容，广告策划者还应在实际操作中，根据企业或产品宣传的需要，灵活增加或删减广告策划书的相应内容。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】对学生进行分组，每3～5人一组，并选出一名组长，然后组织学生以小组为单位进行“编制广告策划岗位职责说明书”活动：（1）组长安排小组成员到企业网站或专业招聘网站搜集相关信息，并将具体分工填写在表格中。班级组号指导教师小组成员姓名学号任务分工组长组员（2）各小组根据表格所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组按照任务分工搜集信息，信息应涵盖不同级别城市（一线城市、二线城市、三线城市等）、不同行业的广告策划职位的相关描述和要求。（2）组长组织小组成员对搜集的信息进行整理，并编制广告策划岗位职责说明书（见广告策划岗位职责说明书）活动分享（1）每个小组推选一名代表发言，发言的内容应包含以下3个要点：①广告策划岗位的主要职责有哪些？②广告策划岗位的要求有哪些？③学生在校期间应从哪些方面提高自身的素养，以满足职业需求？（2）其他小组认真聆听知识分享，并就知识分享的要点做好记录。（3）在一个小组代表发言的过程中，其他小组的成员可对该小组代表进行提问教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况广告策划岗位职责说明书岗位描述岗位名称所属部门职责描述：1．2．3．岗位要求：1．2．3．岗位任职资格教育水平专业培训经历知识经验技能个人特质其他工作环境工作特征考核指标备注【学生】分组、分工、活动实施、活动分享【教师】与学生一起评价各组的发言，并总结活动实施情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点认识广告：广告的含义、广告的要素了解广告的功能与分类：广告的功能、广告的分类认识广告策划：广告策划的概念、广告策划的原则、广告策划的流程、广告策划书【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业完成项目一“项目自测”中的习题。【学生】完成课后任务教学反思

课题开展广告调查课时6课时（270min）教学目标知识目标：（1）了解广告调查的概念、作用和原则。（2）熟悉广告调查的内容。（3）掌握广告调查的方法。（4）明确广告调查的步骤。能力目标：能够用恰当的方法开展广告调查活动。素养目标：（1）培养认真、积极的工作作风。（2）培养搜集与处理信息的能力。教学重难点教学重点：广告调查的概念、作用、原则、内容、方法和步骤教学难点：广告调查的方法和步骤教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：【学生】阅读、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告调查的概念、作用、原则、内容、方法和步骤的相关知识知识准备一了解广告调查的概念、作用和原则一则成功的广告离不开广告调查。广告调查能够为制订广告策略指明方向，为广告设计与投放提供依据。一、广告调查的概念广告调查是指围绕广告活动开展的调查研究活动。具体来说，广告调查是指以科学、恰当的方法，按照一定的步骤，系统地、有计划地、有组织地搜集、记录、整理、分析有关企业或产品的信息，进而发现各种事实，从而为科学地开展后续的广告活动提供依据的活动。二、广告调查的作用（一）为广告策略提供依据广告策划者通过广告调查，可以全面地掌握市场环境、企业状况、产品特色等信息，进而有针对性地制订出切实可行的广告策略。（二）为广告设计提供素材广告的主题、文案和形象设计等需要大量的素材。通过广告调查，广告策划者可以搜集到与潜在市场需求、消费者的喜好、消费者对产品的态度等相关信息，进而可以从信息中提炼出新颖、独特的广告创意，为制作出打动人心的广告提供丰富的素材。（三）为广告投放奠定基础广告调查给消费者提供了表达意见的机会，也使广告策划者能够了解不同广告媒体的优势与不足，进而在科学的调查与分析的基础上，使广告媒体的选择与广告投放方式更加合理、规范，从而达到预期的广告效果。三、广告调查的原则【教师】提出问题：你认为广告调查应遵循哪些基本原则？【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答（一）客观性原则客观性原则要求广告调查必须以真实发生的事项为依据，并以科学的方法反映调查的内容，也就是要求调查者以求真务实的工作作风来实施调查活动。有时，调查结果可能与广告主的预测不一致。在这种情况下，调查者只要确保调查的整个过程是科学的，结果是可靠的，就可将其作为开展广告活动的依据。（二）系统性原则系统性原则要求调查者应将整个广告调查过程视为一个整体，循序渐进地开展调查活动。也就是说，在开展广告调查之前，调查者应明确广告调查的目的，确定广告调查的内容和方法，然后着手实施调查活动，最后对调查所获得的信息进行整理和分析。（三）针对性原则任何一项广告活动，都是针对特定企业或产品的推广活动。因此，开展任何一项广告调查，都必须根据企业或产品的个性特征确定调查的内容和方法。在此基础上，广告策划者可根据时间或空间等因素，确定调查的广度与深度等。知识准备二熟悉广告调查的内容广告调查直接服务于广告活动，其内容是广告信息的重要来源。一、市场环境调查市场环境调查是指对企业目标市场的总体环境进行的调查，主要包括政治环境、经济环境、法律环境、文化环境和地理环境等调查。所谓目标市场，是指企业在复杂的市场中选择某一特定市场作为产品的主要服务对象。（一）政治环境调查政治环境调查的内容包括目标市场的外部政治形势，政府的方针、政策及其变化等。政治形势影响着宏观经济的发展和人们的心理状态。政府的方针、政策影响着国民经济发展的方向，也关系到市场需求和社会购买力的变化。（二）经济环境调查经济环境调查的内容包括营销活动所面临的外部经济条件，分为生产与消费两个方面。生产方面的经济环境主要包括能源与资源状况、交通运输条件、经济增长速度及趋势、产业发展状况、国民生产总值、通货膨胀率、失业率和税收等。消费方面的经济环境主要包括物价水平、消费水平和购买力等。其中，购买力是指社会各方面在一定时期用于购买产品或劳务的货币支付能力，是经济环境调查的核心。影响消费者购买力的因素有消费者的收入、消费者的支出及消费者的储蓄和信贷等。（三）法律环境调查法律环境调查的内容包括国家或地方政府颁布的各项法律、法规。我国经济领域的法律法规有《中华人民共和国民法典》合同编、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国广告法》和《中华人民共和国环境保护法》等。法律环境对于企业准确判断营销环境是至关重要的。广告的内容和行为都必须在法律允许的范围内实施。（四）文化环境调查文化环境调查的内容通常包括消费者的社会阶层、民族、宗教信仰、风俗习惯、受教育程度和价值观念等。文化环境在很大程度上决定着消费者对广告内容的接受程度，影响着消费者购买产品的动机、方式和地点。（五）地理环境调查地理环境调查的内容包括地理位置、气候及自然条件、运输条件、自然资源状况、生态条件等。其中，气候对人们消费行为的影响尤为明显，同样的产品在不同的气候条件下，可能会有截然相反的需求情况。例如，加湿器在北方畅销，在南方则很少有人购买，其主要原因是北方的室内空气干燥，使加湿器有较大的市场需求；而南方的室内空气湿润，使加湿器没有较大的使用价值。二、企业调查企业调查是指对企业的发展历史与现状、企业实力、企业从业人员素质、企业形象等情况进行的调查。（一）企业发展历史与现状调查企业发展历史与现状调查的内容主要包括企业的成立时间、发展成就和社会声誉等情况。例如，企业历史悠久说明企业积累了丰富的经验，其产品与服务得到了市场长期的认可，同时也说明企业有良好的信誉，容易得到消费者的信赖。（二）企业实力调查企业实力调查的内容主要包括企业的产值、资产规模、生产设备和技术水平、产品研发能力等情况。例如，企业产品研发能力关系到企业的可持续发展，也是企业是否具有长期竞争力的关键。（三）企业人员素质调查企业人员素质调查的内容主要包括企业人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、业务水平、工作态度和工作作风等情况。高素质的员工队伍是企业持续发展的根本所在，也是企业核心竞争力的重要源泉。（四）企业形象调查企业形象调查的内容主要包括公众印象调查、公众舆论调查等情况。公众印象调查主要是了解广大消费者对企业的认知情况，包括是否注意到企业的存在，是否知道企业的主营业务和主要产品等；公众舆论调查主要是了解媒体对企业的各种报道与评价，包括对企业参与公益活动的评价、对企业重大促销举措的评价、对企业重大失误的评价等。【教师】提出问题：请选择一个企业，说一说你对这个企业的印象。【学生】选择企业、思考、举手回答【教师】总结学生的回答三、品牌调查品牌又称“牌子”，是企业对其提供的产品或服务所确定的名称、术语、记号、象征、设计，或上述内容的组合，供消费者识别该企业的产品或服务。品牌是一个综合性的概念，涉及外在要素和内在要素两大部分。这些要素相互交织，共同实现了品牌的独特价值，确保品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。（一）品牌外在要素调查品牌的外在要素是品牌展示给消费者的内容，通常包括品牌标志、品牌风格等。外在要素是消费者能够直接接触到的品牌要素，也是令消费者形成品牌印象和品牌认知的关键要素。1．品牌标志品牌标志是品牌最直观的外在要素，包括品牌的名称、图案、字体和颜色等。这些要素形成了品牌在视觉上的特征，是消费者最先接触到的品牌部分，也是品牌形象的载体之一。2．品牌风格品牌风格即品牌表现出来的思想特点和艺术特点。品牌风格通过产品的外观和包装设计，店铺的外观和室内设计，以及品牌官方网站的页面设计等塑造品牌形象，传达品牌的价值观，与消费者建立情感联结。【教师】利用多媒体展示“全季酒店品牌风格”图片（详见教材），并进行讲解例如，全季酒店以“东方、适度、人文”为品牌理念，运用竹、松、木等元素及大面积的留白，搭配简单而带有设计感的软装饰，形成了简约而富有品质的品牌设计风格，给消费者带来自然、舒适的居住体验，被誉为“东方人文美学酒店品牌”。对于一些品牌来说，音乐也是其重要的风格体现途径。音乐主要是指品牌宣传或销售现场的配乐、声效等。例如，冰激凌与茶饮品牌蜜雪冰城的主题曲凭借通俗的歌词和轻快的旋律使消费者迅速形成品牌认知与品牌记忆。（二）品牌内在要素调查品牌的内在要素通常包括品牌愿景、品牌使命、品牌的核心价值观、品牌承诺、品牌文化和品牌故事等。这些要素反映了品牌的本质和内涵，是品牌存在的基础。1．品牌愿景品牌愿景是品牌的长期目标，描述了品牌希望通过实施特定的战略所得到的结果。2．品牌使命品牌使命是品牌为实现品牌愿景而采取的具体行动，描述了品牌存在的原因。3．品牌的核心价值观品牌的核心价值观是品牌坚守的原则和价值观念，这些价值观反映在品牌的文化、行为和决策中。品牌价值观一旦形成，将持续、稳定地发挥作用。4．品牌承诺品牌承诺是品牌对消费者做出的许诺，反映了品牌的经营理念。品牌承诺是赢得消费者信赖与亲近的保证。5．品牌文化品牌文化是品牌在经营过程中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化、企业形象的总和。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，进一步提高企业或产品的影响力和竞争力。6．品牌故事品牌故事是指品牌的起源、发展历程等。它不仅能够传播品牌的文化，还能够传递品牌的核心价值观，从而有助于品牌与消费者建立情感联系。例如，运动品牌李宁的创始人李宁是奥运会体操冠军，他以坚韧和追求卓越的精神在体操赛场上取得了杰出的成就。其品牌故事便始于李宁个人的体育传奇，并以“用运动点燃激情”为使命，传达崇尚体育运动、不断超越自我的品牌理念。【教师】组织学生阅读“屈臣氏的广告调查”的内容（详见教材），扫码播放“屈臣氏广告案例大赏”视频（详见教材），然后提出问题：从屈臣氏的广告中你从中学到了什么？【学生】阅读、观看、思考、举手回答【教师】总结学生的回答四、产品调查产品调查是广告调查的一项重要内容。具体来说，对产品的调查主要包括以下几个方面的内容。（一）产品生产情况调查产品生产情况调查的内容主要包括产品的生产历史、生产过程、使用的生产设备、制作技术及其原材料等。了解产品的生产情况便于广告策划者掌握产品工艺流程与质量，进而为确定广告主题提供思路。（二）产品核心价值调查产品核心价值调查的内容主要包括产品的品质、样式、特征、品牌和包装等。广告策划者通过调查这些内容，可以发现该产品较同类产品所具有的优势，并将其作为广告亮点，进而将该产品可以带来的利益展现在消费者面前。（三）产品生命周期调查调查产品生命周期是指调查产品处于生命周期的哪个阶段。产品生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场的全部过程，通常包括投入期、成长期、成熟期和衰退期这4个阶段。产品的销售增长率是判断产品处于生命周期哪个阶段的重要依据。一般来说，销售增长率在投入期是不稳定的，在成长期维持在10%以上，在成熟期大致稳定在0.1%～10%，而在衰退期一般为负数。（四）产品服务调查在市场经济中，产品服务是影响销售结果的重要因素。产品服务是指产品附带的各种利益的总和，包括信贷、维修、送货和技术培训等服务项目。因此，调查产品服务，可以帮助广告策划者选择恰当的广告定位策略。（五）产品价格调查产品价格调查的内容主要包括竞争产品的定价、消费者对产品价格的接受程度、价格对品牌形象及产品销售的影响等，其目的是寻找价格优势，并以此为依据制订广告策略。（六）产品销售渠道调查销售渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道或路径。产品主要有以下3种销售渠道：一是由生产企业直接销售给消费者；二是通过产品经销商（如批发商、零售商）销售给消费者；三是委托代理商进行推销。【教师】提出问题：请选择一个产品，根据产品调查的内容分析一下这个产品。【学生】选择产品、分析、举手回答【教师】总结学生的回答五、消费者调查广告策划者对消费者进行调查，研究消费者的物质需要、购买习惯和购买决策，可为确定广告策略提供依据。具体来说，对消费者的调查主要包括以下几个方面的内容。（一）消费者的购买动机调查购买动机是指驱策消费者购买某种产品的内在原因和目的。购买动机一般可分为求实动机（追求产品的实用性）、求新动机（追求产品的新颖性）、求美动机（追求产品的欣赏价值）、求名动机（显示自己的地位与威望）、求利动机（追求产品的价格低廉）等。消费者购买动机的变化一向能掀起各个行业的巨浪。（二）消费者的购买行为调查消费者的购买行为是消费者的购买动机在购买过程中的具体表现。这项调查的本质是调查消费者的购买模式与习惯，即了解消费者的购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等情况，以及谁负责家庭购买。1．购买对象消费者购买对象的调查内容主要包括消费者在购买产品时注重的品牌、性能、质量、款式和规格等。2．购买时间消费者购买产品的时间往往受产品性质、季节和节假日等因素的影响。产品的性质不同，购买的时间也不同。此外，某些产品带有明显的节日性，也会对购买时间造成影响，如中国的消费者每逢春节都会购买年货、礼品，每逢中秋节都会购买月饼等。这些信息为广告策划者提供了提炼广告主题和确定广告投放时间的依据。3．购买地点消费者购买产品的地点往往受购买时间、产品性质和消费人群等因素的影响。例如，对于需要频繁购买的日常生活用品（食品、家居用品、日用化学品等），消费者通常选择在住所附近的商店购买；对于服饰、家用电器等，消费者通常选择在大中型商场购买。因此，调查消费者的购买地点，可以帮助广告策划者合理地选择广告媒体与广告投放范围。4．购买方式消费者的购买方式也会影响广告的内容和投放途径。消费者会根据自己的喜好和习惯选择不同的购物方式。例如，有些消费者喜欢网上购物，而有些消费者喜欢到实体店购物；有些消费者习惯一次性付清货款，而有些消费者则习惯分期付款；等等。广告策划者可以根据消费者对购物方式及支付方式的偏好，在广告中增加相应的说明，以吸引消费者购买产品。5．谁负责家庭购买调查谁负责家庭购买的目的主要是确定家庭成员中谁是购买的决策者、谁是购买的实施者和谁是使用者。例如，若家庭购买的决策者与实施者主要是女性成员，则广告策划者可以根据女性消费者的消费心理和购买习惯设计广告内容，以吸引女性消费者惠顾。【教师】组织学生阅读“热销全国的王老吉凉茶”的内容（详见教材），然后提出问题：你看过王老吉凉茶广告吗？请说一说你的感受。【学生】阅读、思考、举手回答【教师】总结学生的回答六、竞争者调查竞争者是指那些与本企业提供的产品相似，并且所服务的消费者也相似的其他企业。在高度同质化的竞争中，竞争者调查对于广告调查来说尤为重要。其主要包括以下几个方面的内容。（一）竞争者的企业实力所谓企业实力，是指企业满足市场要求的能力，主要包括生产能力、技术能力和销售能力等。竞争者的企业实力调查主要是了解产品销售范围内或某个区域内的同类型企业有哪些企业实力。（二）竞争者的市场地位竞争者的市场地位主要表现在竞争产品的市场分布情况、市场占有率的高低，及其对本企业产品销售的影响。所谓市场占有率，是指企业的某种产品在市场上销售的同类产品中所占的比重，它能够反映一个企业的竞争能力和经营成果。（三）竞争者的产品特点对竞争者的产品和服务进行细致分析，包括产品的性能、外观，以及产品涵盖的广度和深度等，有助于企业评估自身产品的竞争力，并在广告策划过程中找到差异化的竞争优势。（四）竞争者的营销策略了解竞争者的市场战略，包括定价策略、促销策略、渠道策略等，可以帮助企业了解竞争者如何推广其品牌和产品，进而在制订广告策略时做出更具针对性的决策，从而有效避免盲目竞争。（五）竞争者的形象和声誉调查竞争者在消费者心中的形象和声誉，了解消费者对竞争品牌及产品的认知度、满意度和忠诚度等，有助于评估竞争对手在市场上的影响力，发现企业自身在形象和声誉方面的优劣势。七、媒体调查媒体调查是指对各种广告媒体的特征、效能、覆盖面、收费标准等情况进行的调查。通过媒体调查，广告策划者可以了解各类媒体的优缺点，进而取长补短，科学、合理地运用各类媒体，或通过媒体组合，多渠道宣传企业或产品，从而取得最佳的广告效果。（1）调查报刊媒体可从以下几个方面着手：①报刊性质，即了解报纸是晨报还是晚报，期刊是专业性期刊还是综合性期刊等；②发行量，一般情况下，报刊发行量越大，覆盖面也就越广，相应的广告宣传效果越显著；③读者层次，即了解读者的年龄、性别、职业、收入、阅读报刊所花费的时间等；④发行周期，即了解报刊发行日期的间隔，如周刊的发行周期为7天等。（2）广播、电视媒体的调查内容主要包括调查其传播范围、节目的组成与编排、收听率或收视率等。（3）互联网媒体的调查内容主要包括调查其用户数量及构成、内容契合度、技术力量（如服务器的稳定性、数据处理能力等）、是否有广告监测系统等。【教师】提出问题：谈谈你接收广告的方式有哪些？哪些广告曾给你留下深刻印象？【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答知识准备三掌握广告调查的方法广告调查的方法是指调查者搜集各种信息时的途径与程序。广告调查的方法有很多，调查者应依据调查的目的、内容和对象来加以选择与运用。常见的广告调查方法主要有以下几种。一、文献法文献法是指通过查阅有参考价值的图书资料（即文献）获取所需信息的调查方法，其优点是节约经费与时间。与广告调查有关的文献主要包括企业内部资料与外部资料。企业内部资料是指企业档案和企业为调查者提供的资料，如客户名单、历年销售记录和市场分析报告等。外部资料是指调查者通过互联网搜集或到相关机构（图书馆、政府机构、行业协会、商会、研究所和消费者组织等）查阅的文献。调查者搜集文献时要尽可能全面、详细，并且使用恰当的方法对其进行整理，使之类别化、条理化、系统化。文献法适用于了解企业或产品以往的情况，以便调查者将其与现实情况作对比分析。需要注意的是，由于市场变化迅速，陈旧的文献可能会使调查结果陷入某种误区，故调查者应尽量将文献法与其他调查方法结合使用。二、观察法观察法是指调查者有计划、有目的地利用感官或借助摄录器材，直接或间接地仔细察看调查对象与记录事件的发展状况，以获取一手资料的调查方法。常用的观察法主要有以下几种。（一）参与观察法与非参与观察法参与观察法是指调查者直接加入某一群体，以内部成员的身份参与该群体的各种活动，并在活动中观察调查对象的方法。非参与观察法是指调查者以旁观者的身份，置身于调查对象之外对其进行观察的方法。（二）公开观察法与非公开观察法公开观察法是指调查者在调查对象知道自己存在的情况下对其进行观察的方法。在这种情况下，调查对象的表现可能与平时不一样，容易导致调查误差。非公开观察法是指调查者在调查对象不知道自己存在的情况下对其进行观察的方法。此时，调查对象的表现较为自然，能够缩小调查误差。（三）人员观察法与机器观察法人员观察法是指调查者直接到现场对调查对象进行观察的方法。例如，为了了解某品牌化妆品的市场销售情况，调查者可以到销售现场，亲自观察消费者的购买行为、购买情绪、同类产品的竞争程度等。机器观察法是指调查者利用摄录器材对调查对象进行观察的方法。例如，调查者利用超市的监控设备记录消费者的购买行为。【教师】提出问题：观察法有什么优缺点？【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答需要注意的是，调查者通过观察法，虽然可以清楚地了解消费者在购买产品时的语言、表情、行为，但不能得知消费者的购买动机和偏好等。也就是说，观察法只能观察行为结果，而无法解释行为发生的原因。三、询问法询问法是指调查者直接询问调查对象，即通过有目的的交谈，获取所需信息的调查方法，其优点是能够在较短的时间内获得比较及时、可靠的信息。询问的主要内容一般是要求调查对象回答企业或产品的具体事实、产品使用经验、对品牌的印象等方面的问题。根据调查者和调查对象的接触方式，询问法主要有面对面询问法和电话询问法。（1）面对面询问法是指调查者与调查对象进行面对面交流，如直接询问调查对象对某种产品的印象或看法，以搜集有关信息的方法。面对面询问法的优点是回答率较高，便于调查者直接了解调查对象的态度。（2）电话询问法是指调查者利用电话向调查对象提出问题，以搜集有关信息的方法。电话询问法的特点是方便、迅速，但由于受到时间限制，调查者只能询问一些简单的问题，无法进行深入的调查。四、问卷法（一）问卷法概述问卷法是指将调查的内容设计成问卷发放（或邮寄）给调查对象，请其按照要求填写问卷后再收回，从而搜集信息的调查方法。进行问卷调查时，调查者首先要明确调查的主题与内容，其次要明确调查对象，然后设计问卷，最后打印或印刷调查问卷。【教师】利用多媒体展示“调查问卷示意图”图片（详见教材），并进行讲解（二）问卷的设计问卷一般包括标题、问卷说明和问卷问题等3个部分。1．标题标题要能够概括地说明调查主题，以便调查对象对所要回答问题的方向有一个大致的了解。为此，标题要简明扼要，点明调查主题。2．问卷说明问卷说明中应包含调查的目标或意义，以及问卷填写说明，以帮助调查对象作答。此外，问卷说明中还可以添加问候语、调查单位的名称等。问卷说明的语言应简洁明了，真诚可信，尽量减轻调查对象的顾虑。3．问卷问题问卷问题涵盖调查者所要搜集的主要信息，也是问卷设计中最重要的部分，占整个问卷的较大比重，主要以提问的形式呈现给调查对象。这部分内容需要围绕调查目标来确定，其问题设计的好坏直接影响调查结果的准确与否。一般来说，问题的形式可分为封闭性问题和开放性问题两种。（1）封闭性问题。封闭性问题的标准化程度高，比较容易回答且答案容易处理与分析，可以节约调查时间。但是，封闭性问题的选项有时无法准确表达调查对象的意见或看法。常见的封闭性问题有单项选择题与多项选择题。（2）开放性问题。开放性问题可以使调查对象不受备选项的限制、充分自由地表达自己的看法与理由，进而使调查者获得丰富、具体的信息。但是，开放性问题的答案整理与加工比较费时、费力，调查结果受调查者业务水平和调查对象表达能力的影响较大。开放性问题一般表现为简答题的形式。【教师】组织学生阅读“关于空调产品设计的调查问卷”的内容（详见教材），然后提出问题：你填写过类似的调查问卷吗？请分享一下。【学生】阅读、思考、举手回答【教师】总结学生的回答知识准备四明确广告调查的步骤广告调查是一项复杂、烦琐的工作，需要详细且周密的计划。因此，调查者应当合理安排调查步骤，有序进行调查。具体来说，广告调查的步骤主要包括以下4项内容。一、明确调查的目标及主题明确调查的目标及主题是开展广告调查的前提。明确调查目标，有助于调查者把握调查的尺度。调查目标不仅应当指明此次调查所要解决的问题，还应当指明调查结果能给广告策划者带来的决策价值。明确调查主题，有利于调查者确定调查的内容、对象和方法，进而确保广告调查具有针对性。二、制订调查方案在确定调查的目标及主题后，调查者就可以制订具体的调查方案。制订调查方案是广告调查的关键环节。调查方案一般包括确定调查内容、调查对象及调查范围，选择调查方法，安排调查进度等内容。（一）确定调查内容调查内容是搜集信息的依据，是为实现调查目标服务的。调查者可以根据调查目标确定具体的调查内容。例如，调查目标为确定影响广告效果的市场因素，那么，调查者可以将政治环境、经济环境和法律环境等作为调查的具体内容。又如，调查目标为确定家用空调广告诉求的对象，那么，调查者可将家用空调使用者的基本情况、哪位家庭成员参与空调购买决策等作为调查的具体内容。一项广告调查可能包含多方面的内容，但调查内容并非越多越好。盲目增加调查内容不仅不会对调查目标起到应有的作用，还会增加调查者的工作量。此外，在确定广告调查的具体内容时，调查者还要考虑调查的预算与人力资源等情况。（二）确定调查对象及调查范围确定调查对象是为了解决向谁调查或由谁来提供信息的问题。在调查前，调查者应当准确描述调查对象的特征，严格界定调查对象的范围，以明确哪些个体可以成为调查对象。确定调查范围则是为了明确调查活动的界限，进一步确定调查对象。（三）选择调查方法调查方案应当详细说明信息的搜集方法与要点。如果选择问卷法进行广告调查，则调查方案应当详细说明问卷的长度、问卷问题的形式等；如果选择观察法进行广告调查，则调查方案应当说明需要准备的设备和材料等。在实际调查中，为了准确、及时、全面地获取信息，调查者可综合运用多种调查方法。（四）安排调查进度安排调查进度主要是具体安排各个阶段的工作，如在什么时间需要做什么事、由谁负责、有哪些需要注意的问题等。在安排调查进度时，调查者需要考虑以下两个方面的问题。（1）信息的时效性与广告主或广告商的时间要求。对于时效性强的信息，调查者应当严格把控信息的获取时间；对于有时间要求的调查项目，应当在规定的时间内完成。（2）调查的难易程度与调查活动中可能出现的问题。调查者应当根据以往的经验，将各种可能出现的情况考虑周全，避免广告调查的效率受到影响。【教师】提出问题：请选择一个产品，制订它的调查方案。【学生】选择产品、制定方案、举手回答【教师】总结学生的回答三、实施广告调查制订调查方案之后，调查者便可以按照确定的调查对象、调查内容、调查方法和调查进度等实施广告调查。为了更为高效地实施广告调查，调查者可事先开展一些准备工作。（一）宣传与联系在实施广告调查前，调查者可以通过各种渠道进行宣传，以扩大调查活动的影响，为调查活动的顺利开展提供便利。此外，为了降低拒访率，在实施广告调查前，调查者可以事先与调查对象取得联系，以进一步提高与调查对象接触的成功率。（二）准备调查所需的用品在实施广告调查前，调查者还需要准备好调查所需的用品，如调查问卷、调查采样单位名录、介绍信、调查员身份证明文件等。若进行现场调查，调查者还应准备礼品（用于感谢调查对象配合调查）、测试用品和文具。在准备工作完成后，调查者就可以着手实施调查了。调查结束后，调查者需要对获取的信息进行整理和分析。整理广告调查的信息是指根据广告活动的需要，对广告调查获得的大量原始信息进行审核、检验、分类、汇总等加工。其目的在于使广告调查资料全面化、系统化、层次化，并通过综合、提炼、归纳、概括得出结论。四、撰写调查报告调查报告是对广告调查工作的书面性总结。无论调查报告的使用者是谁，其对调查内容的了解、调查实施的判断、调查结果的理解等都要通过调查报告来把握与评价。因此，调查报告必须建立在客观反映广告调查的情况和理性分析调查信息的基础之上。（一）调查报告的结构1．封面封面包括调查报告的标题和完成日期等。若广告主或广告商委托独立的调查机构开展广告调查，则封面还应包括委托方的单位名称，以及调查机构的单位名称、地址和联系方式等。需要注意的是，调查报告的标题必须准确揭示广告调查的主题，使阅读对象通过标题即可推断报告的大致内容。一般情况下，标题没有严格的格式，通常为“关于××的调查报告”。2．目录目录是整个调查报告的内容检索部分，应当完整地罗列调查报告各个章节的标题、附件名称及其页码，以便阅读对象对调查报告的结构有清晰的了解，并能够迅速地确定自己想看的内容所在的页码。3．摘要摘要是调查报告的内容提要，是对广告调查的目标、对象、内容、方法、成果及结论的综合论述。一般来说，通过阅读摘要，阅读对象就能大致了解本次调查的内容是什么、如何调查、得到的结果、结果说明什么等信息。摘要的语言应简明扼要、通俗易懂，尽量避免使用太多专业术语。4．正文正文应当全面、准确地论述调查方案的执行情况，以及结合数据分析得出的结论和提出的合理化建议。5．附录附录是指附在正文后面，与正文有关的文章或参考资料。附录主要包括信息的来源、相关图表和相关资料等。【教师】提出问题：请选择一份广告调查报告，分析一下它符合广告调查报告的结构吗？【学生】选择广告调查报告、分析、举手回答【教师】总结学生的回答（二）调查报告的撰写步骤调查者在撰写调查报告时，应当以广告活动的需求为导向，做到实事求是、突出重点，其步骤一般包括确定主题、拟定提纲、撰写成文和修改定稿。1．确定主题主题是调查报告的中心思想，一般通过调查报告的标题呈现出来。在确定主题时，调查者必须对调查资料进行细致的梳理与深入的研究，结合调查目的，提炼出中心思想。2．拟定提纲提纲是调查报告的框架，应具有纲领性、条理性和层次性。调查报告的提纲有以下两种形式：①观点式提纲，即调查者将自己的观点按逻辑关系进行罗列；②条目式提纲，即调查者按照章、节的层次对报告内容进行罗列。在实际拟定过程中，调查者可以将这两种提纲形式结合起来使用，先列出报告的章、节，再列出各章节所包含的主要观点。3．撰写成文撰写成文是调查报告写作的行文阶段。在撰写调查报告时，调查者应注意以下3点：①调查报告的内容必须真实、准确、全面，符合客观实际；②调查报告要力求简明扼要、重点突出、表述准确、通俗易懂，便于阅读对象迅速、清楚地了解调查的真实情况；③调查报告的版面应美观大方，方便阅读。另外，调查报告的打印与装订也要符合规范，以增强广告调查报告的专业性。4．修改定稿调查者应当认真修改调查报告的初稿，即对调查报告的主题、结构、语言和标点符号等仔细斟酌，并相应地进行增、删、改、调。在完成必要的修改工作之后，调查者才能将调查报告定稿并递交有关单位。【教师】组织学生扫码观看“调查报告范文”（详见教材），帮助学生了解调查报告【学生】观看、思考、理解【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】对学生进行分组，每3～5人一组，并选出一名组长，然后组织学生以小组为单位进行“开展广告调查活动”：（1）组长根据活动主题和小组成员的性格特点对其进行分工，并将具体分工填写在表格中。班级组号指导教师小组成员姓名学号任务分工组长组员（2）各小组根据表格所示的活动内容及活动要点实施活动。活动流程活动内容及实施要点活动实施（1）各小组制订调查方案，随后按照任务分工开展一次有关洗面奶购买及使用感受的调查活动。（2）调查结束后，各小组汇总搜集到的信息，并撰写调查报告活动分享（1）各小组选派一名代表进行课堂分享。分享形式不限，分享的内容应包含以下3个要点：①本小组开展广告调查的流程。②本小组从广告调查中得到了哪些信息？③此次调查可为洗面奶广告设计提供哪些依据？（2）其他小组的成员认真聆听，并就发言的要点做好记录。（3）其他小组的成员可就调查方案、调查过程、调查结果等方面的内容对该小组代表进行提问教师点评各小组发言结束后，教师进行点评并总结活动实施情况【学生】分组、分工、活动实施，活动分享【教师】与学生一起评价各组的发言，并总结活动实施情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点了解广告调查的概念、作用和原则：广告调查的概念、广告调查的作用、广告调查的原则熟悉广告调查的内容：市场环境调查、企业调查、品牌调查、产品调查、消费者调查、竞争者调查、媒体调查掌握广告调查的方法：文献法、观察法、询问法、问卷法明确广告调查的步骤：明确调查的目标及主题、制订调查方案、实施广告调查、撰写调查报告【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业完成项目二“项目自测”中的习题。【学生】完成课后任务教学反思

课题制订广告策略课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）掌握广告产品策略的种类及其特点。（2）掌握广告市场策略的种类及其特点。（3）掌握广告发布策略的种类及其特点。能力目标：（1）能够根据产品的特点、生命周期等制订适宜的广告产品策略。（2）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略。（3）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略。素养目标：（1）培养脚踏实地、认真负责的工作作风。（2）培养灵活应变能力。教学重难点教学重点：产品定位策略，产品生命周期策略，广告目标市场定位策略，广告促销策略，系列广告策略，广告投放策略教学难点：制订合理的广告策略教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】组织学生阅读“应用场景”（详见教材），并提出问题：【学生】阅读、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解产品定位策略，产品生命周期策略，广告目标市场定位策略，广告促销策略，系列广告策略，广告投放策略的相关知识知识准备一制订广告产品策略广告产品策略是在产品调查的基础上，以产品自身特色及其所处的生命周期为依据所制订的一系列广告策略。制订广告产品策略的重点是找到产品特色与消费者需求之间的联系，引导消费者购买产品，从而扩大产品的销售范围。一、产品定位策略产品定位是指在对某个产品和竞争产品进行深入分析，以及对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品所具有的优势及其在消费者心中的地位。广告的产品定位策略是指运用恰当的广告形式宣传产品特质，从而使消费者对产品产生强烈印象的一种策略。该策略能够帮助产品在同类产品的竞争中获取更大的优势。一般来说，产品定位策略可分为产品实体定位策略和产品观念定位策略两类。（一）产品实体定位策略产品实体定位策略是指从产品的功能、质量、价格等方面突出产品的价值，强调其与同类产品的竞争优势，及其能够为消费者带来的利益的一种广告策略。常用的产品实体定位策略主要有功能定位策略、质量定位策略和价格定位策略3种。1．功能定位策略功能定位策略是指突出产品的独特性能，表明消费者能够从产品购买和使用中获得的实际利益的广告策略。【教师】利用多媒体展示“海飞丝去屑洗发露广告”图片（详见教材），并进行讲解具体来说，功能定位策略是以产品有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。在制订功能定位策略时，广告策划者可以从以下两个角度入手：一是直接点明产品功能，如王老吉凉茶的广告语为“怕上火，喝王老吉”，明确指出该产品具有清热祛湿的功能。二是先指出消费者的需求，再介绍产品可以满足这些需求，以海飞丝去屑洗发露的广告为例，其首先指出了消费者的困扰——“头屑负担去了又来”，然后以消费者试用产品的结果表明海飞丝洗发露“清爽去屑，一净到底”。2．质量定位策略在激烈的市场竞争中，产品质量的好坏直接影响消费者的购买欲望与购买行为。质量定位策略是指强调产品的耐用性、可靠性等，突出产品质量优良的广告策略。在具体实践中，广告策划者不宜笼统地宣传产品的质量高、品质好，而应从选材、设计、制作等不同角度进行形象化展示，使消费者获得切身的感受，相信广告中的产品质量过硬。【教师】利用多媒体展示“农夫山泉NFC果汁广告”图片（详见教材），并进行讲解例如，农夫山泉NFC果汁广告清晰地展现了果汁的生产过程。严格的橙子采摘标准、先进的生产工艺和全自动的生产设备，都是果汁高品质的保证。【教师】提出问题：想一想，还有哪些产品的广告采用的是质量定位策略？请举例说明。【学生】思考、讨论、举手回答【教师】总结学生的回答3．价格定位策略价格定位策略是指当产品的品质、性能和服务等与同类产品相似，而价格具有相对优势时，将宣传的重点放在产品的价格上，以吸引更多消费者关注的广告策略。小商品店铺的广告中宣传“高中低档商品一律5元”，大型超市悬挂“天天低价”的广告牌等