第讲营销战略与营销活动管理课件

第四章营销战略与营销活动管理一、营销战略概述（一）概念：市场营销战略是指企业在市场营销活动中通过对外部环境和内部条件的分析为求得生存和发展而作出的事关全局的、总体的、长远的规划，以及实现这些规划所应采取的行动。（二）特点：长远性、全局性、对抗性、应变性、特殊性1（三）制定营销战略的步骤：1、确定企业的使命由五个关键性要素组成：企业的历史、企业领导人的偏好、市场环境、企业资源、独特的能力2、建立战略业务单位有三个基本特征：独立的业务、拥有竞争者、专门的负责人3、为战略业务单位安排资源4、确定新的业务发展计划2（四）营销战略目标常见的目标：盈利目标、销售增长目标、市场份额目标、风险的回避与创新性目标目标的要求：重点突出、层次化、数量化、现实性、协调性、时间性3波特的三个总战略：总成本方面领先

公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。4差别化

公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。集中化

公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。5结构人员战略技能系统作风共同价值观念麦金西7-S构架6作风——公司人员具有的共同行为和经营作风。单击鼠标技能——公司雇员应具备和掌握的技能，如财务、营销计划实施所需要的操作技能。人员——在公司的每一个岗位，应寻求并雇用最优秀的人员。价值观念单击鼠标单击鼠标——公司雇员拥有的共同的价值取向，具有一流管理水平的公司必须具有一种无形的、但又为公司的每个成员所了解并乐于实践的动力和信条。管理的四个软件7二、现有业务的分析明星问题金牛狗类12345678(一）波士顿咨询公司的成长——份额矩阵8波士顿矩阵分析战略选择：发展战略、维持战略、收割战略、放弃战略分析方法：静态分析（看业务分布是否合理）、动态分析（看各业务发展轨迹是否合理）9（二）通用电气公司（GE）多因素业务组合矩阵54321行业吸引力高中低业务实力10GE分析法解释１、市场吸引力变量：市场大小、市场销售增长率、利润率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、环境要求等。2、业务能力变量：市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、销售网络、促销能力、生产能力、研发能力、物流能力、成本能力等。113.451.00必须是可接受的0.051.000.050.102.000.050.153.000.050.453.000.150.302.000.150.604.000.151.005.000.20环境影响通货膨胀竞争密集程度年市场成长率0.804.000.20社会/政治/法律能源要求技术要求历史毛利率总体市场大小值定值（1-5）权数行业吸引力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素124.301.000.204.000.050.804.000.100.255.000.050.453.000.150.102.000.050.153.000.050.255.000.050.204.000.050.505.000.100.404.000.10管理人员单位成本促销效率产品质量0.604.000.15开发研究实绩生产效率分销网份额成长0.404.000.10物资供应生产能力品牌知名度市场份额业务实力通用电气公司多因素业务经营组合模型行业吸引力和业务实力所含各要素值定值（1-5）权数13三、新业务计划

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销售量

密集性增长

一体化增长

多角化增长希望达到的销售量

时间（年）(1)密集化增长(2)一体化增长(3)多角化增长战略计划缺口预期的销售量14（一）密集型发展战略

老市场新市场老产品新产品市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略安索夫产品-市场扩展方格151、市场渗透战略：鼓励现有顾客多买吸引竞争者顾客吸引潜在顾客2、市场开发战略：当地寻找潜在顾客寻找新的细分市场扩大新的细分市场3、产品开发战略：增加新产品增加产品的花色品种、改变产品的外观、造型等162026/6/2217（二）一体化发展战略1、前向一体化：兼并或控制分销商2、后向一体化：兼并或控制供应商3、水平一体化：兼并或控制竞争者（三）多元化发展战略1、同心多元化：开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品。2、水平多样化：研究满足现有顾客的新产品，新产品与现有产品在技术上关系不大。3、复合多元化/跨行业多元化：与现有的产品在技术或市场上毫无关联。18四、制定市场营销计划（一）定义：是指企业为实现其目标，综合每个战略业务单位的产品层次而制定的计划。（二）市场营销计划的内容1、计划实施概要——便于领导浏览2、市场营销现状3、机会和问题分析4、目标——销量、份额、利润等，财务目标和营销目标5、营销战略6、行动方案：5Ｗ１Ｈ7、预算8、控制19五、营销活动管理过程（一）营销活动管理过程：指企业通过研究和分析市场营销机会、规划营销战略、制定营销组合和营销预算以及组织、执行和控制营销工作实现企业目标的过程。（二）营销活动管理过程的内容：1、分析市场营销机会2、规划营销战略3、制定营销计划方案4、实施营销活动20（三）营销管理任务与管理要素营销管理是一个管理系统或管理过程，包括分析、计划、执行和控制。营销管理是对商品、服务、创意所进行的总体的、深思熟虑的营销策划。营销管理的目的是满足市场需求。21（四）营销管理的任务为了使企业达到交易的目的，以各种方式来满足与影响需求的水平、结构和时机。营销管理的实质就是对需求的管理。22（五）制定营销计划方案见第1章概论36-37（六）需求类型分析见第1章31-3423六、市场竞争战略（一）定义：市场竞争战略是企业为了对付竞争对手和适应竞争环境的变化而制定的策略和方法的总称。（二）制定策略的步骤1、识别竞争者的策略从行业角度（垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争）决定行业竞争的5种力量（竞争者、潜在竞争者、供应方、顾客、替代品）三种战略（差异化、集中、成本领先）2、确定竞争者的目标3、评估竞争者的优势和劣势4、评估竞争者的反应模式（从容、选择、凶狠、随机型）24（三）竞争者分类市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者（四）竞争策略1、市场领导者策略扩大市场需求总量（发掘新的使用者、开辟开辟产品新用途、扩大产品使用量）保护市场占有率（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御）提高市场占有率（引起反垄断诉讼的可能性、经济成本等）252、市场挑战者策略①明确挑战对象攻击市场领导者攻击规模相当者攻击区域小型企业②选择进攻策略正面进攻侧翼进攻围堵进攻迂回进攻游击进攻263、市场跟随者战略紧密跟随：尽可能在各个细分市场和营销组合领域跟随领导者。有距离跟随：在某些方面紧随，在另一些方面自行其事。假冒产品4、跟随者/市场利基者战略主要策略是专业化策略（用户专业化、顾客规模、特定顾客、地理区域、客户订单、服务项目、分销渠道等）27七、市场营销组织（一）演变简单的销售部门到全员营销企业（二）类型按功能建立按区域建立按