营销：创造和获取顾客价值

市场营销学

PrinciplesofMarketing西南政法大学管理学院张毅副教授营销专业到底可以做什么？广告文案撰写人客户主管、经理采购主管、经理品牌和产品经理营销顾客事务工业营销营销管理科学与系统分析营销策划人营销研究渠道人员公共关系零售业管理销售与销售管理自己创业其他课程安排课程类别：管理类专业本科生必修课授课对象：2011级工商管理专业上课时间：每周二7、8节

每单周四7、8节

第1-17周为授课时间成绩评定：平时作业与表现占20%

期中考试成绩占20%

期末考试成绩占60%推荐教材及参考资料郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社，2009菲利普·科特勒(PhilipKotler)等著;王永贵译.营销管理(第14版)[M].北京:中国人民大学出版社,2012PhilipKotler,KevinLaneKeller著.AFRAMEFORMARKETINGMANAGEMENT[M].北京:北京大学出版社,2007.12金圣才主编.科特勒《营销管理》(第11版)笔记和课后习题详解[M].北京:中国石化出版社,2007关于教学导向管理界的三大名言：知识不如智慧重要；智慧不如素质重要；素质不如觉悟重要。概念-知识技能-操作能力-问题解决关于教学方法及其注意事项教学方法讲解法——弄清知识体系案例法——弄清别人解决问题的方法和思路训练法——尝试用所学知识解决问题讨论法——激发你的创造性潜能注意事项提前预习，积极参与；知识交叉，融会贯通。内容简介第Ⅰ篇界定营销与营销过程营销：创造和获取顾客价值公司战略与营销战略：合作建立客户关系第Ⅱ篇理解市场和消费者营销环境分析管理营销信息与顾客数据消费者行为分析采购行为分析内容简介（续1）第Ⅲ篇STP战略顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值第Ⅳ篇营销组合策略产品、服务和品牌：构建顾客价值新产品开发与产品生命周期理论定价：理解并获取消费者价值定价策略营销渠道：传递顾客价值零售与批发内容简介（续2）传播顾客价值：整合营销传播策略广告与公共关系人员销售和销售促进直复营销和网络营销：建立直接顾客关系第Ⅴ篇营销扩充创造竞争优势全球化营销可持续营销：社会责任与道德第Ⅰ篇界定营销与营销过程营销：创造并获取顾客价值公司战略与营销战略：合作建立客户关系1营销：创造并获取顾客价值学习目标掌握营销概念，营销过程理解顾客和市场的重要性，比较五个核心市场概念识别顾客导向营销战略的关键因素，掌握营销导向理解顾客关系管理了解营销变革的主要趋势和力量1.1营销的重要性1.1.1marketing与民族兴亡土地争夺向市场争夺的转化——第三次大战？国家的生存空间——民族的生存空间——捍卫土地与捍卫市场——中国的市场现状——企业家是民族英雄——讨论：日本为什么会崛起没有什么资源人口密度大战争损失50年代日本货=劣质货1.1.2营销与社会进步社会进步的推动力——生产力生产力第一要素：科技→科技普及→营销全世界专利实施不到8%营销使技术迅速推广；营销成为推动社会进步的因素，营销水平决定社会进步水平。1.1.3营销与企业管理企业管理已演变成营销管理顾客生产人事,财务,后勤调查开发技术物流销售仓储CDCS对营销的不同看法之一人力资源营销生产财务a.同等重要人力资源营销生产财务b.更为重要对营销的不同看法之二人力资源营销生产财务d.以顾客为核心顾客人力资源营销生产财务c.主要职能对营销的不同看法之三e.以顾客为核心，营销为纽带人力资源营销生产财务顾客营销对企业非常重要企业各个环节必须树立营销观念财务——人事——后勤——生产——技术与研发——未实现就是在制造亏损1.2营销定义Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.(AMA)菲利普•科特勒观点Marketingisthescienceandartofexploring,creating,anddeliveringvaluetosatisfytheneedsofatargetmarketataprofit.

(/)Marketingmanagementistheartandscienceofchoosingtargetmarketsandgetting,keeping,andgrowingcustomersthroughcreating,delivering,andcommunicatingsuperiorcustomervalue.(PhilipKotler,KevinLaneKeller.AFrameworkForMarketingManagement3rd[M].北京:北京大学出版社,2007.12)本课程的定义营销就是管理有价值的顾客关系。营销就是企业为从顾客那里获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。营销过程——理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图1-1营销过程的简单模型1.3有关顾客与市场的核心概念顾客需要、欲望和需求市场提供物——产品、服务和体验顾客价值与满意交换和关系市场市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。营销范畴商品(physicalgoods)服务(services)事件(events)体验(experiences)人物(persons)地点(places)产权(properties)组织(organizations)信息(information)创意(ideas)1.4营销管理导向推销观念与营销观念之差异1.5营销组合工具产品(Product)定价(Price)渠道(Place)促销(Promotion)1.6建立顾客关系1.6.1顾客关系管理顾客关系管理CRM是指通过传递卓越的顾客价值和满意，以建立和维持有价值的顾客关系的整个过程。关系建立的基础：顾客价值和满意顾客感知价值=顾客总利益－顾客总成本顾客总利益——产品、服务、人员、形象顾客总成本——货币、时间、精力、心理顾客满意：感知产品的效能vs顾客预期1.6.2顾客关系的新特点与精心选择的顾客建立关系联系得更深，互动性更强伙伴关系管理企业内部伙伴企业外部营销伙伴：供应商、渠道伙伴1.7获得顾客价值建立顾客忠诚并维持顾客终身价值增加顾客份额建立顾客权益顾客权益是指公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。与不同的顾客建立不同的关系顾客关系群体预计忠诚度低高潜在盈利性高蝴蝶挚友低陌生人藤壶1.8营销领域的变化数字时代全球化营销伦理和社会责任非营利组织营销的增长1.9营销框架营销战略营销观念PPTS目标市场图营销战车PPP资料来源：张毅等.营销文化初探[J].软科学.2002年第5期.营销过程扩展模型理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报研究消费者和市场管理营销信息和顾客数据STP营销组合

4Ps顾客关系管理CRM伙伴关系管理PRM创造满意、忠诚的顾客获得顾客终身价值提高市场份额与顾客份额营销技术、全球化、营销伦理和社会责任1.10营销的基本趋势4Cs营销组合理论Customersolution,CustomerCost,Convenience,Communication5Rs全新营销五要素(DonE.Schultz)Relevance——关联Receptivity——顾客感受Responsive——反应速度Relationship——关系Recognition——回报，请用营销观念来解决问题一家保健厂生产的产品已不受市场欢迎，请为他们重新设计营销组合。旧观念新观念口味根据原料的口味决定剂型根据传统思想定片、囊、块包装按传统方法包装剂量为求方便只生产一种剂量定价根据成本加成法定价渠道一律通过代理商供货促销在每笔销售中获利请用营销观念分析以下诗句刘禹锡《昏镜词》并引镜之工列十镜于贾奁，发奁而视，其一皎如，其九雾如。或曰：“良苦之不侔甚矣。”工解颐谢曰：“非不能尽良也，盖贾之意，唯售是念，今来市者，必历鉴周睐，求与己宜。彼皎者不能隐芒杪之瑕，非美容不合，