《市场营销理论与实务》-第七章

模块一理论知识对于这样复杂多变的大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的大公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。（二）市场细分的作用1.有利于选择目标市场和制定市场营销策略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场3.有利于集中人力、物力投入目标市场4.有利于企业提高经济效益二、市场细分的依据（一）消费者市场细分依据上一页下一页返回模块一理论知识细分消费者市场的变量主要有4类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式。1.按地理变量细分市场地理变量是指消费者所处的地理位置和其他因地理位置不同而形成的地理变量，包括气候、城乡区域、自然条件和交通运输等。地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同反应。上一页下一页返回模块一理论知识地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。2.按人口变量细分市场人口变量是指人口的各种构成及其变化情况，包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。该变量长久以来一直是消费者市场细分的最主要依据。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。上一页下一页返回模块一理论知识（1）性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。（2）年龄。不同年龄消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄、素雅的服饰。（3）收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。（4）职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。上一页下一页返回模块一理论知识（5）家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为7个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。①单身阶段：年轻、单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。②新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。③满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多儿童用品。上一页下一页返回模块一理论知识④满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。⑤满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。⑥空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加，后期退休收入减少。⑦孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。上一页下一页返回模块一理论知识除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。3.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。（1）社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。（2）生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。上一页下一页返回模块一理论知识（3）个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。4.按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括：（1）购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。上一页下一页返回模块一理论知识（2）追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表，有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠及使用、维修方便，还有的则偏向于显示出社会地位等。（3）使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为：经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。上一页下一页返回模块一理论知识（4）使用数量。根据消费者使用某一产品的数量多少细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不很多，但他们的消费量在全部消费量中占很大比重。（5）品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业产品，从而为企业选择目标市场提供启示。上一页下一页返回模块一理论知识（6）购买准备阶段。消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。（7）态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。上一页下一页返回模块一理论知识（二）产业市场细分的依据具体而言，常用的产业市场细分依据主要有以下几种：1.用户规模在产业市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的不同规模，营销组合方案也应有所不同。2.产品的最终用途产品的最终用途不同也是产业市场细分标准之一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定要求。上一页下一页返回模块一理论知识企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。3.用户的地理位置用户的地理位置分布，对于企业合理组织货源，选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输关系很大。一般来说，产业市场比消费者市场更为集中，大多数国家和地区由于气候条件、自然资源、历史条件和社会环境等因素形成若干个不同的工业区（带）。上一页下一页返回模块一理论知识面对产业市场成带状分布，企业选择用户相对集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且还可以有效地规划运输路线，节省动力和运费，降低运输成本。同时还可以充分利用销售力量，降低营销成本，提高企业效益。三、市场细分的原则一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：（一）可衡量性（二）可进入性（三）有效性（四）反应的差异性上一页下一页返回模块一理论知识四、市场细分的步骤美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括7个步骤。（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客需求，而不是产品本身特性来确定。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。上一页下一页返回模块一理论知识（5）根据潜在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。五、市场细分的方法上一页下一页返回模块一理论知识企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况变化而不断变化。第二，不同企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。（一）单一变量因素法单一变量因素法是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。上一页下一页返回模块一理论知识（二）多个变量因素组合法多个变量因素组合法是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。（三）系列变量因素法系列变量因素法是根据企业经营特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。第二节目标市场选择一、目标市场的定义及选择标准上一页下一页返回模块一理论知识所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效营销手段，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费者群所组成的市场。市场细分是企业选择和确定目标市场的基础前提，但细分之后形成若干子市场的吸引力不尽相同，企业必须对其进行分析评估，同时还要结合自身目标、资源和能力来确定目标市场。企业的一切营销活动都围绕目标市场而展开，目标市场选择直接关乎企业的经营业绩。一般而言，一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准：（—）有一定规模和发展潜力（二）竞争对手尚未完全控制上一页下一页返回模块一理论知识（三）符合企业目标和能力二、目标市场模式选择公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用5种模式，如图7-1所示。（一）密集单一市场最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德·D·伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解该细分市场的需要，并树立了特别声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。上一页下一页返回模块一理论知识另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。（二）有选择的专门化采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。上一页下一页返回模块一理论知识这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。（三）产品专门化用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。（四）市场专门化市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。（五）完全市场覆盖完全市场覆盖是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。上一页下一页返回模块一理论知识三、目标市场策略目标市场选择策略主要包括无差异市场营销策略、差性性市场营销策略和集中性市场营销策略。（一）无差异市场营销策略无差异市场营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，不进行市场细分，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略，如图7-2所示。上一页下一页返回模块一理论知识无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。最后，容易受到竞争企业攻击。上一页下一页返回模块一理论知识（二）差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同广告主题来宣传这些产品，这就是采用的差异性市场营销策略，如图7-3所示。（1）差异性市场营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，更好地满足消费者需求，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提升企业形象及提高市场占有率。上一页下一页返回模块一理论知识（2）差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。主要表现为：产品品种多，管理和存货成本将增加；公司必须针对不同细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。（三）集中性市场营销策略集中性市场营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子中市场占有较大份额。其示意图如图7-4所示。上一页下一页返回模块一理论知识集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场方面可能无力与大企业抗衡，但集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移，或强大竞争对手的进入，或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。上一页下一页返回模块一理论知识四、影响企业选择目标市场的因素通常，选择目标市场策略时，要综合考虑以下几个因素：1.企业资源或实力2.产品同质性3.市场同质性4.产品所处生命周期的不同阶段5.竞争者的市场营销策略6.竞争者的数目上一页下一页返回模块一理论知识第三节市场定位一、市场定位的含义市场定位是20世纪70年代由美国学者艾尔·里斯和杰克特提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊位置。上一页下一页返回模块一理论知识传统观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客认同。上一页下一页返回模块一理论知识市场定位在两个方面为广大商家提供了制胜法宝：首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。二、市场定位的意义（一）确立产品特色（二）树立市场形象（三）巩固市场形象三、市场定位的步骤企业市场定位的全过程可以通过以下3大步骤来完成：上一页下一页返回模块一理论知识（一）识别潜在竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下3个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真实利益需求，企业应该及能够做些什么？要回答这3个问题，企业市场营销人员必须通过展开调研，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述3个问题，企业就可以从中把握和确定自己潜在竞争优势在哪里。这些差异主要体现在产品差异、服务差异、渠道差异、人员差异、形象差异等上。上一页下一页返回模块一理论知识（二）核心竞争优势定位竞争优势是指企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较指标应是一个完整体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等方面究竟哪些是强项，哪些是弱项，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处位置。（三）独特的竞争优势和重新定位上一页下一页返回模块一理论知识这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。首先，使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客态度和加深目标顾客感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差，或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：上一页下一页返回模块一理论知识（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品部分市场，使本企业产品市场占有率下降。（2）消费者需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。四、市场定位战略（一）避强定位这是一种避开强有力竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己定置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。上一页下一页返回模块一理论知识（二）迎头定位这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。（三）重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。上一页下一页返回模块一理论知识在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。五、产品定位针对目标市场顾客的心理诉求，建立产