《市场营销学》-第八章

8.1价格影响因素分析在市场上，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度，反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。所谓价格需求弹性系数是指由于价格的相对变动，而引起的需求量相对变动程度，即需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比。对于不同的产品，由于其价格需求弹性大小不一，供求关系对价格的影响也是不同的。需求弹性小的产品，其供求关系对价格的影响较小；需求弹性大的产品，其供求关系对价格的影响较大。因此，企业必须预先测定产品在市场上的供求状况，来作为产品定价的依据。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析8.1.3竞争状况市场竞争状况不同，也会影响企业对产品的定价。按照竞争程度的不同，可将市场结构分成四种模式，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。完全竞争也称为自由竞争，它是一种理想化的极端情况。在完全竞争市场条件下，市场上有无数的买者和卖者；同一行业中的每一个厂商生产的产品是完全没有差别的；厂商进入或退出一个行业是完全自由的；市场中每一个买者和卖者都掌握着与自己的经济决策有关的商品和市场的全部信息。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析在垄断竞争市场条件下，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此之间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。在寡头垄断市场条件下，少数几家大企业供给该行业的大部分产品，因而它们对市场价格和供给量都有决定性作用。在这种条件下，价格往往不是由供求关系直接决定的，而是由少数几个大企业控制市场价格。在完全垄断市场条件下，卖主完全控制市场价格，根据自身需要定价。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析8.1.4定价目标定价目标是指企业通过制定产品价格，所实现的预期销售效果。企业确立定价目标是企业经营活动的先导，又是整个定价活动所追求的结果。1.利润目标利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。由于企业的经营观念及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式：以追求利润最大化为目标和以获取适度利润为目标。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析（1）以追求利润最大化为目标。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合利润最大化，这样，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，拥有更好的发展前景。（2）以获取适度利润为目标。它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地在成本上加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析2.销售额目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价格最高。对于需求价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大赢利；反之，商品的需求价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，因此企业应该采用高价、厚利、限销的策略。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析3.市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指企业的产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。保持市场占有率的定价目标的特征是根据竞争对手的价格水平不断调整价格，以保证足够的竞争优势，防止竞争对手占有自己的市场份额。扩大市场占有率的定价目标就是从竞争对手那里夺取市场份额，以达到扩大企业销售市场乃至控制整个市场的目的。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析在实践中，市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备三个条件。（1）企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。（2）企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。（3）在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析4.稳定价格目标稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。上一页下一页返回8.1价格影响因素分析8.1.5国家政策产品价格的制定必须考虑国家政策。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关禁止的法规上，包括禁止价格歧视，禁止价格欺诈，禁止价格垄断和禁止低价促销。除此之外，在市场营销实践中，消费者心理预期、货币价值与货币流通量、需求交叉弹性、企业的定价目标等都对企业产品的定价产生不同程度的影响。上一页返回8.2定价的基本方法8.2.1成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，其定价的基本指导思想是，在一定成本基础上，增加一定的目标利润以确定产品的价格。它包括成本加成定价法、目标定价法、收支平衡定价法、边际贡献定价法等方法。1.成本加成定价法成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P＝C（1+R）下一页返回8.2定价的基本方法假设某产品的销售量为10000件，总成本为1000000元，预期的成本加成率为20%，则单价=1000000/10000×（1+20%）=120（元/件）与成本加成定价的方法类似，零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量方法有两种：第一种是用零售价格来衡量，即加成（毛利）率＝毛利（加成）／售价；第二种是用进货成本来衡量，即加成率=毛利（加成）／进货成本。上一页下一页返回8.2定价的基本方法成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要原因有以下三个：第一，由于成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必随时依需求情况的瞬息万变做调整。第二，只要行业中所有企业都采取这种定价方法，那么在成本与加成率相似的情况下价格也大致相似，从而可以使价格竞争减至最低限度。第三，许多人感到成本加成法对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。上一页下一页返回8.2定价的基本方法2.目标定价法目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，而价格恰恰是影响销售量的重要因素。因此使用此种定价法具有一定的风险。上一页下一页返回8.2定价的基本方法3.收支平衡定价法收支平衡定价法亦称为保本定价法，顾名思义，这种方法“放弃”了对利润的追求，只要求保本。在收支平衡定价法中，产品价格等于平均成本与单位产品税金之和。由于总成本=固定成本＋单位变动成本×销售量。因此，保本定价法下的价格按以下公式计算：价格＝固定成本÷保本销售量＋单位变动成本＋税金该方法将商品定价与保本销售量联系在一起，似乎作为投资预测来说是最贴近实际的，只要将保本销售量改变成销售数量（或需求数量），在公式的最后面再加上“利润”一项，就可以帮助投资者进行投资预测，其修正后的公式是：价格＝固定成本÷需求数量＋单位变动成本＋税金＋利润上一页下一页返回8.2定价的基本方法4.边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。在企业经营不景气，销售困难，生存比获取利润更重要时，或企业生产能力过剩，只有降低售价才能扩大销售时，可以采用边际贡献定价法。这种方法的基本计算公式如下：单位商品销售价格=（总的变动成本+边际贡献）÷总销量上一页下一页返回8.2定价的基本方法8.2.2需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。需求导向定价法包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。1.理解价值定价法理解价值定价法，就是企业以消费者对商品价值的感受和理解的程度作为定价的依据的一种方法。理解价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场理解价值。企业如果过高地估计理解价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计理解价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场理解价值，企业必须进行市场营销研究。上一页下一页返回8.2定价的基本方法2.反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。一般企业在两种情况下会采用这种定价方法：（1）为了满足在价格上与现存类似产品竞争的需要,设计出价格方面能够参与竞争的产品。（2）对新产品的定价,先通过市场调查或征询分销商的意见,拟定出购买者可以接受的价格,然后再从反向推算出出厂价。上一页下一页返回8.2定价的基本方法3.需求差异定价法需求差异定价法又称需求区别定价法，是指按照消费者需求的差异，为同一产品制定不同价格的定价方法。需求差异定价法的形式大体可分为如下五种：（1）按不同的购买对象定价。即同样的产品，对不同的购买者(如新、老顾客)定出不同的价格。（2）按不同的产品式样定价。如对精制服装和一般服装可制定不同的价格，但其价差并不与产品的成本成正比。（3）按不同地理位置定价。如不同楼层的房租、剧院的前排和后排，可制定不同的价格。（4）按不同的购买时间定价。如不同季节、不同日期(是否节日)，可制定不同的价格。（5）按不同的质量要求定价。如获产品质量金、银牌的产品价格高些，一般产品价格低些。上一页下一页返回8.2定价的基本方法8.2.3竞争导向定价法以竞争为导向的定价法主要有：随行就市定价法、竞争参照定价法、密封投标定价法。1.随行就市定价法随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。该定价方法主要适用于均质产品，如黑色和有色金属材料、化工原料、纺织面料，以及木材、水泥、棉花、药物、玻璃等。上一页下一页返回8.2定价的基本方法2.竞争参照定价法竞争参照定价法是根据不同的竞争环境，参照竞争对手的价格，并以其为基准价确定本企业产品价格的定价方法。其具体形式一般有三种：(1)以低于竞争对手的价格定价。无论竞争者的价格是多少，本企业产品的价格始终比对方低。(2)以高于竞争对手的价格定价。这种定价是在竞争对手基准价的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价谋取高利润。(3)与竞争对手的价格一致。这种方法是将本企业产品与竞争对手的产品同步定价，并随竞争对手的产品价格上下浮动。上一页下一页返回8.2定价的基本方法3.密封投标定价法密封投标定价法，是通过向招标者索取标书，并在获准参与竞标后，在规定的截标日期内，将企业愿意承担的价格送达招标者，以此来最后确定价格的一种方法。这种定价方法主要适用于价格难以估测，且争购、投标者较多的商品或工程。在投标中，企业要在尽量增加近期利润的前提下争取中标；而中标与否，又主要取决于竞争者的价格标准。企业如果报价过高，中标的可能性较低；反之，中标概率增大，但企业获利机会减少。上一页返回8.3定价策略8.3.1新产品定价1.撇脂定价撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业之所以这样做，主要是为了尽快收回垫付资本，并断定竞争终究要使价格趋于下降，同时是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。下一页返回8.3定价策略2.渗透定价渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。在市场竞争激烈的环境中，采用此策略有积极的作用，同时因为定价低，在市场潜力大、竞争者容易渗透的情况下，给予竞争者一个价低利少、无利可图的印象和感觉，从而抑制了竞争者的渗透。李春林、邓胜梁先生曾在《国际化比较市场营销学——加拿大、中国、美国、日本理论与实践》一书中总结了表8-2，说明了撇脂定价和渗透定价策略的区别应用。上一页下一页返回8.3定价策略8.3.2心理定价心理定价策略一般有以下几种形式：1.尾数定价尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略，这种定价方法多适用于中低档商品。2.整数定价整数定价策略与尾数定价策略正相反，有的产品不定价为9.8元，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。以显示产品的高档，带有尾数，反而有失身份，这是针对求名或自尊心理较强的顾客所采用的定价策略。整数定价对低价产品来说有主观之嫌，但对高价产品却是适宜的。上一页下一页返回8.3定价策略3.声望定价一些购买者通过联想与想象，把产品价格与个人的愿望、情感、个性心理结合起来，通过这种比拟来满足心理上的需要或欲望。定价时可利用这种比拟心理，将有声望的产品制定比市场同类产品高的价格，即声望定价。声望定价有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵质优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。上一页下一页返回8.3定价策略4.习惯定价消费者在长期的、大量的购买活动中，对某种产品需要支付多少金额会产生牢固的印象，渐渐在购买时形成了一种价格定势。这种价格定势心理对消费者的购买行为有着重要的影响，他们往往从习惯价格中去联想和对比价格的高低涨落，以及产品质量的优劣差异。企业对这类产品定价时，要充分考虑消费者的这种心理定势，不可随意变动价格，应比照市场同类产品价格定价。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。上一页下一页返回8.3定价策略5.招徕定价招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定得低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。上一页下一页返回8.3定价策略8.3.3折扣定价

折扣定价是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。常见的价格折扣主要有以下几种形式。1.数量折扣数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，这也是企业运用最多的一种价格折扣策略。数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣。上一页下一页返回8.3定价策略2.现金折扣现金折扣，是指企业鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。3.季节折扣季节折扣，又称季节差价，是公司对在淡季购买产品或服务的顾客的一种让利行为。季节折扣主要适用于具有明显淡旺季的商品。4.交易折扣交易折扣，又叫功能折扣，是企业根据批发商或零售商在市场经销活动中的不同地位和功能，给予不同优惠的一种折扣。上一页下一页返回8.3定价策略5.价格折让价格折让，实际上也是一种价格折扣。价格折让主要有如下三种形式：(1)残次商品折让。这种价格折让，多数用于积压时间较长，或运输过程中损坏的残次商品。(2)以旧换新折让。用户在购买新品时，可用同类产品（有些企业规定只能用本企业生产的同类产品）的旧货按一定折扣更换。以旧换新折让特别适宜于耐用消费品的销售。(3)促销让价。企业对中间商为销售本企业产品所开展的各种促销活动，如刊登广告、橱窗展示、产品陈列、服装表演等，给予一定的让价优惠。上一页下一页返回8.3定价策略8.3.4产品组合定价产品组合是一个企业所生产经营的全部产品大类和产品项目的组合。1.产品线定价企业一般都不只生产经营单一产品，而是生产经营一系列产品，使产品品种、档次、规格、花色、式样、等级多样化。因为产品之间存在差异，因此在价格上也应有所区别。在定价时，首先要确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；最后，对产品线中的其他产品，也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。上一页下一页返回8.3定价策略2.单一价格定价企业销售品种较多而成本差距不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，对所销售的全部产品实行单一的价格。3.选择品定价许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。比如，汽车购买者可以选购电动窗户控制器、去雾装置和灯光调节器，企业对不同的选择定有不同的价格。4.附属产品定价有些产品需要附属或补充产品，例如打印机墨盒、剃须刀片和胶卷等。制造商经常为主要产品（打印机、剃须刀架和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。上一页下一页返回8.3定价策略5.分段定价服务性企业收费经常是收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月都要支付一笔最少的固定使用费，如果使用次数超过规定，还要再交费；游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就要再交费。在新加坡，新车的价格包括两个部分：第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格——拥有新车的权利。后者在拍卖行可以购得，拍卖行每月都提供一定数量的用于不同车辆的驾驶执照。成功的驾车执照投标人要为享有买车的权利支付费用。服务性公司面临着和补充产品定价同样的问题，即应收多少基本服务费和可变使用费。固定成本应较低，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。上一页下一页返回8.3定价策略6.副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主要产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。上一页下一页返回8.3定价策略8.3.5差别定价差别定价也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1.顾客差别定价顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2.产品形式差别定价产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。上一页下一页返回8.3定价策略3.产品部位差别定价产品部位差别定价即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。4.销售时间差别定价销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。上一页下一页返回8.3定价策略8.3.6地区定价地区定价是与地理位置有关的定价策略。地区定价的形式主要有以下五种。1.FOB原产地定价FOB原产地定价是指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上完成交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。上一页下一页返回8.3定价策略2.统一交货定价统一交货定价和前者正好相反。统一交货定价是指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。3.分区定价分区定价介于前二者之间。所谓分区定价，就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。上一页下一页返回8.3定价策略4.基点定价所谓基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的出厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。5.运费免收定价有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加速市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上占据有利地位。上一页返回8.4价格调整8.4.1企业价格调整1.提价策略提价是指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有价格调高。（1）企业提价原因。①应付成本上涨。②产品供不应求。③通货膨胀。④改进产品。⑤维持竞争能力。⑥策略的需要。下一页返回8.4价格调整（2）企业提价方式。①公开真实成本。它是指企业通过公共关系、广告宣传等方式，在消费者认知的范围内，把产品的各项成本上涨情况真实地告诉消费者，以获得消费者的理解，使涨价在没有或较少抵触的情况下进行。②提高产品质量。为了减少顾客因涨价感受到的压力，企业在产品质量上多下功夫，如改进原产品，新设计同类产品，在产品性能、规格、式样等方面给顾客更多的选择机会，使消费者认识到，企业在提供更好的产品，索取高价是应该的。上一页下一页返回8.4价格调整③增加产品含量。它是指涨价的同时，增加产品供应分量，使顾客感到产品分量增多了，价格自然要上涨。④附送赠品或优待。涨价时，以不影响企业正常的收益为前提，随产品赠送一点小礼物，或提供某些特殊优待，例如买一赠一、有奖销售等。这种方式在零售商店最常见。上一页下一页返回8.4价格调整2.降价策略降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。（1）企业降价原因。企业降低产品价格的原因比较复杂，有市场方面因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。归纳起来有如下几个因素：①企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售。②在强大的竞争者压力之下企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。上一页下一页返回8.4价格调整③企业的成本费用比竞争者低，企图通过削价控制市场，或者希望通过削价提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。④考虑竞争对手的价格策略。如果其他竞争企业降低价格，企业毫无选择地也要相应降低价格，特别是与竞争者的产品区别不大的产品。⑤需求曲线的弹性。需求曲线富有弹性，说明价格下降可以引起需求量的大幅度增加。在这种情况下，削价可以扩大销售量，增加收入。⑥经济形势。在紧缩通货的经济形势下，由于货币值上升，价格总水平下降，企业的产品价格也应降低，因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。上一页下一页返回8.4价格调整（2）企业降价方式。即使企业产品具备了必须降价的条件，但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同，企业选择降价的方式也会不相同，具体来说有以下几种：①增加额外费用支出。在价格不变的情况下，厂商增加运输费用支出，实行送货上门，或者免费上门，或者免费安装、调试、维修等。②馈赠物品。某种产品价格不变，但购买此产品时，馈赠免费的购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。赠送物品的支出应从产品价格中补偿，企业实际上是降低了产品的价格。上一页下一页返回8.4价格调整③改进产品的性能，提高产品的质量，增加产品功能。在价格不变的情况下，企业产品质量提高，性能改进，功能增加，实际上也就降低了产品本身的价格。④增大各种折扣的比例。在企业价格策略中往往采用各种