营销渠道决策

营销渠道决策演示文稿第1页，共30页。优选营销渠道决策第2页，共30页。营销渠道决策营销渠道的功能信息促销谈判订货融资承担风险实体分配付款所有权转移第3页，共30页。营销渠道决策营销渠道术语经纪人代理商经销商批发商零售商销售队伍第4页，共30页。营销渠道决策渠道级数渠道级直接渠道一级渠道二级渠道多级渠道第5页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略通路的几种典型形式垂直式的通路系统公司式的垂直通路系统；管理式的垂直通路系统；契约式的垂直通路系统。批发商创办的自愿连锁组织零售合作组织制造商创办的批发/零售特约代营组织水平式的通路系统共生营销多渠道通路系统第6页，共30页。营销渠道决策零售商类型商店零售商专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店购物中心第7页，共30页。营销渠道决策零售商类型非零售商类型直接推销一对一推销一对多推销多层传销直接营销（直复营销）自动售货第8页，共30页。营销渠道决策零售组织连锁经营正规连锁自愿连锁特许连锁特许经营第9页，共30页。营销渠道决策营销渠道机构选择是否需要中间商？采用何种形式的中间商？采用长营销渠道还是短营销渠道？采用宽营销渠道还是窄营销渠道？采用单一营销渠道还是多营销渠道？第10页，共30页。营销渠道决策营销渠道设计原则市场导向原则内部协调原则费用最低原则整体最优原则目标成本覆盖---连接率资本---公司实力特性控制适应第11页，共30页。

新形式下的通路变革及其应对策略基本状况分析近几年内国内日用消费品通路变革概况通路资源观念的树立；制造业多元化经营的影响；传统通路形式的嬗变；国营通路企业的消亡或演变；私营通路企业的发展和转型；多元化通路格局的形成；新型通路业态的膨胀；专业化流通企业的崛起；第12页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略基本状况分析变化趋势通路的密集化、连锁化和规模化；通路结构扁平化；通路终端个性化；通路关系互动化；通路管理专业化；通路商品多样化。谁动了我的奶酪？！第13页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略中国入世对通路产业的影响分析流通行业引入竞争已久，入世不会造成严重影响，但业态的整合已经蓄势待发；跨国流通企业对中国流通市场的战略布局基本完成，已进入战略实施阶段；近几年内通路的竞争将表现在内资新兴流通企业的壮大、外资（合资）企业的扩张以及对传统流通企业的重组方面；竞争的路线将以大城市中心城市中小城市再到县乡等逐步推进。第14页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略传统流通企业面临的主要问题规模较小；辐射范围有限；经营品种单一；资金实力不强；管理和技术水平不高；与厂家及同业的关系尚不紧密等第15页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略传统流通企业的优势分析客户资源；经验曲线；消费者购买能力以及偏好的了解；机动灵活的经营策略；相对较低的运营成本；吃苦耐劳的创业精神等第16页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略制造商所面临的主要挑战同业目标市场交叉增加，竞争日益激烈；进入新兴通路壁垒的不断提高；服务模式的变革加快；传统通路维系成本的增加；流通企业的支持要求日益提高；制造商所具备的优势分析行业信息以及网络优势；财力和管理能力优势等。第17页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略处境：两难！制造商：受到强大的竞争对手的压制；受到新兴流通业态进入壁垒的限制；受到传统流通业态日渐萎缩的困扰。中间商：受到新兴流通业态的强烈冲击；受到消费者购买行为变化的影响；受到退出障碍的严重制约。第18页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略怎么办？！美国电影：《网络情缘》新兴流通业态将置传统流通企业于死地？！曾经有这么两个书店老板，一个是热情洋溢的年轻女子，经营一家小小的儿童书店；另一个英俊潇洒的男士则拥有曼哈顿最大的连锁书店。两位主人公都想方设法使对方退出，这对男女简直就像“天敌”。然而，他们又是一对网上情侣，开始时彼此并不知晓…...主演：汤姆.汉克斯；梅格.莱恩第19页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头I第20页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头II第21页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头III第22页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头IV第23页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头V第24页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略美国电影：《网络情缘》镜头VI第25页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略厂商关系理论建立战略网（价值让渡系统）

战略网A公司b’公司b顾客公司b’’战略网B公司之间不再竞争，而是战略网在竞争；营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场。第26页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略怎么办？！厂商携手、利益与共观念：双赢（Win-Win）《沃尔玛的采购秘密》,《世界经理人》04年9期建立供应商伙伴关系。。。。。。P32战略：差别（differencePosition）策略：联手（Hand-in-Hand）手段：沟通（FacetoFace）路径：产品整合（Product+service=Prodice）目标：品牌依赖（ProdicetoBranddependence）第27页，共30页。新形式下的通路变革及其应对策略可行性分析：通路的建立并非一朝一夕之功；通路的维系需要大量的资金支持；消费形态的变化是一个相对缓慢的过程；中国广阔的县、乡镇市场尚处于培育期；普通消费者的价格导向和勤俭情节；传统通路与当地消费者相互的心理依赖；制造商市场导向的产品开发策略和销售政策；制造商强有力的品牌推广策略的实施。第28页，共30页。营销渠道决策案例分析I：