【进入内蒙古自驾车游客消费行为分析案例5500字】

进入内蒙古自驾车游客消费行为分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u22045进入内蒙古自驾车游客消费行为分析案例 1280901.1入蒙自驾车游客信息搜寻 2177251.2入蒙自驾车游客消费体验 339881.2.1饮食 3312581.2.2住宿 4269641.2.3交通 6115081.2.4游览 754041.2.5购物 9201521.2.6娱乐 10271591.3入蒙自驾车游客购后行为 12旅游消费行为是旅游研究的热点问题，对旅游的发展和营销具有实际意义。本章以消费行为模式中最具代表的EBM模型作为分析自驾车游客消费行为的理论依据（图1.1）。EBM模型是以Engel、Blackwell和Miniard三位修订者名字首字母命名的一个消费者决策模型，该模型假定消费者都是理性的，且尝试从理论上来解释消费者购买决策过程[68]。EBM模型将消费者的购买过程分为需要确认、信息搜寻、方案比较、消费决策、消费和消费后评价五个阶段。与传统的消费过程一样，自驾车旅游消费行为也是经过这些阶段完成的。前文已经详细描述了自驾车游客的出游动机，这里就不再赘述了。图1.1旅游消费行为模式Fig1.1Tourismconsumptionbehaviorpattern图鉴来源：许安娇.基于EBM模型的绿色家具品牌传播策略[J].林产工业,2017,44(05):31—33+37.1.1入蒙自驾车游客信息搜寻自驾车游客在出游前和出游中都会进行信息搜寻，包括食宿、天气、旅游资源等方面的信息。自驾游兴起原因之一就是互联网的高速发展，及时全面有效的实地信息使得自驾游的旅程更加便利，其中旅游网站已成为人们获取旅游信息的主要渠道，统计样本中100%的游客会从热门的旅游网站查询相关信息和购买旅游产品；通过旅行社查询旅游信息的自驾车游客所占比例很小，由此可见，传统的旅行社时代已经逐渐走远，而线上旅游平台已经逐渐成熟；有些游客是通过社交媒体发现内蒙古的宝藏景区，比如乌兰哈达火山公园、四子王旗大红山、石条山等；部分游客会根据亲朋好友或者当地居民的推荐做出决策（表1.1）。表1.1入蒙自驾游信息需求分析Tab1.1Informationdemandanalysisofself-drivingtourinInnerMongolia样本属性样本特征百分比旅游信息获取途径专业旅游网站100%社交媒体8.77%旅行社1.75%旅游书籍0.87%他人推荐29.82%旅游信息查询内容景点旅游信息91.18%路况信息100%天气状况31.09%餐饮70.18%住宿89.12%数据来源：笔者整理统计1.2入蒙自驾车游客消费体验对于整个消费行为模式，最重要的节点当然是消费体验过程。本节从食、住、行、游、购、娱六大旅游要素分析入蒙自驾车游客的消费行为特征。首先使用Nvivo11.0将游记中旅游六要素相关的文字分别提取出来，然后使用Nvivo11.0的词频查询功能和ROSTCM6.0的语义网络图分析功能分别进行分析。词语云中字号越大，表示词语在游记中出现的频率就越高；语义网络图都呈现出“核心－边缘”特点，词语距中心节点越近，与中心节点词语的联系就越紧密，而线条的疏密代表共线频率的高低，线条越密，表示共线次数越多。1.2.1饮食随着大众对旅游体验的重视，美食形象成为目的地品牌组成之一。自驾游不同于跟团游，自驾车游客可以自主选择餐饮，由此可以从其选择分析出游客对内蒙古餐饮的消费特征。从关于“饮食”的词语云（图1.2）可以看出“羊肉”是自驾车游客的餐食首选，内蒙古羊都是吃草或者其他纯天然的饲用植物长大的，肉质鲜嫩，肥而不腻，在区外人眼里是绿色健康的代名词，不管是烤着吃、炖着吃、还是涮着吃，都很受游客的欢迎；除羊肉之外，奶茶、牛肉、稍麦、酸奶、奶酪、酒等都是游客热衷的餐饮，可以看出，游客更偏好食用内蒙古当地独具地方特色的饮食；游客如果选择在当地的民宿住宿，一般也会选择在民宿的主人家吃饭，可以吃到很地道的当地美食；自驾游大部分时间处于移动状态，游客有时候需要沿途随机选择餐馆，或者在出发前准备好食物；在游客有充足的吃饭时间的情况下，游客一般通过网络推荐或者当地人推荐选择用餐地点，统计发现游客更愿意选择西贝莜面村、卢布里西餐厅、小肥羊火锅总店、格日勒阿妈、菌香原健康主题火锅等品牌餐饮。从“饮食”语义网络图（图1.3）可以直观地展现出游客对内蒙古“饮食”的选择和评价，具体分为三个层次。核心层由“羊肉”“特色”“味道”等要素构成，与游客的“饮食”的选择紧密相关；第二层为次核心层，由“午饭”“晚饭”“早餐”“当地”“附近”“推荐”“好吃”“点评”等构成，主要与“食”的时间和地点选择以及评价相关；第三层是边缘层，由“新鲜”“牛肉”“奶酪”“火锅”“包子”等元素构成，主要与“饮食”的种类有关。图1.2“饮食”词语云图1.3“饮食”语义网络图Fig1.2"Catering"wordcloudFig1.3"Catering"semanticnetworkdiagram数据来源：笔者整理统计1.2.2住宿自驾车游客在选择住宿时需要考虑安全、价格、地理位置、环境、设施等多方面因素。从关于“住宿”的词语云（图1.4）可以看出游客对于蒙古包表现出很大的兴趣，对于区外的游客来说，入住蒙古包或者俄式特色的木刻楞小木屋是深入体验当地习俗文化的途径，还可以就近品尝到地道的美食，但是总体评价不佳；游客在住宿方面除考虑价格、设施、卫生等因素外，也会根据旅游相关网站的推荐，最终将选出性价比更高的酒店；自驾车游客一般在旅游旺季出游，住宿较紧张，需要提前预订；选择景区就近的城镇作为过夜地的游客占比高达71.96%，城镇的住宿条件较好，交通也更为方便，住宿体验更佳，少数游客会选择在房车露营地露营或者在房车上过夜。“住宿”语义网络图（图1.5）展现了自驾车游客住宿方面的消费倾向，具体分为三个层次。核心层由“宾馆”“住宿”“入住”“酒店”“房间”等要素构成，与游客的住宿的选择紧密相关；第二层为次核心层，由“蒙古包”“干净”“方便”“环境”“预定”“条件”“便宜”等构成，主要与游客选择住宿的影响因素相关；第三层是边缘层，由“市区”“体验”“设施”“网上”“停车”等元素构成，也是与游客选择住宿的影响因素相关，但没有次核心层的影响力大。图1.4“住宿”词语云图1.5“住宿”语义网络图Fig1.4"Lodging"wordcloudFig1.5"Lodging"semanticnetworkdiagram数据来源：笔者整理统计1.2.3交通从“交通”词语云（图1.6）可以看出自驾车游客在交通方式选择、设施、沿路交通等方面所关注的点。内蒙古地域辽阔，东西跨度很大，目的地之间的距离偏远，这就使得内蒙古自驾游的行程很容易就达到上千公里，游客大部分时间都在路上，日均游览的节点一般1—2个；对于自驾游来说，交通是游客极为关注的问题，因为他联通着节点和节点的重要纽带，高速公路构成了自驾车旅游网络的骨架；自驾车游客对于加油站、服务区、收费站、停车场、信号等设施更加敏感和关注；部分游客由于距离的限制，选择落地自驾，在飞机场或者火车站预约租车服务；对于车型的选择，越野车更受游客的欢迎；基于信息时代发展起来的自驾游，游客更加依赖导航、网络信息，多样化、多渠道的信息也帮助游客做出决策。“交通”语义网络图（图1.7）具体分为三个层次。核心层由“高速”“公里”“小时”“路上”等要素构成，与交通紧密相关；第二层为次核心层，由“导航”“路况”“公路”“到达”“出发”“时间”等构成，可以看出导航、路况是游客所密切关注的，同时自驾游需要自行设计路程，并确保出发和到达的时间；第三层是边缘层，由“地图”“加油站”“省道”“行驶”“距离”“国道”“县道”等元素构成，除“高速”外，“国道”“县道”“乡道”也承担着连接节点的任务，加油站是自驾车游客时刻关注的基础设施。图1.6“交通”词语云图1.7“交通”语义网络图Fig1.6"Transportation"wordcloudFig1.7"Transportation"semanticnetworkdiagram数据来源：笔者整理统计1.2.4游览统计显示，选择山水风光类型景区的自驾车游客人次达到51.31%以上，其次为人文景观，占比21.24%，民俗风情占比12%，休闲度假占比7.45%。从“游览”词语云（图1.8）中可以看出，内蒙古壮美的自然风光对于自驾车游客来说是最具吸引力的，游客最关注、最向往的便是内蒙古的大草原，其次，“火山”“森林”“湿地”也是游客偏爱的自然风光，其中“火山”指乌兰察布市的乌兰哈达火山地质公园；游客一般通过游览博物馆了解当地的历史文化，人文景观还包括寺庙、口岸、国门、成吉思汗陵、战争纪念园、遗址等；民俗风情指的是游客在阿尔山市、恩和、临江屯等地方，住当地的民宿或者蒙古包，吃当地地道的美食，看日出日落，投喂驯鹿，挤羊奶，深入体验当地的风土人情；休闲度假是指热水塘温泉园区、度假区、休闲娱乐广场等游憩空间，这类旅游区设施健全，游客可以享受时光，放松身心。“游览”语义网络图（图1.9）具体分为三个层次。核心层由“草原”“景区”“地方”“景点”等要素构成，仍旧可以看出草原是内蒙古的核心竞争资源，游客通常以景点为节点，是传统的景点旅游；第二层为次核心层，由“拍照”“景色”“门票”“森林”“风景”“时间”等构成，说明游客对于内蒙古的自然风光更加青睐；第三层是边缘层，由“火山”“俄罗斯”“国门”“蓝天白云”“日落”“呼伦贝尔”“蒙古包”“美”等元素构成，这些元素与游客感知的内蒙古形象相关，是内蒙古的典型意象。图1.8“游览”词语云图1.9“游览”语义网络图Fig1.8"Sightseeing"wordcloudFig1.8"Sightseeing"semanticnetworkdiagram数据来源：笔者整理统计1.2.5购物在旅游购物方面，入蒙自驾车游客在游记中提到的篇幅较少，一方面，游客由于自身的社会文化背景表现出不同的购物特征，另一方面内蒙古的旅游商品未能激起游客的购物欲望。从“购物”词语云（图1.10）中可以看出，购物的游客集中在满洲里、呼和浩特市、二连浩特市、卓资县等地，商品主要包括牛肉干、熏鸡、蘑菇、列巴、俄罗斯巧克力等食品，少部分游客购买了工艺品，游记中有游客提到“天下小商品是一家，大多来自义乌和临沂”。互联网时代，游客接触到的信息之广，可以大致分辨出旅游商品是否具有当地特色，旅游者在购买商品时更多考虑的是感情因素，因此，旅游商品要想激起游客的购物欲望，必须重视旅游商品的设计与开发，提升内蒙古旅游文化竞争力。“娱乐”语义网络图（图1.11）具体分为三个层次。核心层由“满洲里”“俄罗斯”“超市”等要素构成，说明满洲里市是游客购物的重要节点，游客对俄罗斯的特色商品更有关注度；第二层为次核心层，由“牛肉”“便宜”“风干”“好吃”“零食”“肉干”“特产”“进口”“当地”等构成；第三层是边缘层，由“价钱”“免税”“食品”“酸奶”“饼干”“商店”“贸易区”等元素构成。内蒙古的牛羊肉、奶制品等更受游客的喜爱，不难发现，游客偏爱独具地方特色的旅游商品，和客源地不易买到的商品，比如满洲里免税商店里的俄罗斯特产。图1.10“购物”词语云图1.11“购物”语义网络图Fig1.10"Shopping"wordcloudFig1.11"Shopping"semanticnetworkdiagram数据来源：笔者整理统计1.2.6娱乐现代大众旅游是以观光为基础的休闲娱乐，旅游者是为追求快乐而旅行的人。休闲、娱乐是大众旅游区别于许多“前旅游”和新兴旅游形式的一种重要特质[69]。从“娱乐”词语云（图1.12）中可以看出，骑马是入蒙自驾车游客最爱的娱乐项目，也是草原代表性娱乐项目，从语义网络也可以看出“草原”和“骑马”具有很强的关联性，绝大部分游客到了草原会去体验骑马；从“滑沙”“沙漠越野”“响沙湾”可以看出沙漠娱乐项目也是游客偏爱的体验项目；而呼伦贝尔林区的采蘑菇、喂驯鹿都是游客关注的项目。对于游客来说，娱乐项目是追求快乐的途径，单纯的游览景点已经无法满足游客的需求，带有当地文化符号的娱乐项目更能获得游客的青睐。“娱乐”语义网络图（图1.13）具体分为三个层次。核心层由“骑马”“草原”“项目”“景区”“沙漠”“地方”等要素构成；第二层为次核心层，由“马场”“玩的”“刺激”“乘驼”“体验”“拍照”“沙丘”等要素构成；第三层是边缘层，由“越野车”“套票”“索道”“游乐设施”“滑沙”“卡丁车”“景点”等元素构成。骑马乘驼已经成为内蒙古旅游的标志性娱乐项目，沙漠娱乐项目也是老生常谈了，由于经济和生态的限制，内蒙古旅游业目前还是传统的门票经济，缺乏深度游赏空间。内蒙古文化底蕴深厚，亟需深入挖掘并创新开发，发挥内蒙古旅游资源的潜力。图1.12“娱乐”词语云图1.13“娱乐”语义网络图Fig1.12"Entertainment"wordcloudFig1.13"Entertainment"semanticnetworkdiagram数据来源：笔者整理统计1.3入蒙自驾车游客购后行为网络信息时代，旅游消费者可以随时随地在相关旅游网站、朋友圈、微博等媒介上发表自己的游后评价，并且搜索引擎通过标签和关键词传播给更多的潜在旅游消费者以供他们的游前参考，网络的特性促使这些购后评价更快更多的传播，影响范围和程度都是网络时代之前无法相比的。本节试图通过游客的满意度和重游意愿来分析入蒙自驾车游客在游后对内蒙古旅游的评价。从表1.2可见，自驾车游客对内蒙古的总体满意度良好。游客的积极情绪所占比例高达73.77%，其中高度积极情绪占比14.06%，中度积极情绪占比16.83%，一般积极情绪占比42.88%，从积极情绪的分段统计可以看出高度积极情绪所占比例较低，一般所占比例较高。中性情绪所占比例很低，占比1.12%。消极情绪总占比21.11%，其中，一般消极情绪占比18.00%，中度消极情绪占比4.54%，一般消极情绪占比2.57%，高度消极情绪占比2.57%。