关于创意概念

关于创意概念第1页，共79页。（优选）关于创意概念第2页，共79页。关于“创意概念”的讨论

(CreativeConcept)第3页，共79页。创意概念是什么？(CreativeConcept)是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定。创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔！第4页，共79页。创意概念由谁完成？由客户服务人员，由美术设计人员，由文案企划人员，由参与创意的整个团队（TEAM）。第5页，共79页。两个步骤第6页，共79页。发展创意概念的两步骤之一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）第7页，共79页。发展创意概念的两步骤之二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！）第8页，共79页。发展创意概念请注意：创意概念不是广告语！（它只是一个有明确方向的创意指引，而不是经过修饰与润色的广告语，所以对创意概念的要求是文句朴实、言之具体）第9页，共79页。先来给脑子预热第10页，共79页。优秀的创意概念举例A（步骤示例）芬达橙汁饮料1、单一广告诉求——（非常）好喝2、深究其优秀的程度——好喝到……3、“芬达”的创意概念—！第11页，共79页。优秀的创意概念举例A芬达橙汁饮料单一广告诉求——（非常）好喝深究其优秀的程度——好喝到……“芬达”的创意概念——忍不住要偷喝一口！第12页，共79页。优秀的创意概念举例BHP彩色喷墨打印机单一广告诉求——色彩还原好深究其优秀的程度——色彩还原好到……“HP彩打机”的创意概念——能够以假乱真！第13页，共79页。优秀的创意概念举例C金霸王电池单一广告诉求——持久深究其优秀的程度——持久到……“金霸王”的创意概念——唯一能够坚持到最后！第14页，共79页。优秀的创意概念举例D劲量电池单一广告诉求——强劲有力深究其优秀的程度——强劲有力到……“金霸王”的创意概念——浑身是劲，无处发泄！第15页，共79页。优秀的创意概念举例EWindsorCanadian威士忌单一广告诉求——让人放松深究其优秀的程度——让人放松到……“威士忌”的创意概念——能对生活烦恼淡然处之！第16页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第17页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第18页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第19页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第20页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第21页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第22页，共79页。幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。第23页，共79页。第24页，共79页。第25页，共79页。第26页，共79页。优秀的创意概念举例FJeep越野车单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足深究其优秀的程度——动力十足到……“Jeep”的创意概念——

！第27页，共79页。优秀的创意概念举例FJeep越野车单一广告诉求——（四轮驱动）动力十足深究其优秀的程度——动力十足到……“Jeep”的创意概念——能到别人到不了的地方！第28页，共79页。第29页，共79页。第30页，共79页。第31页，共79页。第32页，共79页。优秀的创意概念举例H纽约剧院单一广告诉求——每一出剧目都非常有趣深究其优秀的程度——有趣到……“纽约剧院”的创意概念——足以满足你的生理需求！第33页，共79页。我们最新的演出是关于…………哦当然，你肯定知道的。第34页，共79页。关于男人的“里比多”………..第35页，共79页。“未知的诱惑洞察真相的机会彻底枯燥的未来”12美元（不退钱）第36页，共79页。第37页，共79页。享受两小时空调，只需7美元。第38页，共79页。激情冲突暴力死亡10美元第39页，共79页。优秀的创意概念举例IIntercity铁路公司单一广告诉求——坐火车比别的交通工具好深究其优秀的程度——好到……“Intercity”的创意概念——可安享窗外那一幅幅著名的英格兰乡村风景！第40页，共79页。第41页，共79页。第42页，共79页。第43页，共79页。第44页，共79页。第45页，共79页。第46页，共79页。第47页，共79页。优秀的创意概念举例L北卡州旅游单一广告诉求——旅游让人健忘深究其优秀的程度——健忘到……“北卡州旅游”创意概念——忘记了时间、工作、烦恼和办公室里的一切！第48页，共79页。第49页，共79页。第50页，共79页。第51页，共79页。优秀的创意概念举例M巴西邮政局单一广告诉求——方寸邮票足以了解巴西深究其优秀的程度——你可以看到……“巴西邮政局”创意概念——每一张邮票都反映了巴西历史、文化、信仰的一角！第52页，共79页。第53页，共79页。第54页，共79页。第55页，共79页。优秀的创意概念举例J皇马小镇单一广告诉求——自由精神深究其优秀的程度——自由到……“皇马小镇”创意概念——让心去到更远的地方！

第56页，共79页。第57页，共79页。第58页，共79页。第59页，共79页。第60页，共79页。优秀的创意概念举例JHallmark贺卡单一广告诉求——最真挚的祝福深究其优秀的程度——真挚到……“Hallmark”创意概念——一张贺卡能代替千言万语！

（钢琴老师/爸爸读故事/收信的快乐……）第61页，共79页。优秀的创意概念举例KDHL快递单一广告诉求——方便快捷深究其优秀的程度——方便快捷到……“DHL快递”创意概念——无论任何时间、地点、环境气候，迅速满足您的递送要求！第62页，共79页。优秀的创意概念举例GVISAGold信用卡单一广告诉求——拥有非常的经济实力深究其优秀的程度——有实力到……“VISAGold”的创意概念——

！第63页，共79页。优秀的创意概念举例GVISAGold信用卡单一广告诉求——拥有非常的经济实力深究其优秀的程度——有实力到……“VISAGold”的创意概念——毫无顾忌地奢侈浪费！第64页，共79页。关于“创意概念”要点的

回忆、复习与练习第65页，共79页。发展创意概念的两步骤之一：寻找品牌或产品的单一广告诉求点。（它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面）第66页，共79页。发展创意概念的两步骤之二：针对诉求点，描绘它优秀的程度。（在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度”）第67页，共79页。发展创意概念请注意：创意概念不是广告语！（它只是一个有明确方向的创意指引，而不是经过修饰与润色的广告语，所以对创意概念的要求是文句朴实、言之具体）第68页，共79页。以下内容为会后扩展练习留给大家。第69页，共79页。品牌/产品A牌冰淇淋单一广告诉求——描绘其优秀的程度——到……“A牌冰淇淋”创意概念——！创意概念即时练习第70页，共79页。应用下面的“创意概念实战单”——就你手头的品牌或产品案子，借鉴上面所提及的案例与方法，试着拟出你自己的创意概念，然后在本部门内及部门外多方讨论，达成共识，然后得出最有利于该品牌个性形成的具体的创意概念。最后的练习与作业第71页，共79页。品牌/产品单一广告诉求——描绘其优秀的程度——到……“”的创意概念——！创意概念实战单（此单可复印）第72页，共79页。空白创意概念单及说明存于：NEWSUN项目部创意工具创意概念单及说明第73页，共79页。产品——雪津纯生啤酒单一广告诉求——（溶于雪津纯生里的）真情描绘其优秀的程度——情真到……“雪津纯生”创意概念——每一次相聚都充满感动！创意概念实战单（此单可复印）让人期盼第74页，共79页。产品——新闻周刊单一广告诉求——新闻挖掘得更深描绘其优秀的程度——深到……“新闻周刊”创意概念——能看到新闻背后的精彩！创意概念实战单（此单可复印）第75页，共79页。产品——白沙香烟单一广告诉求——（心情）象飞了起来描绘其优秀的程度——飞到……“白沙香烟”创意概念——无拘无束、心灵自由创意概念实战单（此单可复印）的人生状态！第76页，共79页。产品——