广播与传播基础 3

广播电视与视听传播概论第七章

视听媒介机构与体制机制01第一节视听媒介机构的基本类型02第二节视听媒介体制机制创新与生态建设学习目标知识目标掌握视听媒介机构的四种基本类型及其特征；理解视听媒介生态的多元主体与四重属性；了解商营、公营、国营三种广播电视体制及典型案例。能力目标能结合国内主要视听平台的实际运营，分析其商业模式与生态位；能从体制机制视角解释主流媒体系统性变革的内在逻辑。素养目标深化对中国特色社会主义视听媒介制度优势的认识，理解视听媒介在公共服务、文化传承、舆论引导等方面的责任担当。本教材的研究对象和基本内容01第一节视听媒介机构的基本类型•一、广播电台与电视台•二、网络视听平台•三、专业节目制作经营机构•四、广播电视技术服务机构我国视听行业发展总览自2014年中央深改组通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来，我国媒体融合发展历经十余年探索实践，从顶层设计逐步走向深度实践。“两大业务”协同推进我国广播电视和网络视听两大业务协同推进，共同构建现代传播体系。“三大属性”全面统筹全面统筹意识形态、公共服务、技术产业三大属性，实现多元价值融合。“四个层次”分类管理针对广播电视网、IPTV、OTTTV和互联网四个层次实施精准分类管理。我国视听行业发展总览相关数据（截至2024年底）广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2518家广播电视节目制作经营机构超4.9万家持《信息网络传播视听节目许可证》及备案机构3180家核心总结：截至2024年底，我国视听行业在传统播出机构、节目制作经营机构及网络视听备案机构方面均呈现规模化发展，奠定了坚实的行业基础。主要媒介机构：广播电台与电视台作为声音广播和电视广播的主要媒介机构，是传统视听媒介的典型代表，具有广泛的覆盖能力和深远的社会影响力。我国媒介体制下的四级架构1中央级2省级3地（市）级4县级一、广播电台与电视台

基本格局全国广播节目数据综合人口覆盖率99.74%节目制作时间749.83万小时节目播出时间1646.04万小时全国电视节目数据综合人口覆盖率99.82%节目制作时间259.07万小时节目播出时间2006.02万小时相关数据（截至2024年12月）近年来，随着媒体融合的深入推进，我国广播电台与电视台在组织架构、内容生产、技术应用等方面加速融合，全面拥抱互联网，形成全媒体传播新格局。一、广播电台与电视台

融合转型组织架构融合传播边界拓展传统电台与电视台逐步打破各自为政的局面，建立统一的融媒体中心或广播电视台，实现资源共享、协同运作。广播电台和电视台不断拓展其传播边界，如广播电台从传统广播模式转向以网络音频为核心的传播方式。案例：云听由中央广播电视总台推出，整合广播电台优质内容，提供音频点播、互动直播等功能。2024年累计用户数达3.6亿，证明传统广播电台在新时代下与互联网深度融合的潜力。网络视听平台是依托互联网技术发展起来的内容服务平台，以视频、音频等多媒体内容为核心，通过网站、App、智能电视等多终端向用户提供视听服务。多元内容生产模式包含UGC(用户生产)、PGC(专业生产)及PUGC等多种内容生产与传播模式。多终端服务触达通过网站、移动端App、智能电视(OTT)等多种终端，实现全场景、全时段的视听服务覆盖。相关数据（截至2025年6月）我国网络视频用户规模10.85亿人多终端观看视听内容场景核心总结：网络视听平台依托先进技术与多元内容生产模式，已实现超10亿规模的用户覆盖，成为数字文化传播的主阵地。二、网络视听平台

总体格局我国网络视听行业呈现多元化发展态势，不同平台凭借其独特的内容形态与互动机制，满足用户多样化的视听需求。类别核心特征代表平台长视频平台时长>20分钟的专业节目爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV短视频平台时长15秒-5分钟抖音、快手娱乐/游戏直播平台实时互动斗鱼、虎牙、B站直播网络音频平台以音频为核心喜马拉雅、云听、蜻蜓FM二、网络视听平台

总体格局长视频平台以提供电影、电视剧、综艺节目、纪录片、动画片等时长超过20分钟的专业节目为主，是当今数字娱乐生态的重要组成部分。国内代表性平台包括爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV（爱优腾芒），它们共同构成了长视频行业的核心阵营，四家平台的活跃用户合计已成为支撑长视频生态的“四足鼎立”格局。二、网络视听平台（一）长视频平台平台月活用户规模说明腾讯视频3.65亿付费会员1.14亿（2025年第二季度）爱奇艺3.58亿国际版会员连续8个季度环比增长芒果TV2.84亿2025年上半年会员营收26.96亿元优酷2.02亿阿里大文娱更名为虎鲸文娱，品牌形象也进行了焕新。数据来源：QuestMobile2025年7月数据采购从制作机构购买或租赁视听作品版权，获得独家、首播或普通播放权。优势快速扩充内容库劣势缺乏内容创意控制权，版权费用高昂自制平台自主开发、制作和分发，能全面掌控创意、流程及内容品牌，是构建差异化竞争力的关键。优势全面掌控创意、流程及内容品牌劣势制作周期长、投入高、面临市场风险联合制作与影视制作公司或版权公司共同投资制作，通过分担成本和分享收益实现更高效的内容生产。优势分担成本和分享收益特征实现更高效的内容生产二、网络视听平台（一）长视频平台长视频平台主要采取采购、自制、联合制作三种内容生产模式：商业模式收入来源发展现状机制会员订阅平台重要收入来源按次/月/年付费广告收入持续承压（短视频抢占预算）植入、冠名、贴片、中插等形式版权授权与分销部分平台版权收入持续增长B端版权交易内容电商与衍生品自制IP衍生开发周边、文旅、联名等长视频平台已形成较为成熟、多元化的商业模式，构建了完整的“内容生产-版权交易-广告投放-衍生品开发”生态链。二、网络视听平台（一）长视频平台·短视频平台以简短的视频为核心内容，是一种以碎片化娱乐和高互动性体验为特点的新型媒介形式。·短视频时长一般为15秒到5分钟，形式灵活、内容多样，能满足用户碎片化的观看需求。·抖音、快手等是国内具有影响力的短视频平台。二、网络视听平台（二）短视频平台内容生产特征•主要依赖UGC与PUGC：用户借助平台提供的编辑工具和特效功能轻松创作和分享视频。•平台扶持头部创作者：通过流量扶持与激励机制提升内容质量。•引入热点话题与专业团队：形成“人人都是创作者”的社区生态。技术机制精准分发与高强度用户粘性的核心驱动力：算法推荐+用户行为分析精准内容推送→强用户黏性商业模式：构建以广告、电商和增值服务为主的多元化盈利体系。广告信息流广告、开屏广告、互动广告+精准推荐技术→高转化率。电商化短视频引流→直播带货→内容消费与购买行为闭环。增值服务会员、虚拟礼物、知识付费等，满足用户个性化与深层次的内容消费需求。二、网络视听平台（二）短视频平台短视频社会文化功能信息传播与文化交流随着用户连接能力的日益强大，短视频平台逐渐承担起信息传播和社会文化交流的功能，通过轻量化、碎片化的内容形式，满足用户随时随地获取信息和娱乐休闲的需求，同时降低了内容传播和消费的门槛。公共信息服务作用在突发事件、热点话题和公益活动中，短视频平台通过快速响应、实时推送和广泛传播，发挥了现代媒体在公共信息服务中的重要作用。娱乐/游戏直播平台是一种以实时互动为核心，围绕娱乐内容和电子游戏开展即时传播的数字媒介平台，具有参与性和即时性特征，以直播的方式搭建了一个高度互动的虚拟舞台。用户不仅是内容的观赏者，更是参与者和互动者。核心竞争力基于实时互动的沉浸式体验和社群性文化。通过实时评论、打赏和直播间互动，用户能够直接与主播交流，形成强烈的现场感和陪伴感。游戏直播直播间实时互动场景二、网络视听平台（三）娱乐/游戏直播平台典型平台代表斗鱼直播虎牙直播B站直播抖音直播YY直播内容生产方式：主播与用户的实时共创主播作为内容创作的主导者，是平台的核心资产；部分主播依托其技能（如高水平操作）或独特个人魅力吸引大批粉丝并形成稳定流量。二、网络视听平台（三）娱乐/游戏直播平台值得警惕的问题：内容的低俗化倾向营收模式的不可持续问题主播职业素养与社会责任→治理方向：需要相关行为主体的协同治理，特别是平台应肩负起监管责任。网络音频平台是以音频内容为核心的数字媒介平台，通过互联网为用户提供多样化的音频服务，包括歌曲、播客、有声书、网络广播节目等。音频具有独特的伴随属性，使其内容消费与用户生活场景高度兼容，是一种随时随地可用的陪伴式媒介形式。典型平台代表喜马拉雅云听蜻蜓FM小宇宙网易云音乐陪伴式收听场景二、网络视听平台（四）网络音频平台内容生态PGC专业生产内容典型代表：有声书、优质播客节目PUGC专业用户生产内容典型代表：资深主播、独立播客制作人UGC用户生产内容典型代表：鼓励普通用户参与商业模式：以订阅制为核心，多元化收入并存会员订阅无广告体验、独家内容、更多功能权限付费内容单次购买或系列订阅（有声书、知识课程）广告收入贴片广告、插播广告直播音频与电商服务将优质内容与消费场景结合二、网络视听平台（四）网络音频平台专业节目制作经营机构是广播电视与视听传播产业链的重要组成部分。它们独立于传播平台运作，为广播电台、电视台、网络视听平台提供内容生产、加工、发行等服务，提供高质量、定制化的节目内容。监管制度与准入要求在我国，专业节目制作经营机构的设立和活动受到国家广电行政部门的监督和管理：1设立机构需取得《广播电视节目制作经营许可证》2从事互联网视听节目服务需取得《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续3安全红线约束：时政新闻同类专题专栏只能由广播电视播出机构制作三、专业节目制作经营机构01独立性独立于媒体发行渠道，具有较强的自主决策能力02专业化核心竞争力所在，专攻特定领域（如纪录片、综艺、电视剧）03灵活性能够迅速响应市场变化，及时调整制作方向和合作模式04融合化国际化与本地化相结合：模式购买+内容翻拍+联合制作。广播电视技术服务机构为网络视听节目的制作、传输、播出提供技术支持和服务保障，涵盖节目制作技术保障、信号传输与覆盖、播控系统管理以及设备研发与维护等。四、广播电视技术服务机构双轨运营模式：国家主导型+市场化型并存国家主导型模式特征由政府设立或管理的国有企业，主要承担公共服务职能。其核心目标是确保广播电视信号覆盖全国，尤其是偏远地区和农村地区。案例：中国广播电视网络集团有限公司是经国务院批复、由中央财政出资成立的中央文化企业，积极推进全国有线电视网络整合和广电5G建设一体化发展战略，已基本实现对全国广电网络行业的统一管理。市场化型模式特征随着行业市场化程度的提高，一些省级广电网络公司和地方技术服务机构逐渐转向商业化运营，主动适应激烈的市场竞争，探索多元化的增值服务。案例：北京歌华有线、广东广电网络，通过融合宽带业务、智慧家庭服务与本地特色内容，实现了市场化转型。本教材的研究对象和基本内容01第二节视听媒介体制机制创新与生态建设•一、视听媒介生态中的多元主体•二、基本属性•三、广播电视体制的历史沿革•四、视听媒介的体制机制创新广播电视机构的体制和机制体制与机制的概念界定体制(System)狭义：所有制形式与经营管理机制，决定资源分配与运行模式。广义：国家层面的定位，以及国家对其法治与行政管理的制度安排。价值取向：反映国家在意识形态、公共服务与文化产业的取向。机制(Mechanism)运行方式：侧重在既定体制下实现特定目标所采取的具体运行方式。操作程序：是制度在实际运行过程中的操作程序。执行工具：作为制度的实践路径和具体执行工具。当前趋势随着网络视听媒介的兴起和技术环境的持续变迁，传统广播电视体制出现重构的趋势。数字化和网络化推动传统广播电视机构与网络视听平台协同发展，形成以全媒体为特征的新型传播生态。关键命题体制与机制的优化创新都是构建健康视听生态的关键保障，对重新定义当代传播格局和媒介生态具有重要意义。视听媒介生态中的主体包括政府、市场、技术、行业组织、公众等类型，它们在视听领域扮演着不同的角色，各主体之间既有分工，又相互依存，共同推动视听生态的运行与发展。政府监管政策引导与内容监管，保障视听生态的健康导向。市场运营资金投入与商业运营，提供生态持续发展的经济动力。公众参与内容消费与互动反馈，是生态价值实现的源泉。技术赋能技术研发与平台支撑，驱动视听体验与传播效率升级。行业自律行业自律与标准制定，协调各方利益并规范市场秩序。一、视听媒介生态中的多元主体多元生态主体协同：政府、市场、技术、行业组织、公众政府·作为视听媒介生态的重要管理者和规则制定者·通过法律法规、政策引导和行政管理，确保视听媒介生态的健康运行和公平竞争·承担提供公共服务的职责，尤其在保障信息普惠、维护文化安全、引导正确价值观方面发挥不可或缺的作用市场技术行业组织公众总结：政府、市场、技术、行业组织与公众五大主体，各主体之间既有分工，又相互依存，共同推动视听生态的运行与发展。一、视听媒介生态中的多元主体基础设施建设与政策引导媒介机构、制作方、广告主和分发平台等·以市场需求为导向，通过竞争提升内容质量和服务效率，推动视听产业的创新与发展·市场的活跃性为视听媒介生态系统注入活力·但也需在法律和道德规范下运作，避免单纯的逐利行为破坏视听媒介生态平衡基础性和推动性作用·先进技术的引入，优化了内容生产、传播和消费等环节，提升了视听媒介生态的智能化和适应性·同时带来新问题：数据隐私保护、算法公平性等，需要与其他主体共同解决协调者和规范推动者·通过行业标准制定、行业培训、资源共享等方式，促进不同主体间的协作与资源整合·在行业自律和公益活动方面也扮演着重要角色，助力视听媒介生态的可持续发展·在现代视听媒介生态中，公众逐渐从被动的接收者转变为积极的参与者和共建者·通过评论、互动、分享甚至自制内容，公众在一定程度上影响了视听媒介生态的内容方向与发展模式消费者+内容创作者作为现代信息传播的重要载体，视听媒介具有多重属性。首要：公共服务属性媒介作为公共服务的一部分，具有“服务于全社会”的使命。在自然灾害、重大事故中，视听媒介作为公共传播平台，承担着信息发布和舆论引导的重要角色。案例：我国应急广播体系（截至2023年底）1995个省市县级应急平台352万个主动发布终端207万次全年播发紧急信息灾害预警及时开展救灾宣传第二：经济属性视听媒介不仅是一种文化载体，也是一种经济产业，其发展需要平衡社会效益与经济效益。其经济属性体现在围绕内容制作、分发和消费等形成的完整产业链中。多元盈利模式收入类型说明代表平台广告收入传统支柱各类平台会员订阅用户付费观看/收听长视频、网络音频版权分销B端授权交易内容生产方内容电商直播带货、IP衍生短视频、长视频二、视听媒介的基本属性关键趋势：广播电视广告市场曾是传统媒介的重要收入来源，但随着数字媒介的崛起，广告分发逐渐呈现“内容+算法”的新形式，通过多元化收入模式进一步提升了视听产业的可持续性。第三：技术属性技术是视听媒介不断发展的核心驱动力，贯穿于其内容制作、分发和接收等每个环节。视听媒介技术的发展经历了从模拟到数字的跨越，不仅传播效率得到提升，还极大地扩展了内容的表现力。新兴技术正在推动视听媒介形态的全面革新：5G：低延迟特性使得实时直播更加顺畅4K/8K：不断提升视听体验感AI：实现内容的自动生产第四：文化属性视听媒介不仅是一种传播工具，还承担着文化传播与交流的功能，具有鲜明的文化属性。视听媒介也是文化的重要创造者。案例：纪录片《舌尖上的中国》通过影像艺术展现了中国饮食文化的深厚内涵，既传承了传统文化，也通过创新叙事吸引了年青一代的关注。国际传播价值：随着全球化进程加快，视听媒介在国际文化交流中发挥了桥梁作用。中国影视作品的海外传播不仅提升了中国文化的国际影响力，还促进了跨文化交流。二、视听媒介的基本属性不同历史与政治经济背景下的媒介格局由于历史、经济、文化和政治传统的差异，世界各国形成了各具特色的广播电视体制。尽管随着实践的发展，一些国家的广播电视体制逐渐由单一类型向复合多元类型转变，但整体而言，全球广播电视业主要存在三种代表性的体制：体制类型核心导向经营主体主要目标商营体制市场为导向民间资本经营追求商业利益公营体制公共服务功能政府或社会组织主导独立于商业和政治势力国营体制国家直接管理政府直接设立服务于政治目标和公共利益三、广播电视体制的历史沿革全球广播电视体制类型商营与公营体制的定义、特征及面临的挑战商营广播电视体制商营广播电视体制是一种以盈利为主要目标，由私人独资、合资或组成股份公司经营并享有广播电台、电视台所有权的体制。商营体制突出经济属性，强调内容对受众的吸引力和盈利能力。商营体制的广播电台和电视台在获得国家许可后，按照现代商业企业模式运作。内容以娱乐节目、新闻和广告为主凭借高度类型化的节目实现产出与利润最大化过度追求商业利益可能会使得"公共利益至上"原则弱化，导致广播电视业的专业精神、社会责任意识和公共服务观念的衰退。公营广播电视体制公营广播电视体制是一种由国家委托或特许公共机构经营的体制。公营体制的核心是广播电视业的公共服务属性，即致力于保障信息普及和文化多样性，其思想基础为社会责任理论。负责人通常由公共机构委任或经国家机关批准任命节目内容以新闻资讯和生活服务为主，注重对社会的责任面临新媒体竞争与财政缩减双重挑战，如BBC十年间实际收入下降约30%。较好地激活市场主体活力将受众视为“公民”而非“消费者”收入来源主要包括牌照费或收视费、社会资助，辅以政府少量财政拨款和广告收入不会过分追求收视率或收听率国营体制国营广播电视体制是指广播电台和电视台由国家及其相关政府部门掌控并由其直接领导和管理的体制。该体制强调广播电视的政治属性，将其作为国家意识形态传播的重要工具，同时兼顾文化弘扬与社会服务功能。我国实行的是有中国特色的国营广播电视体制。设立主体国家化广播电台和电视台由国家及其相关政府部门设立。准入限制与排他性个人、机构和外国资本不得私自创建广播电台和电视台。我国《广播电视管理条例》规定“国务院广播电视行政部门负责制定全国广播电台、电视台的设立规划，确定广播电台、电视台的总量、布局和结构”“其他任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。国家禁止设立外商投资的广播电台、电视台。”全球广播电视体制类型趋势：随着数字技术的飞速发展和互联网的广泛普及，传统广播电视业面临着受众流失、传播方式变革和广告收入下降

等多重挑战。为应对这一局面，广播电视业在体制机制层面持续推进创新改革，努力实现与新兴媒体的深度融合，探索协同发展路径，推动广播电视实现由传统向现代、由封闭向开放、由单一向多元的转型升级。新媒体时代，市场竞争越发激烈。传统广播电视机构需要通过创新重构自身的结构、模式和理念，以完成彻底转型。这是构建具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体的基础。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》——“媒体融合”成为国家治理战略布局的重要环节。2018年按照《深化党和国家机构改革方案》，中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台整合组建中央广播电视总台，作为国务院直属事业单位，归口中央宣传部领导。这是我国广播电视机构改革的重要里程碑。2020年《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出”推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。2024年党的二十届三中全会：对深化文化体制机制改革作出部署，提出推进主流媒体系统性变革等重要任务。四、视听媒介的体制机制创新体制变革：混合所有制改革探索•2019年广电总局发布《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》，提出推进国有广播电视企业公司制改革和股份制改造。“在允许社会资本进入的领域，支持国有资本和民营资本资源整合和交叉持股”“探索推动混合所有制改革试点”

“各地广电媒体在保证国有资本控股的基础上，纷纷引入社会资本，探索混合所有制改革”四、视听媒介的体制机制创新（一）管理与体制变革管理机制创新：搭建行业管理的“四梁八柱”•主管部门逐步搭建起行业管理的“四梁八柱”——从主体、环节到内容管理精准施策，持续健全法律法规体系，完善节目备案体系与监管机制•内容监管：广电总局针对综艺节目、短视频、互联网电视、动画片等设立审核标准，落实网上网下同一导向、同一标准、同一尺度•针对微短剧等行业热点，及时发布管理提示，实现由事后监管向前端引导的转变。•中央网信办通过"清朗"系列专项行动，重点整治网络直播、生成合成内容等领域的乱象·目前，我国广播电视与视听传播领域已基本构建起以基础性法律、行政法规、部门规章和规范性文件组成的"四梁八柱"法律制度体系1.用户为本，服务多样化需求用户是视听媒介生态的中心，体制机制创新应聚焦用户需求响应与资源配置优化，构建“需求洞察-精准供给-效果反馈”的全链路服务体系。·推动内容分众化开发机制改革，建立面向细分人群的专业内