第二章 网络广告概述

第二章网络广告概述互联网与自媒体网络广告及其发展信息流广告CONTANTS原生广告网络广告的投放形式123452.1.1

互联网2.1.2

自媒体2.1互联网与自媒体“”2.1.1

互联网是由多个网络通过网关互联包括通信子网、资源子网万维网（3W，Web），是互联网提供的服务之一概念“”1994年，中关村教育与科研示范网络与美国国家科学基金网互联。四大主干网络，中国公用计算机网互联网、中国教育科研网、中国科学技术网、中国金桥信息网，获准加入国际互联网。1995年，ISP——赢海威，普通老百姓也能够访问互联网。1998年，三大门户（搜狐、网易、新浪）2.1.1

互联网简史“”1999年，百度开启搜索，随后阿里、京东也相继成立。2011年之前，PC互联网的时代——“搜索引擎”→“社交娱乐”→“电子商务”三大阶段。2012年，移动网民的渗透率74.5%，超过PC网民，进入移动互联时代。从3G→4G→5G。“即时通信→社交娱乐→电子商务→细分领域”这四个阶段。2.1.1

互联网简史“”2.1.1

互联网为人类的交流服务，而不是单纯用来计算。电子邮件，使人与人之间的交流更方便。网站，实现了真正的大众传媒的作用。

1998年5月，联合国新闻委员会年会，被正式宣布为第四大媒体。网络即媒体1“”2.1.1

互联网新兴媒体的融合，新媒体与传统媒体的融合。“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”（习近平，2014年8月）

“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。”“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声”（习近平，2016年，4月）融媒体“”2.1.1

互联网小空间大数据：小小的屏幕，浩如烟海的信息资源。强时效性：只要有一台能联网的设备，实现“我见即你见”。多媒体高度交互性个性化：信息选择权，主动地从网上“拉”出自己需要的信息。互联网媒体的传播特性2“”2.1.2

自媒体WeMedia，“公民媒体”或“个人媒体”。“私人化、平民化、普泛化、自主化”（习近平，2014年8月）

“自”的含义自己，从旁观者变为当事人，从传播的客体变为主体。自由，公民拥有更大的话语空间和自主性。概念“”2.1.2

自媒体自媒体（WeMedia）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区。

自已自由2.2.1

网络广告的含义2.2.2

网络广告的形成及其发展2.2.3网络广告的特点2.2网络广告及其发展“”2.2.1

网络广告的含义指以国际互联网络为载体，通过图文声像等多媒体形式所发布的广告。出现在网站（网页）、互联网应用中的页面

一般地说，网络广告有广义和狭义之分。广义，指发布的一切信息，包括公益性信息。狭义，通过付费所发布的商业信息。概念“”2.2.2

网络广告的形成及其发展网络广告发源于美国。1994年10月14日，Wired杂志在其网络版H网站上推出的一个旗帜广告。简史

AT&T公司的网站，之后包括IBM、Sprint、MCI、沃尔沃等。“”2.2.2

网络广告的形成及其发展网络广告起源于IT，这也使得一开始的一段时间内，网络广告的广告主都是从事IT及其相关的行业。从网络广告的历史来看，网络广告的发展大体经历了以下三个阶段。1.萌芽期新闻组、电子邮件、时事通讯、电子杂志和列表服务器。

Web专家一开始就交换链接；Prodigy公司最早尝试网络广告，早在1990年就期望网络广告成为收入来源，但未获如愿。“”2.2.2

网络广告的形成及其发展1979年就涉足网络的Comusever公司直到1995年才卖出第一项广告；美国在线AOL，1995年才发布网络广告。2.探索阶段年轻律师坎特和西吉尔，在7000个新闻组上刊登广告。发布与讨论主题不相关的广告内容，被称作“Spam”,即午餐肉，严重地损害了网络广告的声誉。“”以电子邮件为媒介的网络游戏也给一些人带来了广告设想，借电子邮件的往返玩国际象棋。

Yoyodyne公司是H&RBlok公司、读者文摘、微波通信公司等公司的代理商。为它们设计游戏和有奖竞赛，奖品是由广告商赞助的观看体育赛事的必要花费和T恤。要求玩游戏者提供一个电子邮件地址，Yoyodyne通过这种方式帮助广告商同用户建立联系，掌握更多的消费需求信息。2.2.2

网络广告的形成及其发展“”2.2.2

网络广告的形成及其发展3.发展阶段

1994年10月14日，第一个网络广告。网络广告的定价——比照杂志彩色全版广告，一个月10000美元。

在美国，网络广告市场规模从1995年的不足6000万美元起快速增长，2001年超过户外广告、2007年超过广播、2008年超过杂志、2010年超过报纸，到2013年互联网广告总营收达428亿美元，超过电视广告收入，成为美国广告市场第一大媒体，在不到20年的时间里增长了约700倍。“”2.2.2

网络广告的形成及其发展1997年3月，天极网，IBM为其AS400制作的旗帜广告。

1999年，北京三元牛奶在网易上发布广告。

1997年4月，Chinabyte，AC尼尔森，站点访问流量第三审计。

1999年，新浪网获得IBM30万美元的广告投放。同年，中国27家互联网媒体机构获得“广告经营许可证”。“”2003年，是个特殊的年份，电子商务、网络广告呈井喷之势。此后，中国网络广告市场进入快速增长时期，在2005年达到40.7亿超过杂志广告（2008年），2006年达到60.5亿超过广播广告（2007年），2011年（2010年）达到512.9亿超过报纸，成为广告市场第二大媒体，并于2013年达到1105亿元（电视广告1119亿元），超过千亿大关，2015年突破2000亿，达到2093亿元。2.2.2

网络广告的形成及其发展“”2.2.2

网络广告的形成及其发展

从1994年至今，虽然网络广告的发展走过的历史不到30年，但其发展历程可以归结为5个时代：

2B2B平台广告时代3搜索引擎广告时代34社交媒体广告时代1门户网站广告时代3移动互联网广告时代5“”2.2.2

网络广告的形成及其发展网络广告起源的历史文档一个在硅谷埋藏了很多年的手稿，它记述了一次网络广告创始人之间的谈话，他们是Joe、Barry和Herbie。网络广告兴起的最初状态和人们当时的想法：

1网络广告的内容2网络广告如何定价3网络广告固定的形式和技术“”2.2.2

网络广告的形成及其发展网络广告固定的标准正确分析和使用网络的工具代理公司广告主的需求广告费用传统媒体对广告的态度网络广告如何应对质疑46810579“”网络作为新型的媒介，有着区别于传统媒体的独特之处。了解这些特点是利用网络广告进行成功营销的基础。1.传播范围广、进入门槛低2.非强迫性传送信息：按需广告3.受众数量可准确统计4.广告内容能及时更新5.交互性2.2.3网络广告的特点“”6.可定向性可实现（1）按地区（2）内容语义（3）访问者个人特征2.2.3网络广告的特点“”7.创意的局限性

即使是最大的尺寸也就是15cm2cm，要创意出有足够吸引力、感染力的广告，难！缺点：

网络广告承载信息有限。

其空间容量的有限性使其不能在被接触的第一时间很好地将商品或服务的信息传播出去，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部。2.2.3网络广告的特点2.3.1原生广告简介2.3.2原生广告的发展与应用2.3原生广告“”2.3.1

原生广告简介给原生广告下一个定义是一个难题，众说纷纭……“在社交网络中传播”→“广告体验与他们使用媒体其他内容的体验相一致”（“为每一个媒体单独创作”、“与上下文背影高度相关”、“用内容的形式并冠以该平台的版本”）IAB，“愿望”（三个一致）+“类型”（六种典型的原生形式）概念1“”2.3.1

原生广告简介艾瑞咨询，“理念”+“思维”，更加关注客户的感受与体验，没有固定的形式，环境决定它的形式。原生广告可以看作是一种新的消费者体验，是与页面内容紧密关联，融入整体设计，且与平台行为一致，达到与媒体环境充分融合的广告，以至于用户感觉广告属于内容的一部分，为用户提供没有隔阂的体验。概念1“”2.3.1

原生广告简介（1）具有价值性的广告内容信息性、趣味性、共鸣性→满足受众的社交需求。（2）“去广告化”的广告形式（3）“非劝服性”的广告意图根据受众需求提供有价值的内容，更易于引起受众共鸣。特点2“”2.3.1

原生广告简介（4）精准的广告传播方式内容、时机、位置（5）多元化的传播渠道多平台传播、多层次传播→二次传播、三次传播特点2“”2.3.2

原生广告的发展与应用搜索广告是原生广告的雏形。2012年，Facebook首次尝试原生广告内容与形式有较大的争议内容与广告的模糊会不会对用户感受造成伤害？内容与广告结合的形式如何规模化？广告隐藏在内容中，效果如何监测？原生广告的发展历程1“”2.3.2

原生广告的发展与应用2016年，美国推出一系列相关法律和规定对原生广告进行规范管理。

伴随美国原生广告发展走向规模化、规范化，中国原生广告发展进入快车道，发展速度更快、形态更加丰富。原生广告的发展历程1原生广告的应用现状2“”2.3.2

原生广告的发展与应用

出现的时间不长，但其应用形式却非常丰富。（1）文本类原生广告（2）视频类原生广告视频中出现的背影墙、人物手中拿着的产品或环境当中一个物件摆设等。“”2.3.2

原生广告的发展与应用（3）应用（APP）类原生广告原生广告的应用现状2“”2.3.2

原生广告的发展与应用（4）游戏类原生广告原生广告的应用现状2“”2.3.2

原生广告的发展与应用（5）移动搜索原生广告原生广告的应用现状2“”2.3.2

原生广告的发展与应用（6）桌面原生广告跳转至GooglePlay下载页面原生广告的应用现状2“”2.3.2

原生广告的发展与应用（7）锁屏应用原生广告（8）主题表情原生广告（9）社交媒介信息流广告原生广告的应用现状22.4.1信息流广告简介2.4.2信息流广告的发展史2.4.3与传统互联网展示广告的区别2.4.4信息流广告的模式与运作机制2.4信息流广告“”2.4.1

信息流广告简介信息流：App在信息的展示上主要是按一定的规格样式进行上下排布，形成像瀑布一样流淌的感觉，即信息流。排序方式：时间顺序、热度顺序、算法顺序最不像广告的广告和最像内容的广告实践界，强调所嵌入的平台及其功能信息流广告的概念1“”2.4.1

信息流广告简介学术界，从广告形式和广告内容两方面进行解释。广告形式与嵌入的背影结构相似，广告内容与平台的融合性。综上，信息流广告是一种嵌在信息流媒体平台信息之间的，且能与平台特征相互融合（原生性），并按照平台信息呈现模式逐条展示（动态性），能支持消费者互动参与（社交性）的互联网展示广告。信息流广告的概念1“”2.4.1

信息流广告简介（1）原生性（2）动态性根据浏览者动态属性，因人而异、因场景而异（3）社交性点赞、转发、评论信息流广告的特点2“”2.4.2

信息流广告的发展史（1）开始出现2006年，Facebook，信息流广告的雏形2011年，Twitter，正式推出信息流广告（2）进入中国2012年，新浪；2013年，腾讯新闻客户端2014年，今日头条；2015年，微信朋友圈信息流广告的商业史1“”2.4.2

信息流广告的发展史（3）爆发阶段2016年1月，360、小米2016年4月，阿里2016年6月，一点资讯2016年10，陌陌2016年11，百度359.7109.3%2016年68991.5%2017年信息流广告的商业史1“”2.4.2

信息流广告的发展史（4）持续发展各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局2020年信息流广告已经成为中国网络广告前两大广告形式之一，成为增长最为显著的形式版块。信息流广告的商业史1“”2.4.2

信息流广告的发展史（1）基于动态页面的信息推送技术阶段（2）基于消费者动态场景演化的大数据和机器学习技术发展阶段（3）融入社交功能的页面交互技术发展阶段信息流广告的技术演进2“”2.4.3

与传统互联网展示广告的区别沟通范式不同1“”2.4.3

与传统互联网展示广告的区别（1）在广告设计方面传统：高度可见、强调产品自身属性和诉求信息流：更注重原生性，保持与其他非商业信息的相似性（2）在广告投放方面传统：相对稳定的人口统计特征与历史行为信息流：基于消费者动态属性与场景的个性化投放实现方式不同2“”2.4.3

与传统互联网展示广告的区别（3）在广告传播方面传统：进行单向一对多的信息传播，认为受众之间是相互独立的，对受众认知记忆的直接影响。信息流：引发消费者参与信息交互和传播，“点赞”“评论”让信息再现，“转发”产生二次、多次传播。实现方式不同2实现方式不同2“”2.4.4

信息流广告的模式与运作机制（1）基于社交网络的关系模式（2）基于阅读偏好的兴趣模式（3）基于用户搜索的推荐模式（4）基于地理位置的导游模式（5）基于社交+兴趣的混合模式2.4.1PC端广告的主要形式2.4.2移动端广告的主要形式2.5网络广告的投放形式“”网络广告的创始人Joe、Barry、Herbie都始料不及。美国艾维媒体资源（EvaliantMediaResources）的分类专家称：“中国是网络广告形式最丰富的国家”。（一）基于尺寸和位置的网络广告形式

1.通栏广告广告以横贯页面的形式出现。2.4.1PC端广告的主要形式“”

2.矩形广告2.4.1PC端广告的主要形式2.4.1PC端广告的主要形式

3.摩天楼广告“”

4.按钮式广告2.4.1PC端广告的主要形式

5.对联广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

6.首页Loading广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

7.动态皮肤广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

8.底纹广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

9.全屏浮广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

10.底部推拉窗广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

11.导航栏幕帘广告“”（一）其他形式异质的网络广告类型

1.流媒体+右悬停按钮广告

2.4.1PC端广告的主要形式“”2.4.1PC端广告的主要形式

2.左悬停按钮广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

3.流媒体广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

4.赞助式广告“”2.4.1PC端广告的主要形式

5.邮件广告投放在个人邮箱的主页直邮广告“”2.4.1PC端广告的主要形式6.互动游戏广告一是将广告内容设计成一小型互动游戏，二是将广告商品投放到游戏过程中。（1）红包广告（2）闪现广告（3）藏宝广告（4）广告连连看（5）刮刮广告（6）集赞广告“”2.4.1PC端广告的主要形式7.软文广告

“”2.4.1