第七章 网络广告的定价与效果评测

第七章网络广告的定价与效果评测CONTANTS网络广告投放发布的印象定价网络广告投放发布的直接反应定价网络广告发布的效果评测123“”

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果。

广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。

网络广告效果一样具有复合性的特征。

广告效果测量，是指根据一定的法则，采用特定的操作程序，对广告效果给出确定的量化价值。“”7.1网络广告投放的印象定价

CPT定价1

网络广告的CPT（CostPerTime）定价是根据广告投放在终端页面上的位置和尺寸，按投置时间长短确定网络广告的销售和购买价格。

CPM定价2CPM（CostPerMille）定价也是以广告投放在页面上的位置和尺寸为基础，交易双方按网络广告暴露和显示的次数确定销售和购买的价格。“”7.1网络广告投放的印象定价

CPTM定价3CPTM（CostPerTargetedThousandImpressions）定价也可以叫每千次目标印象费用。

CPK定价4CPK（CostPerKeyword）定价是搜索引擎广告的关键词定价，它是指搜索引擎广告当中媒体机构和广告主对每个关键词所确定的销售和购买价格，通常也称关键词成本。“”7.2网络广告投放的直接反应定价

CPC定价1CPC（CostPerClick）定价是以网络广告投放发布之后是否被点击来进行收费的一种定价方式。

PFP定价2PFP（PayforPerformance）定价是以目标受众在对广告点击之后更进一步的反应作为收费依据的一种定价方式。“”7.2网络广告投放的直接反应定价

CPA定价3CPA（CostPerAction，有时候也称为CPR，CostPerResponse）定价是以目标受众的回应（如所回收的有效问卷或获得的订单）作为收费依据的一种定价方式。

CPL定价4CPL（CostPerLead）定价是以通过网络广告所能搜集到的潜在顾客或消费者的注册数量来收费的一种定价方式。“”7.2网络广告投放的直接反应定价

CPP定价5CPP（CostPerPurchase）定价是以按照网络广告播出之后，网民因受其影响发生交易而达成的商品或服务的成交额作为收费依据的一种定价方式，它许多时候也被称为CPS（CostPerSales）或者CPO（CostPerOrder）或者CPT（CostPerTransaction）定价。“”7.2网络广告投放的直接反应定价仅仅以目标受众的直接反应对广告投放发布平台的销售和购买进行定价并不能够公平地反映一个广告的实际效果。美国网络广告调查公司AdKnowledge最早提出了对网络广告“转化率”的研究，“转化”是目标受众受广告的影响而形成的购买、注册或者信息需求。它的调查表明，尽管没有受众点击广告，但是全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。“”7.2网络广告投放的直接反应定价一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击率形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告形成的转化率则由11%上升到38%。“转化率”的这一研究结果也反映了广告效果“延迟反应”的存在，这是一个一直都在被讨论的问题。广告“延迟反应”的主要原因有以下几个：“”7.2网络广告投放的直接反应定价（1）心理学的角度。 心理过程（认知、情感、意志），购买决策有关的心理过程（动机、知觉、态度、整合和学习）。 广告可以作用于受众心理过程的任何一个阶段。（2）决策过程。 包括问题确认、信息调研、选择评价和事后购买评价。 额外的决策，如购买方式、地点、金额等。“”7.2网络广告投放的直接反应定价（3）学习理论。 学习有助于培养兴趣、态度、信念、偏好、情感和行为标准。“”7.3网络广告发布的效果评测网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒介刊登后所产生的作用和影响，或者说是目标受众对广告宣传的结果性反应。广义的网络广告效果评测包括对广告策划与运作在许多方面所引起（或可能引起）目标受众的反应进行测量或评价；狭义的网络广告效果评测是指目标受众在互联网上对广告的直接反应。“”7.3网络广告发布的效果评测例如，某品牌洗发水可以就互联网上目标受众的直接反应用达格玛（DAGMAR）模式对广告在不同层次所达到的效果进行测量：产品：***企业***品牌***洗发水时限：一个月广告投放终端站点：******目标一：使目标受众的60%知道该产品的名称。“”7.3网络广告发布的效果评测目标二：使目标受众的50%对该产品感兴趣，产生进一步了解的意愿。目标三：使目标受众的40%喜欢该产品，产生购买欲望。“”7.3网络广告发布的效果评测目标四：使目标受众的5%成为该产品的用户。

网络广告目标受众的直接反应还可以从成本计算法的印象成本、点击成本和行动成本的角度对广告的效果做出就软件监测生成的数据所进行的评测。“”7.3网络广告发布的效果评测例如，某品牌洗发水的广告在某一终端一个月的投置费用是5000元，所获得的暴露次数为500,000次，点击次数为50,000次，转化次数为1000次，它的各项成本分别为：CPM=总成本÷广告曝光次数×1000=5000÷500000×1000=10元CPC=总成本÷广告点击次数=5000÷50000=0.1元CPA=总成本÷转化次数=5000÷1000=5元“”7.3网络广告发布的效果评测

如果要对不同广告形式、不同终端站点媒体或者不同投置周期的广告效果进行比较，而不仅仅是测量某一次的投置效果，就可以采用成本的加权计算法。

加权计算法对广告投置一段时间后产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同效果之间的差异。

例如，某品牌洗发水以一个月时间同时实施了3种方案，投放效果各有不同，基本情况如下表所示。“”7.3网络广告发布的效果评测方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量方案一A网站Banner一个月2000280方案二B网站Banner一个月4000180方案三C网站Banner一个月3100260

首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法为：

（280+180+260）÷（2000+400+310