《营销理论与实务》-第五章

第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的内涵菲利普·科特勒曾将市场营销信息系统(MarketingInformationSystem，MIS)定义为:是一个由人、机器和程序组成的相互作用的综合体，它即时地收集、分类、分析、评价和分配内外部信息，以提供营销决策依据，并对其营销计划进行改进、执行和控制。在市场营销决策过程中，营销经理需要宏观和微观营销环境各方面的开发信息，营销信息系统的任务就是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息以作为决策的依据。在市场经济条件下，一个企业的正常营销活动如图5-1所示。下一页返回第一节市场营销信息系统市场营销信息系统作为一种信息的收集、管理、提供机构承担着以下职能:1.数据资料的收集数据资料的收集实际上包括两种情况，一是作为一种常规性工作，经常收集相关的数据资料，以便需要时调用;二是在特殊需要时的收集。例如，市场营销管理者明确了问题的所在后，信息担当者就要进行确认信息库是否输入了与其问题有关的信息。如果找不到适合的信息，就要决定是否花成本收集。如果认为不值得花成本，就只好利用现有信息进行市场营销决策。相反，如果认为有必要花成本收集新的信息，那就开始在企业内外收集其数据资料，并将其输入到数据资料库。上一页下一页返回第一节市场营销信息系统2.数据资料的处理收集、输入到数据资料库的都是未加工的原始数据资料，需要对其进行整理、编辑、建档等处理。3.数据资料的分析和评价数据资料要想成为某种决策或特定目的的有价值的信息，还必须用科学方法并结合经验和悟性对其进行统计分析和评价。上一页下一页返回第一节市场营销信息系统4.储存和检索储存和检索至少应包括两个层次，其一是原始数据资料的储存和检索;其二是加工，即统计分析和评价后的作为某种决策信息的储存和检索，并要作成报告等一定的表现形式，以便提供或随时准备提供给市场营销管理者和经营者。5.传递信息作为一种日常性工作，将有关市场营销信息及时提供给市场营销管理者和经营者，或者根据其需要随时向市场营销管理者和经营者提供某种特定的信息。上一页下一页返回第一节市场营销信息系统二、市场营销信息系统的构成营销经理所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销研究系统，再经过营销分析系统，即经过营销决策支持系统对获得的信息进行处理，使之对营销决策更为适用和有效。市场营销信息系统的构成如图5-2所示。它由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销信息分析系统组成。1.内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。上一页下一页返回第一节市场营销信息系统2.营销情报系统内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。营销情报系统指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与渠道。由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。公司一般倾向于:①训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。②鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。③公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。上一页下一页返回第一节市场营销信息系统3.营销调研系统营销调研系统是指系统地设计、收集、分析并报告与公司所面临的特定营销状况有关的调查研究结果的过程。菲利普·科特勒曾将营销调研定义为“通过信息把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的职能。”这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。4.营销信息分析系统营销信息分析系统指企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。它是由数据库、统计库、模型库构成的系统，为决策提供分析报告。数据库是指有组织地收集到的企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等;外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。上一页下一页返回第一节市场营销信息系统统计库是指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其实施的必要性在于:实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量的原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量数据，以便进行交叉分析;营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要依据资料。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述型模型和决策型模型的一组科学模型。描述型模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题;决策型模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。上一页返回第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义及必要性美国市场营销协会(AMA)对市场调研所下的定义为:市场调研(市场调查)是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进入们对营销过程的理解。市场调研规定解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。简单地说:“市场调研是指对与营销决策相关的数据(商品交换过程中发生的信息)进行计划、收集和分析并把结果向管理者汇报的过程。”下一页返回第二节市场营销调研在商品经济社会的初期，商品生产规模小，产量和品种有限，市场交易范围狭小，供求变化较稳定，竞争不很激烈，商品生产经营者较易掌握市场变化。因此，市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产量巨大，品种、规格、花色繁多;消费需求不但量大，而且层次多、复杂多变，供求关系变化迅速，市场规模突破了地区甚至国家的界限，竞争日益激烈。面对这样的状况，企业只有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，立于不败之地。市场调研需解决的主要问题是:现有顾客由哪些人或组织构成?潜在顾客由哪些人或组织构成?这些顾客需要购买哪些产品或服务?为了什么购买?何时何地以及如何购买?上一页下一页返回第二节市场营销调研二、市场营销调研的类型及内容1.市场营销调研类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研。按调研的目的可分为探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。(1)探索性市场调研探索性市场调研又称为试探性调研或非正式调研，是指当调查的问题或范围不明确时所采用的一种方法。主要用来发现问题，寻找机会，解决“可以做什么”的问题。一般采用文献资料的搜集、小组座谈会或专家座谈会等调查方法。上一页下一页返回第二节市场营销调研(2)描述性市场调研描述性市场调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。多数的市场营销调研都为描述性调研。例如调查消费者购买力、竞争对手状况、产品市场占有率等。在调查中，搜集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，其特点是回答市场现状是了什么，其意义是为企业的市场营销决策提供科学的依据。上一页下一页返回第二节市场营销调研(3)因果关系市场调研因果关系市场调研的目的在于检验某种理论假设，或说明解释某类客观现象，寻求现象之间关系存在的条件。在市场调研中凡是要回答“为了什么”的时候，都属于因果关系市场调研。例如，某公司尽管调低了产品的销售价格，但产品销售量仍然下降，公司不能确定究竟是广告支出减少所致，还是大量竞争对手加人市场或公司的产品质量满足不了顾客的要求所致。要解决这一问题，就需要进行因果关系市场调研的活动。因果关系市场调研的特点在于，在一定的理论指导下，全面收集有关因素的实际资料，在此基础上通过对资料的科学分析，检验原有的理论或假设，从而对客观现象给予理论解释和证明。这种调查的意义在于，调研人员可以向决策部门提供较完整的市场信息，并提出科学依据的具体建议。上一页下一页返回第二节市场营销调研(4)预测性市场调研预测性市场调研的目的在于对市场的发展趋势及变动幅度做出科学估计。它的特征是，在科学理论的指导下，通过运用科学方法对过去、当前市场信息进行综合分析研究，预测未来市场的走势。预测性市场调研是企业制定市场营销决策和方案的重要依据和基础，它对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义上述四类市场调研是相互联系的。尽管在特定时期，为解决某个特定问题，会强调或突出某一种市场调研类型，但是从市场调研的基本目的看，回答市场现状“是什么”“做什么”“为什么”和“将来是什么”，是现代市场调研的基本职能和任务。上一页下一页返回第二节市场营销调研2.市场营销调研内容(1)宏观市场调研的内容从现代市场基本要素构成分析上看，宏观市场调研是指从整个经济社会的角度，对社会总需求与供给现状及其平衡关系的调研。具体内容包括:①社会购买力及其影响因素调查。社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品或服务的货币支付能力。社会购买力包括三个部分:即居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民用于购买生活消费品的货币支付能力(即居民消费购买力)是调查的重点。居民购买力的计算公式如下:居民购买力=居民货币收入总额－居民非商品性支出±居民

储蓄存款增减额±居民手存现金增减额上一页下一页返回第二节市场营销调研②社会购买力投向及其影响因素调查。主要内容是调查社会商品零售额情况，并分析其构成。这类调查还可以采用统计调查的方式，从买方角度分析购买力投向的变动调查影响购买力投向变化因素的主要内容包括:消费品购买力水平及变动速度、消费构成变化、商品价格变动、消费心理变化和社会集团购买力控制程度变动等。③消费者人口状况调查调查的主要内容有:人口总量、人口地理分布状况、家庭总数和家庭平均人数、民族构成、年龄构成、性别构成、职业构成、教育程度等。这种调查有着长期的历史传统，在20世纪50年代中期形成的“市场细分”概念，是目前仍然很流行的消费者人口调查的参考框架之一。以上三项可以看做是对构成市场要素之一的消费系统总体状况及变动因素的调查。上一页下一页返回第二节市场营销调研④市场商品供给来源及影响因素调查。对于商品供给来源的调查内容包括:国内工农业生产部门的总供给量、进口商品量、国家储备拨付量、物资回收量和期初结余量等⑤市场商品供应能力调查。商品供应能力调查是对工商企业的商品生产能力和商品流转能力的调查，主要内容包括:企业现有商品生产能力和结构，企业经营设施、设备的状况，科技成果转化速度、企业资金总量、企业盈利和效益情况、企业技术水平和职工素质、交通运输能力、生产力布局等。上一页下一页返回第二节市场营销调研(2)微观(企业)市场调研的内容微观市场调研则是从微观经济实体(企业)的角度出发对市场要素进行调查分析，它是现代市场调研的主体内容。由于市场变化的因素很多，企业市场调研的内容也十分广泛，一般来说，涉及企业市场营销活动的方方面面都应调研，但主要内容如下:①市场需求的调研。从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对市场需求的调研，应成为市场调研的主要内容之一。市场需求情况的调研包括:现有顾客需求情况的调研(包括需求什么、需求多少、需求时间等);现有顾客对本企业产品(包括服务)满意程度的调研;现有顾客对本企业产品信赖程度的调研;对影响需求的各种因素变化情况的调研;对顾客的购买动机和购买行为的调研;对潜在顾客需求情况的调研(包括需求什么、需求多少和需求时间等)。上一页下一页返回第二节市场营销调研②产品的调研。产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出顾客需要的产品来。产品调研的内容包括:产品设计的调研(包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、产品的品牌和商标设计以及产品的外观和包装设计等);产品系列和产品组合的调研;产品生命周期的调研;对老产品改进的调研;对新产品开发的调研;对如何做好销售技术服务的调研等。③价格的调研。价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括:市场供求情况及其变化趋势的调研;影响价格变化各种因素的调研;产品需求价格弹性的调研;替代产品价格的调研;新产品定价策略的调研;目标市场对本企业品牌价格水平的反应等。上一页下一页返回第二节市场营销调研④促销的调研。促销调研的主要内容是企业的各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。如广告的调研(指对广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调研);人员推销的调研(指对销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研);各种营业推广的调研;公共关系与企业形象的调研。⑤销售渠道的调研。销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。销售渠道调研的内容包括:各类中间商(包括批发商、零售商、代理商、经销商)应如何选择的调研;仓库地址应如何选择的调研;各种运输工具应如何安排的调研;如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调研等。上一页下一页返回第二节市场营销调研⑥竞争的调研。竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括:竞争对手的数量(包括国内外)及其分布、市场营销能力;竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率;竞争对手的优势与劣势、长处与短处;竞争对手的市场营销组合策略;竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果;竞争发展的趋势等。以上各项内容，是从市场调研的一般情况来讲的，各个企业的市场环境不同，所遇到的问题不同，所要调研的问题也就不同，因此企业应根据自己的具体情况来确定调研内容。上一页下一页返回第二节市场营销调研三、市场营销调研的过程现代市场营销调研是一项科学研究活动，在长期的实践中形成了一套严格的工作程序，保证了市场调研的质量和效率。一般来说，市场调研活动由以下七个步骤构成，如图5-3所示。1.确定调研目标在一项市场调研中，调研问题和目标的确定是最重要的任务之一。如果调研的目标明确具体，准备的资料完整充分，就能准确地找出企业所要解决的问题，并使调研活动的效率大大提高。这项首要工作包括内容有:明确具体主题、调研所需获得的信息以及数据的基本用途等。上一页下一页返回第二节市场营销调研例如，某汽车厂家为推出一款新车准备开展一次顾客调研，调研目的初步定为了解该品牌汽车顾客的购买行为或产品的销售情况。需要了解的问题包括顾客的基本特征、信息获取途径、来经销店的目的和次数、对价格高低的反映、希望增加的配置项目、售后服务等调查结果的用途是为新款汽车选择目标市场决策提供依据。2.确定调研项目调研项目的确定是调研目标的具体化，它是指调研组织者根据已确定的调研目标，对调研问题进行整理和分类，在此基础上，规定每类问题需要收集的具体资料，并根据该项目设计调查问卷或调查表。上一页下一页返回第二节市场营销调研调研项目的确定一般包括调查地点、调研对象以及调研方法等调研地点与企业目标市场的位置、顾客的聚集程度密切相关;调研对象是根据目标顾客的性别、年龄、收入、文化程度、职业等特征分别确定被调研者应具备的条件;调研方法一般包括全面调研、典型调研、抽样调研和重点调研等。企业采用了什么样的调研方法取决于调研的具体条件，如果想获取第一手资料，可采取观察法、访问法和实验法等;如果想获取第二手资料，可采取文案调研法等。上一页下一页返回第二节市场营销调研3.编制调研计划编制调研计划是指为确保调研的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调研人员安排和培训、调研经费预算、调研进度日程等调研工作计划直接关系调研作业的质量和效益，调研工作人员的工作能力、职业态度、技术水平等会对调研结果产生重要影响。一般来说，调研人员应具有沟通能力、创造力和想象力。调研费用因调研种类和收集资料准确度的不同而有很大差异。调研组织者应事先编制调研经费预算，制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调研效果。调研进度日程指调研项目的期限和各阶段的工作安排，包括规定调研方案的设计、问卷、抽样、人员墙训、实地调研、数据录人、统计分析、报告撰写等完成的口期。上一页下一页返回第二节市场营销调研4.组织实施调研市场调研资料的收集阶段也就是市场调研的实施阶段。市场调研人AW方案付诸实施就意味着市场调研资料的收集工作正式开始。该阶段的主要任务是设计调研问卷，组织调研人员深人实际，按照调研方案的要求和调研计划的安排，有组织、系统、细致地收集各种市场资料。5.整理分析资料在这一阶段，调研人员要对分散、凌乱的市场调研资料进行整理分析，如核实收集资料，剔除虚假成分;将资料分类归档，并制成统计表，以供分析使用(包括编码、数据录人、数据运算和输出结果等)，所以要求统计分析人员具有较高的专业技能，对所收集到的资料能够使用科学的方法归纳分析，去伪存真。上一页下一页返回第二节市场营销调研6.撰写调研报告调研报告是市场调研结果的最终体现，是一个企业进行营销决策的重要依据，所以调研报告要能准确地说明问题，并可以为企业市场机会选择提供重要参考资料。一般要求调研报告要语言精炼、有说服力，同汇尽量非专业化;结构严谨，不能遗漏重要的资料;要有明确的结论和建议，并让读者能够了解调查过程的全貌7.调研报告跟踪。调研报告的呈交，说明调研工作就此告一段落。为了更好地履行调研工作的职责，还应进行跟踪调研，即跟踪调研前一段工作的成效以及调研结果的采纳情况。即使调研结果被采纳，在实践过程中仍有可能未按照调查报告所提出的建议去做，这样就会影响实践的结果，故要及时进行纠正，以便企业的经营顺利进行。上一页返回第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量1.市场需求的含义市场需求是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体可能购买该产品的总量。2.市场需求测量的内容市场需求测量，是指依据有关市场的信息、资料进行分析而做出对市场发展趋势的判断。市场需求测量的内容广泛，可以划分为产品层次、空间层次和时间层次三种类型，其中产品层次必须落实到空间层次上，而产品层次和空间层次都要受到时间层次的制约。如图5-4所示。下一页返回第三节市场需求的测量与预测3.市场测量中的需求(1)市场需求量市场需求量是指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。这个定义包括了八个因素:①产品。产品范围是广泛的，即使是同一类产品的实际需求也往往存在多种差异，在企业进行需求测量时，要明确规定产品的范围。②总量。它通常表示需求的规模，可用实物数量、金额数量或相对数量来衡量。如全国手机的市场需求可被描述为7000万台或1500亿元，广州地区的手机市场需求占全国的总需求的10%。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测③消费者群体。在对市场需求测量时，不仅要着眼于总市场的需求，还要分别对各细分市场的需求加以确定。④地理区域。在一个地域较广的国家里，不同地域间存在差异。⑤时间周期。由于企业的营销计划一般有长期、中期、短期之分，与之相对应有不同时期的需求测量。⑥营销环境。在进行市场需求测量时，应注意对各类营销因素的相关分析。⑦购买。只有购买需求才能转变成真正的市场需求。⑧企业的营销活动。通常，企业的营销活动对市场需求有直接的影响。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(2)市场需求潜量市场需求潜量是指在一定时期、一定市场区域内、特定的营销环境以及企业促销力度的条件下，某一产品可能的最高市场需求量。这个概念特别强调特定的营销环境，主要是因为在不同的营销环境下，市场需求潜量有着明显的差异。例如，繁荣期的汽车市场潜量明显高于衰退期。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(3)企业需求量企业需求量是指企业在市场需求总量中所占的份额。可用公式表示如下:Qi=Si×Q式中Qi

——第i个企业需求量;Si——第i个企业的市场占有率;Q——市场需求总量。公式中企业的市场占有率指的是企业需求在市场需求总量中所占的比重。从公式中可以看到，企业需求量的大小不仅取决于企业产品的市场占有率，而且还取决于该产品的市场需求总量。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(4)企业需求潜量企业需求潜量是指某企业经过促销努力，在市场开发达到最高程度的情况下，出现的最高水平的市场需求量。在特殊情况下，企业需求潜量可能与市场潜量等同，但在绝大多数情况下，企业需求潜量低于市场需求潜量。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测二、影响市场需求的因素商品的市场需求会随着消费者的自身因素及其所处的外界环境的变化而变化。影响顾客群体购买的因素有很多，主要有以下四个:1.外界环境市场需求受到众多环境因素的影响，例如，新产品的更新换代造成旧产品的市场需求锐减，科技的进步促进了某些高新技术产品市场需求的飘升。2.消费习寸贯消费习惯决定着顾客群体或每一顾客对某种商品的消费方式和消费数量。例如，高收入阶层喜好用昂贵的住宅和汽车来体现其身份，导致随着我国经济的快速发展，不断扩大的高收入阶层对这些昂贵的住宅和汽车的需求大大增长。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测3.促销刺激企业的市场促销行为影响它们的产品市场需求。例如，产品的价格上涨或下跌，购物的优惠措施，新产品的免费试用等，都可能改变人们的购物兴趣和欲望。市场需求和企业的市场营销力度具有一定的对应关系(如图5-5所示)。需求曲线是从最低需求逐步上升的，能够达到的最大需求水平成为需求潜量。最低需求是指企业没有任何促销行为时，受到消费者本身消费习惯、生活需要等因素的影响，市场上出现的对某种产品的需求，也称为基本需求或市场最小量。随着促销费用的增加，促销活动对顾客购买欲望产生越来越大的影响，市场需求因此不断上升。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测一般而言，促销活动对市场需求的刺激作用，受到购物心理和消费习惯等因素的影响，是一个逐步减弱的过程。在促销费用相对较少、促销力度较弱的阶段，随着促销力度的提高，市场需求以较高的速度增长，并且有不断加快的趋势;当促销力度加大到相对较高的水平后，市场需求随促销费用增加而增长的速度逐步下降，市场需求曲线变得接近于一条水平线。在此之后，企业继续增加促销费用，其效果则趋向于零，即加大促销力度不再可能显著地带来市场需求的增加，这时所达到的市场需求水平也是顾客消费的饱和水平，已经达到市场需求的最大界限，称为需求潜量。所以，企业要适当利用促销手段，掌握好促销的力度，才能为企业带来最大的经济效益。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测4.顾客群体的构成顾客群体的构成包括群体的人口数量以及各收入层次的构成等因素，这些因素也会影响市场需求。对于日常生活必需品，如食品、饮料、服装等，人口数量越多，其市场需求量就越大。而对于价格较高的商品，如DVD,等离子电视、数码相机等，其市场需求量不但取决于人口数量，还取决于人们的收入水平。只有高收入水平的人口数量增多，其市场需求量才会增大。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测三、当前市场需求的估算1.总市场潜量的估算总市场潜量问题是市场预测的一项重要内容。总市场潜量是指在一定时期内，在一定的行业营销水平和特定的营销环境下，一个行业所有企业所能获得的最大销售量(数量或金额)。可以用以下公式估算:Q=N×C×P式中Q——总市场潜量，通常以顾客购买的商品价值量表示;N——购买者人数;C——人均年购买量;P——商品平均价格。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测例如，如果明年全国有250万户家庭准备购买汽车，平均每户买1辆，每辆汽车的平均价格为10万元，那么些，明年家用汽车的总市场潜量为Q=2500000×1×100000=2500(亿元)上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测2.区域市场需求的估算企业除了要计算总市场潜量，还要估算出区域市场需求，从而选择欲进入的最佳区域，并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用。目前区域市场需求估算主要有两种方法:市场累加法和购买力指数法。产业用品生产企业一般使用市场累加法，而消费品生产企业较多采用购买力指数法。(1)市场累加法市场累加法是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，可直接采用市场累加法。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(2)购买力指数法购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比、该区域个人可支配收入占全国的百分比、该区域零售额占全国的百分比以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。例如，美国的《销售与营销管理》杂志曾每年都公布美国各地区、各州和各大城市的购买力指数，并提供其计算公式，具体如下:上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi式中Bi­­­——第i地区购买力占全国购买力的百分率;Yi——第i地区个人可支配收入占全国购买力的百分率;Ri——第i地区零售额占全国零售总额的百分率;Pi——第i地区人口占全国人口的百分率。例如，纽约市的个人可支配收入占全国的2%，零售额占全国的2.5%，人口占全国的0.6%，则纽约市的购买力指数为B=0.5×2%+0.3×2.5%+0.2×0.6%=1.87%这就是说，某种假设产品的1.87%的市场潜量可期望发生在纽约市。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测3.市场占有率的估算市场占有率是指市场总容量中企业所占的份额，或在已被满足的市场需求中有多大比例是由本企业占有的。预计本企业产品在未来时期可以达到的市场占有率大小，可为企业确定产品的生产经营规模和制定具体的市场销售计划提供依据。Ri=QI/Q×100%式中Ri——市场占有率;QI——本企业产品市场销售量;Q——同类产品的市场总销量。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测市场占有率的高低可以反映本企业竞争能力的强弱。企业占有的市场份额越大，说明购买本企业产品的消费者数量越多;消费者之所以购买本企业产品而不是其他企业的产品，说明本企业产品的竞争力比较强。同样，市场占有率的变化可以反映企业竞争能力的变动。如果企业的市场占有率本身虽然很低，但与去年相比有了很大提高，这说明企业竞争能力在逐步增强。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测四、市场需求预测的方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研基础上，运用科学的理论与方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测信息，作为营销决策的依据。市场需求预测的方法和种类很多，常用的主要有以下几种:1.定性预测方法定性预测方法是预测人员根据掌握的调查资料和自身的经验、判断能力对预测对象未来的发展变化情况进行预测。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(1)集合意见法集合意见法又称经验判断法，它是利用集体的经验、智慧，通过思考分析、综合判断，对事物未来的发展变化趋势做出估计。由于企业内的经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向，因此它是进行短期、近期预测的常用方法。例如，某企业为使下一年度的销售计划制订得更加科学，组织了一次销售预测，由经理主持，参与预测的有销售科、财务科、计划科、信息科的科长，他们的预测估计如表5-1所示。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测表内“预测期望值”一栏数据为各种情形下的销售额估计值与概率乘积之和，如销售科长的预测期望值为4000×0.3+3600×0.6+3200×0.1=3680由于预测者对市场的了解程度及经验等不同，因此他们每个人的预测结果对最终的预测结果的影响及作用可能不同，可分别给予不同的权数表示差异，最后采用加权平均法来预测结果。在此例中，结合各方面因素考虑，给各预测人员的权数分别为销售科长6、财务科长5、计划科长5、信息科长7，则加权平均预测值为上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(2)专家意见法企业利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。利用专家意见有多种方式。例如组织一个专家小组进行某项预测，这些专家提出各自的估计，然后交换意见，最后经过综合判断，提出小组的预测。目前，应用较普遍的是德尔菲法，它是由美国兰德公司率先提出并推广使用的一种方法。它有以下三个明显的特点:一是匿名，不公开预测专家的姓名与职务;二是采用函询的方式，专家们不必集中到一起讨论，通过函件往来发表自己意见和了解别人的意见;三是反馈，将各位专家的意见加以集中整理后，反馈给各位专家，让专家们参照别人的意见不断修正自己的判断，经过数次反馈后，再次收集专家们的意见，进行统计分析，计算综合预测值，一般以平均数或中位数来表示专家们意见的倾向性。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(3)市场试销法市场试销法是指通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。其预测模型:Yi=Q×N×D%式中Yi——下期的预测销售量;Q——每单位用户平均消费量;N——总用户数;D%——重复购买的比重。在购买者对购买并没有认真细致地计划，或其意向变化不定，或专家的意见不十分可靠的情况下，需要利用市场试销法。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测2.定量预测法定量预测法，也称数学分析法，是在占有各项有关资料的基础上，根据预测的目标、要求，选择合适的数学模型进行预测，然后，根据企业内部和外部的变化情况，加以分析，以取得所需要的预测值的方法。(1)时间序列分析法时间序列分析法是将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。这种方法有一个基本的假设，即事物过去和现在的发展变化趋向会继续延续到未来，它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列的统计数据中找出反映事物发展的演变模式，并据此外推预测目标的未来发展趋势，得到定量数据。经常使用的时间序列分析法有简单平均法、移动平均法等。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测①简单平均法。简单平均法是用前，期的时间序列数据的平均值作为第t+1期的预测值。在时间序列数据没有明显的增长趋势或周期变动规律的场合，采用简单平均法是合适的。其基本的预测方法是:假设某种经济变量的一组时间序列观察值为X1，X2，X3…，Xt。其预测方程为式中Yi+1—该经济变量的第t+1期预测值。例如，A电视机生产企业在过去6年的销售额如表5-2所示，试预测下一年度的销售额。Yi+1=(21.0+19.5+20.0+19.7+20.1+20.3)/6=20.1(万元)上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测②移动平均法。移动平均法就是以第t期的步长为N的移动平均值M，作为第t+1期的预测值。相对简单平均法来说，移动平均法采用的时间序列数据可以少一些，或者说，移动平均法只是重视近期观察数据反映的市场需求变动趋势，忽视较早时间序列反映的变动趋势。假设给定时间序列观察值为X1，X2，X3…，Xt。假设步长为N，则第t期的移动平均值为预测方程为Yi+1=M例如，某生产企业1999-2004年的年销售额如表5-3所示，试预测2005年的销售额。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测预测步骤如下:第一步，选择跨越期n。n的大小直接关系到对原时间序列资料的修匀程度。如果n(跨越期)越大，则修匀程度越好，即曲线越平滑;n越小，则反应越灵敏。另外，要想选择到比较理想的n值，就要通过不同的n值进行笔记，选用平均绝对误差或均方差较小的n值进行预测。还需注意一点，如果时间序列资料按年编制，n的值可适当选小一点;如果按季、月等编制，n的值可选大一点。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测第二步，计算移动平均值。当n=3时，上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测同理，当n=5时,上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测将上述计表结果填入表5-3第3、第4行中。可知2005年的销售额为上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测(2)统计需求分析法时间序列分析法把过去和未来的销售都看成是一个时间函数，并与任何的实际需求因素无关。但是，任何产品的销售都受到许多因素的影响。统计需求分析法是为揭示影响销售的最重要的实际因素和研究它们相互影响而设计的一套统计方法。最常见的分析因素有价格、收入、人口和推销。统计需求分析法在于把销售作为因变量口和试图把销售作为一些需求自变量X1、X2、X3，…，XN的函数来说明。预测方程为=f(X1、X2、X3，…，XN)应用多元回归分析方法，可以用不同的方程式统计出合适的数据，以寻找出最佳的预测因素和最合适的方程式。上一页下一页返回第三节市场需求的测量与预测例如，某日用电器公司为预测某地区的销售量，通过市场调查和分析判断了解到，该地区日用电器需求量与该地区居民年人均收入和新增就业人数有着密切联系，它们之间的关系可用如下方程表示Q=53.886+4.822X1+1.013X2式中Q——日用电器的年销售额(亿元);X1——居民年人均收入(千元);X2——新增就业人数(十万)。假设该地区今年的居民年人均收入为15000元，新