《市场营销》-第十三章 绿色营销

第十三章绿色营销绿色沟通(GreenCommunication)绿色广告(GreenAdvertising)绿色公关(GreenPublicRelations)开篇案例：松下公司的绿色产品开发多年来，松下公司始终致力于研发、生产卓越的环保型电器产品，倡导全新的生活价值观，以丰富人们的现代文明生活，为人们创造全新的生活方式。2005年度，松下集团“绿色产品”开发率为94%，通过绿色产品认定的共有877种产品。其中，有656种产品的防止全球变暖率提高了30%，有528种产品的资源效率提高了50%。下一页上一页第十三章绿色营销其中30种主要产品使用10年削减效果包括:用电量减少30.8亿度，CO2排放量减少130万吨。

2006年，松下电器公司宣布，旗下所有产业工厂，都将以“环境保护”为战略重点，在绿色产品开发、清洁工厂创建、产品回收利用等领域开展环保工作，到2010年绿色产品开发率将达90%以上，使环保、创新、节能、节水成为新产品的必备要素。松下电器公司还明确提出，在中国市场推出的家电新品都将以节能环保为重点。松下的目标是到2008年前成为中国环保节能家电市场的龙头企业，同时树立“松下即环保”的品牌形象。在全球面临资源短缺、生存环境不断恶化的当今时代，对企业的下一页上一页第十三章绿色营销环保经营提出了更高的要求。日本松下等知名企业在环保经营、绿色营销方面走在了世界企业的前列。绿色营销是人类环境保护意识在市场营销运作中的体现，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以确保企业的持续经营和持续发展。本章介绍绿色营销的产生、特点及意义，重点阐述绿色产品、定价、分销及促销沟通的基本策略。下一页上一页第十三章绿色营销第一节绿色营销概述第二节绿色产品策略第三节绿色价格策略第四节绿色渠道策略第五节绿色沟通策略绿色营销是社会环境与企业发展到一定阶段的产物，其产生有其强烈的时代背景，并对社会发展和企业经营有深远的影响。一、绿色营销的概念所谓绿色营销(GreenMarketing)，又称环保营销，或生态营销，是指企业在营销活动中要体现“绿色”，即在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。因此，企业无论在战略管理还是战术管理中，都必须从这个基本第一节绿色营销概述下一页原则出发，在创造及交换产品和价值以满足消费者需要的时候，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种现代市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施，它要求企业在营销活动中，要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以确保企业的永续性经营。对于绿色营销的定义，很多学者还从不同的角度进行了界定，概括起来所有定义都包含两个层面的意思:其一是从企业自身而言的，即微观层面的，是为了企业的利益;其二是从全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。第一节绿色营销概述下一页上一页第一节绿色营销概述可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。从道义层次而言，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护这一道义，注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而没有只着眼于企业本位，这是人做正确事的道义的大性使然，是一种正义的事业。从利益层次而言，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好企业形象，有利于其长远发展的利益。此外，绿色营销亦有狭义和广义之分，最窄的概念范围可称之为下一页上一页第一节绿色营销概述“绿色产品的营销”，稍宽一点的概念范围指一种贯彻环保于其中的市场营销，而更广一些，“绿色”可象征一种长远全局的考虑问题和做事的方式，具体到营销中，则不仅仅包括一种环保的思想，亦包括在营销过程中用一种系统的方式，以一种顾全大局和长远发展的思维方式来进行营销。观点透视绿色营稍观念(1)绿色营销的需求观为实现人类生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，包括对健康、安全、无害的产品的需求，对美好下一页上一页生存环境的需求，对安全、无害的生产和消费方式的需求，对和谐的人与人关系的需求。企业从事营销活动不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。

(2)绿色营销的资源观树立绿色营销资源观要协调需求和自然资源的供给关系，科学开发、合理利用和节约资源，高效率地利用资源;进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源;资源的利用不能只顾及当代人的利益，还必须关注后代人发展的需要。知识经济使人类从开发有限的、可耗尽的自然资源，转向开发人类自身可持续的智力资源，这种资源的积累具有累积效应，并可为经济的发展提供下一页上一页第一节绿色营销概述持续和永久的动力和源泉。

(3)绿色营销的环境观企业要关注人类对环境质量的要求，并将其贯彻到企业的整个经营活动中。在绿色营销观念指导下，企业应把环境纳入到供应链的决策系统中，从原料供应、产品的开发、制造、生产、运偷、分销、消费的整个过程中，均要考虑不对环境产生破坏性影响，或者将对环境所产生的破坏性影响控制到环境可以吸纳和自净的程度。

(4)绿色营销的效益观企业在从事营销活动时，要正确处理和协调经济效益、环境效益和社会效益三者之间的关系。下一页上一页第一节绿色营销概述经济效益与环境效益是相互依赖、相互制约的。而强调经济效益和环境效益，目的都是为了社会效益。为了使社会各方面得到发展和改善，提高社会的整体福利，必须把三者统一起来。二、绿色营销产生的背景绿色营销的产生和发展受到了以下环境因素的影响和推动。

1.全球生存环境恶化以往传统经济中，人们为了眼前的和局部的狭隘利益而不惜过度开发自然资源，无节制地向大自然索取，同时任意排放过多的废气、废液、废渣等有害物质，生产那些消费后难以处理其废弃物的产品，超过了生态环境所能承受的程度，导致了各国不同程度的资源缺乏下一页上一页第一节绿色营销概述下一页上一页第一节绿色营销概述和环境污染等问题。

2.绿色运动的兴起和绿色意识的觉醒

20世纪的后期，绿色运动蓬勃发展起来。绿色运动表明，人类的现代生活已不仅仅满足于物质消费和精神消费，人们追求一种优美自然的生活环境，他们把建设优美的绿色乐园作为发展的目标。人类经济行为的变化亦包括消费行为的变化，人们逐渐抛弃了若干年前被认为时尚的、高消耗的、高污染的生活和消费方式，迎来了以环保为特征的绿色消费的新时尚。绿色运动和绿色意识引起了人类经济行为的变化，甚至社会经济结构的转变。“污染者付费”制度、“绿色标志”制度、“污染权交易”制度等一系列新的市场制度和经济法规，迫使企业为降低环境成本而采用绿色技术，进行绿色生产，从而从某种意义上也促进了绿色营销的发展。

3.经济发展政策的要求从20世纪70年代西方国家提出可持续发展问题，至今各国为了经济的长远发展，纷纷采用可持续发展的经济发展模式，制定相应的经济政策。可持续发展的经济发展战略指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会经济实现良性循环发展。可持续发展经济政策的实施，从宏观方面指政府重视制定及实施可持续发展战略的总体目标、方针及具体办法，从微观方面，则要求企业将第一节绿色营销概述下一页上一页营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使企业的市场营销促进环境的良吐循环发展，即企业从实施可持续发展战略的高度来开展绿色营销。

4.各国政府的相关立法政府采取严厉的法律管理，迫使企业减少对环境的污染和破坏，同时亦是对企业发展绿色营销的一种积极引导。目前各国政府越发重视制定出严格规范企业营销行为的立法。政府对企业的调控日趋严格化，这是因为两方面的原因:其一是由于来自消费者保护利益运动和保护生态平衡运动的压力所迫;其二是因为市场经济的日益成熟使政府宏观调控手段更加成熟化。第一节绿色营销概述下一页上一页各国政府制定的法令都旨在强迫和引导企业来进行环保，而对绿色营销的促进则是其伴随物。

5.公众的环保呼声和公益组织的促进在绿色运动的浪潮中，公众的环保呼声日益高涨。绿色和平运动在全世界范围的发展，促进了一大批环保公益组织的成立。其中具有代表意义的是绿色和平组织。绿色和平组织虽然是非官方的民间组织，但却具有强大的活力和社会影响力，该组织成员以不屈不挠的奋斗精神，坚持阻止种种危害环境的行动，推动各国环保事业的不断发展，提高人们的绿色意识。在一些国家已出现了绿党(GreenParty)，例如，英国绿党、美国绿党、意大利生态党、新西兰价值党等。下一页上一页第一节绿色营销概述这些绿党对本国的政策、法律的制定加以影响，促进环保事业的进展。此外，随着环境问题成为全球性热点问题后，企业的“绿色”行为成了公众关注的热点，企业已深刻地意识到这一点，并已采取种种措施提升自己在环保方面的公众形象，视其为企业长远发展的保障。

6.国际公约与协定的促进环保事业是关系到全球人类生存和发展的大事，国际社会为此做出了很多努力:《我们共同的未来》(1987年联合国环境与发展委员会发表)，提出了持续发展战略和理论;K21世纪议程》(1992年里约环发会);1992年27届联大把每年6月5日定为世界环境日;下一页上一页第一节绿色营销概述环保全球500评选活动(由联合国环保署1987年开始推出)。此外，GATT的环境小组亦有一系列环保工作。其召开的许多环保方面的国际会议，产生了一系列国际公约与协定，例如:《国际海洋公约》、《国际热带森林公约》、《联合国气候变化框架公约》、《关于濒危物种的国际贸易公约》等。这些国际公约与协定的出台，说明环境行为是受国际力量制约的，而绿色营销正是适应这种形势而发展的。

7.经济和技术的进步绿色营销的实行，无论是绿色产品的研发和生产，绿色包装的设计及回收利用，还是节约能源减少污染，都离不开资源和技术。根据联合国EPA等国际组织研究，一国的环境保护的资金投入占GNP的下一页上一页第一节绿色营销概述1%~1.5%可以基本控制污染，达到2%~3%时，经过几十年的努力，才能逐步改善环境。而在发达国家不仅国家投入大量资金用于环保，企业自身亦凭借其雄厚的资金实力投以大量资本于企业的“绿化”。例如，20世纪90年代以来，美国每年环保投入占GNP的比重达2%~3%。而美国一些著名大公司，例如，GM和IBM等也纷纷投入巨额资金于企业绿色形象的塑造及“绿色”企业战略的实施。在科学技术领域，随着全球“绿色浪潮”的蓬勃发展，“绿色技术”一词也应运而生。所谓绿色技术，就是指根据环境价值并利用现代科技全部潜力的技术。技术的“绿化”在众多的社会压力下将是一种必然的趋势。第一节绿色营销概述下一页上一页在西方发达国家，绿色技术得到了高速发展，其相关的研究开发费用每年要递增10%。在发展中国家，绿色技术亦被纳入整个国家科技发展战略中。三、绿色营销的特点及意义1.绿色营销的特征绿色营销与传统营销相比具有以下特征。

(1)绿色营销的前提是消费者的“绿色”意识的觉醒和绿色消费的出现。消费者物质需求得到了满足，便产生提高生活综合质量的需求，同时信息化的竞争、契约化的人际关系、高速度的生活节奏、环境污染和危机等因素激发了消费者怀旧的情绪和返璞归真的愿望和要求，下一页上一页第一节绿色营销概述唤起了消费者对健康、安全和清洁环境的需求，从而促进了绿色产品和绿色产业等的兴起和发展。

(2)绿色营销的目标是实现人类社会共同的愿望和需要—持续发展，这就要求多开发利用再生资源，减少资源浪费，防止环境污染。

(3)绿色营销的保障在于适度消费，清洁生产，发展绿色产品和绿色产业。

(4)绿色营销运作特点在于企业通过模仿自然界协调机制，在市场机制的作用以及各国政府和国际社会的共同努力下，代表人类行为追求与自然界的融合发展，即谓“天人合一”。

(5)绿色营销更讲究企业要“从长计议”，争取后发优势，下一页上一页第一节绿色营销概述最终占取市场主动。(6)绿色营销中的矛盾更突出。绿色营销的矛盾集中表现在企业的眼前利益、自身的局部利益与企业和消费者、社会的总体利益和长远利益的冲突。而绿色营销尤其重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。

(7)绿色营销市场的差异性。由于各个国家、地区之间的绿色消费需求以及环境立法、政策、绿色标准及标志制度存在较大差异，导致了绿色营销具体实施过程中的差异化。但随着人类社会认识和解决环境与发展问题能力的提高，这类问题必将有所改善。

2.绿色营销的意义第一节绿色营销概述下一页上一页绿色营销之所以能在极短的时间内在全世界迅速推广，归功于绿色营销具有的经济功能和社会意义。

(1)绿色营销能促进资源的合理配置，提高资源配置和使用效率。消费者觉醒的绿色意识以及政府、社会团体有效适度的调节反作用于企业，限制无节制的掠夺和浪费环境资源的行为，迫使企业从人类生存和社会持续发展的利益出发，把开发和利用资源与保护环境结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于提高消费者的生活水平及人类社会的福利改善。

(2)绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为时尚和必然的选择，第一节绿色营销概述下一页上一页企业通过绿色营销，可以扩大市场占有率，促进企业占领国际市场，使企业立于不败之地。

(3)促进企业文化建设和优化企业行为，构建企业新形象。绿色营销促使企业采取以控制为主的清洁生产方式，在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于企业职工身心健康，培育企业“绿色文化”，从企业对外行为看，通过绿色营销把企业自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视病”，同时保护合法企业、合法行为和利益，促进企业整体形象的提升。

(4)推动新兴的绿色文明的发展。通过绿色营销活动，协调下一页上一页第一节绿色营销概述第一节绿色营销概述“企业一保护环境一社会发展”的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对后代的生存和发展构成危害和威胁，促进社会绿色文明的进步。

(5)有利于社会实现可持续发展目标。近几年不少专家指出，社会可持续发展的前提是各种资源必须在环境生态平衡容量之内有较充分选择和机动余地以及对环境质量的稳步改善。可见在全社会发展绿色产业，鼓励和促进企业开展绿色营销，提倡绿色文明，有利于实现社会的可持续发展。营销新视野可持续发展与绿色营销上一页下一页第一节绿色营销概述可持续发展是指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。它强调人类需要发展，但发展必须以保护自然环境为前提。可持续发展包括三个方面的内容:生态持续、经济持续和社会持续，核心是经济持续增长。绿色营销则成为企业维持经济增长和生态平衡的基本途径，是实现可持续发展的基本手段。

(1)绿色营销的基本特点—“绿色”，为生态可持续发展提供了保证。绿色营销要求企业从产品设计开发、生产技术选择、原材料、包装材料的运用、废弃物的处理等全过程都必须注意对环境的影响，要有利于生态的改善和环境的保护;在产品的消费过程中，指导消费者尽量防止或减少对环境造成的负面影响。下一页上一页第一节绿色营销概述

(2)绿色营销的资源节约性特点为经济可持续增长创造了基本条件。经济的增长，资源的投入是根本，绿色营销要求对已有的资源进行充分地、有效地运用，而且要不断地开发替代资源。因此，绿色营销要求一方面在等量的资源情况下获取更多的产出，推动经济增长;另一方面通过开发新资源，增加资源的种类和范围，增加资源的投入量来实现经济增长，而这些都是要在不破坏生态环境的前提下实现的。

(3)绿色营销通过给生态持续提供保证，给经济持续创造条件，最终达到社会持续的目的，实现了生态持续、经济持续和社会持续的三者统一。绿色营销的前提是绿色生产，即在生产过程中积极预防和控制环境的破坏和污染，并以持续的方式使用可再生资源，下一页上一页第一节绿色营销概述以维持生态平衡和发展;在这个前提下，进行资源的优化配置，节约资源，降低消耗，促进经济持续增长;在这个基拙上，不断改善和提高人类的生活质量，满足人类自身全面发展的需要，积极促进社会公正、稳定、安全、文明、健康发展，使其价值不仅体现在企业利益本身，而且还体现在对社会的宏观贡献上。总之，在可持续发展理论的指导下的企业绿色营销，与传统的营销观念最大不同的是它导入了“社会责任”的要求。下一页上一页返回第一节绿色营销概述它强调企业在满足消费者需求并由此获得利润的同时，还要符合环保的长远利益;强调正确处理消费者利益、企业利益和环保之间的矛盾，把三方的利益协调起来，统筹兼顾，从而充分体现出可持续发展战略的本质要求。因此，可持续发展理论是绿色营销理论的基拙，绿色营销则是实现可持续发展的基本手段，是市场营销的必然选择。上一页第二节绿色产品策略绿色产品策略是企业将其社会责任感和环境目标融入企业整体产品之中，通过有效的绿色产品管理来实现企业的绿色营销目标。一、绿色产品的概念及其类型绿色产品概念有广义和狭义之分。狭义的绿色产品是指不包括任何化学添加剂的纯大然食品或大然植物制成的产品;广义的绿色产品是指生产、使用及处理过程符合环境要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。绿色产品的范围极广，涉及人们在吃、穿、住、用、行等各个方面所消费的产品。以下例举几种。

1.绿色食品下一页绿色食品，它的基本内涵并非是指绿颜色的食品，而是开发无污染、安全、优质、营养的食品。主要包括无污染、无公害的农、林、牧、渔、果等产品以及以其为原料加工的食品。基于农药、化肥的污染严重，野生蔬菜、无土栽培蔬菜等无公害绿色食品逐渐受到消费者的青睐。目前，仅在我国，绿色食品已扩展到五大类近千个品种。实施开发绿色食品，是未来食品发展的新趋向，它能较好地协调环境、资源、食品、健康之间的和谐关系。

2.绿色家电目前，都市中越来越多的消费者喜欢使用安全、健康、污染小的绿色家电。第二节绿色产品策略下一页上一页第二节绿色产品策略随着传统家用电器工艺的成熟，质量、价格的差异越来越小。众多生产厂家开始利用高科技手段，引进和开发绿色家用电器。从不带氟利昂的绿色电冰箱，绿色空调，低噪声，节能省电的绿色洗衣机，不含汞的绿色电池，副作用少、高效节能、易回收的绿色电脑等开始，逐步向健康型家用电器发展。

3.绿色汽车汽车工业带来的废气与噪声无疑是城市中的两大公害，每大在都市中穿行的成千上万辆的各种机动车辆，无疑像一枚枚毒气弹，随时给我们讲究生命质量的现代社会带来威胁。欧、美、日等国的大汽车公司在不断讲究产品质量的同时，要求对产品在设计生产和使用下一页上一页第二节绿色产品策略过程中以至淘汰时对生态环境的影响做出评估，促使产品更符合环保标准，并进一步发展“零污染”的电动汽车。电动汽车虽然有充电难、加速差、载重不足等缺点，但其可以解决烧油所无法克服的环境问题，它无废气、噪声小、废热少，这些优点无疑都是符合环保要求的，因而促使各国政府制定各种法规和政策支持电动汽车的发展，汽车制造业的绿色革命已成为时尚。废旧汽车的处理所带来的水污染和工业垃圾也对环境造成了极大的污染。因此，汽车的可回收再利用问题，也是绿色汽车开发中的重要问题。美国是世界上最有效的汽车回收国，它将占汽车总质量75%的部分重新利用起来。美国大约有12000家汽车零件回收商从事汽车零件的回收和翻新、出售工作，下一页上一页第二节绿色产品策略年营业额达到几十亿美元。

4.绿色建筑随着“绿潮”的荡漾，一股“绿色建筑”热正在全球悄然兴起，绿色建筑要求对每一基本系统:包括灯光、取暖、墙面墙体、废弃物处理，甚至结构本身都来源于自然，或不会对环境造成污染，能节约能源、便于回收利用，并能提供一个健康、清洁的居住工作环境。

5.其他绿色用品除以上绿色产品以外，绿色消费浪潮还波及家庭布置、家具、家庭用品、生态服装、绿色旅游等各个消费领域。如“环保服装”:从棉花栽培生产工艺开始就从环保的角度考虑，避免使用对环境造成污染下一页上一页的印染原料和破坏生态环境的树脂等物质;从面料的选择到纽扣、拉链、别针等配件的使用均选择无污染的大然原料;从款式构想到花色设计都注重环保意识的体现。二、绿色产品开发要求开发绿色产品必须从产品设计材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用至产品废弃物的处理等各方面考虑对环境的影响。

(1)设计。从产品设计开始，就要紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行设计，综合考虑各种因素，如材料的选择、功能、包装、回收、节能、无污染、安全等。第二节绿色产品策略下一页上一页第二节绿色产品策略

(2)制造。制造过程要采用清洁生产工艺，采用低能耗、物耗的技术和生产工艺。具体体现在以下两方面。①清洁的生产过程。尽量少用、不用有毒、有害的原料和无毒、无害的中间产品，尽量减少生产过程的各种危险性因素;选用少废、无废的工艺和高效的设备;能够实现物料的再循环;采用简便可靠的操作和控制以及完善的管理等。②清洁的产品。包括节约原料和能源，产品在使用过程中及使用后不含危害人体健康和生态环境的因素。

(3)品牌。品牌标志设计体现绿色理念，符合绿色标志的要求，有助于树立绿色企业和品牌的形象。

(4)包装。包装设计有明显的绿色标志，包装材料符合环保要求，下一页上一页第二节绿色产品策略如选择可降解或无毒、无害的材料，并避免过度包装等。

(5)售后服务。企业产品在满足消费需要的同时，还要考虑废弃物的回收与再利用问题。即要考虑废弃物的处置、可分解性和再利用性，以及回收的途径和方式，以避免带来资源的浪费和环境的污染。三、绿色产品与国际市场营销在绿色产品的推广中，尤其是在绿色产品国际化的进程中，不得不关注的一个问题就是国际绿色市场的行情。随着环境问题的日益发展，国际贸易中出现的新动向是一些工业化国家通过制定高于发展中国家的环境质量标准推行新的贸易保护主义，即以高环境标准的条件作为限制进目的手段，从而使传统的贸易壁垒逐步演变成环境壁垒，下一页上一页第二节绿色产品策略或称绿色壁垒。国际绿色壁垒是一种更为有效的限制进目的政策措施，对国际营销的可持续发展产生了强大的不利影响，已引起了世界各国的重视。国际绿色壁垒主要有以下几方面的内容。

1.环境标志要求环境标志是与同类产品相比更符合保护环境要求的一种象征符号。环境标志向消费者提供了准确的产品和企业的环境质量信息，同时也有助于调动企业参与环保事业的积极性，有利于提高消费者的环保意识，但由于各国环境标志依据的环境标准、使用的评估方法等存在不少差异，环境标志制度的实施也会影响到外国产品的竞争能力，下一页上一页第二节绿色产品策略成为一种变相的贸易壁垒。如一些国家规定，凡无环境标志的产品在进口时要受到数量和价格方面的限制，从而为本国市场罩上了一张保护网;还有一些国家对他国企业在申请环境标志的程序上或增加手续或故意刁难等。

2.绿色包装要求在工业发达国家中，包装废弃物已占全部固体废弃物的约1/3，同时，包装本身也需要耗用物质资料，因而各国纷纷对包装加以规范以减少污染，保护环境资源。环保包装的规定虽有其合理性，但有时会导致歧视进口商品，增加进口产品进入市场的难度。

3.生产加工技术标准下一页上一页第二节绿色产品策略据统计，目前国外新制定的或修订的生产加工技术标准一半以上与环境保护有关。一些发达国家往往利用这种标准，对贸易实施不必要的限制。如对外国产品制定针对性的技术标准，禁止其进口;对技术标准的制定采取不透明或半透明状态，外国出口商无法及时准确掌握信息，从而难以向该国出口商品;还有的国家在检测或验证上设置障碍等。

4.环境成本要求环境成本指企业因改进企业的环境质量而增加的成本。近年来，环境成本正日益成为一些发达国家用以限制进目的重要武器。一些发达国家正在考虑以征收反倾销税或调节关税的方式，均衡与不同国家下一页上一页法规达标有关的成本差异，从而形成新的贸易壁垒。此种“反生态倾销”做法一旦成为法律，就会对发展中国家的出口形成极大的挑战。为此，企业在国际市场的开拓中，要深人研究和密切关注各国在环保政策、立法及市场准人方面的动向，随时根据环境的变化调整企业的绿色营销策略。营销借鉴企业的绿色产品开发在中国市场，松下电器的节能、低噪声、低消耗的大容量洗衣机，泡沫净、立体搓等节水洗衣机，功耗低、噪声小、使用寿命长的抖式滚筒洗衣机等，成为最受中国消费者欢迎的环保产品。第二节绿色产品策略下一页上一页东风日产汽车公司在中国市场推出的天籁、颐达、轩逸等品牌的系列车型，具有卓越的环保性能，成为其系列车型在中国市场畅销的重要原因。佳能公司的照相机、复印机、打印机等众多款式的系列产品，具有节省能源、体积重量小、便于回收再利用等突出的环保性能，也深受中国消费者的喜爱。第二节绿色产品策略返回上一页第三节绿色价格策略在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞争相互作用的结果。对企业来说，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。它既是企业的一种竞争手段，在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和利润，又是企业营销环境中一个较敏感的因素，企业的定价要受到需求、竞争、国家政策和法律等因素的影响。在绿色营销中，自然资源和生态环境被引入营销决策体系之中，使得绿色产品定价涉及的因素更多，要求企业对绿色产品需求、自然资源和生态环境价值等价格因素进行分析，然后探索绿色产品定价的一般方法和策略。一、绿色产品定价的依据下一页资源是具有价值的物品，资源的价值不仅表现为资源本身的价值，而且还包括资源的使用所造成的环境代价。以往的价格政策中既没有考虑资源本身的价值，也没考虑资源使用过程中所造成的环境代价。因此，形成了一种资源无价的价格体系。由于资源无价而带来的原材料的低价使用，不仅造成了产品价格的扭曲，而且带来了对生态环境的极大地破坏。绿色产品是符合社会利益、生态环境利益、企业和消费者的长远利益的产品，绿色产品的出现和发展，是人类社会文明和进步的表征。绿色产品是一种优质、安全、无公害的产品，具有较高的价值和使用价值。绿色产品的定价，既要考虑包括资源价值在内的成本构成;第三节绿色价格策略下一页上一页第三节绿色价格策略又要考虑目标消费者的消费心理和实际购买能力，因而，绿色产品的价格往往高于同类产品的价格。绿色产品的价格政策符合国际惯例，世界各国在绿色产品的定价中，都因考虑多方面的因素而允许将价格定得高于同类产品价格;绿色产品的价格政策符合目标顾客的消费心理和购买行为，绿色产品的目标顾客是具有一定购买能力、一定文明程度、一定的素质的消费群体，他们购买的目的不再是仅仅考虑满足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我价值的实现。二、绿色产品定价的影响因素产品价格表现为单位产品的成本与利润之和，成本是构成价格的下一页上一页第三节绿色价格策略基本要素，而利润及其获取方式的设定则是构成定价策略的重要方面，绿色产品的定价也必须遵循这一规律。由于绿色产品是经有关部门通过严格论证后获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求，因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同。主要体现在以下方面:①自然资源要付费;②替代资源的使用可能增加成本;③绿色营销要增加管理费用;④为符合新的立法而产生的成本;⑤排污费;⑥用于预防生态灾害或消除污染的费用开支，以及对使用稀缺资源、易产生污染的加工以及废弃物处理征税，也会增加绿色产品的成本。从短期来看，由于实施绿色营销可能增加投入，技术效率也可能下一页上一页第三节绿色价格策略降低，从而增加成本。但从长远看，随着绿色产品市场的扩大，绿色产品数量的增加，可能为企业带来规模效益，而且由于减少废弃物及原料使用的节约而导致要素利用效率提高，也会减少成本。产品定价过程中，除了要考虑成本以外，还必须考虑政策因素和市场因素，以此来决定产品的经营利润及其赢利方式，选择产品的定价策略。按照国际上通常的做法，政府应允许绿色产品的价格比同类产品价格上浮一定比例;考虑市场因素，应根据目前市场购买者的消费心理、购买行为、购买能力、市场进入难度及竞争强度等因素来决定绿色产品的定价。三、绿色产品的定价策略下一页上一页第三节绿色价格策略企业从事绿色营销时，应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势，采取相应的定价策略，以适应企业的营销目标。

1.新产品的定价策略企业推出新产品时，必定会考虑产品定价的问题，这是新产品开发过程中的一个重要环节。价格策略的正确与否关系到新产品上市的成功与否，它是新产品推广的一个重要决策内容。新产品定价策略一般分为撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略三种。撇脂定价策略。对于一些针对高消费阶层消费者的绿色产品，如绿色建材、绿色汽车等，有些消费者愿意多花钱“买健康”、下一页上一页下一页上一页第三节绿色价格策略“买时尚”，可以在成本核算的基础上采取适当高价，在满足这部分消费者的心理需求的同时，获取高额利润。渗透定价策略。对于一些面向大众消费者的市场容量大的主食品和日用消费品，适宜采用低价策略，在全面核算成本的基础上，以微利进行销售。采取这一策略，产品价格可能仍会略高于一般产品，但作为绿色产品，价格控制在大众消费者承受能力之内，消费者易于接受，有利于促进绿色产品的销售，避免竞争，长期占领市场。

2.绿色产品组合定价策略所谓产品组合，是指企业所生产或销售的全部产品线、产品项目的组合。下一页上一页第三节绿色价格策略在绿色营销中，为减少资源浪费、提高资源利用率，要实施资源的综合利用。绿色产品组合定价策略，是根据绿色产品的需求、绿色产品生产成本和绿色产品生产资源利用三方面的内在管理形式上定价的一种策略。一般来说，有强烈需求的绿色产品，如健康、安全、无毒、无害的产品，可制定比较高的价格，而对为了提高资源利用率的副产品，或为了减少环境压力，在生产满足需求的产品过程中，所产生废弃物回收利用形成的产品则可实施低价，甚至低于成本的价格策略。

3.绿色产品差别定价策略这种定价策略主要是考虑消费群体对绿色产品需求强度的差异、购买能力的差异、需求时机的不同(如节假日)等，而采取的不同第三节绿色价格策略的定价策略。

4.绿色产品竞争定价策略竞争定价，是根据竞争对手的产品来确定自己产品的价格，尤其是在供应者相对稀少的情况下采用这种定价方法。竞争定价法，虽然也考虑产品的成本、需求等，但主要依据乃是竞争对手的产品价格。5.绿色产品的认知价值定价策略认知价值定价法，是根据营销组合中的非价格变量在目标消费者心目中建立起来的认知价值来确定定价的方法。绿色产品的认知价值定价策略，就是把价格变量与其他营销组合变量协调起来，从而达到增加销售的目的。下一页上一页第三节绿色价格策略通过绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的认知价值，再根据消费者认知价值来确定相应的价格。营销借鉴美国电力公司的绿色定价策略美国一些电力公司利用风能等可再生的清洁能源发电，并向居民供电，其成本较高。公司想提高价格，但遇到许多困难，这些困难是:(1)消费者一般不愿为这种与一般电力无差别的“绿色电力”付额外的钱。由于这种利用可再生能源产生的电力仍用原来的电网系统进行运愉，它最终仍是与用其他形式的能源发的电力在电网上交织在下一页上一页第三节绿色价格策略一起愉入消费者的家中或办公室中，所以，消费者无法识别“绿色电力”和“非绿色电力”。另外，使用这种电力的居民不一定看得到这种“绿色电力”对环境带来的好处，如干净的空气、纯净的水等。

(2)许多消费者对愉到其家中的电力到底是由什么能源转化而来的这一点缺乏意识，更不用说对与他们使用的电能相关的环境问题的认识了。

(3)电费太高〔消费者往往会对付额外的钱买“绿色电能”提出质疑，因为他们觉得目前的电费已经够高的了，他们希望知道利用可再生能源发电究竟花多少钱?

为了有效营销绿色电力，美国环保署(EPA)大气污染保护部，下一页上一页第三节绿色价格策略请专门的绿色营销调研机构进行市场调研，调查结果表明:要实施绿色定价，收回投资，可采用以下策略:(1)使绿色电能带来的利益直接可见。

(2)进行市场细分，确定最佳“绿色电力”目标消费群体，这类群体一般是环保群体的成员。

(3)教育消费者。“绿色电力”的消费者往往需要理解项目的具体内容，包括经济方面，而且他们也希望技术方面的改进。所以，应与他们进行沟通，并采取相应的公关活动，如组织消费者参观风能发电设备。

(4)建立分支机构。把“绿色电力”供应机构与“非绿色电力”下一页上一页第三节绿色价格策略机构区别开，以明确消费者支持“绿色电力”的奉献，从而让其获得满足。通过这些措施，可以建立消费者对“绿色电力”的认知，从而实施绿色价格。例如，在美国密西根州的Traveres市，20个居民及商业用户使用建在附近的风力发电设备所产生的电力，要为每月每千瓦小时的电多付7.58美元。返回上一页第四节绿色渠道策略在现代化大生产中，产品的生产者和消费者之间往往存在着时间和空间上的背离，要使绿色产品能顺利地由生产领域进入消费领域，实现其价值和使用价值，取得一定的经济效益，除了要根据目标市场的需求，提供消费者所需的产品，制定合理的价格外，还必须依赖市场上的一些中间环节，以使在“适当的时候”、“适当的地点”、“以适当的方式”将绿色产品提供给“适当的消费者”。分销渠道承担着产品由生产领域向消费领域转移的任务，合理选择绿色产品的分销渠道是企业绿色产品营销中的又一重要策略问题。一、绿色渠道的特点为适应消费者的绿色需求，扩大绿色产品的销售，企业应不断下一页建立和完善绿色产品销售网点，为消费者提供便利。绿色产品的分销渠道类似于一般消费者市场的分销渠道，因为绿色产品主要是用于满足人们生活消费需要的对社会具有无污染、无公害物质的优质产品，其分销渠道具有一般消费者市场分销渠道的基本层次。对于要管理好绿色产品分销渠道，首先要了解其特点。绿色产品分销渠道具有以下特点。

1.产销一体化考虑到绿色产品生产与消费的特殊性，其分销渠道具有产销一体化的特点。即考虑到绿色产品生产与流通全过程的特殊要求，要使生产与销售有机结合，尤其是要做到售前宣传推广、售中的使用咨询第四节绿色渠道策略下一页上一页第四节绿色渠道策略以及售后服务相结合。这样，一方面有利于减少中间环节，降低绿色产品的成本和销售价格，满足更多消费者的要求;另一方面也能更好地适应绿色产品在种植、加工制作、包装、运输、储存保管、使用等环节和技术上的严格性和标准化要求。

2.专门化与大众化相结合与一般产品相比，绿色产品在包装、储运、销售、定价、消费使用等方面都有其独特的要求。如绿色食品对包装的要求就极其严格。绿色产品在分销过程中要求有相对独立而专门的分销渠道及其网络，但绿色产品又是用来满足人们日常生活的消费品，其分销过程又需达到便民、利民的要求，所以，绿色产品的分销渠道又具有大众化的特点。下一页上一页

3.满足不同层次的顾客需求由于目前绿色产品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色产品的生产、销售成本相对比较高，因此，绿色产品的市场定位是高层次的，具有较强的针对性。考虑到发展的需要，在分销网点的构架与安排上，既要注意满足典型目标顾客的要求，又要兼顾不同层次顾客的需求。二、绿色渠道策略选择恰当的绿色销售渠道是拓展销售市场，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量，成功实施绿色营销的关键。可考虑以下渠道形式。第四节绿色渠道策略下一页上一页第四节绿色渠道策略

1.建立绿色产品销售中心大中城市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色产品;还可以作为一个信息窗口沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。

2.建立绿色产品连锁商店绿色产品销售的连锁经营，实现严格的统一管理，即统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相适应的企业文化。同时还可成立连锁总店的配货中心，组织联购分销，既可因大批量直接进货享受价格优惠，增强与其他下一页上一页第四节绿色渠道策略同类产品的竞争力，又能够缩短渠道，减少污染。

3.借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营店选择中间商时，要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良好的绿色企业形象，并能真正合作的中间商上。

4.直销对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免遭受污染和损失，可以采取直销方式。营销借鉴广州本田和东风日产的绿色分销

2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，下一页上一页第四节绿色渠道策略在经销店中要求对有害废弃物的保管存放、处理进行有效地监管;对可回收再利用的废弃物进行循环使用;推广有利环保的新设备、新材料和新工艺方法;提高能源利用率以减少能源的消耗等，以不断改善特约店的环保水平，为用户提供绿色分销服务。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气必须达到相关环保要求，产生的废水、固废等必须达标排放)。返回上一页第五节绿色沟通策略在促销沟通中，如何体现环保理念，与社会大众实现有效沟通，并促进绿色产品的销售，是企业进行绿色营销决策需要考虑的问题。一、绿色产品的广告策略绿色广告是宣传绿色消费的重要手段，是站在维护人类生存利益的基础上推销产品的广告，它的功能在于使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者意识到错误的消费将影响到人类的生存并最终落实到个体身上。运用绿色广告可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色产品的宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。1.绿色广告的内容下一页第五节绿色沟通策略绿色广告包括绿色产品广告和绿色形象广告。绿色产品的广告是以促进绿色产品的销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告，随着市场的发展，竞争的激化，产品广告的重点也有所不同。根据其广告目的和广告内容的不同，企业的产品广告可分为三种类型。

(1)介绍性广告。在新产品投放市场之时，为了帮助消费者了解绿色产品的存在及其功能，促进产品的销售，企业的产品广告往往是以介绍绿色产品的构成、价格、质量以及对消费者自身、对人类生存的生态环境保护等方面的效用等为主要内容，广告手法单一，差异性小。

(2)定位性广告。随着竞争的加剧，企业产品定位战略的实施，下一页上一页第五节绿色沟通策略市场上产品的差异化程度提高，个性化、特色化加强。为了满足消费者的不同心理需求，争取目标顾客，企业的产品广告往往突出产品的特色和差异化，侧重于对目标顾客的消费心理的满足。

(3)印象性广告。随着生产技术的日臻成熟，同类产品的质量、性能、价格的差异越来越小，为了培养和提高顾客的忠诚度，使之成为企业的长期顾客，企业的广告重点是突出企业的声誉和品牌形象，给目标顾客留下深刻、良好的印象。印象广告虽然也注重企业形象，然而它只是以促进产品销售为目的，是对企业的局部形象的宣传。除了企