《营销理论与实务》-第六章

第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分的概念是由美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分(MarketSegmentation)是企业根据消费者需求的差异性，把整个市场划分为具有共同特征的子市场的过程。其客观基础是:消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实际就是在异质市场中求同质。因此，完全可以说市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，市场细分并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。下一页返回第一节市场细分战略市场细分策略思想形成和发展经历了三个阶段:①大量营销。企业面向整个市场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。其优点是可以节省产品的生产和营销成本，取得规模经济效益;缺点是产品形式单一，不能满足市场多样化的需求，缺乏竞争力。②产品多样化营销。企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分基础上的，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营的。③目标市场营销。企业通过市场细分选择一个或几个细分市场(子市场)作为自己的目标市场，专门研究其需求特点，并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。上一页下一页返回第一节市场细分战略二、市场细分的作用1.有利于了解市场，掌握市场特点市场细分把市场丰富的内部结构层层剥离开来，然后把它们拼成一幅很详细、很有价值的平面图。有了市场细分这一工具，企业就可以清晰地看到市场的各部分。换言之，市场细分就是给企业提供了非常好的分析方法，通过不同的标准，找出各细分部分，企业可以在较大的整体市场范围内及时准确地把握多样化的市场需求，企业根据特定的细分市场开发和提供不同种类和功能的产品、采用不同的市场营销组合以满足细分市场的需求，做到有的放矢。经过市场细分的目标市场范围较小，企业有能力及时准确地捕捉到相关的信息，迅速了解消费者的需求，从而采取相应的对策，增强企业的应对能力。上一页下一页返回第一节市场细分战略【小案例】联想电脑市场细分2003年联想果断进行战略收缩和调整。再次回到电脑主战场后，联想在2005年把客户分为两大类，一类是中小企业和普通消费者，中小企业客户又进一步划分为中型客户和零散型客户;另一类是经常招标购买的大客户，大客户又进一步划分为全球大客户和本地大客户。并且无论商用市场还是消费市场，台式电脑还是笔记本电脑，联想的市场细分层次都相当清楚，并在每个细分市场建立了副品牌。拿商用市场的台式电脑来说，前几年“商博士”“儒博士”“网博士”“奔月”“逐日”“双子恒星”等一堆略显杂乱的副品牌，已慢慢调整为“开天”“启天”“补天”“扬天”等“天”字辈系列。其中，“开天”“启天”面向大客户，“扬天”面向成长型客户，“补天”是高性能专业型电脑。副品牌下面又有特点各异的产品系列，例如“扬天”A是高配置，M是应用上一页下一页返回第一节市场细分战略全面的数字化办公平台，E是科技时尚，T是经济实用。再以“扬天”为例，据说2004年销量完成不到计划的一半，品牌还处于濒临撤销的境地。经过深入的市场调查，一系列专门化的价值再造，品牌焕然一新!2006年其销量突破130万台，占到了中小企业市场35%的份额，荣列第一。由此可见细分市场对于一个品牌成长的重要性，联想正是因为及时看清了这点，对症下药，以“扬天”系列针对日益增长的中小企业商用电脑需求，获得了不可动摇的市场份额。而今后的一段时期内，联想的品牌增值管理还有相当大的提升空间，销售驱动力还可以变得更强，突破专家机构预测39%的市场份额亦在情理之中。思考:进行市场细分为联想带来了什么?上一页下一页返回第一节市场细分战略2.有利于发掘市场机会，开拓新市场通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出生产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。市场细分对中小企业尤为重要，与有实力的大企业相比，中小企业资源和营销能力是有限和不足的，技术水平也相对较低，缺乏竞争力。通过市场细分，就可以发现那些细分市场是大企业没有涉足或忽略的，中小企业就可以集中力量满足该市场的需求，通过市场集中的策略获得局部的竞争优势，求得生存和发展。上一页下一页返回第一节市场细分战略【小案例】百事可乐成功的市场细分有时候，一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场，百事可乐公司就是通过市场细分为自己发现了绝妙的市场机会，并在此基础上用一系列营销努力成功地改写了可乐市场上可口可乐一统天下的局面。当时可口可乐在消费者心目中几乎就是饮料的代名词，其他品牌的饮料根本无法与之相提并论。百事可乐首创不含咖啡因的“七喜”，并用饮料中是否含有咖啡因作为标准，硬是将饮料市场一劈为二:含有咖啡因的饮料市场和不含咖啡因的饮料市场，并成功地获得了消费者的认同:可口可乐是前一个市场的霸主，而七喜则是后一个市场的领导者。上一页下一页返回第一节市场细分战略3.市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、渠道和促销方式等各种方式而制定的市场营销方案，就特定的市场而言，市场营销组合的合适与否关系到企业的生存和发展，关系到企业能不能满足既定的顾客的需求，所以，要制定最佳的市场营销组合策略之前进行市场细分是有充分的依据的。上一页下一页返回第一节市场细分战略面对极其广阔的市场，任何企业都不可能满足所有的需求，而只能满足其中十分有限的部分。所以，慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以充分发挥是至关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析比较，及时发现竞争动态，既可以避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争者一团混战，又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。上一页下一页返回第一节市场细分战略【案例】美国钟表公司的市场细分美国钟表公司在确定其经营方向前，仔细地考察了手表市场，对消费者的购买动机进行了细分。他们发现大约23%的购买者购买手表时，希望价格低廉，46%的人希望购买经久耐用、质量较好的手表，还有31%的人希望购买可以在某些重要场合显示其身份的手表。当时，美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调品牌的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。美国钟表公司分析比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并适应这两个细分市场的相应消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时”的物美价廉的手表，选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。上一页下一页返回第一节市场细分战略4.有利于企业提高市场的竞争能力进行市场细分以后，在每一个细分市场，企业的劣势和优势都会很明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，发挥自己的长处，同时有效开发本企业的资源优势，就能用较少的资源取得很好的经营效果。上一页下一页返回第一节市场细分战略三、市场细分的标准不同类型的市场，影响市场细分的因素所具有的明显特征、造成消费者需求差异的因素等几乎都被视为市场细分的依据和标准。一般认为细分主要所依据的标准是人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。1.人口因素人口因素包括人口的性别，年龄、收入、家庭生命周期、教育程度、种族、国籍、民族、宗教及社会阶层等，依据这些因素可以将消费者划分为不同的群体。上一页下一页返回第一节市场细分战略(1)按性别细分不同的性别具有不同的需求和购买行为。女性市场和男性市场有不同的消费特点和侧重点。譬如，女性市场对美丽的要求很强烈，所以像化妆品、时装、精美的首饰和锅碗瓢盆等都很受女性消费者的欢迎;而男性市场消费的重点更加侧重于男式服装、剃须刀、烟酒等商品。企业可以用性别把整体市场加以区分，选择自己需要满足的目标市场。(2)按年龄细分消费者也会因为年龄不同而表现不同的需求和爱好，我们可以根据年龄把消费者市场分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、青年人市场、中年人市场、老年人市场。不同的市场有不同的特点，比如青少年对时尚、运动器械、书籍、电脑和旅游等产品有较大的需求，而老年人对保健品，医疗等有着特殊的需求。上一页下一页返回第一节市场细分战略【案例】奇瑞QQ:年轻人的第一车“奇瑞QQ卖疯了!”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8-14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首!奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话:这车太酷了，讨人喜欢。奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。因为QQ有着靓丽外形、高配置和优性价比，许多时尚男女都愿意把这个可爱的小精灵领回家，从此与QQ成为快乐的伙伴。上一页下一页返回第一节市场细分战略奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，"I-say”数码听系统是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储等多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣、富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚，虽然由于资金的原因他们崇尚实用，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置却十分关注，是容易互相影响的消费群体;从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和性价比上满足他们通过驾驶QQ所实现的对工作、娱乐、休闲、社交等方面的需求。上一页下一页返回第一节市场细分战略(3)按收入细分以收入为标准，可以把市场分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。一般情况下高收入阶层拥有较多的金钱，更强调追求豪华奢侈的消费品和生活享受，喜欢到大商场和名牌专卖店购物，以彰显自己的身份和地位。低收入阶层往往对价格比较敏感，喜欢价廉物美的产品。【营销小故事】1851年，在伦敦世界博览会之首届钟表博览会上英国维多利亚女皇被一款设计巧妙的表所吸引。这款表采用无钥匙上链设计，直径不过30毫米，新旋柄的袋表悬垂在一根镶有13颗钻石的金别针上，表上蓝色珐琅与女王的蓝眸相互辉映，女王当场解囊买下。这就是百达翡丽，在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂·布朗特、柴可夫斯基等显赫人士。上一页下一页返回第一节市场细分战略(4)按家庭生命周期划分一个人从父母的家庭到离开世界的过程，大致经历七个阶段，各个阶段对商品的偏好都有很大的不同。上一页下一页返回第一节市场细分战略2.地理因素地理因素是市场细分中最常见的变量之一，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体包括地理位置、气候、地形、城乡差别、国家、洲际等因素。处于不同地理位置的消费者，对同类产品的需求往往呈现较大的差别。(1)地理位置比如我国市场地理位置不同，造就了不同的生活习惯和消费需求。如南方人喜欢甜食，北方人习惯咸食，素有南甜北咸，东辣西酸的讲法，小米的销售主要在我国北方，而茶叶则在全国范围内都很畅销。(2)气候如热带地区对取暖设施的需求就不大，而在我国东北地区，冬天离开取暖设施是不可想象的。上一页下一页返回第一节市场细分战略(3)城乡差别城市和乡村居民由于环境和教育水平等的因素造成了其消费差异，对于同一类产品，城市市场追求时尚、美感，而乡村消费者看中的是物美价廉。非常可乐在可口可乐和百事可乐占据的城市市场之外发展了农村市场，取得了很好的效果。(4)洲际差别由于各大洲的气候状况、人口状况、文化、宗教信仰、生活水平和习惯等因素都不同，在需求上也表现出巨大的差异，东方人喜欢喝茶，西方人喜欢咖啡，欧洲人喜欢淡素色，美洲人偏爱鲜亮色为了适应每个国家具体的消费需求特征，要在细分市场的基础之上制定适合的市场营销组合。上一页下一页返回第一节市场细分战略3.心理因素心理因素即按照消费者的心理特征细分市场。按照人口因素和地理因素细分市场之后，发现同一市场内部的消费者的消费特征还是会出现明显的差异，可能原因就是心理因素在发挥作用。福特公司曾经针对年轻人推出过一款“野马”轿车，推出之后却大受老年顾客的喜欢，因为它看起来很年轻，很有活力。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。生活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大的差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性，价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有相似的个性、爱好和价值观的消费者集合成群体，有针对性地开展营销工作。上一页下一页返回第一节市场细分战略在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等群体。不同的群体对商品的需求和消费呈现出鲜明的差异性。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度，追求的利益不同，对产品的功能、质量、样式等方面的要求也不同。如美国某服装公司把女上分为朴素型、时髦型和有男子气概型三种类型，并分别为这三种女性制造不同款式、颜色和质地的服装。而牛仔裤的制造商们也为几种特定的生活方式的男性消费者设计出不同的牛仔裤，如自我放纵型、寻欢作乐型、传统家居型，积极进取型，蓝领阶层户外劳动型、企业家型等，针对不同类型的人生产不同款式、颜色和质地的牛仔裤并以不同的价格、传播方式和销售方式来进行促销。上一页下一页返回第一节市场细分战略4.行为因素行为因素即按照消费者的购买行为细分市场。行为因素包括进入市场的程度、对产品的使用频率、购买时机和忠诚度等，依据这些因素，可以把市场分为若干个不同的市场。(1)进入市场的程度根据消费者进入市场的程度，可以把消费者分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。一般来看，资金实力都很强的企业比较重视运用营销手段去吸引潜在消费者，把潜在的消费者变成初次使用者，再变成常规消费者。中小企业由于本身的资金和实力的原因，无力承担大规模的促销等活动，所以较重视维系常规消费者。上一页下一页返回第一节市场细分战略(2)对产品的使用频率根据对产品的使用频率不同，可以分为大量使用者和少量使用者。美国一啤酒公司通过市场调查发现，某一地区有32%的人消费啤酒，其中大量使用者和少量使用者各占16%，但前者购买了该公司啤酒销售总量的88%。因此，许多企业把大量使用者作为自己的目标市场(3)购买时机根据购买者产生需求、购买和使用的时间机会来帮助企业开拓产品的市场空间。例如企业利用节假日常来进行宣传，刺激消费者购买本企业的产品。春节、元旦、中秋、圣诞都是企业促销的好时机。上一页下一页返回第一节市场细分战略(4)忠诚度根据消费者对产品的偏好程度和对品牌的喜爱程度，可以把消费者市场划分为4个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者，变换品牌忠诚者和非忠诚者在绝对品牌忠诚者占很高比重的市场上，其他企业很难进入该市场;在变换品牌忠诚者占比重较高的市场上，企业应努力分析消费者忠诚度变换的原因，以调整市场营销组合，加强品牌忠诚程度;而对于那些非品牌忠诚者占较大比重的市场，企业应审查原来的品牌定位和目标市场等是否准确，随市场环境和竞争环境的变化重新加以调整和定位。上一页下一页返回第一节市场细分战略【小案例】哈雷俱乐部为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，哈雷在1983年创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为H.0.G，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，H.0.G在全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布15个国家。无疑，H.0.G创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者由最初通过哈雷摩托车追求驾驶的乐趣和自我价值的实现，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家到知名影星如史瓦辛格、著名脱口秀主持人伙蓝诺等，均是哈雷俱乐部的成员。上一页下一页返回第一节市场细分战略四、市场细分的原则从企业市场营销角度来看，并非所有的市场细分都有意义，故所选择的细分市场必须具备一定的条件。1.可衡量性可衡量性即各个细分市场的购买力和规模能够加以衡量。如果细分变量很难衡量的活，就无法界定市场。例如美国戴尔公司在中国市场上的成功就得益于对子市场的各项因素的成功把握和度量。2.可盈利性可盈利性即所选择的细分市场要有一定需求量，使企业赢得长期稳定的利润。应当注意，需求量是指针对本企业的产品而言，而不是泛指一般的人口和购买力。上一页下一页返回第一节市场细分战略3.可进入性可进入性即所选定的细分市场应该是企业营销活动所能到达的，也是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，企业有关产品的信息能够通过一定的媒介顺利传递给该市场的消费者;另一方面，企业在一定时期内将产品通过一定分销渠道能够运抵该市场。4.差异性差异性即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。比如女性化妆品市场可以根据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分。上一页返回第二节目标市场的选择一、目标市场选择概述1.目标市场定义所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。目标市场是企业营销活动要满足需求的市场，是企业决定要进入的市场，企业选择目标市场实际上是要选择企业为之服务的对象。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的，目标市场选择得不准确，对企业的发展是很不利的。2.选择目标市场的类型企业在选择目标市场时有五种可供选择的市场覆盖模式，如图6-1所示。下一页返回第二节目标市场的选择(1)市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。无论是从产品角度还是市场角度来看，企业的目标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。许多小企业由于资源有限，往往采用这种模式。一些新成立的企业，由于初次进入市场，缺乏生产经营经验，也可能把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。如联通在刚进入市场时，只经营移动通信业务，而且集中力量主要在北京、上海、广州等大城市推广业务，并取得了不俗的经营业绩。单一市场集中模式使企业的经营对象单一，企业可以集中力量在一个细分市场中获得较高的市场占有率。如果细分市场选择恰当的话，也可获得较高的投资收益率。但是，采用这种模式，由于目标市场范围较窄，因而经营风险较高。上一页下一页返回第二节目标市场的选择(2)产品专业化企业生产一种产品，向不同顾客销售。通信企业便是这样，服务的宗旨是普遍服务，面对的是社会各阶层所有的用户。然而，单从产品的角度来看，虽然有不同的业务，但都起到了传递信息的作用。采用这种模式，企业的市场面广，有利于摆脱对个别市场的依赖，降低风险。同时，生产相对集中，有利于发挥生产技能，在某种产品(基本品种)方面树立较好的声誉。上一页下一页返回第二节目标市场的选择(3)市场专业化企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。如专门从事福特汽车零配件的企业，他们只为福特汽车公司服务，生产该公司需要的各种零配件，品种可能有很多，但是面对的顾客只是福特汽车公司。采用这种模式，有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好的形象。当然，一旦这类顾客的购买力下降，企业的收益就会受到较大影响。上一页下一页返回第二节目标市场的选择(4)选择专业化企业在对市场细分的基础上，经过仔细考虑，并结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场里面，满足这些市场的不同要求。事实上，这是一种多角化经营的模式，可以较好地分散企业的经营风险;但是，采用这种模式，应当十分谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。这样的例子有很多，如春兰电器集团，原来只是生产空调，现在正在走集团化、多角化经营的模式，开始进入电器领域的各个方面，如彩电、洗衣机、电冰箱等，甚至还生产摩托车。上一页下一页返回第二节目标市场的选择(5)市场全面化企业为所有细分以后的各个细分市场生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，以期覆盖整个市场。如国际商用机器公司(IBM)在计算机领域内全面出击二、目标市场战略企业的目标市场战略主要包括:无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略和集中性市场营销战略三种方式，如图6-2所示。上一页下一页返回第二节目标市场的选择1.无差异性市场营销战略无差异性市场营销战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销战略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者无差异性市场营销战略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客，就是采取的这种策略。无差异性市场营销战略的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本;无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用;不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。上一页下一页返回第二节目标市场的选择对于大多数产品，无差异性市场营销战略并不一定合适。首先，消费者需求客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制、都采用这一战略时，会造成市场竞争异常激烈，同时在一些小的细分市场上消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异性市场营销战略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕食但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异性市场营销战略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性市场营销战略。被视为实行无差异性市场营销战略典范的可口可乐公司，面对百事可上一页下一页返回第二节目标市场的选择乐等企业的强劲攻势，也不得不改变原来策略，一方面向非可乐饮料市场进军，另一方面针对顾客的不同需要推出多种类型的新可乐。如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹饪方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。荣华鸡快餐因把原来西方人用面包做主食改为蛋炒饭为主食，西式沙拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条等而更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差异性市场营销战略具有一定的局限性。上一页下一页返回第二节目标市场的选择2.差异性市场营销战略差异性市场营销战略是指将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性市场营销战略差异性市场营销战略的优点是:小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险;一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及市场占有率。上一页下一页返回第二节目标市场的选择差异性市场营销战略的不足之处主要体现在两个方面:一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加;由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。上一页下一页返回第二节目标市场的选择3.集中性市场营销战略实行差异性市场营销战略和无差异性市场营销战略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性市场营销战略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一战略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。例如，生产空调的企业不是生产各种型号和款式、面向不同顾客和用户的空调机，而是专门生产安装在汽车内的空调机，又如汽车轮胎制造企业只生产用于换胎业务的轮胎，均是采用此种战略。上一页下一页返回第二节目标市场的选择集中性市场营销战略的指导思想是:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一战略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的市场上，企业往往容易成功。这一战略的不足之处在于经营者承担的风险比较大，如果目标市场的需求情况突然变化，目标市场的兴趣突然转移或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业可能陷人困境。上一页下一页返回第二节目标市场的选择【营销小故事】日本尼西奇起初只是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生250万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。上一页下一页返回第二节目标市场的选择三、企业选择目标市场应该考虑的因素。选择目标市场时，必须综合考虑企业面临的各种因素和条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。1.企业能力企业能力是指企业在生产技术、销售、管理和资金方面力量的综合能力。如果企业实力雄厚，市场能力较强，可选择差异性市场营销或无差异性市场营销战略。如果企业能力有限，则应该选择集中性市场营销战略。上一页下一页返回第二节目标市场的选择2.产品的同质性产品的同质性主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但消费者不知具体如何区分，因此，同质性产品的竞争主要表现在价格和服务方面，这类产品适宜采用无差异性市场营销战略，而对服装、家用电器、食品等异质性需求的产品，可以根据企业的具体情况采取差异性市场营销战略和集中性市场营销战略。上一页下一页返回第二节目标市场的选择3.产品的生命周期每一种产品都会经历投入、成长、成熟和衰退这样的4个周期，产品在不同的生命周期有不同的特点，所需要的营销战略也不同。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和渠道基本单一化。因此，新产品在引人阶段可采用无差异性市场营销战略。而等产品进入成长期和成熟期后，市场竞争加剧，同类产品增加，企业采取差异性市场营销战略和集中性市场营销战略的效果会更好。上一页下一页返回第二节目标市场的选择4.市场的特点市场的特点包括市场规模、市场需求和市场位置等。如果市场消费者的需求和偏好相似，消费者差异性不大，则可以采用无差异性市场营销战略，为所有的消费者提供一样的产品，如果消费者的差异大，则可采用差异性或集中性市场营销战略。5.竞争状况竞争状况包括竞争者的数量多少、竞争者的市场战略和竞争者的实力对比等方面，比如，当竞争者采取无差异性市场营销战略时，企业选择差异性和集中性市场营销战略有利于企业的市场销售。上一页返回第三节市场定位一、市场定位概述1.市场定位的含义市场定位(MarketPositioning)是指企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在20世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予产品一定的形象，以适应一定的需要和偏好。下一页返回第三节市场定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。有句话叫做“攻城为下，攻心为上”，就是这个道理。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。上一页下一页返回第三节市场定位2.市场定位的意义首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在着严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上成功地塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在不到10年的时间内，已由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。上一页下一页返回第三节市场定位其次，市场定位是企业制订市场营销组合策略的基础。企业的市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产、销售优质低价的产品，那么，这样的定位就决定了:产品的质量要高;价格要低;广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品;分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合策略。上一页下一页返回第三节市场定位【营销小故事】英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一位很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这一困境是很有普遍性的，这是英国社会现象的一种规律。英国是个很注重礼仪的社会，各种社交活动很多，人们参加社交活动，对着装非常讲究。但大多数人收入并不十分高，买不起华贵的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名贵的时装出席上流社会的活动，这确是又光彩又省钱的事，也是许多人的共同心愿。上一页下一页返回第三节市场定位乔安娜有了这一想法后，做了大量的调查，找了不少妇女咨询，证实了上述分析和预测是准确的。于是，她确定了开展晚装租赁业务的经营目标。她筹集了一笔资金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼服，每套价值由数百美元到数千美元不等。她一夜的租金每套为75~300美元，另加收200美元的保证金。果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺，不少客人是由朋友介绍来的。也就是说，那些女士太太们毫不介意地告诉别人，自己的晚装是租回来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算及明智呢!上一页下一页返回第三节市场定位乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两家店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰以及肥胖者和孕妇用的晚装，甚至男士用的服装等也一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。在欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是，不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到有失体面，丢脸。因此，无论多好的晚礼服，也只能显赫一两次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱的人们亦感到操心。这些市场消费现象被乔安娜看准了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准确无误地实现了她的决策目标。上一页下一页返回第三节市场定位二、市场定位的方式1.避强定位避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。“白加黑”感冒片在进行市场定位时就采取了避强定位，在产品颜色和服药方式上进行差别化定位，以“白天服药不打瞌睡”为诉求点，与其他产品明显区别开来。避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。但避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。上一页下一页返回第三节市场定位2.迎头定位迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置迎头定位的竞争过程往往相当惹人注目，甚至产生所谓的轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。但这种定位具有较大的风险性。上一页下一页返回第三节市场定位3.重新定位企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本企业接近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场的，它推出的口号是:“像5月的天气一样温和”然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直位居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。上一页下一页返回第三节市场定位市场定位是设计企业产品和形象的行为，以使企业明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。企业在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，企业必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。上一页下一页返回第三节市场定位三、市场定位的步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型:一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者制定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成:上一页下一页返回第三节市场定位1.分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题:一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。上一页下一页返回第三节市场定位2.准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等7个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。上一页下一页返回第三节市场定位3.显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象为此，首先，企业应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持对目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位:竞争者推出的新产品与本企业产品定位相近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降或消费者的需求或偏好发生变化，使本企业产品销售量骤减。上一页下一页返回第三节市场定位四、市场定位战略1.产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场，摩托罗拉、诺基亚、西门子等全球化的竞争对手，通过施行强有力的技术领先优势，在手机、电话等领域不断为自己的产品注入新的特色，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势。实践证明，某些产业特别是高科技产业，哪一企业掌握了最尖端的技术、率先推出具有较高价值的产品，就能够发展成为一种竞争优势。产品差别化包括了产品的有效性、耐用性、可靠程度，款式等方面的差异。日常本汽车行业流行一句话:“丰田的安装，本田的外形，日常产的价格，三菱的发动机”这句话概括了日本四大主要汽车公司的核心专长。产品差别化定位依据的方法主要有以下几种:上一页下一页返回第三节市场定位(1)属性定位属性定位是根据产品的属性进行定位。广东客家酿酒总公司把自己生产的“客家娘酒”定位为“女人自己的酒”，对女性消费者来讲具有很大的吸引力，这种酒酒精含量较低，在女性心目中会留下深刻的印象。(2)功能定位功能定位是通过产品的功能和提供给消费者的利益，强调该产品与竞争对手产品的不同，借此给消费者留下深刻的印象。如红牛的功能定位是“渴了，喝红牛;困了，累了，更要喝红牛!”;王老吉的功能定位是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……上一页下一页返回第三节市场定位(3)比附定位比附定位是用比拟名牌的方式给