态度测量技术分解

第4

章态度测量技术学习内容及要求：一、态度测量的含义（了解）二、测量的基本技术（掌握）三、测量的信度与效度（理解）第一节态度测量1、态度

人们对某件事物或环境的认识、判断以及指导人们的反应和行动的某种心理状态。

在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：

认知成分：对某事物的了解和认识；

例如，海尔冰箱是一级能耗的。

情感成分：对某事物的偏好；

例如：我喜欢海尔冰箱。

行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。

例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。2、测量

测量是指按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。

测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性。测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究。要测量的不是事物本身，而是他们的特性3、测量尺度

测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度。（1）定类尺度示例：1、您的职业（）

1、工人2、农民3、教师4、工程师5、作家6、其他

表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。数字不能互相比较，更不能进行加减乘除运算。（2）定序尺度示例：

购买电冰箱时，请您对下列因素打分，最重要的打6分，最不重要的打1分。价格省电声音小耐用容量品牌

表中的数字分配，除了具有定类此尺度用数字代表特征的特点外，还增加了对数据进行排序的能力。它可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特性，规定了对象的相对位置，但没有规定对象间差距的大小。（3）定距尺度示例：请对以下牌子各给予一定的分数。

品牌甲(60)品牌乙(30)品牌丙(10)表中的数字分配除包含定序尺度的所有特征之外，还增加了量表内各点之间的间距相等这一维度，可以让我们比较对象间的差别。能进行加减运算，但不能进行乘除运算，因为定距量表不具有真正的零点，对四个对象A、B、C、D分别打分1、2、3、4或22、24、26、28是等价的。因此比值没有任何意义。（4）定比尺度（一）特点除了具有定类尺度、定序尺度、定距尺度的一切特征外，还加上绝对零点或原点的概念。可以进行所有的算术运算，所有的统计方法都适于等比量表。（二）应用

市场营销研究中的销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等；应答者的物理特性如体重、年龄、身高、收入、面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。4、态度测量的工具---量表（1）量表的含义

量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。试图把主观的、抽象的、概念化的特性进行定量化测量。（2）量表的设计包括两步：第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。第二节测量的基本技术（一）直接测量表（二）间接测量表（一）直接测量表

直接测量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接询问被调查者，并由后者自己测量其态度来选择答案时所使用量表。种类评比量表；

等级顺序量表；配对比较量表；语意差别量表。1、评比量表

1、评比量表

（1）含义评比量表又称“评价量表”，是对提出的问题，以两种对立的极端态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。（2）评比量表的形式图示评比量表――要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。例：你认为市场调研这门课重要吗？列举评比量表――要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。三种列举评价量表量表A．下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。您认为下列白酒品牌的电视广告是（从起点位置●开始循环读出）起始位置● ○孔府家酒●秦池古酒○喜临门酒○五粮液

1非常差□□

□ □ 2差 □□ □□ 3一般 □□

□ □ 4好□ □

□ □ 5非常好□ □

□

□ 量表B．下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到每一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●开始循环读出）起点● 非常低低 一般 高 非常高 ○康佳

□5 □4 □3 □2 □1 ○长虹 □5 □4 □3 □2 □1 ●厦华

□5 □4 □3 □2 □1 ○佳丽

□5 □4 □3 □2 □1 ○熊猫

□5 □4 □3 □2 □1 量表C．您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？喜之郎水晶之恋果冻 特别差一般特别好□□□ （3）评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。（4）评比量表可能会产生二种误差：仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。（5）使用评比量表注意事项对量表两极进行标记时所使用的形容词的强度对测量的结果会有所影响。

使用语气强烈的形容词，如1=完全不同意、7=完全同意，受访者不大可能能会选择靠边两端的答案，结果的分布将比较陡峭和集中。而使用语气较弱的形容词，如1=基本不同意，7=基本同意，将得到较为扁平和分散的结果分布。量级层次的个数首先量级越多，对测量对象的评价就越精确。层次不能多，否则会把受访者搞糊涂。一般认为合适的量级层次数是七个，或增减两个，即从五层到九层。（6）评比量表如何进行统计分析

评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。计算总分和平均值，判断和比较被调查者的总体态度。2、语意差别量表

（1）含义：

语意差别量表：它是同时列出若干个子量表，每一个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被调查者在每一个子量表上选择一个答案，然后，将答案汇总，以判断被调查者的态度。

（2）语意差别量表的设计首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。示例：某汽车公司想了解消费者对该公司品牌(甲)与其他两个竞争品牌(乙、丙）的态度，采用语意差别量表来进行调查。

式样新颖式样保守冲力大冲力小机器耐用机器易损油漆好油漆差服务良好服务不良舒适不舒适

甲

乙

丙7654

321（3）语意差别量表优缺点：优点：可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。缺点：晕轮效应，如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。（4）使用语意差别量表注意事项

习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放在右边――这样可以减少反应误差。（5）使用语意差别量表如何统计分析练习题：设计一个语意差别量表来比较物美、京客隆、沃尔玛商场。设计一个语意差别量表来比较第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅。3.等级顺序量表（1）含义

等级顺序量表是比较性量表，它是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。示例：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按你所喜好的程度排序。（其中1表示你最喜欢，5表示你最不喜欢。）长虹（）康佳（）TCL（）厦新（）熊猫（）（2）等级顺序量表的优缺点优点：题目容易设计、易于使用；受测者也比较容易掌握回答的方法。缺点：

如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据――如某一应答者从不使用彩电。这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列。量表中列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误差。用于排序的对象个数不能太多（少于10个），否则很容易出现错误、遗漏。4、配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较。配对比较量表实例通过配对比较量表来比较华夏、白珊瑚、两面针、洁齿灵、靓妹五种牙膏品牌。下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。华夏靓妹白珊瑚两面针洁齿灵华夏—0010靓妹1—010白珊瑚11—11两面针000—0洁齿灵1101—合计32041“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示受测者更喜欢这一行的品牌配对比较量表如何统计分析：华夏靓妹白珊瑚两面针洁齿灵华夏—20301520靓妹80—504065白珊瑚7050—6045两面针856040—75洁齿灵80355525—

假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总：华夏靓妹白珊瑚两面针洁齿灵华夏0.50.20.30.150.2靓妹0.80.50.50.40.65白珊瑚0.70.50.50.60.45两面针0.850.60.40.50.75洁齿灵0.80.350.550.250.5合计3.652.152.551.92.55

将次数矩阵变化成比例矩阵，在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5可以得出：华夏最优、两面针最差配对比较量表缺点：当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过10个，这种方法就太麻烦了。另外一个缺点这种“二中选一”的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A、B两种品牌中对A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。（二）间接测量表调查人员在作有关态度询问时，由被调查者自己决定询问语句，然后由调查人员来进行评定态度。这种方法所使用的量表，统称为间接量表。

种类沙斯通量表；利克特量表；沙斯通量表

（1）含义：

这种量表是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成。其中每条陈述都设计有一定分值；在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述；被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值。（2）沙斯通量表的设计过程：

首先，由调研人员提出一系列陈述语句。初始陈述应围绕要研究的问题充分展开，其数目可达100到200个。这些陈述可以是正面的，也可以是反面的。电视商业广告态度测量的沙斯通量表1、所有电视商业广告都应该由法律禁止2、看电视广告完全是浪费时间3、大部分商业广告是非常差的4、电视商业广告枯燥无味5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目6、对大多数商业广告我无所谓好恶7、我有时喜欢看电视商业广告8、大多数电视商业广告是挺有趣的9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品10、大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣其次，选取试测样本，并对陈述进行试测。上述陈述确定好后，就要选取样本容量足够大的样本，进行试测。样本容量可控制在100到200个样本单位，例如本例我们随机选取200名顾客进行试测。由被调查者给每一条陈述在“沙斯通间距分组表”见下表中分派一个适当的位次。

第三，计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数，并选择陈述。所有陈述在A~K组的频数确定后，再以1~11序号分别作为A~K组的分数，计算出每条陈述得分的标准差(也可计算中位数和四分位差)。下表是计算结果的一部分，以“陈述1”为例，其标准差计算过程下:最后，形成沙斯通量表。只要将上述选定的11条陈述排列，并赋予每条语句一定分值，就形成了“沙斯通量表”并可投入使用。

使用沙斯通量表进行调查时，只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意，同意即得分，不同意就不得分。然后将总得分相加，除以语句总数，所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值。

例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条，对应这三条陈述的分值分别是5，9和10。对这三个分值进行简单平均，得到综合分值为8。由于中立态度是6分，因此8分表明被调查者对电视商业广告给以较高的评价。沙斯通量表的缺点沙斯通量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是沙氏通量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第5个意见，得5分，另一个人同意第3、4、8条意见，也得5分。再有，沙氏通量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。（2）利克特量表利克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表看法。使用沙斯通量表仅要求受测者选出同意的陈述语句，而利克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙斯通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个分值，而利克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。利克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下：首先，拟定若干条有正面的和反面的陈述，形成初始设计方案(见表)。其次，对初始设计的陈述进行试测，并形成试测评分和陈述评选表。也就是从调查对象中选取一个足够大的样本，让他们给所有陈述打分。所有陈述的答案一般分为“非常同意”、“同意”、“未定”、“不同意”和“非常不同意”等五级。记分方式是，对于正面的陈述，五个等级的分数依次为5、4、3、2、1分；对于反面的陈述，五个等级的分数依次为1、2、3、4、5分。下表反映出10人对陈述的反应试测、分数计算和陈述评选过程。表中对得分总和前三名和得分总和后三名在每条陈述上的评分分别算出平均分，然后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额，即为辨别力分。如表中关于问题1的两个平均分分别是4.7和4.0，辨别力分为0.7(4.7-4.0)。最后，根据样本的分数分布对陈述进行评选，去掉辩别力差的，保留辨别力强的陈述，即得到最终的李克特量表。辨别力分小，说明差额不显著，其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力，所以应予排除；反之，则保留在方案中。这里的关键是确定评选的标准，即辨别力分多大时排除或保留陈述。本例中确定辨别力分等于1为标准，排除掉了第1、2和8个陈述，从而形成正式的李克特量表第三节测量信度和效度设计量表是为了了解消费者对产品、服务、品牌等有关意见或态度的,但意见、态度较为抽象的。这就产生了一个问题:所测得到的数值是否可靠、准确?为了保证量表调查结果的准确性和科学性,有必要考察所设计的量表是否符合要求,调查的结果是否可信与有效。一、效度（Validity）

效度（Validity）即有效性用测量工具测量出变量的准确程度。反映的是问卷（量表）能否准确反映所要研究现象的属性。效度越高表示测量结果越能显示出所要测量对象的真正特征。

二、信度（Reliability）信度（Reliability）即可靠性，是指采用同一方法对同一对象进行调查时，问卷调查结果的