房地产策划“道、法、术”漫谈

12008.7.24房地产策划的“道、法、术”漫谈——献给在煎熬和困苦中执著奋进的地产策划人2王志纲1955年生于贵州，现任王志纲工作室首席策划。1982年毕业于兰州大学经济系，1982年至1984年，从事经济理论研究工作；1985年至1994年任新华社记者，1994年下半年成为独立策划人，1998年被推选为贵州省政协委员；2000年和2001年应邀担任广东私企商会和广东工商联直属商会首席顾问。李忠1973年出生于山东临沂，现任华高莱斯国际地产顾问（北京）公司董事总经理。1993年，获得上海同济大学建筑系建筑学学士，1994年至1996年，在美国、德国接受金融工程、城市学等多项培训1996年至1997年底，任职于恒基中国集团，

1998年至今，作为华高莱斯国际地产顾问有限公司派驻北京区董事总经理。李国平出生于上海，1985年毕业于上海复旦大学，现任高策地产顾问公司董事长，思源经纪首席顾问曾在深圳大学从事多年营销管理教学、研究工作。92年创业开办市场研究顾问公司，1998年加盟思源集团。引子3不知道他们名字没关系，至少应该知道他们是

——做房地产策划，而且有点名气。房地产界的“神龙大侠”我们能成为神龙大侠吗？4策划界——武林高手云集，谁与争锋5“阿宝——这个连自己脚趾都看不见的家伙”神龙大侠6神龙大侠——做梦梦见武功，而不是梦见面条。“我私家汤的绝密食材就是什么都没有，你认为他特别了，他就特别了。”

——阿宝的爸爸只要有信念，并不断练习，永不言败，下一位地产策划神龙大侠就是：你资质如何不重要基础如何不重要经验有无不重要入行长短不重要7目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法8房地产策划的困境及疑惑面面俱到与重点突出的兼得？研究面面俱到，汇报重点突出！挖空心思得到的创新亮点，甲方视如粪土？只有甲方认可的亮点才是亮点！辛苦而成的报告，甲方弃之如敝履？基础工作不仅为甲方也为自己！腰酸背痛，思维停滞，还要熬夜加班？阿宝，忘了其它的事情，你的使命一直都在向你召唤！9目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法10术房地产策划不是一门专业，而是围绕房地产项目提供的一种全面、立体的综合服务。知识：建筑、规划、房地产管理、市场营销、经济、法律、社会学、地理、历史等等。技能：word、powerpoint、excel办公软件、photoshop、CAD、摄影等熟练应用。11知识储备知识爆炸时代，“学富五车、才高八斗”，也许真的成为历史了。F·L·赖特、勒·柯布西耶、W.格罗皮乌斯、埃比尼泽·霍华德南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市；GDP、GNP；M0、M1、M2；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度；营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；12

Case:廊坊市固安小镇项目13城市发展的阶段性理论阶段城市化水平特征初始阶段<10%前工业化社会。以乡村聚落为主加快启动阶段10%－20%工业化初期。出现人口规模50万以上的大城市加速发展阶段20%－65%工业化社会。出现人口规模数百万的大城市，甚至1000万的特大城市郊区化阶段>65%后工业化社会。城市人口增长减缓、停滞，中心城区的人口不断向郊区扩散14范登博格：城市发展四阶段类型阶段类型人口变化中心城区外围郊区都市地区传统城市化城市化绝对城市化++-+相对城市化++++++现代城市化郊区化相对郊区化++++++绝对郊区化-+++逆城市化相对逆城市化--+-绝对逆城市化------再城市化绝对中心化------相对中心化+---15霍尔：城市变动模型绝对集中相对集中相对分散绝对分散逆城市化16城市生长路径模型17北京城市化进程判断从1985年开始，北京的城市化水平超过了60%；从1991年开始，北京的城市化水平超过了65%。18北京1964－1982年（左）、1982－1990年（右）按区县的人口变动情况不同地域圈层居住人口的变化19不同时期的人口变化中心区近郊区远郊第1圈层远郊第2圈层1982－1990增长量（万人）-8.2114.937.914.2增长率（%）-3.3840.4813.6911.82年均增长率（%）-0.434.341.621.411990－2000增长量（万人）-22.2240.053.24.0增长率（%）-9.5060.1516.932.94年均增长率（%）-0.994.821.580.29本区域不同地域圈层居住人口的变化注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。20北京城市化进程判定1990年代，北京步入郊区化阶段2000年代，北京进入快速郊区化阶段1980年代，中心区人口开始绝对分散1990年代，近郊区人口增长达到顶峰2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地带而小镇正处于远郊第1圈层第层1圈圈第层121北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临居住郊区化产业郊区化消费郊区化根据“极化和涓滴效益”理论——（A.O.Hirshman）此阶段的北京对周边城镇以涓滴效益为主22融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者23技能的应用演示的生动性在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户生动的动画效果，加深客户的印象消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜从侧面反映我们整体的专业化水平24生态建设之一般策略环境生态化经济生态化社会生态化修复被破坏的自然环境保护良好的自然环境营造新的自然环境治理保护生物圈土地混合开发与就近出行阻碍城市无序蔓延城乡经济融合发展抑制污染、废物的排放控制危险有毒、有害材料资源的零消耗绿色会计体系生态环境管理居民生态意识提高鼓励社会（区）建设促进社会公正尊重历史：文物、风俗保留浐灞特殊条件充沛的水资源丰富的地形地貌深厚的历史文化底蕴薄弱的产业基础破坏严重的自然环境城市中心区新延伸区不适合浐灞的策略：浐灞急需的策略：浐灞特色的策略：经济：阻碍城市无序蔓延需要但不迫切（长远）策略：环境：修复被破坏的自然环境环境：营造新的自然环境经济：土地混合开发与就近出行城乡经济融合发展社会：尊重历史，文物、风俗保留环境：治理保护生物圈经济：资源零消耗

绿色会计体系社会：鼓励社会（区）建设

促进社会公正保护良好的自然环境经济：控制污染、废物排放控制危险有毒、有害材料社会：生态环境管理

居民生态意识提高Case:PPT应用技巧25建筑师走廊Lifestyle亲水餐饮街城市公寓游乐园”悠乐公园““Riverwalk”开发建议Case:PPT生动展示26困难：没有时间、工作很紧很累……练习要点“顾问是一种生活方式”

——李忠读万卷书、行万里路、阅万种人、历万种事……策划练功就在日常工作和生活中，让策划意识形成一种习惯27“汝果欲学诗、功夫在诗外”略懂练习要点一专多能急学先用28目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法29讲“法”之前，说说什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性30法方法论研究内容基本一致，基本信息也差不多，只有论证方法的严密和科学，才能加强结论。逻辑的力量是强大的。针对性案例千言万语的说理论证，不仅一个形象直观的可比案例更有说法力。先进的、国外的，自己操作过的更强有力。31

Case:方法论的应用32定位的原则——价值最大化二是，价值的实现价值最大化一是，价值的创造价值最大化项目利润品牌价值产品价值客户价值33应用三个维度模型对定位方向进行推演定位的方法论——三个纬度定位模型满足自身条件三个维度价值最大化市场竞争优势的确立34项目规划设计条件城市设计要求用地功能布局：要求体现标志性建筑特征以多层为主，小高层为辅建筑风格及色彩：现代建筑风格，色彩淡雅公共服务设施1、社区居委会用房：按0.2平方米/户以上进行配置，最小建面不小于200平米2、物业管理用房：按住宅小区总建筑面积的千分之七配建；3、商业服务设施：按总用地200-300平方米/千人，总建筑面积500-600平方米/千人配建，商业集中布置其它要求根据《苏州市住房建设规划（2006-2010）》要求，住宅套型建筑面积90平方米以下的建筑面积比例须达到住宅总建筑面积的40％用地性质住宅、商业总用地面积81729.平米（住宅）8703.9平米（商业）容积率住宅≤1.6；商业≤3.5建筑密度住宅≤25％;商业≤50%绿化率37％（住宅）25%（商业）限高住宅≤40Ｍ商业≥50Ｍ项目价格土地款41500万元单价305万元/亩楼面地价2574元/平方米宗地出让价格35产品定位——满足项目自身条件纬度推演根据项目规划设计条件可能的产品形式全部多层——6层的多层住宅比较合适；部分低层、部分小高层——11层小高层与3层联排或4层叠拼混合；全部低层——容积率做不满，3层联排、4层叠拼比较合适；1243全部小高层——价格比多层低、成本比多层高，不符合价值最大化；5部分多层、部分小高层——11层小高层与6层住宅混合；注：7、8层和12、13层都是不经济的产品形式，故而不选；63种产品形式组合——根据规划限制条件，建面不唯一，是2种产品形式组合的延伸，故不一一列举。36产品定位——满足项目自身条件纬度推演各种产品形式下每种产品的建筑面积表总占地面积：8.17万平米；总建筑面积：13.07万平米建筑面积（万平方米）低层或多层小高层方案1全部3层6.130方案2全部4层8.170方案3全部6层12.260方案4全部11层013.07方案5部分3层、部分11层3.529.55方案6部分4层、部分11层5.377.7方案7部分6层、部分11层11.281.7937产品定位——价值最大化纬度推演◆根据市场竞争情况和价格发展趋势根据国家相关规范和目前苏州建筑市场价格推算预计本案09年初销售价格和建安成本如下：利润最大化通过各类型产品的售价、建设成本、建筑面积以及本案的土地成本，估算该类型情况下的项目利润水平，具体公式为：利润＝建筑面积×（售价-建设成本）-土地成本注：本测算为粗算，规费及财务等费用暂不考虑产品形式价格（元/平方米）建安成本（元/平方米）3层1000017004层92006层720011层6800200038各种产品形式下每种开发方案的开发毛利润表建筑面积（万平方米）毛利润（亿元）低层或多层小高层方案1全部3层6.1300.93方案2全部4层8.1701.98方案3全部6层12.2602.59方案4全部11层013.072.12方案5部分3层、部分11层3.529.553.36方案6部分4层、部分11层5.377.73.57方案7部分6层、部分11层11.281.792.91产品定位——价值最大化纬度推演价值最大化纬度的最优方案：方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品方案5：11层小高层+3层低层类别墅产品利润最大化39竞争力分析结论别墅供应量很大,且本案容积率偏高,3层联排竞争力不强,并且分拆出更多的竞争激烈的小高层产品;6层的板楼供应量大,且不能满足升级居住需求;小高层供应量大,需要进行品质和户型进行优化,提升竞争力;综合上面因素,分析得出:产品定位——市场竞争力最大化纬度推演竞争力最大化的方案建议：方案6：11层小高层+4层低层类别墅产品40

Case:案例的应用41在这个充满童趣的乐园中，我们需要为它塑造一个鲜明的建筑调性，塑造充满幻想和新奇的异境感

-----维也纳“白水屋”主题建筑风格借鉴42维也纳----白水屋HundertwasserHouse维也纳著名标志性旅游建筑白水屋坐落于维也纳市区东部一条离著名古迹颇远的小街上，建于1983

，奥地利著名建筑设计师Hunderwasser的作品。设计理念：崇尚自然定律和环保意识。倡导“人与自然共存和”和“对不规范的容忍”43建筑体充满童趣，毫无章法，倡导回归、自然运用随心所欲的曲线、儿童画般色彩于奇想驰骋的空间切割，体现“内心的自然”维也纳----白水屋HundertwasserHouse★两个立面显露于外，高处约有十层，低处只有三层，每层高度均不一致，窗户阳台高低杂错，形状各异★有50个大小不一的公寓单元，13座公共阳台★底部则有一家咖啡馆一家餐馆.★单元内部几乎没有一个空间是规则的，而且也不在一个平面上.最奇特的是各层阳台与窗户内，几乎都有植物伸出蔓延，屋顶上显露出丛丛树木。44维也纳----白水屋HundertwasserHouse“人应与自然共存”的“后现代”前卫建筑“房屋”与“植被”亲合关系高树长在阳台藤蔓探入室内45白水屋为租赁公寓，不对社会开放，因此其对面有一座完全仿照白水屋而建的展览馆。一层是一家纪念品店与咖啡室﹔一层二层是Hundertwasser的作品展览室，油画、挂画、图像、建筑模型等﹔三层和四层用作国际展览场地。旅游商品街有维也纳、茜茜公主及与莫扎特、白水屋相关的小商品全新设计和环保理念，引发强烈的旅游热潮维也纳----白水屋HundertwasserHouse46引发旅游热潮效应倡导“人与自然和谐共存”环保意识随心所欲的设计手法引发心灵回归建筑引发的童趣商品提升商业经营价值白水屋建议借鉴建筑形态和精神理念或移植本案主题风格以“梦幻童趣”为基调打造扬州“白水屋”47建议：建筑高度3-5层体现“趣味、谐谑、自由、梦幻”功能分区：休憩区、游戏区、休闲餐饮区、海洋馆等室内功能：游戏厅、酒吧、咖啡厅、小商品店、旱冰场、西餐厅等48室外公共部分与建筑主题呼应，风格一致49

Case:其他方法论介绍50

最适宜核心区，以加法为主。后发保留整治区，以减法为主。浸润型发展1区，兼有加法和减法。浸润型发展2区，兼有加法和减法。空间叠加法51麦肯锡方法——问题树法52伟业——四把尺子用地分析

市场分析政策分析开发商分析53伟业——四把尺子54SWOT分析法优势劣势机遇威胁SO分析借势周边大盘营销现场拦截客户WT分析描绘美好前景；创造特色，形成优势把握商业的先机；ST分析产品差异化；更高附加值；营销费用重点用在现场营销上，争夺认同越溪板块的客群。

WO分析挖掘“老城外溢客群”和“产业客群”有效需求区位交通历史传统自然资源产业资源“越溪西片区”的分流作用两个大盘的竞争威胁“副中心”带动城市化进程加快产业依托区域房地产市场不断成熟所处区位较偏，配套不成熟内部自然资源缺乏，周边人口构成复杂。55练习要点物质上占有，收集各种方法论及案例；精神上占有，学习和模仿各种方法论；房地产策划“法”之练习要点1234孰能生巧，熟练使用各种方法论和案例；举一反三，集百家之长，自成一体；56目录

CONTENT1432房地产策划的困境及疑惑房地产策划“术”及练习要点房地产策划“法”及练习要点房地产策划“道”及练习要点5房地产策划练功的辩证法57讲“道”之前，回顾一下什么是房地产策划什么是房地产策划针对特定的房地产项目，在特定的时间，给特定的人，提出合适的策略；策划报告只是能够表述或表明这些策略的物质载体；过程交流、成果汇报是房地产策划的重要工作方式。策划工作是一项系统的智力工作——并非简单机械劳动或点子策划工作需要相对完善的框架和流程具有相对完善而一致的研究思路和体系的好处利于工作整合——提高工作效率利于对外形象——品牌组成部分利于成果检验——强调体系的逻辑性58道特定的项目项目类型不同，规划设计条件不同，所处城市不同，周边环境不同，策划方向完全不同。特定的时间项目所处的时间不同，面临的问题完全不同，不存在一成不便的策划服务内容。特定的人搞清楚委托服务的人和策划服务的人，需要根据策划服务的人来制定策划方案。站在桌子上跳舞59特定项目——项目类型不同一把钥匙开一把锁切记不要“自己有把锤子，所有问题都是钉子”60特定项目——项目土地属性判定之标准61红旗镇片区机场前片区泉水片区星海片区高新园片区A区B区C区特定项目——项目土地属性判定之空间落位62特定项目——项目土地属性判定之项目描述土地属性类别土地现状描述土地属性分析土地属性评价城市角色区位等级历史角色发展趋势产业构成配套设施教育配套商业配套娱乐休闲医疗配套交通条件公共交通私家车交通拥堵和噪音景观环境景观及质量与景观的距离空气质量不利因素综合评价63特定项目——发掘地块的价值，探寻“地利”。64特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容拿到地确定方案开盘关注宗地宗地条件分析土地市场研究房产市场研究市场空间判断初步开发方向定位经济可行性分析各宗地的方案比较拿地决策建议项目阶段及服务内容（代理公司视角）宗地条件分析竞争区域及项目分析区域房地产供给分析潜在消费者需求分析项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目规划设计建议项目产品分析项目客群匹配度分析营销手段及效果分析项目市场形象定位项目价格定位项目推广、销售策略项目经济预测及评价项目营销细案决策咨询阶段定位策划阶段营销策划阶段65特定时间——没有一成不变的策划内容，把握“天时”。66特定的人——坚持真理，更要知道谁掌握着真理真理只有一个，寻找真理不是最困难的，最难的是不知道谁掌握着真理。策划服务的人一般有：政府（帮助开发商说法政府，拿地、一级开发及城市运营项目比较常见）开发商决策层委托策划或对接策划的人开发公司中层及底层不同层级的人关注点不同政府官员：城市形象，社会价值（就业、税收）、是否符合政策方向；开发商高层：战略方向、投入、产出、效益、风险；开发商中低层：市场可行性、可操作性。67