市场营销理论与实务-第7章

第一节影响产品定价的主要因素一、内部因素1.产品成本任何企业都不能随心所欲地指定价格。产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。其中，成本又分为不同类型，每种成本对企业定价的影响程度各不相同。(1)固定成本，指在既定生产经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本。下一页返回第一节影响产品定价的主要因素(2)变动成本，指随着产品种类和数量的变化而直接发生变动的成本(3)总成本，即全部固定成本和变动成本之和。当产量为零时，总成本等于固定成本一般情况下，企业制定的价格必须高于产品的总成本。(4)边际成本，指最后增加或减少一个单位产量所造成的成本变动额，如属增加，可称为新增成本。边际成本的变动与固定成本无关，初期呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降;但超过一定限度后，则高于平均成本，又导致平均成本上升。与其他因素相比，成本因素相对稳定，属于企业内部信息，比较容易准确预测。上一页下一页返回第一节影响产品定价的主要因素2.企业定价目标定价目标，指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的。定价目标是企业市场营销目标体系中的具体目标之一。概括起来，企业的定价目标大致有以下六种(1)短期利润最大化(2)预期投资回报率(3)市场占有率(4)维持企业生存(5)产品质量领先目标上一页下一页返回第一节影响产品定价的主要因素(6)适应竞争3.营销组合因素在营销战略中，定价策略是最易受其他组合因素影响的。从企业追逐利润的角度看，任何一个企业都希望自己的产品尽可能地卖出高价获取利润。而消费者则是基于对产品的认知价值来判断产品的性价比，从而决定其愿意支付的最高价格。由此，企业只能通过其他营销策略来提高产品的认知效用，其制定的价格才能被市场所接受。同样，如果企业的产品策略和促销策略重点在于降低成本费用，企业的产品便只能通过低价格来获取市场。上一页下一页返回第一节影响产品定价的主要因素二、外部因素1.市场需求状况(1)市场商品供求状况(2)商品需求特性2.市场竞争状况(1)完全竞争(2)垄断竞争(3)寡头垄断(4)完全垄断上一页下一页返回第一节影响产品定价的主要因素3.政策、法律及其他因素在现代社会中，政府扮演着调节和干预经济的重要角色。它可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制。尤其是在经济全球化的今大，走向国际化经营的企业，应注意了解东道国的相关政策法律法规，以确保企业的经营安全上一页返回第二节产品定价一般方法一、成本导向定价法在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称为成本导向定价法。由于产品形态不同以及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可以分为以下几种形式1.成本加成定价法成本加成定价法是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用成本加成定价法，一般是按成本利润率来确定的。其计算公式为单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)下一页返回第二节产品定价一般方法其中，单位产品总成本是单位产品的固定成本与变化成本之和。在上述定价方法中，加成率的确定是定价的关键。现实中，不仅各种产品的加成率相差较大，而且不同企业同一种产品的加成率也不是固定的，须视各种具体情况而定。成本加成定价法之所以被普遍使用，主要因为:第一，成本的不确定性一般比需求小。第二，只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，他们的价格将趋同，价格竞争的变数较少。第三，许多人感到成本加成定价法对买卖双方都比较公平，尤其在买方需求强烈时。卖方没上一页下一页返回第二节产品定价一般方法有利用这一有利条件谋取额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。但成本加成定价法的缺点也比较明显，它忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。特别是如果加成率的确定仅从企业角度考虑，则很难准确得知可获得的销售量。2.目标利润定价法即企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益，其目标利润定价的价格用下列公式表示:目标利润价格=单位成本+目标利润×投资成本/单位销售量上一页下一页返回第二节产品定价一般方法目标利润定价法的价格是按预测销售量确定的，只要预测销量较为准确，价格也就较为准确。这种方法使用得当，能保证企业目标利润的实现。但这种方法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。因此，为了确保用所定价格来实现预期销售量的目标，企业应将价格、销售量与需求因素结合起来。3.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法又称为收支平衡定价法。它是应用损益平衡原理进行的一种保本定价方法。如图7.1所示。上一页下一页返回第二节产品定价一般方法该图反映不同销售水平上的预期总成本和总收益情况，是一张假设的收支平衡图。其中，E为收支平衡点。在该图中，固定成本不随产量而变化，是一条直线;可变成本随产量的变化呈正比例变化;总成本是可变成本和固定成本之和，因此，总成本在固定成本线上随产量的增加而逐渐上升。总收人线以原点为起点，随着销售增加而逐渐上升，其斜率的大小相当于产品价格。在E点上，总收人正好等于总成本。即:销售量×价格=固定成本+销售量×单位可变成本。则其盈亏平衡点的销售量计算公式为销售量=固定成本/(单价－可变成本)上一页下一页返回第二节产品定价一般方法当企业的产量达到损益平衡点产量时，企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。保本定价的计算公式如下:保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品的感知而不是以企业的生产成本为主要依据的定价方法。主要方法有以下几种形式。1.认知价值定价法这种定价方法根据顾客对产品的认知价值，也就是消费上一页下一页返回第二节产品定价一般方法者对产品值多少价钱的感觉进行定价。消费者购买商品时，有意无意地会对同类商品进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其标准的商品。消费者对商品价值的理解不同会形成不同的价格认同，这就是消费者宁愿付货款而不愿失去购买机会的价格。如果价格刚好在这一限度内，消费者就会顺利购买2.需求差异定价法这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，具体有以下几种做法(1)因地点而异上一页下一页返回第二节产品定价一般方法(2)因时间而异(3)因商品而异(4)因顾客而异三、竞争导向定价法企业在制定价格时，主要以竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。使用这种定价方法的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极反击。竞争导向的定价主要有以下几种形式上一页下一页返回第二节产品定价一般方法1.随行就市定价法随行就市定价法，又称为“流行价格定价法”，是以当地当时的市场行情为依据确定价这种定价方法简单易行，风险不大，不会加剧价格竞争，适合于无特色的一般化产品的定或中小企业跟随大企业价格的定价，在完全竞争和寡头垄断的市场结构较普遍。2.密封投标定价法密封投标定价法，主要适用于对工程进行投标的企业。此时投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确定价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。上一页下一页返回第二节产品定价一般方法3.主动竞争定价法这种定价方法一般适合于势力雄厚或产品独具特色的企业。它与随行就市定价法相反，不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状况确定价格。企业制定的价格可能低于或高于市场价格，也可能与市场价格一致。上一页返回第三节产品定价基本策略一、新产品定价策略新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两种策略可供选择。1.撇脂定价它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业之所以这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销时间看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价:市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成下一页返回第三节产品定价基本策略本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某些产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象2.渗透定价渗透定价，即企业把它的创新产品的价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件:市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长;企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降;低价不会引起实际和潜在的竞争上一页下一页返回第三节产品定价基本策略3.仿制新产品的定价策略要开发某种仿制的新产品的企业面临着产品定位问题，它需要决定:在产品质量或价格上，其产品应定位于何处。就新产品质量和价格而言，企业有九种可供选择的策略:①优质高价策略;②优质中价策略;③优质低价策略;④中质高价策略;⑤中质中价策略;⑥中质低价策略;⑦低质高价策略;⑧低质中价策略;⑨低质低价策略。如果市场领导者正采取优质高价策略，新来者就应该采取其他策略二、产品组合定价策略产品组合定价策略的着眼点在实现企业整个产品组合的利润最大化，有以下几种形式上一页下一页返回第三节产品定价基本策略1.产品线定价产品线定价策略指根据产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定一条产品线中各个产品项目之间的价差，以扩大产品销路，争取实现更多的利润。例如，联想电脑将其笔记本产品按照功能和配置划分为若干型号，针对高、中、低档产品定位分别制定相应价格，以满足不同消费者的需求。在具体实施过程中，企业在进行产品系列定价时，首先，应确定最低价格的产品项吸引消费者购买;其次，确定最高价格的产品项。它在产品线中允当品牌质量和收回投资的角色;最后，对其他产品依据其在产品线中的角色分别制定不同的价格。上一页下一页返回第三节产品定价基本策略2.选择品定价许多企业在向市场提供主要产品的同时，还会附带提供一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后确定。例如，有的饭店酒水价格很高、食品价格较低，饭店依靠酒类收入获取利润;有的饭店酒水价格较低、食品价格却较高，饭店依靠食品收入获取利润。由于选择品属于非必须附带品，顾客的自主选择余地较大，所以只有当提供的选择品能够满足消费者的特定需求时，消费者才会乐于接受较高的价格。上一页下一页返回第三节产品定价基本策略3.补充品定价有些基本产品需要配以补允品才能正常使用，如剃须刀架必须带刀片，光学照相机必须与胶卷同时使用。一般来说，基础商品购买频率较低，而补允商品购买频率较高，价格弹性允分。因此企业常常会降低基础商品的价格，提高补允品的价格，主要依靠补允品的高价来赚取利润。柯达公司就是成功利用这一策略的典型，它以很低的价格销售相机，却在胶卷上赚取收入。需要注意的是，有时企业为补允品制定过高的价格容易引起消费者的不满，甚至可能会影响其基本品的销售。尤其在目前家用汽车消费中，消费者往往会将汽车配件及维护费用的高低作为选择的重要因素。上一页下一页返回第三节产品定价基本策略4.组合产品定价企业经常以某一价格出售一组产品，如企业为购买者提供的套装化妆品、一揽子旅游方案等。对组合产品定价的技巧主要在使一组产品的总价格低于其中每一产品项的单价之和，才能对顾客产生吸引力。这种定价策略的主要优点在于可以吸引消费者购买那些本来并不打算购买的产品，增加企业销售，同时可使企业减少交易次数，降低交易成本三、心理定价策略消费者的购买行为受消费心理的支配，而消费心理是非常复杂的，它受社会地位、收入水平、兴趣爱好等诸多上一页下一页返回第三节产品定价基本策略因素的影响和制约。企业若能在产品定价时对此予以充分考虑，就会制定出较有吸引力的价格。常用的消费者心理定价策略一般有以下几种。1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.参照定价5.促销定价四、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购上一页下一页返回第三节产品定价基本策略买，而酌情降低价格的策略称为价格折扣或折让。其主要有以下集中方式。1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣五、差别定价策略差别定价是根据环境的不同，对同种产品定不同的价格，以适应顾客的不同要求。1.顾客差别定价上一页下一页返回第三节产品定价基本策略2.空间差别定价3.时间差别定价4.产品形式差别定价5.服务部位差别定价6.用途差别定价六、地理定价策略地理定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担所制定的不同的价格策略1.产地价格上一页下一页返回第三节产品定价基本策略2.买主所在地价格3.成本加运费价格4.分区运送价格5.运费补贴价格上一页返回第四节产品价格调整策略一、主动进行价格调整企业主动降价或提价，一方面可以把握市场先机，占据主动性;另一方面也可以使产品价格与营销战略紧密配合。一般来说，企业主动进行价格调整有以下几种原因:1.产品生命周期的变化根据产品生命周期理论，产品从进入市场到被淘汰经历的每个阶段的市场需求和竞争状况各不相同，产品价格也必须随之进行相应的调整，才能达到理想的销售效果。一般来说，在导入期，由于产品刚刚投放市场，消费者对产品并不了解，也没有竞争者加入。此时企业定价的自主权较大，可完全依据战略目标和市场定位，采用新下一页返回第四节产品价格调整策略产品定价策略指定价格，同时配合以价格折让及其他的营销组合策略对消费者进行引导。在成长期，产品已经有了一定的市场知名度，消费者对产品也已形成了自己的评价，开始有竞争者进入，此时企业应在不影响产品形象的前提下适当降低产品价格，以提升市场占有率，应对竞争在成熟期，产品普及率较高，市场需求趋向饱和，大量竞争者加入进来。此时企业应使价格保持稳中略降的态势，集中精力进行产品、市场和营销组合的改进调整。在衰退期，产品技术落后，款式过时，逐步被市场所淘汰，很多竞争者退出市场。此时生产企业应着手清理存上一页下一页返回第四节产品价格调整策略货，逐步转产;而销售企业则需大幅度降低产品价格，以回收资金。2.企业、市场环境和竞争态势发生变化除了产品自身的原因外，企业自身的状况、外界环境和市场需求的变化以及竞争的激烈程度同样可能导致企业主动进行价格调整。而企业对价格进行调整的方向不外乎有两个:降价或提价。引起企业降价的原因主要有以下三个方面。(1)企业生产能力过剩时，需要扩大销售额，挤占竞争对手的市场份额。上一页下一页返回第四节产品价格调整策略(2)在企业的成本费用比竞争者低的情况下，企业试图通过主动削价来扩大产销量，提高市场占有率。(3)经济不景气，消费者实际收入或者预期收入下降，导致购买意愿下降。这种状况尤其对选择类商品或奢侈消费品的销售影响较大，顾客往往会推迟购买或选择低价替代商品。此时企业应根据目标市场需求状况适度降低产品价格，借以维系市场。企业提价的原因则主要有以下几个方面(1)由于通货膨胀，物价上涨，导致成本上升，企业为确保获取目标利润，不得不采取直接提高市场价格或间接降低产品成本的策略上一页下一页返回第四节产品价格调整策略(2)产品供不应求，无法满足所有顾客的需要值得注意的是，无论出于何种原因，价格的变动都会引起利益相关者的关注，并作出反应:虽然降价会增加消费者利益，但可能引发消费者对品牌形象的怀疑;提价能使企业利润大幅度增加，但任何提价措施都会引起消费者的不满。因此，为了减少不利影响，企业在价格变动时应尽可能加强与利益相关者的沟通，争取更多的理解。同时，还应预先评估消费者和竞争者可能作出的反应，提前准备好应对措施二、价格变动可能引起的市场反应1.购买者对价格变动的反应上一页下一页返回第四节产品价格调整策略一般来说，购买者对价值高、购买频率也较高或需求弹性较大产品的价格变动较为敏感、反应较强;对于价值低、不经常购买的产品的价格变动不太注意、反应较弱。此外，