东方甄选深度研究报告：大浪淘沙始见金品质甄选铸信任

目 录一、潮水换向：从量王到信任为锚，孕渠品牌机会 6（一）革遇从东到费代人提差异商和验 6（二）展向自牌、度与应、模效应 8二、浪退见岸：五蜕，从直播电商到渠品牌 （一）风起董知识直破，播GMV跃至100（二）暗刻舆件与拆痛经重回归品源 （三）点现：GMV重回长发自产，利同修复 12三、模式重构：品信+扎根产品，向全渠零品牌蜕变 14（一）业式从直播转为上下渠道售牌 14（二）户值瞄线城中家，决全问和息对问题 15（三）异内：于新方因溯直+俞洪IP化牌任 16（四）应管：控为命，度与品、产质，品出 18四、组织淬炼：新引、战略聚焦，组织行入快车道 21（一）敏回：人重船，聚牌任、振场心 21（二）帅进引进加执能，动维度营革 21五、盈利预测与估值 23（一）利测 23（二）值析 23六、风险提示 25图表目录图表1 统供系的零模和响 6图表2 卖业面多种态竞争 6图表3 辉市毛率和店长化 7图表4 国民均支配入比 7图表5 国费信指数 7图表6 国品造产能用率 7图表7 2024年消五品、6-20品、尾品市份变化 7图表8 型供系的零模和响 8图表9 外售的品结构 8图表10 各类商率及透变化 8图表海零商品牌SKU占比 9图表12 2022年储员店自牌SKU9图表13 山姆Member’sMark品发程 9图表14 ALDI买驱的扁化织构 10图表15 2022年6月9日东甄董辉播 图表16 2022年10方甄的播容 图表17 东甄舆件 12图表18 东甄人免通知 12图表19 GMV有波（亿） 13图表20 FY26H1盈力显改善 13图表21 东甄商式：营品+平多矩渠+付会体系 14图表22 自产品SPU数量续长 14图表23 自产品GMV占比续升 14图表24 自有APPGMV占比续升 15图表25 东甄首下体店 15图表26 东甄”抖账号播众像析 16图表27 优益保健违规销为核查 16图表28 2025年方选溯直历程 17图表29 东甄溯播画面 17图表30 俞洪与甄选品布会 17图表31 东甄看·福州直播 17图表32 东甄保开发念 18图表33 东甄选APP社区流 19图表34 东甄自供应选原则 19图表35 东甄自品质报告 20图表36 东甄自品量10 20图表37 东甄账阵 21图表38 2026年6月方甄自新品 22图表39 公收拆预测百元） 23图表40 可公估析 24一、潮水换向：从流量为王到信任为锚，孕育渠道品牌机会（一）变革机遇：从二房东到消费者代理人，提供差异化商品和体验在卖方市场时期，传统商超以“二房东”模式运营，没有培育出选品能力和服务能力。19952003图表1 传统零供关系的零售模式和影响创证券选品和价格没有优势，大卖场业态不断面临其他业态的冲击。大卖场业态的模式是利用生鲜和加工食品来进行引流，再利用非食品商品获得商品毛利和后台毛利，但面临着电图表2 大卖场业态面多种业态的竞争关公司官图表3 永辉超市的毛率和同店增长变化生鲜及加工毛利率 食品用品毛利率 同店201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202530%201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024202520%10%0%-10%辉超市公经济增速换挡，消费能力整体下行但分化。2022中国过去20年制造业的发展积累了大量优质产能，在消费能力下行趋势下供需关系转图表4 中国居民人均支配收入同比 图表5 中国消费者信指数16%14%12%10%8%6%4%2%0%图表6 中国食品制造产能利用率

13012512011511010510095908580图表7 2024年快消品五品牌、6-20名品牌、尾牌市场份额变化80%75%70%65%60%恩零售商成为消费者的代理人，零供关系转变，回归零售本质。面对更加复杂的竞争环境图表8 新型零供关系的零售模式和影响创证券（二）发展方向：自有品牌、深度参与供应链、规模效应自有品牌是塑造差异化和性价比的有效途径，即时性强、线上履约成本相对较高的品类是线下优势所在。从各个品类的电商渗透率、渗透率提升速度来看，个人和家庭护理品图表9 海外零售商的品结构 图表10 各品类电商渗率及渗透率变化 关公司公 注为24财年据 唐吉诃德为25财年日本国内据为24财年日本国内据TraderALDISKU70%+SKUSKU30%Costco、Club、SKU++SKU图表海外零售商自品牌SKU占比 图表12 2022年仓储员店的自有品牌SKU结构umerato 注：数据截至2025/6/30； arehouseClubIntelligenceMember’sMark202240%+++++SKUSKU图表13 山姆Member’sMark商品开发流程点LatePosALDI以精选SKU奥乐齐上海门店SKU2000150080%90%ALDI实行以买手驱动的扁平化组织架构。图表14 ALDI买手驱的扁平化组织架构商网，每日经济新闻，龙商网，新经二、浪退见岸：五年蜕变，从直播电商到渠道品牌（一）乘风而起：董宇辉知识型直播破圈，直播GMV跃升至100亿元“双减”是新东方的至暗时刻，也是东方甄选的起点。7K-12021年12切入直播电商赛道。转型初期的半年间，公司的直播带货业务一直不温不火，FY2022（2021620225月2460收入来源，持续经营业务总营收6.01亿元，处于亏损状态。2022610GMV1000326月10612200图表15 2022年6月9日东方甄选董宇辉播 图表16 2022年10月东方甄选的主播阵容董宇辉的巴啦啦嘟嘟@哔哩哔哩 川研究所FY2023直播电商业务实现从亏损到盈利8.0亿元，流量爆发迅速兑现到经营业绩。FY2023（2022620235月GMV1001.3630.78.09.1623.6%/GMV高达9.2。03年11（二）至暗时刻：舆情事件与分拆阵痛，经营重心回归产品本源20235万。1216CEOCEO202312121.1Y204（2023620245GMV143FY20233965亿元。2024725100%7658.51.2920243100%图表17 东方甄选舆情件 图表18 东方甄选人事免通知川研究所 方甄选抖音号与辉同行出售使得短期业绩承压，产品驱动战略全力推进。FY25公司直播电商GMV同39.2%8761976%1.744.0%/GMV2.0%FY25公司SPU488732GMV40%43.8%251.530，MCN（三）拐点显现：GMV重回增长，发力自营产品，利润同步修复FY26H1GMV重回增长，盈利能力持续改善。若剔除与辉同行直播间产生的GMV，FY26H1总GMVFY25H13616.4%41FY26H12.8pctFY26H1258（61V.3。图表19 GMV有所波（亿元） 图表20 FY26H1盈利力显著改善10087100874841

GMV

6.3%5.0%2.0%9.2%6.3%5.0%2.0%

经调整净利润/GMVFY2023 FY2024 FY2025 FY2025H1 FY2026H1 FY2023 FY2024 FY2025 FY2026H12025月，东方甄选前CEO20251220061040三、模式重构：品牌信任+扎根产品，向全渠道零售品牌蜕变（一）商业模式：从单一直播间转型为线上线下全渠道零售品牌20226IP2024年7图表21 东方甄选商业式：自营产品驱动多平多矩阵渠道付费会员体系商业模式产品结构800GMV占比超过一半。自营产品品类从农产品、生鲜和零食，延展到家庭日常高频消费，向家庭货架持续渗透。流量结构GMVAPP在FY26H118.5%GMV。持续丰富不同平台网店渠道，如微信小程序、微信小店、天猫、京东、拼多多、小红书。40439平方米旗舰店。收费模式自营产品高毛利变现，第三方产品赚取佣金收入。付费会员体系，199元/年。中长期商业模式户带来愉快精神体验的文化传播公司。线上线下全渠道零售品牌：以自营产品为核心，持续提升自营产品品类宽度；线下门店扩张，增加获客渠道并增强用户体验；自有App和付费会员体系持续迭代，提升复购率与忠诚度。司公告，东方甄选APP产品端，自营产品GMV占比持续提升，产品快速迭代、爆品频出。自营产品GMV占FY202330%逐步提升至FY26H1FY26H1801SPU732SPUSPUFY26H1图表22 自营产品SPU数量持续增长 图表23 自营产品GMV占比持续提升SPU数量

488120488120

801

自营产品GMV占比

40.0%43.8%30.0%40.0%43.8%30.0%FY2023 FY2024 FY2025 FY2026H1 FY2023 FY2024 FY2025 FY2026H1流量端，从单一直播间升级为多平台多矩阵覆盖，降低单一渠道依赖风险。抖音目前仍是核心流量入口，但公司已系统性地拓展了自有APP、微信小程序及视频号、天猫、京东、拼多多、小红书等渠道。APPAPP20228202310（199元/8.8APPGMVFY248.4%FY26H118.5%。55300+图表24 自有APPGMV占比持续提升 图表25 东方甄选首家下体验店自有APPGMV占比15.7%8.4%15.7%8.4%FY2024 FY2025 FY2026H1速消费品精英俱乐部东方甄选仍处于商业模式的成长阶段，产品开发、流量开拓、会员体系需要持续提升。1）SKU800GMVAPP20向清晰，随着公司产品能力和多渠道客户触达能力的提升，基于用户信任的会员制→会员严选高质价比商品→加强用户信任→更多会员→规模效应下更强的供应链能力→（二）客户价值：瞄准高线城市中产家庭，解决安全问题和信息不对称问题群体为核心画像。2440+APP高线城市品质型用户的核心痛点集中在食品安全与信息不对称。20263·15图表26 “东方甄选”音账号直播观众画分析 图表27 “优思益”保品违规营销行为被查妈 家市场监督管理总局针对信任痛点，东方甄选通过差异化内容和供应链管控重构消费者信任。差异化内容方（三）差异化内容：根植于新东方基因，溯源直播+俞敏洪IP强化品牌信任东方甄选的差异化内容基因源自新东方深厚的教育积淀。与其他直播间通过介绍产品信息和价格的带货方式不同，东方甄选基于教培时期的教师储备形成主播团队，对人文地2024112025714430+16098150手的生产和质检过程，并且让产品经理、品控、产品研发等角色都参与直播讲解，让消费者更加理解团队对于产品品质的极致追求。图表28 2025年东方选溯源直播历程 图表29 东方甄选溯源播画面方甄选官方号 方甄选官方俞敏洪亲自参与直播，多年积累的公众信誉强化东方甄选的品牌信任。俞敏洪直播主要2026232026+6图表30 俞敏洪参与东甄选新品发布会 图表31 东方甄选看世·福州行直播方甄选官方 方甄选官方（四）供应链管控：视品控为生命线，深度参与选品、生产、质检，爆品频出给。20264156以“辅酶Q10Q1046mg图表32 东方甄选保健开发理念方甄选官方号APP东APP100%在生产环节上，东方甄选深度参与原材料合作、工厂筛选、生产制造，推动供应链深度整合。对于上游关键原材料，东方甄选和重要供应商深度绑定，例如东方甄选和浙江青关系。对于代工厂筛选，东方甄选建立了线上初筛-现场审核-完整中试-1,752211图表33 东方甄选APP社区交流方甄选APP在品控质检层面，东方甄选将质量视为生命线，构建了非常严格的品控质检体系。在东方甄选首届供应商交流峰会上，俞敏洪系统介绍了东方甄选自营品供应商选品原则，首FY26H120,000图表34 东方甄选自营供应商选品原则方甄选官方图表35 东方甄选自营品质检报告方甄选APP2552621010100202531图表36 东方甄选自营品销量10方甄选官方四、组织淬炼：新帅引进、战略聚焦，组织执行进入快车道（一）俞敏洪回归：创始人重掌船舵，凝聚品牌信任、提振市场信心俞敏洪在公司转型关键期回归管理一线，投入更多精力、把控战略方向。经历了舆情事20258月，俞敏洪在业绩会上表示，新东方已经比较稳定，而东方甄选是创新企业，相对来说需要投入更多精力；东方甄选比新东方背后的市场和未来可预料的发展要大很多，而且它与20261300万-500APP俞敏洪于26年333524.121930万股723.663,678.283.46%3.49%。（二）新帅引进：引进孙进加强执行能力，推动多维度运营变革FY26H120不仅看重其推动业务增长的潜力，更基于对他文化与价值观的高度认同。孙进上任仅约一个月，就已迅速融入团队，团队工作热情高涨。孙进的加入，也填补了此前东方甄选的管理空白，也使俞敏洪面向东方甄选的工作效率得到了极大提高。比如以前俞敏洪给东方甄选提一个意见或者建议，要一两个星期才有正式的反馈。但是现在基本上就是当天就有反馈、次日就开始执行，效率的提升不止一倍两倍。FY26H1206020261GV10账号开播/复播时间粉丝数主要销售品类东方甄选账号开播/复播时间粉丝数主要销售品类东方甄选/2831万全品类美丽生活/567万服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包自营产品/464万生鲜蔬果、食品饮料、服饰内衣亲子成长/370万图书教育、服饰内衣、玩具乐器官方旗舰店/370万生鲜蔬果、食品饮料看世界/282万食品饮料、生鲜蔬果生鲜/230万食品饮料、生鲜蔬果诗酒人生2025/12/877万食品饮料、生鲜蔬果，酒水为主果蔬旗舰店2026/1/1676万生鲜蔬果生活馆/49万服饰内衣、日用百货、家居家纺女装馆/47万服饰内衣、鞋靴箱包家居馆2026/1/1745万家具建材、厨卫家电营养健康2026/1/2140万食品饮料、医药保健零食速食2026/1/2634万食品饮料、生鲜蔬果美妆馆2026/3/327万美妆护肤运动户外2026/5/1525万运动户外、服饰内衣、鞋靴箱包天下溯源/14万生鲜蔬果、食品饮料男装馆2026/6/147万服饰内衣、鞋靴箱包、运动户外萌宠生活2026/1/263万宠物食品妈 注：粉丝数截至2026/6/28强化与新东方体系协同，资源打通、加强引流。1000加快产品推新节奏。800SKU6162266款自&图表38 2026年6月东方甄选自营新品方甄选官方五、盈利预测与估值（一）盈利预测关键假设：GMV27起公司GMVFY26-28公司代销GMV-4%/+25%/+18%，自营GMV+40%/+25%/+18%。们预计FY26FY26-2833.9%/33.9%/33.9%。稳F2628销售费用率分别为761777.83.4.138，研2.1%/1.8%/1.7%。FY26-2856/71/83+28.6%/+25.0%/+18.0%；6.25/8.02/9.25图表39 公司收入拆分预测（百万元）FY2024AFY2025AFY2026EFY2027EFY2028E营业收入6,5264,3925,6467,0588,328YoY44.7%(32.7%)28.6%25.0%18.0%代销业务代销直播电商收入1,3788698451,0561,246YoY10.6%(36.9%)(2.8%)25.0%18.0%GMV8,5804,8894,6945,8676,923YoY22.6%(43.0%)(4.0%)25.0%18.0%TakeRate16.1%17.8%18.0%18.0%18.0%自营业务自营直播电商收入5,1473,5234,8016,0027,082YoY95.4%(31.6%)37.7%25.0%18.0%GMV5,7203,8115,3356,6697,869YoY90.7%(33.4%)40.0%25.0%18.0%货币化率90.0%92.4%90.0%90.0%90.0%测（二）估值分析我们选取永辉超市、步步高、家家悦作为可比公司，东方甄选目前已不再是单一直播电商公司，而是转型为全渠道零售商，永辉超市等公司目前均处于零售调改进程中、发力自有品牌，因此具备可比性。东方甄选正从直播电商公司向全渠道零售品牌转型，基于26-28PE75.3/30.2/21.8FY2735XPE30.47图表40 可比公司估值析公司市值归母净利润（亿元）归母净利YoYP/E（亿元）20252026E2027E2028E20252026E2027E2028E20252026E2027E2028E永辉超市270(25.5)1.76.310.074%-107%275%60%(10.6)161.943.127.0步步高911.12.23.24.1-91%95%45%30%81.041.628.722.2家家悦552.02.52.93.452%23%19%15%27.422.218.716.3平均32.675.330.221.8注：永辉超市、步步高、家家悦盈利预测来自 一致预，截至2026/6/26六、风险提示APP平台亦在抢占份额。若行业价格战与优质供应链争夺进一步激化，公司可能面临获客难度加大与市场份额流失的风险。附录：财务预测表资产负债表 单位:万人币 利润表 单位:万人币会计年度FY2025AFY2026EFY2027EFY2028E会计年度FY2025AFY2026EFY2027EFY2028E现金及现金等价物2,5002,8763,5684,396营业总收入4,3925,6467,0588,328应收款项合计311400500590主营业务收入4,3925,6467,0588,328存货309386482569其他营业收入0000其他流动资产2,6402,8942,9572,994营业总支出4,5055,0426,3447,456流动资产合计5,7596,5557,5078,549营业成本2,9883,7344,6685,508固定资产净额32292422营业开支1,5171,3081,6761,947权益性投资73737373营业利润-113604714872其他长期投资148148148148净利息支出3222商誉及无形资产53615754权益性投资损益-1000土地使用权0000其他非经营性损益177120120120其他非流动资产28282828非经常项目前利润61722831990非流动资产合计334338330325非经常项目损益0000资产总计6,0936,8947,8378,874除税前利润61722831990应付账款及票据433541676798所得税551621872230000少数股东损益0111其他流动负债522656820967持续经营净利润6559644767流动负债合计9551,1961,4961,765非持续经营净利润0000长期借贷0000净利润6559644767其他非流动负债20202020优先股利及其他调整项0000非流动负债合