【新茶饮品牌发展研究19000字】

一、研究背景及研究意义因为具有包装好、口感佳、选择多的特点，再加之社交媒体大量的营销推广，喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌在近几年迅速成为消费者瞩目的焦点，在产生较高讨论热度的同时，也让消费者产生了强烈的购买欲望。2020年疫情期间，#我实在太想喝奶茶了#这一微博话题阅读数量近亿。复工后，新茶饮成为餐饮行业中恢复最快品类，根据微信数据，2020年3月以来茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%；饿了么订单数据显示，相比20年2月订单低谷，8月订单量实现了5倍增长，平台入驻门店数量翻番。在疫情影响下，2020年新茶饮市场仍保持较高增速，根据奈雪の茶招股书，2020年新式茶饮市场规模突破1100亿元，达到1136亿元，2015-2020年新茶饮行业复合年均增长率为21.9%，增速远高于即饮茶与茶叶/茶包/茶粉品类，预计未来五年新茶饮市场将继续处于快速发展时期，到2025年市场规模能达到3400亿元。《2020新式茶饮白皮书》显示新式茶饮消费者规模也在持续扩大，2017-2019年消费者数量从1.52亿人增至3.05亿人，预计20、21年消费者数量增速将略微放缓，到2021年规模可突破3.5亿人。图1新式茶饮市场规模资料来源：奈雪の茶招股书。新茶饮市场的繁荣发展与消费者消费升级存在密切联系。中国经济水平不断提高，2015年，国民消费进入改革开放以来第三次结构升级，全国人均可支配收入从2万元提升至3.2万元，除2020年受疫情影响，整体年增速稳定在9%左右。可支配收入增长，生活水平提高，消费者的消费选择也随之产生变化，食品烟酒、衣着等生活必需品的消费比重逐年走低，而教育、文化和娱乐与医疗保健两类则呈上升趋势，这说明中国消费者越来越关注精神需求与健康问题，原本的消费结构已发生变化。而饮用新茶饮一方面带给人愉悦的感受，另一方面产品使用新鲜天然的食材提升了其健康属性，精神需求和健康需求在新茶饮上被同时满足，它能吸引大量消费者也有理可循。图22014-2020年全国居民人均可支配收入数据来源：国家统计局。综上所述，新茶饮十分契合消费升级趋势下中国消费者的需求，因而能较好激发消费者消费动机，根据数据预测，未来新茶饮市场仍具有较大发展空间，因此新茶饮市场及其相关品牌的发展问题具有一定研究价值。目前已有的与新茶饮相关的文献多集中在品牌营销策略分析、行业问题分析及行业未来展望，但大都不成体系，内容相对零散，且缺乏理论分析基础，相较以往的研究，本文对于新茶饮市场及消费者的分析更加综合、全面，同时结合了消费升级及品牌资产模型理论进行未来预测，具有一定创新性。本文希望通过对当前新茶饮市场及消费者的全面分析，对新茶饮市场未来发展趋势进行研究，并重点探索其高端、中端及平价品牌的发展可能，最后能结合数据调研结果为新茶饮品牌的未来发展提供参考建议，具有实际意义。二、新式茶饮市场分析市场分析1.新式茶饮发展历史瓶装茶饮料始于20世纪90年代，在市场主流产品还是碳酸汽水的时候，旭日升集团选择从中国消费者熟悉的传统茶入手，将茶和碳酸饮料组合，创造出“冰茶”产品，这也是中国第一款茶饮料。之后，集团通过在全国各大城市地毯式布点、密集销售，成功让旭日升冰茶成为家喻户晓的产品。1995年，旭日升冰茶销量达到5,000万元，1996年销售额成功突破亿元，达到5亿元，1998年销售额达到30亿元，独占瓶装茶饮市场鳌头。然而由于内部管理失控，再加上竞争对手的强势进入，2001年旭日升的市场份额从70%跌至30%，2002年产品从市面上基本下线，难觅其踪。红火一时的旭日升集团虽然就此陨落，但通过其几年的发展，中国消费者已基本接受茶饮料这一新产品。随着大型食品企业如顶新、统一、娃哈哈纷纷加入茶饮料行业，并推出冰红茶、冰绿茶等更具针对性的产品，瓶装茶饮市场进入百花齐放的繁荣发展阶段。中国大陆瓶装茶饮市场诞生并发展的同一时期，在海峡的另一边——台湾——又一个饮品品类也在蓬勃发展。将牛奶与茶混合并添加糖制成的甜味饮品“奶茶”最初诞生于17世纪的英国和荷兰，在殖民过程中传入中国台湾、中国香港。1987年，台湾“春水堂”突破性地将粉圆加入奶茶中，新产品珍珠奶茶迅速获得了消费者的喜爱，并很快风靡整个台湾。为了丰富产品种类，奶茶店尝试加入不同的配料，波霸奶茶、白珍珠奶茶等类似产品在这一时期相继出现。台湾奶茶发展得如火如荼，但在大陆，奶茶的发展还未形成规模，行业低门槛、高毛利的特点让不少商家看到商机。1990年，大陆现做茶饮行业进入最初的粉末调制时代，各种奶茶店铺遍地开花。此时的奶茶门店空间小，以外带为主，饮品主要由奶茶粉末冲水勾兑制作而成，全人工操作，流程简单，成本低廉，产品售价通常在10元以内。在这一阶段，部分台湾奶茶品牌进入大陆，广州、上海等城市也出现本土新品牌，但是市场整体仍处于无品牌概念、无序发展状态。1995年至2015年，这20年被称作茶饮街头时代，在这一时期，奶茶品牌主要通过连锁加盟进行扩张，COCO、一点点、快乐柠檬等大众品牌多在这一阶段飞速发展。虽然仍以街头店铺为主，但门店面积扩大到15-20平方米，店面会进行简单的标准化装修，开店前加盟品牌还会对店员进行制作流程的培训，并要求穿着统一的服装。原材料进行了第一次升级，商家开始使用原叶茶、鲜奶、果酱取代奶茶粉和奶精，产品种类进一步丰富，除了奶茶还推出纯茶、果茶。因为成本上升，产品价格上涨至10-20元。这个阶段的消费者已初步形成品牌概念，但仍更侧重于产品本身。在消费者健康意识增强与消费升级趋势下，整个行业迎来了全面升级，新式茶饮的概念被首次提出，对新茶饮的研究普遍认为2015年是新茶饮元年，但直到2020年，中国连锁经营协会(CCFA)联合阿里新服务研究中心发布的《2020新茶饮研究报告》中才首次给“新茶饮”确定明晰的概念，即以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌，具有“三新”特点：产品制作使用新鲜、丰富的食材，加工制售时注重新技术应用，重视顾客体验以新视角呈现品牌价值。新茶饮品牌店铺多开在优质大型商圈，门店面积通常在50-150平米，进行个性化精装修，部分头部品牌还开设200平米以上的旗舰店，打造“第三空间”成为各大品牌经营店铺的着重点。此外，原材料进行第二次升级，优质茶叶、高品质鲜奶、新鲜水果等食材成为主流，饮品种类也更加多样，现已基本形成鲜奶茶、水果茶、奶盖茶、纯茶、气泡茶这五个类别，单杯均价进一步提高到20元以上。部分新茶饮品牌还扩展了产品品类，除了茶饮，还在门店售卖冰淇淋、烘焙食品，丰富消费情境。新茶饮品牌以优质产品为根本，同时借助社交平台进行品牌建设。相较以往，消费者开始对茶饮品牌有了更多的关注，许多消费者也已形成一定的品牌忠诚度。2.新茶饮市场品牌现状如今的新茶饮市场上，根据产品价位，可将其分为高端品牌、中端品牌和平价品牌三个类别。高端品牌多采取直营模式，产品定价在20-30元，代表品牌有喜茶、奈雪の茶。高端品牌的门店多开在核心商圈，除了茶饮，一般还提供甜品、烘焙品，店面空间较大，再加上精美的包装、舒适的店内设计，充分满足了消费者的休闲及社交需求。相比大众、平价品牌，高端品牌更愿意进行一些突破性尝试以此建立品牌形象，例如开设大型旗舰店，跨界联名等。2020年，许多高端品牌开始将电商渠道作为新增长点，截至2020年12月，奈雪、喜茶、乐乐茶均已上线天猫旗舰店，根据CBNData数据,2020年天猫新式茶饮销售额同比增长近200%，2020年双十一成交总额突破千万，喜茶、奈雪的一周茶礼盒产品均售出超10万盒。中端品牌根据实际情况可能采取直营或加盟经营模式，产品定价在10-20元，知名度较高的品牌有COCO、1点点、七分甜、书亦烧仙草、茶颜悦色等，门店多分布在商场负一层、高层或者街边巷口，面积较小，消费者基本带走饮用。大部分中端品牌通过加盟方式在全国范围快速扩张，加盟总投入在28-40万不等，品牌会提供产品上新、选址、开业辅导、员工培训、原料统一供应等支持方案。经营模式为直营的品牌如茶颜悦色则采取区域密集策略，通过增加区域市场消费者接触品牌频率，占领消费者心智，此外，区域独特性不仅让当地消费者对品牌产生地域文化认同感，还让外地消费者因稀缺性对品牌产生好奇和强烈购买欲望。平价品牌以加盟经营为主，产品价格定在10元以下，代表品牌包括蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦，品牌采取平价多销的盈利模式。相比中端品牌，平价品牌的加盟费用更便宜，一般在20万左右。控制成本是平价品牌经营的重点，以蜜雪冰城举例，品牌通过降低上新频率，稳定SKU，自产核心原料的方式压缩原料成本，在通过简化产品制作流程，缩减人力成本。开店策略上，为了达到平价多销的效果，密集开店，为了形成集群效应甚至会在人流量大的区域开设多家门店，从而提升消费者心中品牌认知，强化品牌显著度。接下来，结合区域市场作进一步分析。按照地区，可将新茶饮市场划分为一线、新一线、二线、三线城市及以下这四个子市场。各类品牌门店分布情况如下，高端品牌主要集中在一线、新一线城市，二线城市也在开发中，但三线及以下城市门店的占比不足10%；中端品牌分布则相对均匀，一般采取全国布局，重点区域密集开店的策略，新一线、二线城市为主要聚集地；平价品牌则主营三线及以下城市，铺店最多，截止2021年1月，平价代表品牌蜜雪冰城已突破10000家门店，远超其他品牌。如今各类品牌都有自己的主要区域市场，但根据调研，新茶饮行业的未来应在下沉市场。根据《2019新式茶饮消费白皮书》，近两年一线城市门店增幅仅为59%，新一线达到96%，二线城市120%，三线及以下城市138%，一线城市的新茶饮市场已经趋于成熟、饱和，新一线市场增长也在放缓，反观低线城市增速迅猛，且低线城市数量也远超一线及新一线城市。再加上一线、新一线城市生活压力大、生活节奏快，部分年轻人已不再将其作为工作定居首选，生活成本低的低线城市开始成为部分年轻人的选择，近年来出现人口回流趋势。随着中国经济持续稳定发展，低线城市消费者的消费能力、消费水平会不断提升，消费习惯及消费倾向会逐步向上看齐，下沉市场消费者具有消费潜能。表1新茶饮品牌现状对比品牌类别高端品牌中端品牌平价品牌产品价位20-30元10-20元10元以下代表品牌喜茶、奈雪の茶等COCO、1点点、七分甜、书亦烧仙草、茶颜悦色等蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦商业模式直营以加盟为主，部分品牌采取直营模式加盟定位市场一线、新一线城市全国布局，重点区域密集，新一线、二线城市为主三线及以下城市门店位置核心商圈商场的负一层及高层、街边巷口学校周边、社区、商业街发展现状做高品质产品，重视消费者体验，通过开设大型旗舰店、联名等活动建立品牌形象，现正积极试水新零售领域。中端品牌总量最多，发展路线各异，如COCO、1点点靠差异化产品做性价比品牌，茶颜悦色以自身区域密度优势做区域品牌，七分甜、书亦烧仙草等专注耕耘细分产品打造专业细分品牌注重成本控制的同时密集开店，通过平价多销获取利润行业内品牌百花齐放，但并不是每个品牌都能在市场中拥有一席之地，茶饮行业进入门槛低、毛利净利高的特点，吸引了大量商家进入，市场竞争非常激烈，2020年的疫情更是加速了中小、非连锁、运营能力差的门店的淘汰进程。天眼查数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；但其中停业、清算、吊销、注销的企业已超13万家，接近半数，行业存活率走低。不过，中小品牌淘汰离场为头部品牌扩张腾出市场空间，在资本加持下头部及部分腰部品牌扩张速度加快。在此趋势下，新茶饮行业内品牌高度分散的情况将得到改变，品牌集中度有望加速提升。3.茶饮与咖啡的比较分析现做饮品是指现场手工调配制作的饮品，区别于商场、超市可购入的液态、固态饮料，而目前中国现做饮品市场的产品主要由两大类构成——现磨咖啡和现做茶饮。根据2019年末中金公司发布的现制饮品行业研究报告，预测2021年现做饮品市场规模将突破2000亿元，现做茶饮将占整体市场规模的50%，现磨咖啡43%，其他如鲜榨果汁、鲜奶酸奶等产品仅占总体的7%。茶饮和咖啡是现做饮品市场下的竞争品类，但咖啡品类因有星巴克这一国际巨头企业作为参考学习范例，整体来看，其产品制作和供应链都更为成熟，这也导致现磨咖啡产品在标准化方面显著优于新茶饮。下文将从产品、供应链及标准化三个方面出发，对茶饮和咖啡进行比较。（1）产品对于现做饮品，快且标准的制作流程是提升门店坪效及人力效率的重要因素。咖啡的制作流程因为咖啡机和专业萃取设备已基本实现半自动化，店员往往只需根据不同订单的要求往咖啡液中按统一标准添加糖浆、牛奶即可，机器高度的参与制作让咖啡门店同时做到了解放人力和产品品质标准化。反观新茶饮的制作则更依赖人力。首先是硬件上，新茶饮行业发展时日尚短，目前还未有高效的机器设备。其次，相比咖啡，新茶饮产品的构成要复杂得多，包含茶汤、鲜奶、配料（水果、珍珠等）、辅料（如奶油、芝士）多个部分。因为没有机器帮助，为了提升制作效率，门店一般按照制作工序配备员工，制作复杂的产品往往需要多轮人员操作，在提高了出现卫生问题风险的同时也增加了门店对人力的需求。此外，虽然员工操作可以通过培训达到统一，但相比机器，仍不够稳定，遇到高峰时期很容易出现疏忽，饮品出餐品质的稳定性较难保证。（2）供应链全球咖啡业经过几百年发展已经相对成熟，为了可持续的咖啡豆供应链，业内设计了一些方案和认证体系，包括SustainableCoffeeChallenge（可持续咖啡挑战）、SCSGlobalServices及C.A.F.E．（咖啡和种植者公平规范），以此提高咖啡供应链的透明度，帮助企业采购符合可持续发展理念的咖啡豆。其中，C.A.F.E条例为行业提供了一套全面的供应商审核标准，条例中从供应商的经济责任、社会责任、环境保护、质量方面做出规定，审核范围涉及咖啡种植、加工、包装、仓储及物流的全过程参考星巴克C.A.F.EPracticesV3.参考星巴克C.A.F.EPracticesV3.4通用记分卡。新茶饮品牌发展时日尚短，但也在以自己的方式积极建立供应链体系。茶叶供应方面，品牌会选择以签订采购协议或形成战略合作的方式直接与茶园、茶农合作，以此保证己方茶叶供应的稳定性和独特性，有些品牌还会积极参与茶园种植，例如喜茶，对已签订独家协议的茶园，品牌会出资改良土壤、帮助改进种植和制茶工艺。水果供应方面，品牌往往通过和数家大型水果供应商长期合作来满足应季水果需求，对于有着长期供应需求的水果，品牌会选择自建水果园，如奈雪の茶，在云南投资建设了百亩草莓园。（3）标准化通过对咖啡和茶饮在产品及供应链方面的比较可以发现，咖啡行业整体的运作更加成熟，从上游原材料供应，到下游制作产品面向消费者，中国现磨咖啡市场已经有了一套可持续发展的标准化流程，而新茶饮在许多环节仍有所欠缺。首先是产品。新茶饮在硬件设施方面尚有缺失，并无可帮助店员高效制作茶饮的机器，目前已有一些供应商研发泡茶相关的机器设备，力求实现全自动茶汤制作，但考虑到新茶饮相对复杂的产品构成，能帮助实现标准且快速添加辅料和配料的机器仍十分必要。此外，行业内缺乏一套广泛采用的制作标准。例如含糖量，行业内一直没有相关的国家标准，而且因为添加的配料、辅料中含有的糖分难以计量，国家原本的《茶饮料》基本规范无法适用于新式茶饮。行业缺乏标准，各个品牌只能自行制定。因此，对于消费者而言，“少糖”“半糖”“七分糖”这些标签具体等于多少糖是很难确定的。随着新茶饮糖量超标的新闻不断曝出，标准缺乏的现状将会对那些重视健康，渴望健康饮品的消费者的购买欲望产生负面影响。其次是上游供应链，目前的中国茶叶可根据制作工艺、产地进行分类，但类别较多，再加上我国的土地承包性质以及茶产业内部仍保有小农经济思想这一现实，希望茶生产实现统一标准规模化存在较大困难，因而也较难通过规模化生产确保茶叶原料的品质统一。所以，新茶饮品牌若想保证茶叶原料质量一致，一套全面、可行且透明的供应商审核机制是十分必要的，这一方面方便茶农，尤其是有意向成为品牌供应商的茶农自我监督，另一方面也有助于未来品牌供应商的选择与更替。目前，虽然新茶饮行业在标准化方面有许多亟待解决的问题，但大部分都能在现磨咖啡行业的经验中寻找到答案，尤其是新茶饮头部品牌，更应该向咖啡巨头星巴克学习，除了要积极投入自动化机器设备的研发工作，还应积极参与并推动行业内各方面标准的制定工作。随着新茶饮市场的持续发展，已有许多品牌意识到标准缺失对行业带来的负面影响。2020年11月，中国连锁经营协会(CCFA)在“2020中国全零售大会”上携手多个新茶饮品牌正式组建CCFA新茶饮委员会，开展新式茶饮行业标准的制定工作。2021年2月，由头部品牌奈雪の茶牵头，与研究院、协会组织、茶企和高校一同举办《茶（类）饮料系列团体标准》启动会，预计2021年完成新式茶饮品类标准的制订，并在之后逐步完善产品制作工艺标准及产品原料标准。消费者分析根据《2020新式茶饮白皮书》，当前新茶饮市场中近七成消费者为90后、00后，其中58%的年轻消费群体每月新茶饮消费超过200元。同时，新茶饮消费者还呈现女性居多的特征，整体男女比例4:6，但相比2019年，2020年男性消费者比重已有较显著提升，根据调研，95后男性更偏好新茶饮。新茶饮消费群体普遍具有高等教育背景（82%具有大专、本科、研究生及以上学历），近五成消费者月均可支配收入超过8000元。图3新式茶饮消费者每月可支配收入数据来源：2020新式茶饮白皮书。86%的消费者每周至少进行一次购买行为，有较高购买频次。消费群体也已具备一定的品牌概念，根据CBNData数据，80%的消费者会在购买时关注品牌口碑，且超过八成的消费者已有一定品牌忠诚度，会主动选购喜欢的品牌，其中16%已产生较高品牌忠诚度，只会购买1-2个自己喜欢品牌的产品。图4消费者购买新茶饮的频次数据来源：2020新式茶饮白皮书。随着新式茶饮成为许多年轻人生活的一部分，其消费场景不断延伸，《2019新式茶饮消费白皮书》中关于消费场景的调研显示，80%的消费者在独自一人时也会消费新茶饮，且在许多日常事件前后，如学习、工作等，消费者都会购买茶饮并以此作为个人消遣娱乐或自我奖励的方式。但新茶饮仍与社交场景有着紧密联系，下午茶、聚会、约会都是发生消费行为的高频场景。此外，社交媒体和情绪也对新茶饮消费有一定促进作用，调查显示，在积极的情绪下或者看到他人分享情况下，消费者都会产生消费新茶饮的冲动。新茶饮的高购买频率与其关联的消费场景越来越丰富存在一定关联。图5新茶饮消费者偏好的消费场景数据来源：2020新式茶饮白皮书。图6新茶饮的消费场景关键词资料来源：2019新式茶饮消费白皮书。总而言之，大部分新茶饮消费者有着较强的消费能力、消费意愿，较高的消费频率，且具备一定品牌忠诚度，是相当优质的消费群体。优质的消费者对于新茶饮的持续健康发展也有一定促进作用。为了进一步了解新茶饮消费者，下文将从四个方面对消费者作进一步分析。1.新茶饮消费者更喜欢分享生活，重视体验90、00后作为在互联网下成长起来的新一代，热爱社交媒体，喜欢且习惯于社交平台、短视频等新媒体，而新茶饮品牌最初的发展阵地恰好是网络。品牌充分利用网络营销，邀请粉丝多的博主探店并以照片、视频的方式推荐产品，而这吸引了那些有较强好奇心，敢于接受并尝试新事物的年轻消费者，在到店消费体验后，新茶饮的产品及门店设计不止满足了年轻群体消费优质产品、获得良好产品体验的心理需求，还激起了他们摆拍打卡，在社交媒体分享的欲望，而这些分享信息又会让新的人产生消费冲动，新茶饮的社交价值让其在网络上形成“分享-消费-分享”的良性循环。为了持续吸引消费者，品牌高频率上新以求多次打造网络爆款，让原本尝鲜式的冲动型消费逐渐转变为习惯性消费，消费频率变得稳定，最终发展为忠实顾客。2.新茶饮消费者更重视个人享受，喜欢自我奖励随着新茶饮消费场景逐渐延伸，近年来出现从社交转向个人享受的变化趋势。年轻消费群体因为成长于物质富足的环境中，更重视精神世界的满足，愿意为“乐”买单。新茶饮中含有的咖啡因能让人提神和兴奋，再加上产品丰富的配料及糖分，消费者在品尝时会产生愉悦的感受，获得幸福感，有助于调节消费者身体、心理上的疲惫感，这种调节作用让新茶饮在饮用价值之外，还有了自我奖励的功能，随着“寓乐于食”变成年轻人饮食消费的主流方式，放松及自我奖励已成为越来越多年轻消费者购买新茶饮的新动机。3.新茶饮消费者越来越重视产品的健康、品质与安全2021年初发布的《2021国民健康洞察报告》显示，在2020年疫情冲击下，人们对“健康”的关注度进一步提高，年轻群体——90、00后纷纷将身体健康列为人生中最重要的事。但由于生活节奏快、生活压力大、生活习惯不佳，在健康自评得分中，90、00后于所有年龄层中垫底，得分6.3分（满分10分）。健康期待和实际情况之间的落差，让“养生”不再是中老年人的专属词汇，年轻群体也积极参与其中，年轻群体愈发重视食品的健康属性，想通过健康饮食来弥补不健康生活状态带来的负面影响。对新茶饮消费群体的调研更具体地显现了这一趋势。根据《2020新式茶饮白皮书》，93%的消费者已将“品质与安全”列为购买茶饮时的首要考虑因素，近七成消费者主动选择降低糖度，13%的人群不另外加糖，根据软饮料行业及现制饮品的数据，降糖或将成为整个饮品行业长期的结构性趋势。品质、健康成为消费者的关注重点。4.疫情作用下消费者加速养成线上消费习惯根据《2019新式茶饮消费白皮书》，新茶饮品牌已在逐步引导消费者线上预点单，希望以此解决新茶饮制作工序复杂、单杯制作时间长所导致的等待时间久问题。受2020年疫情影响，饿了么新式茶饮线上会员数量呈现300%的爆发增长，疫情后也始终保持高位水平，再加上新茶饮消费场景延伸，消费者独自饮用以寻求愉悦感受的需求增加，年轻消费者习惯“宅”家，对餐饮O2O越发依赖，新式茶饮外卖订单量将持续上升。新式茶饮线上消费习惯已逐渐养成，这或能成为未来新茶饮发展的又一重点。现做饮品巨头企业星巴克在2008年提出“数字飞轮”战略，并通过线上战略让星巴克扭亏为盈，获得持续增长动能。借鉴星巴克的成功经验，新茶饮头部品牌也开始在线上渠道发力，通过小程序建立会员体系，让用户便捷点餐，还尝试增添新零售入口，力求多方面丰富线上功能，提升消费者使用体验，增强品牌忠诚度。线上点单和外卖渠道还为头部品牌门店扩张提供了新思路，如喜茶GO店，通过缩减门店占地面积降低租店成本，门店主推线上点单和外送服务，以此增加业务覆盖范围。三、文献综述在对新茶饮市场及品牌进行全面分析后，后文作者将对市场、各类品牌的未来发展趋势及发展重点进行预测。结合前文分析及所探究的问题，在文献综述部分，作者将对消费升级理论及基于消费者的品牌资产模型进行一定梳理，为后文的发展预测分析建立一定理论基础。消费升级及消费升级动机消费升级是一个相对复杂的社会过程。部分学者从相对宏观的层面理解消费升级，认为它是指产品内容及结构的升级，是居民消费结构从物质消费向服务消费的转移，在消费升级趋势下，相比以往，消费者将更注重消费产品及服务的质量和体验，（张亮等,2017；潘红虹，2019）。也有学者从消费者者视角出发，臧旭恒（2012）提出消费升级是消费者在预算约束下，为了在实现效用最大化的同时满足自身需求，选择重新配置资源。舒雪菲等（2014）提出消费升级是消费者在再次购买同类产品时认为新购产品更能满足自己在物质或精神上需求的消费行为。刘熠哲等（2019）在梳理了我国至今经历的三次消费升级后，认为消费升级包括消费结构性变化、消费品类升级及消费逻辑升级，消费结构升级可以通过恩格尔系数衡量，消费品类升级意味着消费档次的提升，消费逻辑是指消费者在决策时考虑的价值侧重点和评估方法，消费逻辑升级后消费者将更强调产品的附加价值，以及限时限量定制带来的稀缺感和优越感。还有部分研究从消费升级动因的角度出发，朱运清（2014）结合麦肯锡发布的中国消费者市场调查报告，针对中国消费者特点，认为消费升级动机可分为社会性消费动机和个人性消费动机两大类，其中社会性消费动机包括社交需要动机、体现身份动机、从众压力动机，个人性消费动机包括自我取悦动机、健康生活动机、保护隐私动机、投资动机。金喆（2017）在此动机模型的基础上，结合中国消费者的偏好和趋势评估、同类消费商品中的选择趋势报告丰富了动机模型，在社会性消费动机中补充了虚荣心导致的消费动机，在个人性消费动机中将自我取悦动机修改为满足自身需求的动机。刘熠哲等（2019）在对我国改革开放以来消费升级历程及动因的研究中提出我国如今正处于第三次消费升级，其动因是消费者有较强消费信心、主流消费群体发生迁移、消费者对美好生活的追求、获取信息渠道的改变及国家政策推动。基于动机理论，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动超某一目标进行的内在作用”符国群著消费者行为学（第三版）北京：高等教育出版社符国群著消费者行为学（第三版）北京：高等教育出版社2015品牌资产模型（CBBE）根据美国营销协会（AMA）的定义，品牌是“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”的集合概念，包含品牌名称和品牌标志两部分，但又不仅仅是名称和标志。菲利普.科特勒（PhilipKotler）认为品牌表达了消费者对某种产品及其性能在消费者心中的认知和感受；凯勒（Keller）则认为品牌是消费者与产品或服务的精神连接，是企业与消费者之间无形的、情感上和心理上的联系。20世纪80年代，营销研究和实践领域出现品牌资产（BrandEquity）这一重要概念，这一概念为品牌管理和研究活动提供了重心，但由于学者对于品牌资产理解的倾向不同，品牌资产随之产生各种不同的定义，本文主要从消费者视角理解品牌资产，即基于消费者的品牌资产（Customer-BasedBrandEquity，CBBE），这一概念由凯勒（1993）提出，他认为品牌资产源于消费者的差异化反应，而差异化反应源于消费者的品牌知识，因此凯勒将基于消费者的品牌资产定义为消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应，在这一定义中，品牌知识成为创造品牌资产、创建强势品牌的关键。随着相关理论研究不断深化，2001年凯勒构建基于消费者的品牌资产金字塔模型，模型回答了构成强势品牌的要素，以及企业如何构建强势品牌两个问题。根据CBBE模型，品牌资产由四个不同层面构成——品牌识别（BrandIdentity）、品牌含义（BrandMeaning）、品牌响应（BrandResponse）、品牌关系（BrandRelationships），且在创建品牌时需要遵循一定的顺序：首先是建立品牌识别，确保品牌在消费者心目中能和特定的产品类别或需求相关联，然后创造品牌含义，企业可以选择各种有形和无形的品牌联想来建立内涵，再是引导消费者对已建立的品牌识别、品牌含义进行合适的反应，最后是转换品牌反应，在消费者与品牌之间创造关系。而上述四个步骤又依托于凯勒所提出的品牌资产的六个维度——显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣，其中品牌识别对应品牌显著度，品牌含义对应品牌功效和品牌形象，品牌响应对应品牌判断、品牌感受，品牌关系对应品牌共鸣。图7基于消费者的品牌资产金字塔模型下文将基于品牌资产模型（CBBE模型），通过分析不同类别品牌的品牌资产模型对其未来发展进行预测。四、发展预测（一）新茶饮市场1.行业走向标准化，消费者越来越注重物质和精神上的双重满足前文提到，新茶饮行业在标准化方面存在不足，为了行业可持续健康发展，中国连锁经营协会已与多个新茶饮品牌联合组建委员会，且已在头部品牌牵头下着手制定新茶饮品类、制作工艺及原材料标准。随着标准出台，行业将要求各个品牌切实执行，标准的制定及推广必定会提高消费者对于产品质量的要求。因为在消费升级背景下，消费者具有较强的健康生活动机，往往更注重产品及服务的质量和体验感，那些本身不具备满足行业标准的资金及硬件条件的不良劣质商家因为没有能力执行统一标准，质量上的不足以及无法保证饮品健康的现实使得这些商家无法满足消费者对于产品质量和健康的要求，消费者失去购买欲望，不良劣质商家无法再像标准混乱时期一样浑水摸鱼，因为无法获得利润只能离开市场。此外，当下消费者还具有强烈的自我取悦动机，相比以往，消费者更注重对于情感价值的需求，寻求精神上的满足，所以他们会渴望能带给自己愉悦感受的产品，情绪付费在未来将成为主流趋势。2.一线市场发展放缓，下沉市场将成为新茶饮未来发展重点当前市场仍未饱和，根据预测，2025年市场规模能达到3400亿元。近几年新茶饮品牌——尤其是发展势头强劲的高端品牌——主要集中在一线市场发展，一线市场本身在空间及消费者数量上都较为有限，如今的一线市场已经趋于成熟、饱和，新一线市场增长也在放缓，但根据前文数据，低线城市增速迅猛，且低线城市数量也远超一线及新一线城市，再考虑到近年来出现的人口回流趋势，二线、三线及以下城市消费者的比例未来将逐渐提高，下沉市场的消费者潜能将被进一步开发，下沉市场未来将有较大发展空间，预计成为各品牌的争夺重点。（二）新茶饮品牌1.高端品牌综合化发展，新零售、旗舰店、平价品牌成为三条扩展路径相较中端及平价品牌，高端品牌具有较高的品牌显著度，其产品及服务能够在较大程度上满足消费者在口感、健康、视觉以及情感上的需求，品牌形象也通过网络营销及门店装修等各因素进行了全方位塑造，例如喜茶是酷且简约的，奈雪贴近女性且时尚，形象相对清晰。如今许多高端品牌已经在小程序中自建会员体系，希望通过积分、卡券等方式吸引消费者，增加其重复购买率，提升行为忠诚度。高端品牌已基本建构了自身的品牌资产模型，但是仍存在可以改进的空间，结合市场及消费者分析，作者认为高端品牌未来会向“综合”发展，新零售、旗舰店、平价品牌将成为三条扩展路径。新零售。新零售的目的是为了提升品牌认知广度，希望通过更多样的产品（如瓶装饮料、每周茶包等）延伸与品牌相关的消费场景，让消费者能在更多的场景想起该品牌。但考虑到核心产品为现做饮品，为了品牌形象一致性，新零售出售产品品类也应和餐饮高度相关，品牌还可以参考星巴克“猫爪杯”案例，推出限时、限量产品，消费升级背景下消费逻辑升级，消费者更偏爱限时限定产品带来的稀缺感和优越感，因此可以推测限时、限量的产品更具有吸引力。旗舰店。旗舰店的目的是为了丰富品牌形象，让消费者在门店消费时能激发出好的品牌感受。目前高端品牌已开设许多不同类型的旗舰店，但多向扩展饮食品类方向发展，随着“寓食于乐”成为饮食消费的主流方式，消费者更愿意为“乐”属性消费，新茶饮作为与休闲高度相关的产品，将品牌旗舰店与“玩”结合或能更好地吸引消费者，让消费者对品牌产生乐趣感及兴奋感。平价品牌。进军下沉市场成为高端品牌发展的新课题，但是根据不同城市消费者可接受的客单价数据——新一线城市、二线城市、三线及以下城市客单价分别为一线城市的77%、75%和58%，高端品牌原本高客单价高客流量的盈利方式在下沉市场会有所受限，因此创建平价品牌，降低产品单价，或许更能满足低线城市消费者在性价比上的要求，以此进入下沉市场会成为更合适的选择。2.中端品牌和平价品牌将继续加盟扩张策略，产品成为中端品牌重点，供应链及门店扩张速度成为平价品牌重点中端品牌及平价品牌的未来发展存在一定相似性，都将继续加盟扩张策略，外卖渠道或成为两类品牌的新增长点，相比高端品牌，中端、平价品牌门店数量更密集，门店覆盖率更具优势。同时，优化外卖渠道有利于提升品牌认知广度，结合消费者分析，新茶饮主流消费者重视个人享受，喜欢自我奖励，喜欢宅家，依赖餐饮O2O，优质的外卖服务不仅能丰富品牌相关消费场景，还能强化品牌功效，塑造良好品牌形象，这都有助于提升重复购买率、增强消费者忠诚度，从而更好地优化品牌资产。但两类品牌在发展重点上仍有不同。新茶饮市场中，中端品牌数量最多，但大多数品牌认知度不足，品牌形象不够鲜明，因而无法让消费者对品牌形成较高忠诚度，为了让品牌在市场竞争中具有其他品牌没有的、更独特的优势，中端品牌最好的方式是将产品作为发展重点，差异化或是相对细分更具特色的产品能帮助品牌和消费者建立更积极、紧密的关系。供应链及门店扩张速度将成为平价品牌发展重点。平价品牌采取薄利多销的盈利模式，以下沉市场为发展重心扩张门店。2020年，蜜雪冰城在中国茶饮十大品牌榜中打败奈雪の茶成为第二名，可见这一策略具有一定成效。未来，中高端品牌纷纷进入下沉市场，平价品牌应从量和成本上寻求发展盈利点，深化“物美价廉”的品牌形象，追求极致性价比，把握住原有的门店数量优势，继续开店扩张，占领消费者心智；在供应链上会引进、优化相关技术，在发挥门店规模效应的基础上进一步缩减成本。3.连锁品牌快速扩张背景下，无品牌小店将基本淘汰无品牌小店不具备规模优势，单店经营的模式大大提高了提升品牌认知的难度，在品牌显著度不足的情况下建立强势的品牌资产更是难上加难。而且随着居民生活水平提高，消费观念提升，尤其在饮食方面，品牌消费、健康消费会成为主流趋势，无品牌产品与消费者之间较难快速建立信任感。与此同时，连锁品牌快速扩张，部分连锁品牌加盟费不高，还能稳定供应原材料、提供制作培训及开店辅导等支持工作，相比独立开店更方便稳妥，风险更小。双重作用下，无品牌小店很难在激烈的市场竞争下获得生存空间，未来将会基本淘汰。五、数据调研调研基本情况在前文中，作者已对新茶饮市场及消费者进行了相对全面的分析，并据此为新茶饮行业未来发展趋势及不同类型品牌的发展可能提出相关预测。此处决定根据前文猜想设计调研问卷，通过数据调研更准确地了解当前新茶饮消费者的购买行为及消费偏好，并能在总结调研结果后对所提出的市场及品牌未来预测进行补充和完善。在市场分析中，按区域将新茶饮市场划分为一线、新一线、二线、三线及以下城市四个子市场，考虑到数据收集的便利性及数据分析的完整度，在实际进行调研时决定从四个子市场中各抽取一个具体城市发放问卷。一线城市中调研北京，新一线城市中调研湖北武汉，二线城市中调研浙江温州，三线城市中调研广东湛江。各城市问卷收取的比例参考当前新茶饮市场各线城市消费者占比数据来源于数位线下大数据及广发证券研究中心，新茶饮消费者中一线城市消费者占3数据来源于数位线下大数据及广发证券研究中心，新茶饮消费者中一线城市消费者占39%，新一线占28%，二线占18%，三线及以下城市占15%。数据分析1.调研对象基本情况此次数据调研通过网络发放问卷，共收回问卷284份，其中有效问卷267份，问卷有效率94%，在有效的267份问卷中，北京被调查者占比34.5%，武汉占比28%，温州占比22.5%，湛江占比15%；总体男女比例约为4：6；被调查者年龄整体偏年轻，90后占比67%，00后占比25%，80后及80前共占比8%。表2调研对象基本情况统计表数据来源于本次问卷调研N=267。分类人数百分比性别男15558.0%女11242.0%城市北京市9234.5%湖北省武汉市7528.0%浙江省温州市6022.5%广东省湛江市4015.0%年龄21岁及以下（00后）6624.7%22-31岁（90后）17866.7%32岁及以上238.6%大多数被调查者有较高的新茶饮消费频次，79%的被调查者一周内至少会消费一次新茶饮；调研对象中当前单杯新茶饮消费价格在10-20元区间的达到80%，16%在20-30元区间。图8调研对象新茶饮消费频次图9调研对象新茶饮消费价格区间此次调研所收集到的数据在城市分布、性别比例、消费频率和接受价格上与当前新茶饮市场的情况大体相符，对于推断新茶饮市场未来发展具有一定参考意义。2.市场发展的调研情况承诺遵守行业标准，使用优质食材，能做到精准添加糖的品牌的能提升消费者的购买意愿，其中优质食材对于消费者尤其有吸引力，在问卷调研中接近七成的受访者对于承诺使用优质食材的品牌会产生更强烈的购买意愿。消费动机方面，个人享受、风味偏爱和自我奖励排名前三，其中87%的调研对象选择了个人享受，为满足个人情绪而消费的确已成为越来越多消费者购买新茶饮的主要原因，体现了消费升级动机中的自我取悦动机。同时结合“愉悦感比较”一题，73%的被调查者认为产品价格并不会影响他们消费新茶饮时获得的愉悦感受，价格贵并不意味着更快乐，高端品牌或许在食材品质、门店装修上更具有优势，但是中端、平价品牌仍有足够发展空间。图10购买新茶饮动机3.品牌发展的调研情况3.1高端品牌在高端品牌的消费方式一题中，店内饮用比例大约为30%，店内及线上购买后带走饮用共占比54%，这意味着高端品牌门店中的位置空间有很大一部分被等待取餐的客户占据，茶饮门店“第三空间”相比产品本身对于消费者的吸引力并没有想象中大，更多是起到建立品牌形象的作用。图11高端品牌消费方式有关新茶饮特色主题店的调研显示，“玩乐”主题、“饮食”主题相比常规门店都能更好地吸引消费者，考虑到主题门店的特殊性，这类门店空间被充分利用的可能性更大。有关新零售的调研显示，对于新茶饮品牌推出的新零售产品（通过网络旗舰店售卖的非饮品、非烘焙品产品）消费者的接受度并不高，且呈现从三线到一线城市接受度递减的情况，其中有意愿购买的产品集中在与茶饮相关的品类，包括茶包、瓶装饮料，非高度相关品类的购买意愿都较弱。但限量、限季及联名的方式能有效提升对新零售产品的购买意愿，根据问卷数据，有意愿购买的消费者比例从57%分别上升到72%（限量、限季）、78%（联名）。不过，相比联名产品，一线及新一线的消费者对于限量限季产品购买意愿较弱，在具体进行新零售产品宣传时品牌需要根据不同城市消费者的特点进行调整。图12对于不同类别新零售产品，被调查者的购买意愿对于高端品牌推出的平价品牌，被调查者总体有较高接受度，二线及三线市场对于平价品牌的接受度要高于一线及新一线市场，这说明以推出平价品牌的方式进入低线市场具有一定可行性。表3如果高均价品牌（均价在20元以上）推出平价品牌（均价在10-20元），您愿意购买推出的平价品牌数据来源于本次研究数据调研N=267。非常同意同意不一定不同意非常不同意北京市30.4%50.0%16.3%3.3%0.0%广东省湛江市47.5%42.5%10.0%0.0%0.0%湖北省武汉市38.7%30.7%25.3%2.7%2.7%浙江省温州市41.7%51.7%6.7%0.0%0.0%3.2中端品牌与平价品牌81%的调研对象在点外卖时倾向10-20元价位（即中端品牌）的产品，20-30元占比14%，10元以下仅占4.5%，但在中端品牌消费方式一题中，仅有14%的被调查者偏好外卖购买，接近70%的调研对象习惯于店内购买。这一调研结果说明外卖消费情境下，中端品牌占据绝对优势，但目前大部分被调查者仍未形成外卖购买新茶饮的习惯，随着外卖业务在点单、配送等多方面的持续优化，中端品牌外卖业务具有较大的发展空间，将其作为未来增长点切实可行。对于平价品牌而言，调研显示仅4.5%的调研对象在点外卖时偏好低价位产品，在外卖业务上当前平价品牌并不具备优势，其可发展性有待进一步探究。图13外卖时新茶饮价位选择情况在点外卖时，相比配送快的品牌，接近七成消费者更愿意购买想喝的品牌，这意味着即便发展外卖业务，产品也仍是品牌取胜的重点，对于品牌的偏爱可以一定程度上抵消配送速度上的不足。同时，据调研，94%的消费者更愿意购买有特色产品的茶饮品牌。因此，塑造自身品牌特色，推出更具特点的产品，满足不同细分市场的需求应会成为中端品牌未来发展的方向。图14当茶饮品牌有特有产品时被调查者购买意愿调查3.3无品牌店在针对无品牌的相关问题中，有饮用需求的情况下，大部分的被调查者对于无品牌店仍有消费意愿，但是当消费者有两个选择（无品牌门店和连锁品牌）时，连锁品牌占据绝对优势，85%的受访者明确表示相比无品牌店更愿意选择连锁品牌进行消费。所以，虽然消费者仍会将无品牌店列入购买选择范围，但在与连锁品牌的竞争中它却很难胜出。在资本助力下，连锁品牌未来将会加速扩张，门店覆盖率的持续上升将会挤占无品牌店的生存空间，未来无品牌店被淘汰离场已成为可以预料的结局。六、研究总结及展望研究结论及建议新茶饮市场近年来发展势头强劲，市场规模迅速扩大，随着资本不断入场，市场整体具有较大发展潜力。本文以新茶饮市场及新茶饮品牌作为主要研究对象，全面分析了新茶饮市场发展历史、现状、与咖啡品类的对比以及消费者特点。之后梳理了消费升级及基于消费者的品牌资产模型（CBBE）的相关文献，从这两个理论出发，对新茶饮市场及品牌的未来发展进行了预测，随后根据预测设计了调研问卷，并抽选了四个不同级别的城市发放问卷，希望通过调研结果进一步了解消费者的购买行为及消费偏好，以此完善、修正前文所提出的未来发展猜测。基于前文预测及相关数据调研，本文的研究结论如下：1.随着行业标准的完善，使用优质食材，能够确保产品质量的品牌才能获得消费者的青睐。同时，消费者的消费理念发生转变，更多的人愿意出于个人享受目的消费新茶饮，追求自我满足成为新一代消费者的特点。根据调研结果及消费者分析，消费者更愿意购买能承诺遵守行业标准、使用优质食材、精准添加糖的品牌，而且对消费者动机的调查显示，新茶饮消费者有较强的自我取悦动机。然而，目前新茶饮品牌的宣传多集中在产品本身，品牌在提升产品质量的同时也应该注重与消费情境的联系，根据新茶饮消费者的特点，未来应在产品设计与营销上加强与个人享受消费情境之间的联系。2.下沉市场将成为新茶饮未来发展重点。一线及新一线城市的门店增幅已经明显慢于二三线及以下城市，低线城市仍有较大发展空间。目前，中国整体处于消费升级阶段，低线城市也会受此影响转变消费观念，出于社交需要、自我取悦及健康生活动机购买新茶饮的可能性将大大提升，未来下沉市场的消费者潜能将会被进一步开发。3.高端、中端品牌发展重点不同，无品牌门店将从市场中淘汰出局。高端品牌将走向综合化发展，新零售、特色主题店及平价品牌都是可行的方向。根据调研结果，特色主题店相比常规门店对消费者有更强的吸引力，结合高端品牌消费方式一题，在店内饮用新茶饮的消费者仅占30%，特色主题店能够让品牌更高效地利用门店空间；调研结果显示，消费者对品牌推出的新零售产品购买意愿较低，茶包、瓶装饮料等和茶饮相关的产品品类更能吸引消费者，通过限量、限季和联名的方式，能有效提升消费者的购买意愿；此外，从问卷调查中可以看到对于平价子品牌，二线及三线城市消费者的接受程度更高，高端品牌推出平价子品牌进入下沉市场这一举措切实可行。根据研究结论，建议高端品牌控制新零售产品品类，尽量选择和茶饮相关的品类在网上销售，可以多使用限量和联名的方式推出产品，刺激消费者购买；同时在需要重点发展的地区可以建设特色主题店，吸引消费者前往打卡，给消费者以乐趣感、兴奋感，有助于在当地消费者心中塑造品牌形象，丰富品牌感受；最后，建议高端品牌通过推出平价品牌进入低线市场，通过降低产品单价，更能满足低线城市消费者在性价比上的要求。外卖业务将成为中端品牌未来的增长点，但具有特色、差异化的产品仍是中端品牌在市场竞争中胜出的根本。在问卷调研中，多数消费者在外卖购买新茶饮时选择中端品牌，但仅有少部分消费者养成外卖购买的习惯。随着外卖业务不断优化，消费者养成外卖购买习惯后，中端品牌在外卖业务上将具有较大发展空间。但为了更好地发展外卖业务，中端仍需重视自身产品，根据调研结果，消费者点外卖时更愿意选择喜欢的而不是配送快的品牌点单，也更愿意购买具有特色产品的品牌。此处建议中端品牌从点单、配送以及售后三方面优化外卖渠道，提升外卖服务，让消费者获得良好的体验，提升消费者重复购买率，形成品牌忠诚；同时，建议品牌积极研发新产品，推出具有差异化的产品，或在相对细分领域挖掘新产品，以此吸引消费者，提升品牌忠诚度。随着连锁品牌门店覆盖率逐渐提升，无品牌店将会失去生存空间，淘汰出局。在针对无品牌的调研中，大部分的调研对象会将无品牌纳入消费考虑，但在面临连锁品牌和无品牌店两个选择时绝大多数消费者都更愿意选择连锁品牌，所以可以得出结论，无品牌店在和连锁品牌的竞争中很难胜出，而且连锁品牌未来会加速扩张，门店覆盖率持续上升，无品牌店的生存空间将被进一步压缩，未来无品牌店将会淘汰出局。研究局限与未来研究方向本次调研的调研对象都是新茶饮市场的现有消费者，并没有对潜在消费者进行研究，尤其是下沉市场的潜在消费者，对于这部分人群的需求并没有较好把握，因而无法为品牌在下沉市场的发展提供建议。未来可以针对下沉市场潜在消费者做进一步的调研，深入了解这部分消费者的购买行为及消费偏好，帮助新茶饮品牌更好地挖掘下沉市场消费潜力。另外，此次研究对于平价品牌的预测分析及调研不够充分。对于平价品牌的预测分析多集中在企业视角，较难从对消费者的调研问卷中获得反馈，在进行预测分析时没有考虑到实际的问卷设计。另外，此次数据调研对象对于平价品牌的了解较少，实际消费经验不足，所以调研结果无法反应出平价品牌消费的真实情况，因而也无法反应消费者对于平价品牌的真实偏好。未来如果想要进一步探索平价品牌的发展路径，需要转换分析视角，从现有消费者及目标消费者两方面出发进行分析调研。参考文献[1]刘一璇.2020新式茶饮白皮书[EB/OL].第一财经商业数据中心，奈雪の茶,2020-12.[2]刘文正.餐饮旅游专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒[R].安信证券研究中心,2021.[3]人民网.“旭日升”陨落“旭日”为何变成夕阳[EB/OL]./2004/06/07/23/news220412356.shtml,2004-6-7.[4]吕若晨,王亦沁.现制饮品行业专题：一杯一世界，一店一春秋[R].中金公司研究部,2019.[5]余春生.新茶饮行业深度报告：新茶饮竞争激烈，拓品类+市场下沉寻成长[R].国海证券研究所,2020.[6]李慧,徐乔威.休闲服务行业：新式茶饮乘风起，扶摇直上九万里[R].东北证券,2020.[7]2020中国新茶饮行业发展白皮书[EB/OL].沙利文，喜茶,2021-2.[8]孙工贺，房莹.2020新茶饮研究报告[EB/OL].中国连锁经营协会,阿里新服务研究中心,2020-11.[9]安鹏,沈涛.新式茶饮行业专题：多维度看茶饮成长空间，品牌和供应链打造龙头竞争壁垒[R].广发证券行业研究组,2021.[10]刘越男,徐乔威.茶饮行业专题报告：千亿规模优质赛道，新式茶饮顺潮崛起[R].国泰君安证券研究.[11]王薇娜.咖啡行业深度研究报告：星巴克复盘与现状分析——大市值现制饮品公司之路[R].华创证券研究所,2019.[12]丁洁涵.中国新式茶饮能否走出星巴克之路——新式茶饮营销策略分析[J].现代营销(下旬刊),2019(04).[13].2019新式茶饮消费白皮书[EB/OL].36氪研究院，奈雪の茶,2019-12.[14]程皓.90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好[EB/OL].益普索,2020-9.[15]吕妍，詹一，叶贝.2021国民健康洞察报告[EB/OL].丁香医生,2021-1.[16]张亮,蔡维琼,孙严育.消费升级下湖北省城镇居民绿色消费模式研究[J].价值工程,2017,36(27).[17]潘红虹.消费升级的国际经验与我国消费升级路径分析[J].企业经济,2019,38(03).[18]臧旭恒.转型时期消费需求升级与产业发展研究[M].经济科学出版社:北京,2012.[19]舒雪菲,李江天,严岿.消费者升级消费意愿影响因素研究[J].武汉理工大学学报(信息与管理工程版),2014,36(03).[20]刘熠哲,郁祁.改革开放以来我国消费升级的历程及动因分析[J].现代商贸工业,2019,40(24).[21]何瑞兰.消费升级背景下的饮料品牌形象设计研究[D].浙江工商大学,2018.[22]朱运清.基于消费升级动机的网络营销研究[J].电子商务,2014(05).[23]金喆.基于消费升级动机的网络营销研究[J].中国市场,2017(01).[24]