广西钦州荣泰城市新座整合行销推广策划案

荣泰·城市新座整合行销推广策划案二00七.一二.二五1前言PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析PATR—Ⅱ项目整合推广传播策略PATR—Ⅲ项目的销售执行策略PATR—Ⅳ视觉应用表现2

本案是雄泰房地产的第一个项目以小户型为主面积三0~五0㎡精致实用周边配套成熟处于钦州广场经济圈的中心地段本案是我方对项目的策略发展建议以利于三方的沟通但还不是具体执行操作方案我们将精力集中于决定项目成败关键的核心问题之上围绕项目销售力的塑造、提升进行探研对项目的整体定位、包装推广、推盘执行方案以及项目的行销工作提出我们的若干设想及方案3PATR—Ⅰ项目概况及营销背景分析项目地块概况项目SWOT分析4项目地块概况567结论：项目的地段优势为项目的发展提供了强有力的支撑；项目的最大优势在与地段的商业价值因而投资价值将是本项目开发的重点也是本项目最大利益点所在可以说投资价值决定本项目的成败；因而“扬长避短”充分放大项目的优势资源利用项目的潜在机会合理运作以达到预期销售目是本案的策划的关键点项目自身硬件条件在钦州市场有一定优势但还需要通过进一步包装来完成炒作提升；8PATR—Ⅱ

项目整合推广传播策略整合推广策略广告渠道整合推广目标9整合推广基本策略

根据项目的市场地位及市场上的同类产品的销售状况消费者的接受程度和消费习惯他们平时的信息来源并结合钦州目前市场推广的主流媒体采取的推广策略应注重：系列针对性的促销活动、系列媒体广告配合互动运用各类有效媒体与机构的多种形式共同推广促成项目成功运用系列促销活动和大气势的媒体广告进行引导推广1011在短时间内迅速提高项目知名度和市场的关注度树立项目的形象建立公司和项目的品牌效应使项目在同类产品过多的情况下建立产品的差异性从而能在激烈的竞争中脱颖而出抓住入市时机集中宣传攻势提升人气培育良好的市场氛围确立产品优势以求使项目尽快实现销售目标推广目标12目标消费广告到达模式分析消费人群信息接触特征户外媒体影响度大从众心理高信任专业口碑相传广告接触点现场周围沿路交通户外区域报纸媒体选择户外广告直邮资料宣传海报小楼书投资型客户行政机关人员少量外地迁入购房者个体经营户广告渠道整合13-----广告创意方向在广告创意过程中结合项目主题理念应将项目所体现的价值有的放矢、逐一展开：突出项目市场定位：财智公寓小户型表达项目核心价值：创富基地商务礼台突出项目的卖点：地段、产品、环境、总价首付创意的个性化、生活化富有文化底蕴项目传播推广-----项目核心价值市场推广定位：财智公寓小户型项目主题口号：创富基地商务礼台-----项目价值推广主线:精致小户型自在人生大景观深厚财富价值14-----自创载体软文广告宣传拟运用自创宣传载体《城市新座财富DM》以指导性的新闻式、场景报道启动市场迅速引起社会对项目的关注；传播项目创富人生的理念、表达项目价值从而获取市场共鸣初拟主题内容如下：钦州劲吹小户型MINI风城市新座：财智公寓创富人生基地精致小户型自在人生大景观商务观礼台雄踞城市中央地标小户型大配套活动宣传软文开盘销售形式追踪报道15-----项目卖点口号充分挖掘项目价值和优势卖点将项目的地段、价值、产品及居住环境等优势体现出来树立项目的市场形象确立产品的差异性及时尚品位形象主题形象挖掘：

-----广告推广阶段主题第一次开盘阶段——财智公寓投资直通车创富人生基地第二次开盘阶段——商务观礼台雄踞城市中央地标投资上上选1617行销道具规划形象建立工作规划建立完整的项目形象系统项目核心元素工地形象售点形象活动形象媒体形象一项目名称/推广名称二项目标语三项目标识四项目标准色五项目标准字六项目标准组合七组合要素坐标图八常用组合要素一工地围墙设计建议二工地广告牌设计三工地引导旗设计四工地布幅设计五工地导示设计六精神堡垒设计一售楼处室内设计规划二售楼处办公家私规划三售楼处形象墙设计四售楼处展示系统五售楼处指示系统六售楼销售表单系统一信件/请柬二宣传海报三活动手袋四活动礼品五会场布置六会议议程七接待安排一售楼书二宣传单页三价格表/销控表四户型图集五完全销售手册六海报/展板七信封/名片/办公品八户外广告项目传播推广18发展商倾力打造的品质工程项目开发理念宣传产品品质展示项目形象包装精神共融的内涵推广发力点19结合项目的销售进程和“城市新座”的市场推广目的举办系列推广促销活动以迅速引起广大市民和目标客户的关注、营造销售气氛、传达项目的生活模式和生活理念初拟系列活动内容如下：开盘前公关活动A.活动内容一：二月二六迎二00八奥运会征文送大礼活动三月初迎二00八奥运会征文结果知晓抽奖活动B.活动内容二：四月二三日认购客答谢会并现场对楼盘品质等展示；另享受期间看房购房送赠品C.目的：快速引导市场吸纳人气为开盘做人气铺垫；开盘当天营销活动活动内容一：“迎五一送空调”活动并邀请房地产政府机构人员致词活动内容二：当天认购客户均享受房价九.八折；开盘后十天内营销活动活动内容一：开盘后十天内购房均可享受所推出房源折扣优惠每平米额外可享受每平米四0—五0元价格优惠开盘第二天即提价每平米四0—五0元此目的多些开盘让利实则快速消化房源引导房源的快速入市；活动源起：基于前期客户积累量不大时间短客户意见性强同时本项目认购时间相对短暂推广进度不可中止为快速使得项目营销速度加快此行刻不容缓活动目的：主要快速消化已认购客户达成成交另带动市场观望客户购买兴趣促销活动构想20宣传物料准备21展示项目风采、营造现场销售气氛、引导投资者的投资生活梦想在此得到诠释是促进客户达成实现购目标的核心阵地售楼部：体现财富基地地标等个性再应用色彩和装饰物表现出项目的景致与特色相匹配的包装工地现场：路牌、工地标语条幅、围墙保利布彩色喷绘内容为项目效果图、生活气氛+宣传口号样板房：时尚、个性充分体现城市新座户型良好的居住功能卖场策略22媒体策略2324PATR—Ⅲ项目的销售执行策略营销执行战略营销推广部署营销阶段执行细化

25营销执行战略具体而言就是在每期开发时首先在前期进行造势和蓄势积累客户；然后在此基础上锁定客户；当意向客户达到一定程度时进行集中引爆产生轰动效果扩大影响促进成交达成销售目标；最后通过后续的提拉升值促进利润最大化同时快速实现产品去化全案将以“先期造势→锁定客户→集中引爆→后续升值”的战略对各期产品进行行销推广使项目在滚动开发行销中不断做大做旺最终实现全案的成功开发和理想业绩先期造势锁定客户集中引爆后续升值26营销推广部署时间推广内容重点媒介工具内部认购期形象推广、整体环境造势户外广告牌、现场包装、平面宣传品、直邮资料主题推广期大卖点的逐步释放、媒体投放量最大直邮资料、中心区横幅持续推广期卖点细化、SP增加、广告量平稳SP、直邮资料尾盘冲刺期价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大中心区路旗、横幅、直邮资料27营销阶段执行细化：推广策略：本阶段主要是完成品牌的嫁接和知名度的推广知名度、信誉度、忠诚度从而完成项目的形象塑造制造财富推广途径主要是活动、事件及媒体投放广告语言：高端、大气主题：财智公寓投资直通车创富人生基地媒体选择：户外：大型户外广告牌小众媒体：《城市新座》财富DM现场：围墙、路旗等第一阶段内部认购期制造财富品牌嫁接形象推广28一号任务：户外出击制造声势采用大型户外广告大手笔制造影响引起关注；利用户外活动亲和大众高空与地面配合塑造钦州形象户外广告主题：财智公寓创富人生基地户外公益活动：“从我们做起让钦州更靓丽”环保活动二号任务：品牌话题平台搭建随时随地的渗透无所不在的网络天天的大众传媒无试不爽的专栏钦州政府网站/房产网站29推广策略：本阶段主要是解读项目和卖点的演绎以报纸广告为主各种媒体全面启动将推广不断升温以开盘点爆将项目推向高潮主题：商务观礼台雄踞城市中央地标投资上上选媒体选择：户外：大型户外广告牌电视：根据当地收视情况而定小众媒体：时尚刊物销售DM：新座手札现场：围墙、路旗等第二阶段主题推广期、持续推广期解读财富解读项目卖点演绎开盘点爆3031持续推广期一号任务：促销报版观点穿透“卖点