网络营销策略规划程序概论

12七月2026网络营销策略规划程序概论1.1直接行銷1.1.1直接行銷的定義美國直接行銷協會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。1.1.2家中購物(HomeShopping)型錄與郵購（CatalogandMailOrder）CD-ROM出版品（CD-ROMPublishing）有線電視行銷（CableTVMarketing）電子型錄（ElectronicCatalogs）1.1.3在家購物者與傳統購物者的差異Gillet（1976）在美國的研究說明了在家購物和其它的購物類型之間有一些顯著的差異。高階層（Upscale）的住戶種族類型工作的家庭主婦地理分布其他在家購物的消費者特性（如動機和生活型態因素）也影響著在家購物的購物行為（Loudon，1988）便利性購買風險生活型態1.2關係行銷品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾GrOnroos(1983)顧客關係生命週期模型（CustomerRelationshipLifeCycleModel）表1.1三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣產生興趣購買過程將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）接受承諾消費過程創造再購買及長期顧客關係**認知服務品質*給予承諾**實現承諾1.3網路行銷1.3.1網際網路的特性多對多行銷溝通模式匿名性無地理限制無政府狀態禮物經濟網路文化網際網路的使用者行為非正式化線上社區(OnLineCommunities)網際網路提供服務的工具網際網路線上服務的服務型態1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷的基本概念1.3.1網際網路的特性多對多行銷溝通模式

資料來源﹕Hoffman，D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.圖1-2傳統行銷溝通模式圖1-3電腦媒介環境行銷溝通模型

資料來源﹕Hoffman,D.L.andT.P.Novak,MarketinginComputer-MediatedEnvironments:ConceptualFoundations,Forthcoming,JournalofMarketing,July1996,pp50-68.1.3.1網際網路的特性匿名性(1)網路技術方面(2)網路文化方面無地理限制無政府狀態禮物經濟網路文化1.3.1網際網路的特性網際網路的使用者行為(1)目的導向流(Goal-DirectedFlow)﹕使用者在網路上尋找特定的資訊行為，如採購人員在網路上查詢所欲購買商品的規格及價格。(2)經驗累積流(ExperientialFlow)﹕在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。表1-2目的導向流與經驗累積流比較表比較項目目的導向流經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊，無目的1.3.1網際網路的特性非正式化線上社區(OnLineCommunities)網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統圖1-4網際網路提供服務的工具1.3.1網際網路的特性網際網路線上服務的服務型態圖1-5傳統服務業服務型態圖1-6網際網路線上服務服務型態1.3.2網路行銷線上行銷（OnlineMarketing）與網路行銷(NetworkMarketing)網路行銷的基本概念圖1-7網路行銷的示意圖1.4網路行銷策略規劃程序

資料來源：國立台灣科技大學電子商務研究中心圖1-8網路行銷策略規劃程序圖1.4網路行銷策略規劃程序1.4.1設定網路行銷之目標大體上，網路行銷有三個目標：增加銷售、減少成本與促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。1.4.2定義網路行銷之目標群體企業一定要瞭解自己的目標群體是誰，然後所發展的行銷策略才會有其意義。同時，利用市場區隔變數，我們可以定義出網路行銷的目標群體。1.4.3SWOT分析1.優勢－劣勢分析2.機會—威脅分析3.發展可行方案4.評估與選擇方案5.執行6.回饋表1-4TheInternetBullseyeMarketingModel衡量要素衡量項目目標群體目標群體是否為電腦使用者目標群體是否為科技先期使用者目標群體的教育程度是否在平均之上目標群體男女購買情形目標群體是否容易定義與接觸目標群體是否包含Internet使用者產品與服務產品是否與電腦有關購買產品時，是否必須