广告策划与运作模式

第二章广告策划与运作模式第一节广告策划的概念及意义一、广告策划的定义

广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析推知和判断市场态势及消费群体的需求利用已掌握的知识、情报和手段合理而有效地控制广告活动的进程以实现广告目标的活动二、广告策划的形式：

一.单独的广告策划

二.系统的广告策划三、广告策划的现实意义使广告活动目标明确使广告活动效果显著使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平第二节广告策划的原则目的性原则真实性原则创新原则整体性原则可操作原则效益原则调适原则即动态原则

一、目的性原则广告策划应围绕广告活动的目标不同时期广告目标不同广告的策划也应有所差别科利知晓：消费者首先一定要知道某品牌的存在了解：消费者要了解产品是什么能给他带来什么利益信服：消费者一定要达到某种心理倾向对这种产品建立信心行动：最后消费者要采取购买行动促销措施莱维奇和斯坦纳知名悬疑广告运动、口号、广告歌曲理解分类广告、说明性广告、公告通知喜爱声望、富有魅力的诉求形象广告偏好辩论性的文章、竞争广告、证言广告信服价格诉求、“最后机会”的提供、折让购买销售现场广告、购买地点的便利二、真实性原则广告策划的真实性主要是指它的信息和文稿要真实准确不要浮夸伪造三、创新原则一、广告的媒体要有新意二、广告的语言要有新意三、广告的表现手法要有新意广告的语言表现广告的构图表现广告的色彩表现广告的画面表现广告文案——语言表现最近上海谣传西施要回家了明天这里辟谣现在郑重声明西施真的要回家了但是搞错了一个字明天再聊其实是一字之差先施要回家了明天告诉您她的芳踪带来近日流行唤起昨天温馨上海先施百货公司明天开门一月八日南京东路四七九号见构图表现对称律动比例对比统一个性色彩表现色彩一般表现联想红色热情、干燥危险、圣诞节、国庆节、情人节橙色欢快、聪明万圣节、感恩节黄色阳光、灿烂振奋、鼓舞人心绿色清洁洁净、和平蓝色透明、潮湿压抑、犹豫、严肃、认真紫色深邃、大气复活、尊贵、神秘、悲哀白色明亮洁净、母亲节、纯真、诚实画面表现电视广告脚本演员字幕音响讲白影像四、整体性原则广告策划是由众多的环节和内容组成的它们并不是彼此孤立的而是通过贯穿在广告策划中的广告策略统一起来的五、可操作原则广告策划不具有可操作性的原因很多比如：策划超出了广告主的负担能力、目标受众的抑制与反对以及国家法律政策的限制六、效益原则广告策划要产生效益必须策划出有说服力的广告七、调适原则即动态原则广告策划时所依据的市场环境、消费者及竞争对手的情况随时都有可能发生变化这就要求广告策划的内容必须具有一定的灵活性第三节广告策划的运作程序、内容及步骤一、广告策划的一般程序与阶段划分二、广告策划的具体内容及工作步骤普洱茶品牌市场推广方案

——云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团一、市场及竞争概况

由于近年来普洱茶在国外逐渐风靡导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺从长远来看普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌市场处于上升期竞争激烈品牌待建立

另一方面国际品牌“立顿”、“团宁”英国下午茶已经进驻中国市场中国本土企业要参与竞争必须跟上国际品牌的步伐优势何在一方面消费者对茶叶带有中国传统的情节同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件

·旅游消费者

土特产如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等到云南旅游的人也会带上一些普洱茶

在这些名茶故乡产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品其品牌在当地有一定知名度主要靠口碑宣传和自然销售的模式市场份额十分有限问题：一次性消费所以以次充好的情况很多

·团体消费——增值服务策略

应该说团体消费的购买者对价格及便利提出要求团体购杯价格优惠送货上门定期送货企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式

·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说“**”的消费者可以分为两种一是专业场所的经营者二是这些场所的消费者他们都对茶道有所研究

专业茶艺服务不光把专业场所作为销售的渠道更要视为宣传推广的渠道

作为形象树立及宣传渠道在销售渠道所到的省市专门设计“‘**’普洱茶文化体验会所”为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所二“一杯清茶谢恩师——‘**’谢师校园行”

茶消费的主要群体教师节前夕可主推教师节礼品装可通过时效性较好的报纸媒体学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告同时选取名校向老师赠送“**”茶策划新闻发布会

一、广告策划的一般程序与阶段划分一、调查分析阶段二、广告规划阶段三、广告计划实施与监控阶段一、调查分析阶段具体任务包括：一、营销环境调查与分析二、消费者调查与分析三、产品调查与分析四、竞争对手调查与分析五、撰写调查报告明确营销环境中存在的营销机会与威胁、优势与劣势

二、广告规划阶段一、明确广告目标二、根据广告目标制定相应的广告策略三、制定广告计划四、确定广告费用预算五、研讨并确定广告效果监测方法六、广告策划书文本的撰写三、广告计划实施与监控阶段一、根据策划书的要求进行广告的设计和制作二、根据策划书的要求即广告创意表现、广告目标消费群、产品特征及广告目标等的要求进行媒介创意发布三、广告期间促销组合的配合实施四、广告效果的监测与评价二、广告策划的具体内容及工作步骤一、广告策划的内容二、广告策划的制订流程一、广告策划的内容一、市场调查一、拟定市场调查计划二、设计调查所需问卷三、实施市场调查项目四、拟定市场调查与分析报告全球化妆品市场调查报告

二00二年上半年期刊广告投放前一0位品牌

单位：万元

排名品牌

二00二年一-六月

二00一年一-六月

同比增长率

一

欧莱雅

二0四七.三八

一二九九.六九

五七.五三%

二

兰蔻

一七三一.0三

八五一.三五

一0三.三三%

三

SAMSUNG

一二八八.六五

七三三.五一

七五.六八%

四

雅芳

一二三七.四八

二九六.二四

三一七.七三%

五

SK-II

一一五五.一八

四七一.0二

一四五.二五%

六

DELL

一一四七.一八

五五一.一七

一0八.一三%

七

INTEL

九0二.五三

一九七.九六

三五五.九二%

八

美宝莲

八五六.一四

八六五.五六

-一.0九%

九

CANON

七六四.0四

六一三.七六

二四.四九%

一0

香奈儿

七五三.五四

三四二.六八

一一九.九0%

二、市场分析一、营销环境分析宏观环境、产业发展态势、微观环境二、消费者分析消费者的消费习惯；现有消费者群体的主要特性、潜在消费者群体的特征、企业在消费者方面面临的机会与问题三、产品分析产品特征分析、产品生命周期的分析、产品定位分析、产品的品牌形象分析四、竞争对手分析确定企业的主要竞争对手、分析研究竞争对手在广告宣传方面的情况消费者研究兰蔻香水一.一般应用化妆场合：

一参加正式宴会

二平时上班

三外出逛街

二.使用品牌状况：

一未婚女姓偏爱花香型香水系列

二各种品牌各具功能

三.购买状况：

一用完再买

二没用完看到喜欢就买

三亲友赠送

四.购买地点及方式

未婚

一百货专柜

二大型商场或卖场

三国外带回

已婚

一百货专柜或百货行

二问朋友而去购买包括厂牌地点

三国外带回

产品特性之探讨

一外观

二可以更换

三携带方便

四保养功能

五高级

六色彩

七精致产品问题/机会点

一.产品的问题点：

一价格太高普及不易

二消费者习惯不易变更故仍需一段时间

二.产品的机会点：特别是未婚的和一些中高阶层人士他们对美的追求也越来越多会逐渐走向高价位的香水故我们的新产品更具有利地位

三.产品的支持点：

一具有滋润、保湿的作用

二无然无刺激任何年龄皆可使用

三能增添肌肤的透明感

四一年四季都适合使用商品定位

一.卖的是：兰蔻化妆品系列

二.谁来买：高层白领未婚女性和富太太

三.消费者利益：

一携带使用简便

二具价值感

三不刺激肌肤兼有保养功能竞争对手产品品牌

广告语

克里司汀·迪奥这世界不再黑白两色It’s

gold

香奈儿每一个活着的女人都需要香奈儿五号

兰蔻

我的兰蔻我的花样年华

雅诗兰黛

象水一样的香水

三、广告目标决策一、品牌知名度目标二、品牌形象提升目标三、产品市场占有率目标四、产品市场销售增长目标四、广告策略决策广告创意一.创意方向：通过各种方式来表现香水系列体现法国的那种独有的浪漫情怀

二.广告策略：

一创意说明：通过情侣吵架因为香水的缘故而和好体现的是浪漫情怀

二加深品牌印象——密集广告

三促进销售及指名购买广告效果

三.传播过程：

通过电视和广播还有媒体报道

时间：一月到六月计六个月广告表现

一.电视广告：ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本

镜号

时间

画面

画外音

一

三秒

在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架二

五秒

男孩利用各种方法哄女孩开心女孩依旧闷闷不乐不理他

黑暗中……寻找你的笑颜……也暗指在寻找兰寇

三

一０秒

因为他与她家住对面隔河相望男孩买了瓶香水利用古老的瓶中信方法将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子发现是香水露出了花样的美丽容颜……效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒照亮了女孩的脸庞抬头……音乐起……对岸男孩深情地遥望河对面的女孩露出了幸福的微笑……

爱就这样流淌着小河传递的是爱

四

三秒

女孩笑了和好如初附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔慢动作男孩停下来闭上眼睛深呼吸感受着女孩身上飘来的香水味也跟手着浓浓的爱

我的兰蔻我的花样年华

二.广播广告：

一大群女孩围在一起一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有每年都送这个”“这个呢”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福“好浪漫啊”

广告语：美不仅是悦目的外在更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感

媒介策略

一.时间：二00三年一月至二00三年六月为期六个月

二.广告费用：

制作费：二五0万元六个月的广告费分别为：

一月：三00万元

二月：二00万元

三月：二三0万元

四月：二五0万元

五月：二00万元

六月：二00万元

三.以电视广告为主要媒介杂志广告为铺

四.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率

五.电视广告：推出产品头两个月及四个月此时期以一0秒电视广告为主三0秒电视广告为铺

六.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要