万科住宅产品标准化管理

房地产标杆讲坛：标杆地产住宅产品标准化管理中国式的房地产本质是：将土地投资通过商品化兑现的过程金融投资是实质房地产开发是兑现决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。主流开发商的业务模式I类发展商特点：单纯住宅，追求高代表：万科II类发展商特点：住宅追求高，同时发展综合体代表：万达、银泰IV类发展商III类发展商特点：单纯住宅，追求品质

特点：住宅追求品质，同时代表：星河湾、绿城发展综合体代表：华润新类型：华夏幸福基业住宅+综合配套纯住宅业务模式过去，万科等领先开发商得某省市公司平台，通某省市场融资支撑了自身业务快速发展，也奠定巩固了企业的行业领跑地位万科9某省市后，累计某省市场完成融资251亿元，其中股权融资（包括可转债，不某省市融资1.6亿元）192亿元，公司债融资59亿元截止至09年底，万科累计实现股权融资额相当于当期集团净资产的42%然而，随着越来越多的房地产企业某省市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱已完成融资企业名单

计划完成融资企业名单回归A股无复地集团、首创集团、富力集团等绿地集团、融科智地、广东龙兴集团、珠江地产、新世界、北京住总、某著名企业地产、万达集团、金科地产等中国建筑、中润地产、中弘地产、广东龙光集团等某省市股票市场融资方式金隅集团、恒盛地产、宝龙地产、恒大地产、龙湖地产、禹州地产、华南城、佳兆业、花样年集团、中骏置业等香江国际、阳光100、星河湾等某省市某省市共有40家涉及房地产业某省市公司提出了再融资方案，合计再融资资金总额超过690亿元股权增发然而，随着越来越多的房地产企业某省市，领先企业在融资渠道方面的核心竞争力也将被进一步削弱融资方喜好可推荐项目类型追求并表规模可接受较低收益率（如中航）规模大，资金占压时间长•

评估可融资资金的不同来源及资金的投资偏好进行分类管理使用追求资金使用效率IRR及稳定现金流（如GIC、某著名企业）风险较小，主流市场•

根据可融资金的不同偏好提供项目追求项目高资金回报的（如信托）风险较高，收益较高•

无合适融资方的项目对素质及商务条件应要求更高聚焦或偏好新业务，追求稳定收益及资产增值（如凯雷）长期看REITS风险低，短期收益低必须建立一套基于客户需求理解的业务体系产品线系统性建设始从2002年的“神奇数列”“大众情人”的万科是推行高略的助推剂1、证券投资者的传奇；--融资2、客户眼中完美产品的缔造者；--持续创新能力3、同行的榜样；--模式创新4、政府眼中遵纪守法的代表；--土地获取、运营效率5、员工眼中完美的雇主；--人才质量和数量意大利商人兼数学家列奥纳多·斐波那契在其1202年出版的《算经》里提出一个问题小兔子在出生后一个月长成一对大兔子，每对大兔子每月能繁殖一对小兔子，现有一对初生小兔子，问一年后有多少对兔子？456123第1月第2月第3月第4月第5月第6月斐波那契数列(Fibonacciseries)1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144…从第3个数目开始，每个数目都是前面两个数目之和越往后，后项比前项的增幅会无限趋近黄金分割率0.618a1=

1/1

=1.0000a2=

3/2

=1.5000a3=

8/5

=1.6000a4=

21/13=1.6154a5=

55/34=1.6176a6=144/89=1.6180斐波那契数列(Fibonacciseries)对企业发展的启示1、1、2、3、5、8、13、21、34、55、89、144…万科净利润变化图（亿元）3

58

13

21？

？万科式的盈利模型的思考形成增长

净资产收益率

轻资产

快速开发房地产率才是决战未来的能力房地产利润率将会持续走低万科希望在保持高速成长的同时，追求有质量增长占用资源回报率资本资源回报率人力资源回报率客户忠诚度产品与服务创新率迫切需要提升开发效率的方法论一个案例--(万科环)万科惊现神秘怪圈〖1/359〗前天样板引路，全套施工图，清单招标、先签署合同后施工。现在万科一直在抓的几项工作，各自分开都是很好东西，但如果放到某些事项上就会出现一个奇怪的环，以样板间为例：为啥不签合同，因为没有清单；为啥没有清单，因为没有图纸；为啥没有图纸，因为领导没确定方案；为啥领导没确定方案，因为没有样板间可以让领导看；为啥没有样板间，因为不签合同不能施工（也没图纸）；为啥不签合同，因为。。。。。。不过这也符合另一个种提法----交圈类似的万科环还有。。。看过了，笑过了是不是也想下：）以被动的获取土地为核心的传统开发流程n

规模、效率压力都不能支持万科持续发展。服务销售建造拿地定位大师经验设计从全球、先进行业、优秀同行出发几个行业的案例说明1、快速消费品美容美发家居家庭健康用品产品线品类更快更有效地去屑柔亮、顺滑

健康呵护、弹性活力

专业、创新的美发

回归自然、崇尚环保几个行业的案例说明2、美国（帕尔迪）PULTE几个行业的案例说明3、日本东京建屋几个行业的案例说明4、地产行业案例——丰田、雅居乐需找方法论=产品品类管理n

定位前置，工具箱。1.2.3.服务城市地图销售建造客户产品库拿地设计必须从前瞻性的客户研究出发万科的品类规划1、婴儿潮理论体系，“家庭生命”成为研究主轴万科的品类规划细分不同生命，产生不同需求万科的品类规划2、不同年龄的不同财富积累阶段，对应不同的支付能力n某省市场差异明显上海成都年龄(06年)万科的品类规划3、不同生命、不同支付能力，产生不同的购买动机万科的品类规划在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命个维度进行客户细分万科的品类规划万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户群体家庭生命度价值纬度细分指标详细描述青年之家青年持家年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）业主年龄、是否父母（老人）同住社会新锐小太阳后小太阳三代孩子0-11岁小孩+业主12-17岁小孩+业主孩子年龄、是否父母（老人）同住望子成龙老人+业主+18岁以下孩子中年之家

业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子老人1代（准）空巢中年或老年有老人家庭的直系代数健康养老

老人2代老人3代老人+中年夫妻老人＋中年夫妻+18岁以上孩子收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭富贵之家

富贵之家经济务实

务实之家家庭年收入家庭年收入万科如何认知土地和产品？客户从地理位置、套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品1.地理位置2.套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身地理位置：项目所处地某省市中的相对位置及片区形象套：小区境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：

小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：

房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品土地1.地理位置2.套及环境n

“低容积率、中高容积率、高容积率。。。。”3.小区环境及设施4.房屋本身n

“独栋、联排、多层、小高层、高层。。。。”“小”产品土地因位置不同而对客户产生不同的价值客户土地产品某省市区土地TOP土地GOLDEN系列CITY系列C城郊土地TOWN系列TOP系列T郊区土地某省市某省市区/郊区/远郊的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值金色系列指某省市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活城花系列指某省市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活四季系列指某省市郊区的住宅，虽然住宅套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠不同产品系列对应不同的客户价值品类划分细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架细化土地属性同客户对应土地属性的研究与借某省市发展理某省市群发展趋势以客户视角对土地价值进行进一步的认知客户土地产品G1G2商务住宅G系列城市改善城市栖居城郊改善郊区栖居郊区享受城市豪宅郊区豪宅G3C系列T系列CT1T2TOP1TOP2TOP系列客户、土地、产品对应形成万科式的品类