【铂悦府房地产开发项目营销策划报告20000字（论文）】

产品策略3.1目标客户分析3.1.1客户分类把本项目的目标客户分为四类，如图3-1所示：图3-1目标客户分类3.1.2客户分析通过调研，大致可把目标客户分为四类，如下：首次购房。客户初入社会，没有好的经济基础背景，注重于房源价格。改善型购房。价格不是第一考虑要素，更多的考虑是工作及孩子，看重交通配套及学区资源。生活品质购房。客户年龄偏大，更多的考虑是小区生活环境。投资购房。他们更多的考虑是房子本身的发展空间及潜力。当下的各类投资渠道对于普通老百姓来说，房产依然是比较好的保值资产，因为房子是中国人眼里的刚需品，即便楼市降温但房子的增值保值属性依旧建在，对于那些要追求资产保值的人是可以选择房产的。3.2市场定位房地产业投资大风险大，每个项目都不容有失，项目开发前进行的市场定位是至关重要的环节。为确保项目的成功并提高市场占有率，做出如下分析，如图3-2所示。图3-2市场细分表3.2.1地理因素城市：徐州地处江苏省西北部、华北平原东南部，是国家“一带一路”重要节点城市，淮海经济区中心城市，经济水平比较发达，位于四省交界处交通便利，是全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。作为枢纽，人口流动性较大，地产市场需求较多，存在较大的发展空间。人口：徐州市人口密度很大，由市区向外辐散降低。泉山区人口密度约为6574人/km²。随着政府的开发规划，泉山经济发展迅速，因此住房需求很高。土地供给：今年四月政府公布土地征收方案包括了泉山。主要涉及翟山街道、火花街道、桃园街道、庞庄街道，包括6个片区，范围较广，土地市场丰富。区位环境：项目所在的区域地理位置优越，项目周边集万达广场、汇邻湾广场以及澳东印象城三大商业综合体，交通发达，环境也较好，项目距离云龙山、云龙湖、泉山森林公园也不算太远。地貌及气候特点：地形主体为平原，属于温带大陆性气候，四季分明，夏无酷暑，冬无严寒。本项目位于中西部，环境气候宜人比较适合居住。3.2.2人口因素项目周边的人口变动也会造成需求不同，将消费者划分为不同的房地产市场，消费者的家庭规模、类型、收入等都会影响消费需求。3.2.3心理因素目前人们购房逐渐追求个性，客户最直接的反映就是装修设计。户型装修设计主要迎合简单、环保、经济的理念，结合不同的消费者收入以及家庭情况，本楼盘按照心理特征细分的消费者优先顺序为：以简约和轻奢的消费者为主，以精致的消费者为辅。3.2.4购买行为目前房地产市场占市场主导的已不再是开发商的决策来决定产品形态和定位，而是必须考虑购房者的需求，渐渐的消费者需求成为了项目定位和决策的先决条件。消费者在市场中发现存在满足心理预期的优质楼盘时，往往会进行购买。现在很多消费者购房不仅仅是为了居住而购房，会考虑到很多方面，比如项目的交通、教育、环境、商业等。如下图3-3所示图3-3各影响因素占比3.3产品定位3.3.1基本经济指标项目的主要经济指标，如表3-3所示：表3-1项目主要经济指标项目内容总户数844建筑面积101096平方米绿化率30%容积率2.2物业费2.30元/平米.月装修状况毛坯、精装使用年限70开发商徐州海丽置业有限公司物业服务中海物业建筑类别板楼、高层3.3.2景观分析项目景观设计规制由归家、漫步、游乐所构成的3大景观中轴，汲取宫殿式造园手法，以恢弘的轴线感，营造尊贵大气的园林盛景。从北往南由较强序列感的对称式空间，到非对称自由式空间的过渡，入园穿过中央草坪、花园漫道、儿童乐园、长者广场，移步异景，在林木花间依次显出渐入的视觉效果。与建筑紧紧相扣的视觉体验，给予居者尊贵且精致的生活质感。3.3.3户型分析本项目能够满足大多数消费者的居住需求，项目一期共建设11栋，共844户，详细见表3-2。表3-2户型信息表楼栋户型面积（㎡）层数单元数户数总面积（㎡）1#三室两厅两卫122223132161042#三室两厅两卫122223132161043#三室两厅两卫1221827287844#三室两厅两卫1221626478085#四室两厅两卫1331136687786#四室两厅两卫1481124465127#三室两厅两卫122183108131768#四室两厅两卫1331124458529#四室两厅二卫13311244585210#四室两厅两卫13311366877811#三室两厅两卫122182728784总计844106532根据问卷调查结果，本项目设计了迎合多数消费者需求户型，户型介绍如下。（1）户型铂庭，三室两厅两卫一厨，建筑面积约为122平方米。纯板式设计，南北通透，三开间朝南；约5.9米宽超阔阳台，室内空间室外化，亲地性好；卧套房带飘窗，舒适性好；独立玄关，科学收纳，尊贵入户。参考如图3-2，图3-2户型铂庭（2）户型铂邸，四室两厅两卫一厨，建筑面积约为133平方。经典四房，功能合理，动线科学；豪华主卧套房设计约3.8米面宽，次卧朝北，配有南向窗户，空间流动性与通透性均得到很大提升，可以做到动静分离，便于休息；大通厅设计约7.6米进深约六米宽超阔阳台亲地性极佳。参考如图3-3，图3-3户型铂邸（3）户型铂府,四室两厅两卫一厨，建筑面积约为148平。此户型仅44户，采光良好，正居项目中心；约14.2米大面宽，四开间朝南。通厅设计约8.1米进深；主卧室配备衣帽间卫生间，入户花园设计；厨房与卫生间设独立通风窗口，互不影响。参考如图3-4，图3-4户型铂府3.3.4项目档次定位项目目标客户面向社会各阶层人士。以五进式院落，构筑礼、序、仪、庭、趣的归家感受：一进新中式的主入口，门厅结合水景礼迎尊崇，体现奢华典雅感；二进600㎡分段式景墙围合设计迎宾广场，开阔入园景观视野；三进1200m²中心景观广场享极佳景观视野，同时集多功能一身的公共活动会客区，让工作和生活变得更加灵活；四进800㎡全龄活动社区，动静结合使运动与休憩功能相融合；五进400㎡儿童乐园让孩子释放天性，尽情体验童趣时光。三大商业综合体环绕，区段发展丰饶利好，住房标准匠心臻筑。3.3.5整体建筑风格中海·铂悦府是央企中海地产第八个高端府系项目，打造的是新古典主义建筑风格与科技相结合的高端社区。在整体社区营造上，建筑密度较低，留有较宽的楼距及邻里活动空间，提高居住舒适度。宫殿式景观布局，绿植皆环绕于建筑周围，3轴、5进、5境、5园的营造，呈现出府系作品的造园气势。铂悦府匠心规制由归家、漫步、游乐所构成的3大景观中轴，汲取宫殿式造园手法，以恢弘的轴线感，营造尊贵大气的园林盛景。从北往南由较强序列感的对称式空间，到非对称自由式空间的过渡，入园穿过中央草坪、花园漫道、儿童乐园、长者广场，移步异景，在林木花间依次显出渐入的视觉效果。楼间距最大约65米，楼间距最小也达到约45米，超大的楼间距既保障了小区内充足的绿化空间，又能使每栋楼拥有足够的采光和较好的视觉通透性。推出的户型建筑面积分别是122㎡、133㎡、148㎡产品，小区整体采用三轴五进的穿插、制搭将多个多功能人居组团进行贯穿，这种规划源承宫殿造园的理念。3.4产品策略3.4.1产品差异化策略（1）产品差异化中海地产作为央企在徐州已开发了好几个楼盘，适应能力强，在项目开发和营销上都有着非常丰富的经验，能够创造产品差异化优势，突出排他性。相较其他竞争楼盘，精装上十分用心，方太的油烟机和灶具，是每个热爱烹饪的主妇必备的。厨房中的水龙头，中海铂悦府选择了摩恩。卫生间更是大牌的集合地，洗面盆和马桶、龙头、花洒均为科勒，让业主充分享受高品质的生活。至于中央空调，则毫不犹豫的选择了格力，新风系统则是百朗的，中海铂悦府的每一处精装，无一不是大品牌。从建筑、配套设施、装修等方面着手，用细节打动消费者。（2）服务差异化现在市面上的楼盘基本上差异不大，房源销售，抢占市场的捷径是服务，提高客户的满意度，用优质的服务形成竞争优势。价格差异化在购房过程中，你可能会发现，即使是同一小区的房子，价格能相差大几千。楼座位置、房屋朝向、税费的高低、房屋户型、楼层的高低、精美的装修等。本项目实行一房一价的策略，在预期价格的基础上进行浮动微调，追求性价比。3.4.2品牌化策略目前消费者们开始考虑开发商的品牌，提到住宅地产开发商大部分人会想到万达、恒大、中海,这就是品牌效应。本项目中海铂悦府也是中海地产比较知名的项目品牌，是中海地产第八个府系列项目。中海地产在全国各地经营多年，有较高的知名度，所以在本项目开盘前通过媒体大力宣传项目品牌，发挥品牌效应，吸引客户，抢占市场。3.4.3产品服务化策略现在市面上的楼盘基本上差异不大，房源销售，抢占市场的捷径是服务。在产品差异化不明显的市场情况下，以优质的服务提高市场占有率。服务重点包括以下几点：（1）售前服务售前服务是至关重要的一环，通过与客户的耐心沟通，了解客户需求，因为这时候客户并没有确定购买项目产品，这时的服务目标是吸引客户眼球，看到项目亮点，抓住机会，达到最终购买的目的。（2）售中服务售中服务是我们为消费者直接提供服务的环节，要求对产品深度了解、足够的判断力、和专业知识技巧。让顾客信赖自己，信赖产品，最终买房成交此阶段最重要的就是办理贷款、产权环节，尽量帮助顾客，避免繁琐事件发生。（3）售后服务这一阶段主要是装修及物业管理服务。需要和客户多进行有效的沟通，良好的售后服务可以让客户放心购买产品，有利于品牌形象提升，带来良好的口碑，带来更多的消费者，是下一次销售前最好的促销。现在营销营销中，售后服务谁做的好，谁将拥有更多的消费者，谁就是胜者。4价格策略4.1价格影响因素分析房地产价格的影响因素，如下图4-1所示图4-1影响因素4.1.1土地及供求因素徐州市2018-2020年三年的住宅供地计划，2020年泉山区、鼓楼区、云龙区、铜山区、贾汪区，合计供应土地9941亩，比2018年、2019年均有所下降。见下表4-1，表4-1房地产价格的影响因素年度泉山区鼓楼区云龙区铜山区贾汪区合计2018年14922828234020602202109222019年15002110207020792776105352020年185026901460203319089941总计48427628587061726886313982020年土地供应121宗地块，8月实现全年井喷式供应；成交方面，云龙湖板块、华东机械厂地块、原坝山热电厂地块等优质地块几乎引爆下半年土拍市场，但是国庆之后，随着调控政策的进一步深化，受到内部外部经济影响，徐州房企城区拿地趋于谨慎；且因为城市核心区域趋于饱和，城市外括加速，房企拿地模式逐渐向贾汪、大庙等郊区扩散，地产市场依旧具有较大的需求空间，房价涨幅不大，但价格仍旧不断上涨。4.1.2经济因素2021年1月，徐州市第十六届人民代表大会第六次会议市长庄兆林作政府工作报告，正式提出到2025年徐州GDP超过万亿元，年均增长6.5%左右，工业总产值和应税销售收入均超过万亿元，二产增加值占比提高到46%左右，高新技术产业占比提升到50%。在全国范围内，徐州是相较发达的城市，政府财政收入不断创新高，市民的消费水平也在不断提高。4.1.3行政因素据央行最新数据显示，2021年1月份的LPR，1年期为3.85%、5年期以上为4.65%，继续与上月持平!自2020年4月以来，连续10个月LPR保持不变。而针对未来LPR是否会降低，此前有专家表示，未来一段时间报价行上调或下调LPR的动力都不会太大。这意味着，未来一段时间，徐州的房贷市场，将持续保持稳定，不会出现房贷利率大幅上调或下跌的现象。徐州不限落户、鼓励人才引进、购房补贴、房产交易税费等政策，对于想在徐州买房的人而言，也是买房好时机。同时中海地产在徐州有着良好的口碑，此次开发的铂悦府项目可以说有广大消费者期待建成。4.2确定定价目标房地产项目的定价目标取决于企业的总体目标。在不同的时期，不同的市场条件下，不管是不是同行业或者同企业，都可能有不同的定价目标。根据本项目以及项目区域的房地产市场情况来看，本项目以市场占有率作为定价目标。市场占有率是企业产品营销期内的重要指标，项目成功与否的直接反映，关系到企业的盛衰存亡。市场占有率的提高，可以提升企业品牌形象，增加企业产品长期利润。不管企业的规模大小，经营者都希望通过低价策略来扩充市场，以达提高企业的市场占有率的目的。4.3开盘均价本项目运用市场比较法，产品的价格受很多因素影响，为降低误差选择四宗可比性较高的同类竞争楼盘作为可比实例来计算本项目的住宅均价。通过类比分析法，选取的楼盘对比信息，如下图4-2所示，图4-2系数修正图交易日期修正计算：A项目：18000×（1+0.5%×2）=18180.00（元/平方米）B项目：15600×（1+0.5%×2）=15756.00（元/平方米）C项目：16000×（1+0.5%×6）=16480.00（元/平方米）D项目：19400×（1+0.5%×1）=19497.00（元/平方米）即测算某个估价对象的估算价格时，有其专用的公式：估价对象价格=可比实例价格×交易情况修正系数×交易日期修正系数×区域因素修正系数×个别因素修正系数比准价格的计算：A项目的比准价格=18000×（100/102）×（100/106）×1.01×（100/100）=16814.65（元/平方米）B项目的比准价格=15600×（100/103）×（100/107）×1.01×（100/100）=14296.34（元/平方米）C项目的比准价格=16000×（100/104）×（100/108）×1.03×（100/100）=14672.36（元/平方米）D项目的比准价格=19400×（100/102）×（100/109）×1.00×（100/100）=17449.18（元/平方米）通过以上所得数据，用系数修正计算出加权平均数，确定本项目的住宅价格，见表4-2。表4-2本项目住宅价格销售状况权重系数修正表项目名称ABCD合计比准价格16814.6514296.3414672.3617449.18销售状况权重（销售率）71%88%85%26%270%加权的相对价格11938.4012580.7812471.514536.7941527.49本项目住宅销售价格15380.55按照可比楼盘定价法，本项目的开盘价定位均价取整为15380元/平方米起。4.4具体价格确定各楼层以及各户型的房屋价格确定方法如图4-2所示。价格确定价格确定垂直价差特殊影响水平价差垂直价差特殊影响水平价差图4-2具体价格确定方法4.4.1垂直价差确定垂直价差指楼层所在高度的不同造成的价格差异，因为不同的楼层在采光、通风、景观上都是不同的，所以价格也就不一样。以十一层五号楼为例，如表4-3。表4-3楼层垂直价差楼层基础景观日照综合A口B口均价（元-200-100-200-50014900148002F-200-100-150-45014950148503F-200-100-100-40015000149004F-200-75-75-35015050149505F-20000-30015100150006F1000010015500154007F200505030015700156008F200757535015750156509F200100100400158001570010F200125125450158501575011F30015015050015900158004.4.2水平价差确定水平价差是指同一楼层之间的产品价格差异。影响水平价差的因素主要包括朝向、采光、景观。本项目基本属于南北通透的户型，朝向、采光、通风都比较好,主要差异可忽略。4.4.3特殊影响确定数字癖好有些人对楼层数较为在意，偏向于6、8这两个数字，不喜4，14，所以在定价上要灵活变通调价。一楼、顶层本项目底层可能存在潮湿现象，顶层会有漏水渗水情况。根据客户需求灵活应变，可给予一定的优惠。4.5调价策略本项目房源分两批进入市场，在调价策略上，第一批推出采用低开高走；第二批推出时价格上调，进行分阶段调价。低价开盘打入市场，随着销售周期的推移逐步提价以实现盈利最大化。因为项目周边楼盘竞争对手较多如果采用高开低走，会有较高的风险。低开高走的实际操作过程中的难点是价格控制：一是调价频率;二是调价幅度。调节幅度的关键:小幅递增。调价的要点是小幅频涨，一般每次涨幅为3%至5%，中空阶段建议采用折扣和促销的方式，提升客户心理接受度。调频要“频”，这里的“频”是相对调价幅度的要求，但是频率的标准要以客户信心培育的周期为准。定价过程中要避免“空、满、虚、回”四个要字。即不能价格做空，任意折扣；不能做满，不留给客户升值空间；不能做虛，没有市场购买基础；不能回落，随意上下调。首批房源低价售卖可以快速回笼资金，积累更多人气。在第一批房源售出接近收尾时时，推出第二批房源，并且价格每平提价500元，分阶段调价以此来刺激犹豫购买的客户，完成最终的成交。除此之外客户心理也会导致价格上涨，大众心理认为房价必定会涨，有购买力的人群会尽早购房，而买的人多价格也会上涨，这一循环造就了房价不断上涨，根据开盘购房是否火爆，及时调价，争取利润最大化。4.6付款方式及折扣4.6.1付款方式（1）一次性支付：在售楼处缴纳定金15000元（最终付款抵扣），一个月之内付清购房款并签订正式买卖合同。（2）贷款按揭支付：在售楼处缴纳定金20000元，在约定期限内付清首付款，最低为总购房款的30%（包含已交定金），然后办理银行按揭贷款。银行按揭贷款审批通过，剩余房款打到开发商账户上后通知客户签订正式合同（审核未通过取消合同退还已交房款及定金）。4.6.2优惠折扣项目楼盘开盘前推，在网上相关平台或售楼前台处，客户若支付6000元预约金可抵2万元，付款方式：贷款按揭支付价格优惠80元/平米；一次性全款付清给予房产总价3%的折扣。5渠道策略5.1传统营销渠道开发商直接渠道间接渠道开发商代理商消费者房地产开发商与客户的商品对接有两种情形：其一，直接销售，由开发商直接面对消费者，其二，间接销售，开发商与消费者两者间存在中间人。由开发商自身还是代理商来区分，两种方式各有优缺。如图5-1开发商直接渠道间接渠道开发商代理商消费者图5-1渠道路线5.1.1直接销售由开发商直接面对消费者，在优势方面：销售板块资源由开发商提供，能减少代理所需的营销开支。有直接对接消费者的优势，能及时反映市场状况。存在的缺点也很明显：销售人员可能存在经验不足、专业水平欠缺直接销售会占用企业的人力、资金，存在销售风险。5.1.2间接渠道委托代理通俗来讲也就是中介营销模式，优势如下：对房屋销售有着更丰富的经验，提高销售量，售后有所保障；拥有更专业的销售团队，面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲。与此同时采用委托代理也存在着缺点：楼盘成本增加，提高了项目的营销预算；开发商与委托方信息流通不便；5.2项目营销渠道选择在徐州中海地产还有中海淮海世家等其他的项目在运营期内，若仅仅采用直接营销的方式将会造成成本增加，独自承担销售风险。中海地产主营项目在楼盘的开发上，在楼盘销售上经验稍欠缺。如果在销售团队方面花费人力物力，短期内看和支出不成正比，而且想要和专业的营销团队相提并论还需要长期的规划与发；反之，中海地产在项目开发方面深耕多年，作为地产大户，虽能把没必要的人力物力资源花费在上开发上，但稍分精力放在经营营销方面，跟随中间商学习中更有利于企业的长久发展。所以本项目通过直接销售、代理销售结合的方式为开发商进行项目销售，开发商负责协助并监督代理商进行项目的营销策划及开盘销售工作。5.3项目渠道管理无论房企规模大小，都越来越钟情于合作开发模式，然而在实际合作过程中，由于合作企业在行业地位、品牌影响力、内部资源、运营能力等方面存在显著差异，因此营销渠道的有效运行离不开良好的渠道管理。为防止出现合作方：存在感较低、擅自更改项目决策以及被操盘方干预严重，同时为了能够给企业带来效益的提升，提高项目销售速度，做出以下几点对策。5.3.1明组织，理事项在项目营销渠道中，成员间的合作能给企业带来效益的提升，有利于提高项目销售速度。需做到以下两点：打通两者的信息通道。增强委托方与项目部的信息交流。在楼盘数据，客户意见，资金流动方面做到互通有无，也可以有效解决项目合人员的存在感缺失问题，增加凝聚力。代理方需明确单位工作及服务范围；负责制定营销周期阶段性的推广方案营销；负责招聘及培训销售人员；开发商与之签订合同，保守商业机密，遵守职业道德，大方向以企业利益为前提。5.3.2定角色，解争端合作方派员需要有一定的经营高度，不能局限在自己的“专业深井”里，具有一定的协同能力，底线意识，切实维护正当权益。合作的过程中难免会出现一些矛盾冲突，严重者会影响项目的销售，因此对于出现的问题，应换位思考，冷静处理。如何避免出现冲突矛盾如下：领导层不徇私舞弊；消息互通，重大举措要及时商量；冲突升级理性冷静面对，必要时由第三方仲裁、调节。5.3.3配机制，矢文化为了增加与代理商之间的合作实施经营导向型奖惩机制措施，以周期目标为导向来进行考核。设置前期带客及达标奖金。在绩效方面，对表现突出的员工进行物质上的奖励，保证销售人员的积极性；对业绩未达标的员工下实施线性规则制，分为经济处罚、资源处罚、末尾淘汰，能者多得，杜绝平庸。最后需要注意的是，文化塑形象，口碑赢合作。一个拥有优质企业文化的开发商一定会和优秀的代理方合作，反过来看，同样如此。如有一家房企的企业文化集中体现为一个“诚”字，诚实守信是该坚守并不断宣贯的信念，因此该企业在市场上形成了良好的口碑，正因为口碑打造的“金字招牌”，该企与众多知名品牌开发商联手开发了众多合作项目。企业文化仅体现为企业家信念是远远不够的，还需要向核心管理层、中高管、基层员工层层渗透，内化为员工，尤其是规范核心管理层共同信守的行为，也只有这样，企业文化才有旺盛的生命力，才能在市场上形成鲜明的企业形象，才能以口碑赢得大企业的青睐，才能获得持续的合作机会。6促销策划6.1促销策略当前房地产市场，开发商与消费者两方供求关系不复从前，即不再是单纯的卖方市场，部分客户需要主动发掘，所以需要进行一系列的促销手段，以此将潜在需求变为现实成交买房。6.1.1促销策略分析促销策划的最终目的是使企业盈利最大化，加快产品的成交速度，缩短营销周期。中海深耕地产行业多年，拥有丰富的促销经验及特色。在徐州的几项楼盘其促销策划皆扩大了产品的销售，提高企业的知名度和影响力。本项目定位于中高档小区，考虑到消费者的信息获取途径，主要采取广告、销售推广、公关关系和人员促销策略。6.1.2策略组合本项目以广告策略和人员推广为主要促销策略，辅以销售推广和公共关系策略。广告费用在房地产销售预算中占比很大，而且广告并非万能，所以不能过于重视广告的作用，重点还应该放在销售本身上。广告宣传能起到影响消费者购买心理、扩大品牌影响力的作用，但买房与否具有终生意义，广告并不起决定作用，考虑到最终的盈利目的，所以策略需按照实际市场选择均衡。6.2广告促销6.2.1广告策略分析不管何种广告，其目的在于向消费者传递信息。就本项目而讲，最终目的也是如此。本项目采用广告媒体组合策略，以期达到“1+1+1＞3”的效果。（1）线上媒体广告信息传播覆盖范围广、传达及时。形式包括：大型电子屏、广播电台、网络平台、户外广告牌等。（2）线下渠道在项目周边范围内组织销售人员在大型商业广场或者人流量较高地点派发宣传单，此外还可组织房展会、移动售楼处、产品发布会等。（3）活动营销组织社区活动或者在重要节假日或特定的日期节点上策划举办大规模关于项目营销的活动，来带动人气。可以和知名企业联手举办，也可以和公益组织携手创办。借此可以提高项目的知名度，与此同时也可以聚拢人气。6.2.2广告主题创意一个有主题有创意的宣传广告，能传递项目的主要卖点，瞬间抓住观众的眼光，吸引他们去关注楼盘项目，让项目成为区域焦点，深入吸引顾客。本项目的广告主题创意如下：（1）南环的华府徐州西区的中海熙岸华府项目以较高的性价比，获得了广大业主的好评，此次中海将再造经典，打造令徐州市民更为满意的南环华府－－中海铂悦府。（2）名校学区古有孟母三迁，现今的社会大背景教育方面更是重中之重，好的教育更需要择一处好的学区房，中海铂悦府与徐州三十四中近在咫尺，同时徐州三十四中附属小学也在项目旁边，教师资源雄厚。承包孩子教育，进名校，让家长更省心、让孩子赢在起跑点。（3）中海专注于做最好的产品中海地产“千亿央企，重担在肩”专注住宅开发，致力于创造长远价值。中海铂悦府是中海在徐州第三子产品，用宽奢的楼距，打造绿色宜居环境。广告词：“南环华府，地铁名校翰墨家”，“打造中海系列，缔造新型生活”。6.2.3媒体选择（1）广告媒体目前的广告媒体宣传途径较多，广告媒体平台也各有特点，既有优势也有劣势，均衡考虑市场需求及自身成本预算，理性选择广告媒体。对媒体渠道的分析，见下图6-1。图6-1广告媒体的特性（2）确定媒体通过对比分析，中海铂悦府项目的广告策略分为两个阶段，第一阶段以海报广告牌、大型电子屏、网络宣传、广播播放为主，第二阶段以报纸和电视为主。广告内容主要包括项目的名称、地址、创意词、开盘及活动时间。户外广告：海报及路边广告牌面积大，吸引眼球，能带来更直观的视觉体验。项目广告牌摆放在三环翟南路与北京路、上海路的两端路口交接处、三环南路的施工辅路路口，并且及时更新项目楼盘信息和楼盘预推同步进行；在项目周边的几个商业超市广场的大型电子显示屏上投放项目广告；同时在公交站台及地铁口走廊张贴广告等网络媒体：当下网络传播已成未社会信息互通的主流。相信大多数消费者买房前，都会在房天下等影响力较强的网站上了解楼盘信息。所以本项目选择易房网、乐居网等网站发布项目信息，为意向（潜在）客户提供便捷，抓住成交机会。微信作为社交软件龙头老大，开发商可创建地产楼盘微信视频号账户，跟随这一新兴平台崛起趋势，同时与众多主流房产app合作，例如链家、贝克找房，安居客等达到吸客开源的目的。。电视媒体：当今社会看电视的人群逐渐趋于老龄化，电视已经不能满足年轻人的需求。考虑到电视宣传的效益不太高，选择本地收视率、人气较高的电视台投放广告，比如徐州卫视等。广播、报纸：在广播方面，大多数人在坐公交车或出租车时，会听到广播。本项目选择FM93徐州新闻，FM91.6徐州生活等收听率较高的广播频道；同时在公交上的电视机投放广告，设定报站语音，广告词为“中海铂悦府提醒您下一站xx站”。钟爱看报纸的人群少，但不是没有，报纸价格便宜，主要投放在《徐州日报》、《都市晨报》、《彭城晚报》上。6.3人员推广人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。推销人员的作用不容忽视，一个项目推广策略的效果很大程度上取决于房地产推销工作人员的专业素质和销售技巧。所以本项目的主要推销人员主要以代理商的人员，中海团队协助推销。。6.3.1人员推销的程序（1）开盘准备工作在项目未开盘时，收集并了解项目相关资料和信息，开盘带客时，才能发挥出主场优势，不怯场，应答如流，才能抓住客户需求痛点，双方共赢。（2）寻找目标顾客在未与顾客接触时，根据市场调查结合项目自身分析结果，发掘潜在客户，寻找目标消费者。与此同时利用代理商的人力渠道优势，挖掘有意向的客户。还有中海地产的其他几个项目的老客户，也可定为目标消费者。（3）面谈服务进行面谈工作后，顾客会拿项目的房价与缺点同其他楼盘比较，中海铂悦府项目的核心竞争力是交通便利，房屋性价比高。所以提前做好准备工作，熟悉竞争楼盘的优缺点，从容应对，将楼盘的对比优势传达到顾客。（4）付款服务售后在按揭方面，销售人员应在办理贷款过程中协助处理问题。（5）售后服务通过节假日的问候、赠送带有项目logo的日常生活用品或社区举办的活动来维护好客户关系6.3.2推销人员的管理本项目推销人员主要由代理商负责招聘管理，在推销人员的招聘上，应主要以有房产销售经验者优先。中海地产主要负责确定销售目标和销售过程板块，销售方案的落实以及销售目标的完成进度交由代理商负责。6.4销售推广策略6.4.1销售中心（1）选址建议项目由于施工路况不佳周围噪音喧嚣，本项目的销售中心选在交通相对便利的三环翟南路与北京路路口交接处。（2）售楼处，销售中心摆设沙发座椅，内外装修要采用同一种风格，保证装修区域功能完善合理，在建筑外设置较大的醒色项目名称——中海铂悦府。中间摆放沙盘，环绕其四周摆放户型，样板间及电子屏显示图。参考如图6-2、6-3所示，图6-2售楼处图6-3沙盘模型6.4.2移动售房车组建房车，并在车身装饰项目LOGO，车内置放办公桌，挂靠摆放海报、广告样板等。进行项目活动时安排宣传讲解。6.4.3样板房样板房设置于售楼处的旁边，方便带客户参观，装修风格上，满足大多数消费者审美，迎合大众需求。参考如图6-4所示，图6-4装修样本间6.5公共活动以此吸引人气的同时可以提高企业品牌形象达到促销的目的，但是时效较长，短期看不见效果，更注重长期效益。本项目举办了以下几个活动：（1）才艺比拼联合附近的三座大型商业广场举办才艺比赛活动，不限表现形式，只为发现多才多艺的你。以此吸客引流，带动房源销售。亲子派对活动定于销售前期每周六举行，亲子沙龙活动全家动员，举办美食派对，在如今的高速高压社会环境下，忙里偷闲享受快乐时光，拉近父母与孩子的距离，增加感情。音乐氛围本项目的目标客户大多是年轻人，适宜营造温馨浪漫的氛围，举办交响音乐会，对于买房这一人生大事，邀请意向客户小两口出席活动，赠送鲜花以及流行专辑。减肥模范如今社会，人们工作生活压力大，作息不规律。为健康着想，本次减肥活动主题为“分享减肥趣事，传递正能量，乐享健康生活”。7预算费用7.1预算费用组成通过上述比较分析，本项目楼盘均价15380元，销售面积为101096平米，营销费用控制在销售收入的3%左右，销售代理费用约占销售费用的70%。预算结果如表7-1所示：表7-1销售费用预算表项目费用（万元）销售收入155486销售费用4665销售代理费用3266营销推广费用14007.2营销推广费用营销推广阶段主要分为预热、开盘、强销、持销四个阶段，预热阶段费用占营销推广费用的20%，开盘期间的推广费用占10%，强销期间的推广费用占50%，持销阶段占20%。各阶段预算推广费用如表7-2所示：表7-2营销阶段推广费用表营销阶段推广费用（万元）预热阶段280开盘期间140强销阶段700持销阶段2407.3费用价目表根据各阶段的推广活动制定推广活动价目表如图7-1所示.图7-1推广活动价目表7.4预算控制项目进行预算计划与控制的目的是节约成本，实现更高的盈利。在项目前期规划中，需要综合考虑诸多因素制定较为精准完善的预算计划，因为预算调整牵扯面广，各个部门都会受到影响；在执行阶段若遭遇主观或客观因素影响导致预算有出入时，不得私自更改、挪用预算费用，及时向上级汇报申请，相关部门应做出适当的调整，进行备案处理。结论本策划方案是关于徐州市中海铂悦府一期住宅的策划，为了更好的满足广大消费者的需求，在市场上有足够的竞争力，最终取得理想的利润，因此进行了市场调研。通过对宏观市场区域市场环境的分析，得出徐州目前的社会经济环境比较适合房地产业的发展，房地产市场有一定的发展空间和发展潜力。根据对徐州市场上消费者的调查分析，得到普通大众对房地产的一些倾向，包括购房意向、偏好户型、喜欢的建筑风格等，这些调查结果为接下来的项目策划提供了很重要的参考依据。对中海铂悦府主要竞争对手的分析，明确了项目产品的定位及在营销期的侧重点。根据对消费者的调查，知道了目前消费者的主要需求，依据消费者的需求有针对性地开发产品，充分挖掘每种产品的卖点迎合消费者的需求。本项目的产品策略主要为差异化、品牌化、服务化。本项目价格策略主要采取低价策略，并随着每批房源的推出小幅度上涨价格。首批低价的房源可以快速销售掉一批房源，回笼资金，积累更多的人气，同时初期距房屋竣工还有一段较长的时间，较低的价格可以购房者缓解长时间拿不到房的不踏实。本项目采用营销代理这种渠道策略，通过采用这种渠道策略，在完成销售目标的同时不仅可以给企业节约大量人力资金成本，还可以使企业更加专注于项目的开发工作上。把广告媒体和人员推广作为本项目的主要促销策略，公关活动作和销售推广作为本项目的辅助促销策略。广告媒体在项目销售前期要做到全城覆盖，吸引消费者的注意力。所谓促销就是促进销售，广告、渠道人员、公关活动最终都要促进销售。总之，通过很好延续中海在徐州其他项目的优秀品质、注重房企品牌形象的树立、加强推广营销工作的落实，再创中海辉煌。

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