全球营销策略组合培训教案

15七月2026全球营销策略组合培训教案6.1市场的全球一体化

西奥多·莱维特在《HarvardBusinessReview》的文章中描述了

“市场的全球一体化”一股强大的力量推动世界走向同一，这股力量就是技术。技术主宰了通信、交通和旅游业，结果出现了一个新的商业现实——标准化消费产品市场的出现，其规模之大，前所未见。国家和地区之间消费者偏好上的差别已经一去不复返了，市场的全球一体化指日可待。因此，跨国商务时代已经接近尾声，而跨国公司也已经去日无多。跨国公司在众多国家开展经营，因而需要根据各国情况调整它的产品和行为，这无疑造成了较高成本。而全球公司却在经营中坚决贯彻一致性原则，就好象整个世界是一个单个的实体，它在任何地方都以相同的方式销售相同的产品，从而降低了成本。从商业角度，没有什么能够比麦当劳在世界各国取得的成功、可口可乐在巴林以及百事可乐在莫斯科的不俗表现、还有无处不在的摇滚乐、好莱坞电影、索尼电视和利维斯牛仔服更能证实以上论点的正确性。自古以来的民族品味和做生意方式的差别消失了。人们品味和爱好的一致性将不可避免地导致产品、生产和商业贸易习俗的标准化。全球化时代真的到来了吗？然而，学术界的共识似乎是，莱维特夸大其辞了。当提到像钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业时，莱维特的观点有一定道理，但就大多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象，而非法则。即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。另一方面，莱维特认为像音乐电视这样的现代交通和通信技术正促进世界上发达国家的消费者品味和爱好趋于一致，他的观点可能是正确的。寿司在洛杉矾的流行、汉堡包在东京的流行以及摇滚乐的无处不在当然都支持这个观点。从长远看，这种技术力量有可能导致一种全球文化的形成。然而目前，各国持续存在的文化和经济的差别阻挡了全球性品味和爱好的趋势。另外，贸易壁垒以及产品和技术标准的差别也限制了企业向全球市场销售标准化产品的能力。6.2产品策略一个产品可以被看作是各种特性的集会：构成一辆汽车的特性包括马力、设计、质量、性能、耗油量和舒适程度。当产品的特性符合消费者需要并且价格也合适的时候，产品就卖得好。假如消费者在全球都是一样的，那么企业只需在全世界销售同一种产品就行了。但是消费需求受文化和经济发展水平的影响，随着国家的不同而变化。而且，企业在全球销售同一种产品的能力还受到各国不同的产品标准的限制。产品差异化与标准化的策略选择产品标准化与促销标准化的组合企业对国内营销产品未作改进或未作根本性的改变，而是直接投放国际市场，并且采用同样的促销方式与广告信息内容，即都按国内的产品及推销的模式进入国际市场进行营销竞争。这种组合策略，适用于国际市场对产品的用途要求，或者产品的使用条件与国内市场基本相似的情况。采取这种策略，企业不仅可在产品研制、生产和市场营销上获得规模经济效益，而且有利于在国际市场上树立统一的企业及产品形象。产品差异化与促销标准化的组合企业依据不同市场要求对国际营销产品作相应改进，但保持产品促销的内容或方式不变。如果产品在不同市场用途相似，但使用条件不同，通常就要对产品作适当的改进，而广告促销的方式及内容可能不变。例如，北美家庭对食品及日用品的购买频率通常要低于西欧国家，因此，销往北美市场的食品包装相应就要大些，但这并不影响广告促销的内容。又如，埃克森公司根据不同市场的气候条件改变所供应汽油的配方，但广告宣传主题保持不变，仍强调“使您的汽车如虎添翼”。产品标准化与促销差异化的组合企业将国内营销产品直接投放国际市场，但依据不同市场要求对产品促销的内容或方式作相应的调整。企业改变促销的内容，是因为产品在不同国家或地区具有不同的用途。比如，我国农具出口到发达国家是作为园艺工具使用，产品虽无需进行改变或无需作多大的改进，但在广告上应作为园艺工具而不是农具来促销。产品差异化与促销差异化的组合产品因国别不同，促销方式也因国别而不同。由于产品在国际市场上的用途要求及使用条件均不同于国内市场，从而不仅需要对产品加以改进，而且还要相应地改变产品促销的内容和方式，以适应不同市场的消费习惯和营销环境。例如，美国通用食品公司根据不同国家或地区的消费偏好，相应地调制具有不同口味的咖啡，并通过不同的广告画面来突出咖啡的不同味道。产品创新与促销创新的组合该策略是指企业专为国际市场研制开发的新产品，并用新的促销方式加以推销。在产品改进无法适应国际市场要求或营销环境时，或者当产品改进费用过高时，企业就可能考虑研制开发新产品。美国通用汽车公司曾为不发达国家试制一种多用途吉普车，这种吉普车价格低廉，标准化程度高，并能适应不同的道路条件，从而一举获得成功。但该公司研制的另一种小型汽车，在东南亚市场上被认为设计过于复杂，要价又高，在和日本汽车竞争中处于被动地位。国际产品适应能力影响产品适应能力的因素1.产品通用标准的差异;2.自然地理条件的差异;3.经济发展水平的差异;4.科学技术水平的差异;5.社会文化环境的差异。产品对环境的被迫适应与选择适应被迫适应由于企业无法控制或施加影响的环境因素的作用，企业不得不对产品作改动以求适应特定的营销环境。这种强迫适应的因素包括产品通用标准、自然地理条件、经济发展水平以及社会文化环境等。选择适应企业改进产品适应营销环境，并非由于企业不可控因素的作用，而是出于企业营销目标与资源条件的考虑，有选择的去适应国际市场环境。如果企业的目标是谋求长远利益，则可能对产品加以改进，以便更好地适应目标市场环境。若企业着眼于短期利益，则可能对产品不加更改，而调整营销策略，或者采取产品及营销都标准化的策略。国际产品策略的选择在国际营销中，企业面临的选择往往不是要不要改进产品的问题，而是在多大程度上改进或在哪些方面实行改进。在国际营销产品的选择上，企业一方面追求产品标准化，以获取生产与营销的规模效益；另一方面，又保持产品的多样化，以适应不同市场的营销环境和消费需求。6.3分销战略6.3.1一个典型的分销体系一个典型的分销体系，有一个包括批发商和一个零售商的渠道。如果企业在这个国家生产产品，它可以把产品卖给消费者、零售商或者批发商。在该国以外从事生产的企业也有相同的选择，或者，企业可以把产品卖给一家进口商，然后由进口商把产品再卖给批发商、零售商或者消费者。一个典型的分销体系该国国内生产商该国以外生产商进口代理批发商零售商消费者6.3.2国家间的差别各国分销体系的差别表现在三个方面：零售业集中程度渠道长度渠道专有程度1.零售集中程度零售系统在一些国家高度集中，少数几个零售商控制着大部分市场。而在另外一些国家则相对分散，有很多零售商，但没有哪一家占有重要市场份额。零售集中程度上的许多差别起源于历史和传统。在美国，汽车的重要性以及许多城市社区的相对年轻使得零售中心位于人们可以驱车到达的大商场，从而有利于分销系统的集中。而在日本，由于人口密度较高，加上很多城市中心地带都是在汽车到来之前发展起来的，因此零售系统更加分散化。另外，日本的司法制度保护小零售商，小零售商可以向当地政府请愿，阻止大零售店的建立。发达国家往往有较高的零售集中程度。这里有三个原因：·越来越多的人拥有汽车。·拥有冰箱和冷冻设备的家庭多。·有双份收入的家庭多。2.渠道长度渠道长度是指位于生产者和消费者之间的中间商的数量。选择长渠道还是短渠道是生产企业的战略决策。决定分销渠道长短的最重要因素是零售系统的分散程度。分散的零售系统会延长销售渠道，并提高企业与零售商建立联系的成本。而在那些零售系统集中的国家，销售渠道比较短。3.渠道专有程度专有程度高的渠道是指那些外人难以进入的渠道。例如，新企业往往很难打入美国超级市场的货架，因为零售商更喜欢经销全国知名企业的产品，而不愿意把赌注压在不知名企业的产品上。分销系统的专有程度随国家的不同而不同。日本的分销体系被认为是专有程度很高的体系。日本的生产商、批发商和零售商间的关系有几十年的渊源。而这种关系的基础是，分销商不得经销竞争对手企业的产品。作为回报，生产商允许分销商以较高价位出售商品。许多美国和欧洲的生产商都知道，这种安排所产生的密切关系使外国企业很难进入日本市场。6.3.3选择分销策略分销策略的选择决定企业将使用哪一个渠道到达潜在的消费者：企业是直接向消费者销售呢，还是通过零售商？是通过批发商还是使用进口代理？最佳的策略取决于每一个方案的相对成本和利益，而每一个方案的相对成本和利益又由于各国的零售密度、销售渠道长度和渠道专有程度的区别而有所不同。6.4沟通策略6.4.1国际沟通的障碍文化障碍文化障碍可能会使跨文化信息沟通变得困难。企业克服文化障碍的最好方法是培养跨文化理解能力；还可以雇佣当地人力资源来开发它的营销信息；如果企业采用直接销售来传达营销信息，就应该尽可能地建立一支本地销售队伍。信息源效应当潜在客户根据信息发出人的地位和形象来评估信息的时候，就会产生信息源效应。当目标国家的潜在消费者对“外国企业”有偏见的时候，信息源效应对国际性企业具有破坏力。许多国际性企业通过淡化它们的外国血统来冲淡信息源效应。1992年一股“反日”浪潮席卷美国。本田公司担心美国消费者会对它的广告产生消极反应，于是该公司的广告强调汽车的美国成分，以此来告诉美国人本田公司已经十分“美国化了”。信息源效应也可以是积极的。法国葡萄酒、意大利服装和德国豪华汽车从它们世界性的、积极的信息源效应中受益。在这种情况下，强调自己的外国血统对它们更有利。噪声水平噪声有可能降低有效沟通的可能性。噪声是指与本信息争夺消费者注意力的其他信息。噪声也因国而异。在像美国这样高度发达的国家，争夺消费者注意力的噪声是很高的。相反，在发展中国家争夺消费者注意力的企业则少得多，于是噪声水平也低。6.4.2推进和拉动战略沟通战略的主要决策涉及是采取推进战略还是拉动战略。推进战略强调人工销售。而拉动战略则更依赖于大众广告来向潜在客户传达营销信息。虽然一些企业只使用拉动战略，一些企业只采用推进战略，但还有一些企业为使沟通效力最大化把直接销售和大众广告结合起来。决定推进战略和拉动战略相对吸引力的因素包括消费者精明程度、渠道长度和媒介的可利用程度。1.产品类型和消费者精明程度拉动战略通常为那些向大型消费群体进行销售的企业所采用。对这些企业而言，大众化沟通具有成本优势，而直接销售则很少使用。推动战略则为那些销售工业品和其他复杂产品的企业所采用。其长处在于，销售人员可以使客户了解产品特点。在发达国家，这样做并非必要。因为在这些国家，复杂产品已经使用过很长时间，产品的特性已经广为人知，并且消费者相当成熟、精明。而在发展中国家或者在发达国家中当某个复杂产品刚刚问世的时候，让对新产品并不那么了解的消费者了解某个产品则是很重要的事情。2.渠道长度分销渠道越长，为了使产品到达消费者，企业就需要说服越多的中间商来经销它的商品。从而有可能造成渠道的惰性，使企业很难进入市场。而通过直接销售把产品在销售渠道中层层推进的做法又可能非常昂贵。在这种情况下，企业有可能通过大众广告来创造消费需求，从而在销售渠道推动产品的销售。其理论基础是，一旦需求被创造出来，中间商就不得不经销这种产品。例如，在日本，产品在到达最终零售网点之前往往要经过两道、三道甚至四道批发商，外国企业不仅需要说服零售商来经销它的产品，而且它也许必须说服销售渠道中的每一位中间商。在这种情况下，大众广告也许是冲破渠道阻力的唯一方法。3.媒介可利用性拉动战略需要借助于大众媒介。在发达国家，有大量的媒介可供利用，包括印刷媒体以及电子媒体。另外，有线电视的兴起极大地促进了针对某个市场群体的集中式广告的发展。在许多发展中国家，情况就不容乐观，因为几乎所有形式的大众传媒的供应都很紧张。明显，企业在某些国家使用拉动战略的能力受到媒体可供应程度的限制。在这种情况下，推动战略更加具有吸引力。媒体可利用程度在一些情况下受到法律限制。几乎没有任何一个国家允许在电视和广播上为烟草和酒精类饮料作广告，虽然这类广告通常可以在印刷媒体上做。4.推进一拉动组合推进和拉动战略的最佳组合取决于产品类型和消费者精明程度、渠道长度和媒介发育程度。在下列情况下企业往往采用推动型战略：·销售工业用品和新的复杂产品。·分销渠道较短。·几乎没有可供使用的印刷或者电子媒体。拉动战略则用于以下情形：·销售日用消费品。·分销渠道长。·有足够的印刷和电子媒体用来传达营销信息。6.4.3全球广告最近几年，主要受莱维特等思想家著作的启发，出现了很多关于全球标准化广告的得失的讨论。菲力普·莫里森（PhiliPMorrison）为万宝路进行的促销可以说是最成功的标准化广告之一。这场广告运动是在1950年代开始的。那时候，企业试图对这个品牌重新定位，告诉吸烟者香烟的风味不会因为加过滤嘴而有变化。这场广告运动的主题“来到风味所在，来到万宝路原野”，获得了世界性成功。以此为基础，万宝路后来引入了“万宝路男子汉”的形象。这是一个吸着万宝路香烟、跃马驰骋在广阔原野上的粗旷的牛仔形象。在世界上几乎所有的主要市场上，这则广告都获得了成功，并且帮助万宝路坐上了世界市场份额的头把交椅。1.支持标准化广告的理由首先，它具有明显的成本优势。标准化广告免去了为众多国家分别设计广告的费用，从而节省了价值创造成本。可口可乐公司的广告商麦肯·埃里森（McCann－Erickson）宣称，在过去的20年，可口可乐通过在全球重复使用它设计的广告节省了9000万美元。其次，有人认为创作人才是稀缺的资源，集中力量举办一次大型广告的结果要好于40或者50个小型广告。第三个原因是因为许多品牌是全球性的。由于今天国际旅行频繁以及各国媒体的互相交融、重叠，许多国际性企业希望为自己塑造一个单一的形象，以免由于各国的广告互相矛盾而造成混乱。2.反对标准化广告的理由首先，各国的文化差别是如此巨大，以至于在一个国家成功的营销信息在别的国家则可能惨败。由于文化的差别，要想设计一个在世界范围内都有效的广告主题是极其困难的。针对一国文化设计的广告可能要比全球性广告更有效。其次，各国在广告法规方面的差别有可能妨碍标准化广告的使用。例如，克劳格公司就不能使用为英国设计的广告在许多其他欧洲国家促销它的脆玉米片。在荷兰，提及脆玉米片中铁和维生素含量的做法是不允许的，因为与保健和医疗用途有关的声明是违法的。在法国，穿着克劳格公司T恤衫的儿童形象必须从广告中删除，因为法国法律禁止使用儿童形象进行产品宣传。3.处理国别差异企业可以为它所有的广告选择一些特色而对其他特色进行本地化。这样，企业可以节省一些成本并获得全球性品牌认可，同时也使广告适应各国的文化。在1986年的广告活动中，百事可乐公司使用音乐把它的产品和当地市场联系起来。百事可乐雇了美国流行歌手特纳（TinaTurner）和来自六个国家的摇滚歌星，让他们在一场大型摇滚音乐会上演唱百事可乐主题歌。在电视广告中，本地摇滚乐歌星和特纳一同出现。除了本地歌手的录像被剪接到最终产品以外，所有的电视广告都是一模一样。由于同时摄制多个电视广告，百事可乐节省了成本。这场广告活动覆盖30个国家，使地方子公司和分销商不必再单独组织它们自己的广告活动。6.5定价战略6.5.1价格差别在国际市场上，只要不同国家的消费者为同一产品支付不同的价格，那么就存在着价格差别。从本质上讲，价格差别涉及到制定市场所能承受的任何价格；在一个竞争性市场上，企业的定价可能要低于企业占有垄断地位的市场定价。价格差别可以帮助企业实现利润最大化。在不同国家制定不同价格是有经济意义的。使价格差别有利可图必须具备的条件第一，企业必须有能力使它的各国市场保持孤立。否则，个人和企业可能会通过套利交易而削弱它的价格差别效果。套利交易是指个人和企业利用两个国家间的价格差别从一个国家以低价买入产品而在另一个国家高价卖出。第二个必要条件是不同国家的价格需求弹性不同。通常情况下，当一个国家的需求不具有弹性时，企业可以制定较高的价格。6.5.2战略定价1.掠夺性定价掠夺性定价是指把价格作为竞争武器将弱小的竞争者挤出各国市场的定价战略。一旦竞争者离开市场，企业就提高价格获取厚利。为了使掠夺性定价发挥作用，企业必须在另一国的市场有盈利，以便利用这些利润来支持它试图垄断的市场的定价。2.经验曲线定价当企业的产量随着时间的推移而不断增长时，由于“经验效应”单位成本下降。学习效力和规模经济是经验曲线的决定因素。经验曲线之所以涉及到价格，是因为咄咄逼人的定价加上攻势凌厉的销售和广告，是企业迅速增加销售量从而沿着经验曲线向下运动的一个途径。相对于处在经验曲线上端的企业而言，处在下端的企业拥有成本优势。6.5.3法规对价格的影响企业实行价格差别和战略定价的能力可能会受到国内和国际法规的限制。更重要的是，企业定价的自由将受到反倾销法规和竞争政策的制约。6.6变换营销组合企业需要针对各国情况改变营销组合的某些方面，以适应各国在文化、经济状况、竞争状况、产品和技术标准、分销体系、政府法规等方面的差别。这些差别可能会要求企业改变它的产品特性、分销战略、沟通战略和和定价战略。由于这些差别的累积效应，人们很少见到某个行业的企业能够在全球范围内使用一成不变的营销组合。企业通常会根据各国市场的主要状况把营销组合的某些部分加以标准化，而把另外一些部分加以定制化。6.7新产品开发能够成功地开发并销售新产品的企业可以获得巨大利润：·施乐公司称雄复印机市场达20年。·杜邦源源不断的发明，如玻璃纸、尼龙、氟利昂（用于所有的空调）和特氟纶。·索尼开发出随身听和光盘。·博士伦开发出隐形眼镜。·松下公司发明卡式录音机。·英特尔公司在微处理器方面的开创性工作。新产品开发自20世纪晚期以来，竞争就是技术革新的竞争。技术变化的步伐加快了，产品周期极大地缩短了。技术革新既是创造性的，也是毁灭性的。技术革新可以使一项已经确立的产品一夜之间变得过时。与此同时，一项革新又可以使大量新产品成为可能。这种由技术变化引起的“创造性毁灭”过程迫使企业必须站在技术前沿，以免败在竞争对手技术革新的脚下。这种情况不仅需要企业投资于研究和开发，而且要求企业把研究开发放在世界上知识技能密集的地方进行。另外，先进技术本身并不能保证企业的生存，企业必须利用技术开发出能满足消费者需求的产品。6.7.1研究开发活动的地点6.7.1研究开发活动的地点对于新产品的构想是由科学研究、需求状况和竞争形势交互作用而产生的。在其他条件相同的情况下，新产品开发的速度在满足下列条件的国家中一般较高：·花在基础和应用研究开发上的钱较多。·需求旺盛。·消费者富