保健品行业焕新系列深度首篇：监管新规下的龙头价值重塑

内容目录1、保健品赛道为何长青？ 4、两大属性：功能价值和情绪价值 4、成长驱动：健康化、老龄化、消费力提升 52、监管趋严整顿乱象，格局从分散走向集中 7、政策梳理：重点加强营销整治，审查跨境产地原料 7、政策影响：监管不改增长大势，乱序格局迎来转机 8、行业增速：监管局部纠偏，行业韧性增长 8、行业格局：纠偏短期乱序，从分散走向集中 83、如何寻找板块的弹性机会？ 、渠道端：抖音流量红利，重视电商运营 、产品端：品类多点开花，单品爆发力强 12、SKU众多高速迭代，价格带K型分化 12、单品高爆发力，生命周期偏短 144、投资建议：重启集中叙事，聚焦龙头弹性 165、风险提示 16图表目录图1：保健品兼具功能价值与情绪价值 5图2：2025年中国保健品市场规模3775亿元 5图3：头部保健品市场增速高于GDP增速 5图4：保健品高龄人群渗透率高于低龄人群 6图5：2024年发达国家保健品人均消费金额较高 6图6：中国人口老龄化程度逐步加深 6图7：中国居民健康素养水平持续提升 6图8：2026Q1保健品电商销售额同比增长7.3% 8图9：2019年监管整顿期行业保持正增长 8图10：保健品行业政策新规影响分析 9图保健品行业政策新规影响分析 10图12：2023-2025年保健品新增品牌数量逐年下降 10图13：2026Q1龙头同比增速高于行业同比增速 10图14：中国保健品增量集中于电商渠道 图15：2025年抖音跃升为保健品第一大电商平台 图16：抖音保健品销售以直播为主 12图17：抖音保健品直播以达播为主 12图18：2026年保健品品牌想要拓展的渠道类型 12图19：中国保健品市场分品类增速 13图20：2025年美容养颜市场各成分增速 13图21：2025年线下核心产品客单价价格带下移 13图22：2025年线上保健品客单价价格带上移 13图23：2025年钙类目价格带K型分化 14图24：2025年美容养颜类目价格带上移 14图25：麦角硫因2023-2025年翻60倍 14图26：麦角硫因新品牌涌现 14图27：保健品大单品高爆发力，但生命周期偏短 15图28：诺特兰德销售额及增速 16图29：五个女博士销售额及增速 16表1：保健品行业近期监管新规梳理 7表2：汤臣倍健和Swisse在多个细分品类排名靠前 15前言：2026年以来行业政策端落地多项新规，多维度加强监管，我们判断市场保健品为何是长青赛道？高成长赛道如何把握弹性标的？1、保健品赛道为何长青？、两大属性：功能价值和情绪价值保健品兼具功能价值和情绪价值，市场理性发展后功能价值将更突出。中国广（功能）GB74-997食品的共性，能调节人体的机能，适于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的，功能价值：保健品主要用于补充日常饮食中的营养素缺口，提高身体健康25种。202470%处于亚健康状态，大量消费者存在健康焦虑，尽管短期功效难以得到直接验证，图1：保健品兼具功能价值与情绪价值营养健康评论公众号，猴滴健康公众号、成长驱动：健康化、老龄化、消费力提升保健品行业长青，对标市场增速长期高于GDP增速。艾媒咨询发布的《20263775亿元，同比GDP增速，行业具备一定抗周期性及长期成长性。图2：2025年中国保健品市场规模3775亿元 图3：头部保健品市场增速高于GDP增速艾媒咨询 仙乐健康公司公告人口结构老龄化、消费能力提升均为行业增长的重要驱动力。从年龄维度看，保健品在高龄人群渗透率显著高于低龄人群，欧睿国际消费者健康调查显示，20246038.2%15-2924%，但各年2019年有所提升，低龄人群提升幅度更大。从消费力维度看，2024年发达国家保健品人均消费金额均显著高于中国，我们判断经济发展过程中往往伴随着健康意识提升，居民增加医疗保健支出。图4：保健品高龄人群渗透率高于低龄人群 图5：2024年发达国家保健品人均消费金额较高乐健康公司公告，欧睿国际消费者健康调查，国海证券研究所 所

，仙乐健康公司公告，欧睿，国海证券研究中国市场成长期仍有望高单-2024187美元、1218926203080GDP们预计行业有望保持高个位数-双位数增长。图6：中国人口老龄化程度逐步加深 图7：中国居民健康素养水平持续提升南省健康传播网，中国新闻网，人民政府网，中国卫健委，中国政府网，新华社2、监管趋严整顿乱象，格局从分散走向集中“”，保健食品夸大功效，对食品的产地、成分、功能等胡编乱造等。202641日央视曝光“澳洲优思益”“假洋牌”营销端：开展半年专项整治行动，重点打击虚假宣传、违法广告等行为。监管近期在营销端多措并举，对保健食品广告内容进一步规范明晰，如保健食品不得使用代言人、网红、达人等“商品经营者以外”的自然人亦一律禁止在直播中推广或销售保健食品等。普通食品方面，重点打击虚假宣传、违法广告等行为，不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能，或者使用医疗用语等。生产端：强化跨境品牌境外生产和流通审查，打击虚构海外产地现象。海280202661日起生效，要求一般贸易进口的保（2026新要求，要求商家提供境外生产和流通证明，避免虚构境外研发、生产、流通背景等行为。跨年海关总署NMNQ10、麦角硫因等数十种成分列入重点监控清单，要求在清关时提供原产国合规依据。时间监管新规及条例具体内容营销端时间监管新规及条例具体内容营销端2026年2月1日《直播电商监督管理办法》网红、达人等“商品经营者以外”的自然人一律禁止在直播中推广或销售保健食品。2026年2月10日起生效小红书《禁止分享商品及服务规则》买手不允许在直播间、笔记等场景中分享或推广保健食品。2026320起施行《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》不得明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能，或者使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能等。2026年4月29日市场监管总局《关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知》2026年4月起开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。2026年5月15日市场监管总局《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿》保健食品广告中不得含有说明书以外的理论引用、观点表述等内容，防止欺骗、误导消费者。2026年5月16日市场监管总局《保健食品护老提升专项行动工作方案》解决老年群体在保健食品消费中遇到的虚假宣传套路复杂、维权渠道不畅通等突出问题，进一步规范线上线下保健食品市场经营秩序。生产端20251014日61日施行海关总署令第280号《中华人民共和国海关进口+食品境外生产企业注册管理规定》一般贸易进口的保健品（官方推荐；但跨境电商零售进口食品按有关规定办理"，不适用一般贸易的严格注册体系。2026年初天猫国际《境外生产、境外流通核验规范及指引》要求入驻商家需提供真实、完整、链路清晰的证明材料，对于虚构境外研发、生产、流通背景等行为，将执行罚没保证金、店铺清退等处罚。2026年5月抖音电商全球购跨境品牌资质新要求上线跨境品牌新资质要求，资质包括但不限于：境外生产证明、境外流通证明及平台要求提供的其他相关证明文件原料端2026年海关总署建立并强化“重点监管成分清单”制度NMN、辅酶Q10、麦角硫因等数十种成分被列入重点监控清单，要求在清关时提供原产国合规依据。iNews，中国食品报，国家市场监督管理总局，时代邮刊，海关总署，南方都市播报，上海市场监管公众号，抖音电商安全与信任中心公众号，北京商报、行业增速：监管局部纠偏，行业韧性增长2026Q1由于监管短期2025Q4重归正2019年市场监管总局在全国开展百日行本轮为严监管常态化的背景下对局2019年，预计对行业整体影响更小。图8：2026Q1保健品电商销售额同比增长7.3% 图9：2019年监管整顿期行业保持正增长EarlyData公众号 ，艾媒咨询，各公司公告、行业格局：纠偏短期乱序，从分散走向集中年汤臣SKU更丰富，品牌，格局与传统货架电商平台也显著不同，据魔镜数据，2024Swisse为6.4%、7.4%2.1%；5.3%。低门槛的电商渠道高速扩张加剧长尾化，行业上演“劣币驱逐良币”。2025年59.6%2020-2025年增速最快的渠道，电商渠道图10：保健品行业政策新规影响分析魔镜，中健联行，HCR慧辰股份，艾媒咨询我们判断本轮监管将带来：第一，行业格局从“劣币驱逐良币”回归优胜劣汰，从长尾化走向集中化。本第二，龙头的品牌价值将得到重新定价，品牌方的战略导向将从短期流量收割图11：保健品行业政策新规影响分析公众号

iNews，上海市场监管公众号，国家市场监督管理总局，北京商报，南方都市播报，抖音电商安全与信任中心2024-2025年行业逐步回归稳态，2026Q1监管落地后龙头增速显著高于行业。20232024-20252026Q137.3%图12：2023-2025年保健品新增品牌数量逐年下降 图13：2026Q1龙头同比增速高于行业同比增速EarlyData公众号 各公司公告，EarlyData公众号3、如何寻找板块的弹性机会？、渠道端：抖音流量红利，重视电商运营渠道结构演变带来龙头更迭，本轮线下流量持续向线上转移。汤臣倍健自20022015年电商渠道崛起后加大布局，2019年反超直销企业无限极成为行业龙头，渠道演变对龙头成长18.1%渠道保健品品类销售额25年同比下滑48%026年-2月同比下滑9%，药店渠道表现仍偏弱。抖音渠道红利预计延续，电商运营能力为核心竞争力之一。电商内部各平台中，抖音渠道因流量红利、直播带货属性增速遥遥领先，2025年抖音成为保健品品33.5%39%。我们预计未来电图14：中国保健品增量集中于电商渠道 图15：2025年抖音跃升为保健品第一大电商平台中健联行，HCR慧辰股份 EarlyData公众号Data数据，2026Q1抖音/9.4%/23.6%，内容电商与货架电商的增速差距收窄。图16：抖音保健品销售以直播为主 图17：抖音保健品直播以达播为主健康霄云汇，蝉魔方 健康霄云汇，蝉魔方美国市场渠道结构更多元，中国品牌商积极尝试拓展。借鉴美国市场，美国膳（、天然渠道（天然有机食品超市、线上渠道及直销渠道等，较中国市场更多元。目前中国市场品牌商亦呈现出更多渠道拓展的意愿，百货渠道、礼品/福利采购等场景型渠道热度提升最为显著，预计未来渠道将更多元化发展。图18：2026年保健品品牌想要拓展的渠道类型NHNE《2025-2026健康营养行业品牌渠道发展洞察-白皮书》、产品端：品类多点开花，单品爆发力强、SKU众多高速迭代，价格带K型分化SKU众多，高速创新迭代。由于保健品的功能需求十分细分，不同性别、SKU众多。中国保健品电商消费人群以中青年、女性为主，加快品类迭代速度。/高含量/复配品类若匹配精准需更具爆EarlyData2025年麦角硫因、水晶番茄、PQQ等新成分增速均达另成分功效/高含量/复配品类在精准定位后更具爆发机会。图19：中国保健品市场分品类增速 图20：2025年美容养颜市场各成分增速EarlyData公众号 EarlyData公众号价格带K型分化，成分含量升级与“质价比”趋势并存。从价格趋势来看，据NHNE、EarlyData统计，保健品行业整体呈现线下价格带下移、线上价格带上2025200300元以上价格带增速大幅领先，细分出儿童成长、孕期营养等具体消费场景。K型分化，基础款产品更注重质价比，强功效产品的高价也能得到充分支撑。图21：2025年线下核心产品客单价价格带下移 图22：2025年线上保健品客单价价格带上移NHNE202511-202603调研数据

EarlyData注：为202501-202603数据，中国公域电商总体膳食补充剂市场图23：2025年钙类目价格带K型分化 图24：2025年美容养颜类目价格带上移EarlyData公众号 EarlyData公众号、单品高爆发力，生命周期偏短大单品具备极强爆发力，给予新锐品牌弯道超车机会。2025年麦角硫因赛道的爆发引发高度关注，根据江西民生新闻，麦角硫因抗氧化属性是维生素E的60000Q1020EarlyData数据，2025年品类销售额攀升至28.2亿元，同比增速达413%，并由此带动斐萃、HEALTHYARD等多个新锐品牌销量。图25：麦角硫因2023-2025年翻60倍 图26：麦角硫因新品牌涌现EarlyData公众号 EarlyData公众号产品生命周期特点：大单品爆发快、生命周期偏短。保健品生命周期的各个阶段来看，1）萌芽期：由于保健品前期需培育消费者对成分功效的认知，培育周一旦消费者认知培育成功，亿级即为成功大单品，30亿级单品偏少，且成熟期较一般快消品更短。4）衰退期：单品进入衰退期后，图27：保健品大单品高爆发力，但生命周期偏短国海证券研究所龙头公司汤臣倍健、Swisse全品类布局，多品类份额领先。增量电商渠道中，在蛋白粉、维生素、益生菌、美容养颜排名均靠前。表2：汤臣倍健和Swisse在多个细分品类排名靠前汤臣倍健Swisse斯维诗中国蛋白粉市场2026年份额16.0%3.0%中国蛋白粉市场2026年排名19中国天猫口服维生素市场2024年份额17.5%7.4%中国天猫口服维生素市场2024年排名14中国益生菌市场2025年份额7.3%2.9%中国益生菌市场2025年排名24中国美容养颜市场2025Q1-3份额-4.9%中国美容养颜市场2025Q1-3排名-2博观研究院，勤策消费研究，E