态度与态度的改变

态度与态度的改变态度的定义基于认知、情感、行为三种因素而依某种评价对某刺激作分类、评鉴。是一种平价性的倾向，用以表达个体对特定事物的喜好或，厌恶，态度可以是长期性也可以是短期性的倾向。个体对外界刺激发出的反应受到自己态度的调节。

态度的定义认知因素─ 就是指想法及信念。态度有一定的对象，其对象可以是人、物、群体、事件，也可以是代表具体事物本质的一些抽象概念（如勇敢、困难等），还可以是制度（如高考制度、婚姻制度等）。如果只是笼统地说某人有善意的态度，那是不确切的，态度必须有明确的对象，例如，对自己妹妹的态度，对学习的态度等。态度的定义情感因素─即指情绪反应。是个人对某个物件持有的好恶情感，也就是个人对态度物件的一种内心体验。如喜欢——厌恶；尊敬——轻视；热爱——仇恨;同情——冷漠等。行为因素─指采取的行动或行为的意向；但意向还不是行动本身，而是作出行动之前的思想倾向，意向与需要的关系很密切。如想靠近——想远离；想占有——想丢弃等。态度理论学习理论：态度是学习的结果，和习惯一样，由连结、增强、惩罚、模仿而学习、强化和模仿学习而来。─贺夫兰的学习理论取向。认知一致论：态度是人们为维持其态度、感情、认知和行为要素一致性的一种特殊倾向。价值或信念有差异时，就会努力降低其不一致。认知失调论：人因失调而感受压力，人常以改变行为来解决失调情形。说服与态度改变的相关变相影响说服三个重要的因素：沟通来源：指传播者的专业性或权威。同样的话由不同的人来说，效果是不一样的。许多学者研究对人们态度的改变上，谁说、说什么和对谁说三个因素的确是很重要，其中传播者的专业性和知名度愈高，愈能吸引听众，如证严法师的话，很具其说服性。说服与态度改变的相关变相沟通讯息：讯息的结构与传播策略。许多学者研究指出，听众支持或反对，讯息提供之方式不同，当听众是支持者时，最好只提单面论点(只强调一方之优点

)；而演说者是持反对者，双面讯息(正反两方的论点)比较具有说服力。听众之特性：指听众之准备度。比如说18-25岁的人较容易受到影响而改变态度，而25岁以上的听众则较不易改变态度。此外，智力水平高的人似乎比智力水平低的人不容易接受宣传说服而转变态度。说服性沟通的中心路线和周边路线

推敲可能性模式─讨论人们何时会受论点内容的影响（如：论点的逻辑），以及人们何时会被比较表面化的特性所影响（如：演讲者的外貌）。说服的中心路线：

人们会去注意讯息中的事实，且加以整理、谨慎思考（以内容取向为主）。说服的周边路线：

人们只注意讯息表面的特质，常被讯息之外的周边事物所吸引。采中心路线或周边路线的关键因素个人的切身性：

专心听论证的动机。在理察培迪的实验中，针对大四学生毕业之前，是否应该通过主修课程的综合考试，请一般的大学生去参与这一场演讲，结果发现：个人的切身性愈高，愈可能受到说服的中心路线之影响。当事件与个人关系薄弱时，人们反而会采周边路线。专心听论证的能力：

如教育程度不高，或很少听演讲的人。

态度改变的持久性

睡眠者效应：高可信度来源产生较大的态度改变；但数周后，可信度差异降低，但低可信讯息仍具效力，此种低可性度讯息的反弹称sleepereffect。如何达到持久的态度改变：

我们常用的技术是藉着恐惧诉求来掌握人们的注意力。恐惧诉求

用威胁或使听阅人心生恐惧的方式来达成说服目的。唤起恐惧心理的讯息可以经由中心路线或周边路线来改变态度，当讯息唤起人们的恐惧，而人们相信讯息的内容有助于使他们安心时，人们便会经由中心路线来改变态度。抗拒理论

人感觉到在某些方面享有自由行动的权利被剥夺时，自身激发出的一种动机状态，目的是想确保行动的自由。而且这种自由对个人来说越重要，则心理上的抵抗也越大。产生心理上抵抗的另一主观因素是人们由于好奇心的驱使而产生了与宣传意图相反的效果。有些文学作品，本身有不少缺点，宣传者的目的是想让大家否定它们，于是提出种种禁止的办法，但宣传往往起了相反的作用。抗拒理论不当的说服宣传，容易产生抗拒的心理宣传者的宣传如果单纯地为宣传而宣传，以命令的形式进行宣传，要求人们不准这样，不准那样，那么，这样的宣传效果可能适得其反。宣传者的宣传如果言过其实，或强调得太过分，则其效果也不好。钟斯等人探讨了引起什么程度的恐惧心最能转变人们对抽烟的态度。他设置了两个实验组，一是引起高度恐惧组，另一是引起中等程度恐惧组。给高度恐惧组被试看一部彩色科教片，电影介绍一个抽烟厉害的人生了肺癌而接受手术的过程，让被试看到患者被打开了的胸腔中糜烂的肺；中等程度恐惧组被试看这一电影时，上述镜头已被剪去了，被试只看到患者肺部X光片及医生的口头介绍。然后比较两组被试对抽烟态度改变的情况，结果是前者态度改变的人数少于后者，比数是百分之三十六点四与百分之六十八点八。态度的强度和浮现速度

态度的浮现速度（attitudeaccessibilty）：指东西和个人对这件东西的态度之间连结的强度。休斯顿和费几欧（DavidHoustonandRussFazio，1987）在测验人们对死刑态度的浮现速度上发现：具有高浮现速度态度的人对说服性讯息比较有抗拒力，而一般而言，愈是以行为为基础的态度浮现速度愈高，也愈不容易被改变。态度与行为的关系分析

拉皮耶(RichardLaPiere)的旅馆研究。态度与行为并非总是完全一致的，这主要因为社会态度有不同的层次，各个层次对行为的调节作用不同。上述实验中的旅馆老板虽然不喜欢东方人，但还是接待了东方人。可以认为，旅馆老板态度中较低层次的情感因素（不喜欢东方人）起的作用大些，表示不愿意接待东方人；但对老板来说，态度中较高层次的认知因素（赚钱）起了更大作用。态度与行为的关系分析同一物件总具有多种属性与特征，当个体对某物件的某种属性持肯定态度而对其另一种属性持否定态度时，就会导致不同的行为。例如，人们对才能卓越而又过分自负的人往往持既钦佩又反感的态度，随之会产生有时追随有时远离的行为。态度与行为的关系分析个体行为除了受态度的影响之外，还受其他因素的影响，特别是受当时情境的影响。可以说，态度与行为不一致主要决定于当时的情境。例如，人们往往不愿意和他不喜欢的人坐在一起，但某个人若做长途旅行时，发现车上只有一个坐位空着与他的态度是不一致